Особенности деятельности специалиста по связям с общественностью в торговом предприятии (на примере ООО КЦ "КЕЙ")

Актуальность темы обусловлена тем, что в процессах управления организациями в последние годы все большее значение приобретает эффективная политика связей с общественностью, частью которой является деятельность по разработке PR программ.
Public Relations – функция современного менеджмента, обеспечивающая установление и поддержание эффективных коммуникаций между торговой организацией и ее общественностью, целью которой является создание благоприятной внешней и внутренней среды для успешного развития данной организации. Следовательно, большинство PR программ проводятся для того, чтобы:
 сформировать мнение целевой группы общественности по какому-либо вопросу, относящемуся к организации;
 изменить это мнение, если оно уже сформировано;
 усилить существующее мнение.
PR отечественным сетевым торговым предприятиям необходим, для того, чтобы когда покупатели приходили в магазин, они хоть что-то о нем знали. Информирование - одна из основных целей PR–деятельности в современном торговом бизнесе. СМИ в силу своей специфики являются проводниками информации. Как создать повод для общения с журналистами, выстроить грамотные и эффективные отношения с различными изданиями - для этого существуют свои четкие правила.
Грамотный PR сетевого торгового предприятия - это, прежде всего создание на рынке уникального имиджа - бренда. Важно, чтобы о компании говорили, причем необязательно исключительно положительно, но - не забывали. Для этого есть много способов. Компания может предлагать абсолютно разные темы для СМИ: не только дать новость о новой акции, но и поделиться фактами и планами из корпоративной жизни, рассказать, что компания или ее проект занял первое место в каком-то конкурсе или принял участие в выставке/фестивале/спонсорской акции. Именно такое деликатное появление информации с разноплановыми материалами в печати, интернете, на телевидении, радио и создает уникальный имидж.
Вопросы разработки программ Public Relations рассматриваются в работах таких авторов как: И.В. Алешина, Б. Л. Борисов, А.Ф. Векслер, Д. Г. Гусев, О. А. Матвейчев, Р. Р. Хазеев, С. Ю. Чернаков, Д.Р. Игнатьев, Е. Н. Пашенцев, Е.П. Савруцкая, М.И. Тимофеев,Г.Л. Тульчинский […]и другие.
Из зарубежных авторов можно укать: Ф. Буари, Д. Доти, Ш. Харрисон […] и другие.
Объектом исследования является система и методы Public Relations ООО КЦ «КЕЙ».
Предмет исследования – деятельность специалиста по связям с общественностью в торговом предприятии.
Целью является разработка программы Public Relations по продвижению ООО КЦ «КЕЙ» в соответствии с современными тенденциями PR-деятельности.
Для достижения поставленной цели необходимо выполнить следующие задачи:
1. рассмотреть современные инструменты и коммуникационные каналы Public Relations;
2. рассмотреть особенности деятельности специалиста по связям с общественностью в торговом предприятии;
3. проанализировать историю развития ООО КЦ «КЕЙ»;
4. провести внешний и внутренний PR анализ положения ООО КЦ «КЕЙ» на рынке;
5. проанализировать PR активность ООО КЦ «КЕЙ»;
6. разработать программу Public Relations ООО КЦ «КЕЙ».
Структура работы. Дипломная работы состоит из введения, двух глав – теоретической и практической, заключения, списка литературы и приложения.
В первой главе работы рассмотрены теоретические аспекты деятельности специалиста по связям с общественностью. В том числе речи идет об основных направлениях деятельности PR-специалиста, целях задачах и методах управления Public Relations в торговых организациях, описываются различные подходы к структурированию отделов по связям с общественностью и также затрагивается вопрос престижной рекламы в системе PR.
Во второй главе работы проведен ситуационный анализ деятельности компании ООО КЦ «КЕЙ», обозначены основные конкуренты и проведен SWOT-анализ. Также рассматривается работа отдела по связям с общественностью, задачи и цели деятельности специалистов отдела и проведен анализ уже прошедших PR-акций в компании. В конце второй главы предложена разработка программы работы по связям с общественностью ООО КЦ «КЕЙ», подробно изучены цели и задачи кампании, целевая аудитория, предложен возможный календарный и бюджетный план.

Введение 4
Глава 1. Теоретические аспекты деятельности специалиста по связям с общественностью в торговом предприятии 7
1.1. Public Relations в современных торговых предприятиях 7
1.1.1 Понятие Public Relations 7
1.1.2 Основные направления деятельности специалиста по связям с общественностью 10
1.2. Организация управления Public Relations в торговых организациях 18
1.2.1 Цели, задачи и методы управления Public Relations 18
1.2.2 Организационные структуры отделов по связям с общественностью 20
1.3. Особенности престижной рекламы в системе Public Relations 25
1.3.1 Использование престижной рекламы в системе Public Relations 25
1.3.2 Методики формирования программы престижной рекламы 27
Выводы по главе 1 29
Глава 2. Особенности организации и ведения работы по связям с общественностью ООО КЦ «КЕЙ» 31
2.1. Ситуационный анализ деятельности ООО КЦ «КЕЙ» 31
2.1.1. Характеристика развития ООО КЦ «КЕЙ» 31
2.1.2 Конкурентный анализ ООО КЦ «КЕЙ» 33
2.1.3 SWOT-анализ ООО КЦ «КЕЙ» 39
2.2. Анализ организации деятельности отдела по связям с общественностью в ООО КЦ «КЕЙ» 46
2.2.1 Анализ организационной структуры и кадрового обеспечения деятельности отдела по связям с общественностью в ООО КЦ «КЕЙ» 46
2.2.2 Задачи и цели деятельности специалиста отдела по связям с общественностью в ООО КЦ «КЕЙ» 53
2.3. Оценка PR-активности ООО КЦ «КЕЙ» 56
2.3.1 Анализ PR-акций ООО КЦ «КЕЙ» 56
2.3.2 Анализ экономического эффекта от PR-акций ООО КЦ «КЕЙ» 62
2.3.3 Анализ психологического воздействия на целевую аудиторию PR-акций ООО КЦ «КЕЙ» 63
2.4 Разработка программы работы по связям с общественностью ООО КЦ «КЕЙ» 65
2.4.1 Профиль целевой аудитории программы PR-продвижения ООО КЦ «КЕЙ» 65
2.4.2 Цели и задачи программы PR-продвижения ООО КЦ «КЕЙ» 70
2.4.3 Календарный план программы PR-продвижения ООО КЦ «КЕЙ» 74
2.4.4 Инвестиционный план программы PR-продвижения ООО КЦ «КЕЙ» 77
2.4.5. Индикаторы контроля эффективности реализации программы PR-продвижения ООО КЦ «КЕЙ» 78
Выводы по главе 2 83
Заключение 86
Список литературы 89
Приложения 94

PR-деятельность представляет собой комплексное многократное использование PR-средств, а также PR-материалов, в рамках единой концепции и общего плана воздействия на мнение и отношение целевых групп и общественности, в целях формирования положительного образа организации, а также её товаров и услуг, деятельности на рынке и в обществе, проводимых в определенный промежуток времени.
Систему Public Relations формируют: цели, субъекты, объекты, способы, средства и результаты.
Управление PR-деятельностью представляет собой выбранную модель действий для достижения цели, в основе которой – детализированная PR-программа как система тактических мероприятий, обеспечивающих ее реализацию. Как правило, разработка PR-программы включает в себя следующие этапы: формирование миссии организации, определение целей и задач, SWOT-анализ ситуации, выбор методов и форм воздействия, уточнения аудиторий и целевые группы коммуникаций, формирование базовых идеологем, оценка эффективности.
План разработки PR-программы представляет собой инструмент, позволяющий эффективно спланировать этапы разработки и реализации PR-программ, разработать структуру проводимых действий, их содержание и последовательность.
В дипломной работе рассматривалась PR-деятельность компании КЦ «КЕЙ». Это крупнейшая сеть из 29 супермаркетов цифровой техники, а также интернет-магазин, специализирующиеся на производстве и реализации компьютеров, решении вопросов сетевой интеграции, поставках офисной и мобильной техники, комплектующих и расходных материалов как организациям так и частным лицам. В Санкт-Петербурге работает 17 магазинов «КЕЙ», а также 12 магазинов – в регионах.
КЦ «КЕЙ» входит в тройку крупнейших розничных продавцов по Северо-Западу в группах «Устройства печати» и «Расходные материалы (картриджи)», а также в первую десятку розничных продавцов ноутбуков. По данным DataInsight, key.ru входит в топ-25 интернет-магазинов России по онлайн-выручке 2013 года. По данным TNS, сеть цифровых супермаркетов «КЕЙ» входит в тройку лидеров по Северо-Западу среди цифровых ритейлеров. Как показал анализ, современное положения компании КЦ «КЕЙ» характеризуется следующими положениями:
1. Компания КЦ «КЕЙ» действует в привлекательном секторе потребительского рынка;
2. Компания КЦ «КЕЙ» реализует свои конкурентные преимущества в относительно нестабильной обстановке;
3. Критическим фактором положения компании КЦ «КЕЙ» является имидж среди потребителей.
Отдел маркетинга и рекламы КЦ «КЕЙ» отвечает за планирование развития компании, продвижение товаров и услуг, фирменный стиль и позиционирование компании на рынке, в том числе данный отдел выполняет функции PR.
Целью деятельности специалиста отдела по связям с общественностью в ООО КЦ «КЕЙ» является PR-сопровождение деятельности торговой компании. Основные выводы по анализу целевой аудитории:
1. Клиенты легко готовы сменить КЦ «КЕЙ» на фирму аналогичного профиля. Сохранить клиентов удается за счет достаточно высокой удовлетворенности потребителей в сфере качества обслуживания и сервиса, а также за счет современных технологий торговли.
2. Сформированная средствами PR уверенность покупателей в качестве и уровне сервиса формирует у целевой группы общественности положительный образ КЦ «КЕЙ» и обеспечивает повторные посещения сети.
3. Около 7,2 % клиентов КЦ «КЕЙ» оценивают имидж компании на рынке как отрицательный, однако сохраняют бонусные карты КЦ «КЕЙ».
Следовательно, для КЦ «КЕЙ» необходимо изменить инструментарий PR-коммуникаций в целях PR-продвижения.
Цель PR-кампании КЦ «КЕЙ» на 2016 год – формирование осведомленности общественности о существовании КЦ «КЕЙ», его услугах и проводимых им акциях и мероприятиях с целью воздействия на целевую аудиторию. Задачи PR-сопровождения КЦ «КЕЙ»: увеличение количества клиентов КЦ «КЕЙ»; формирование спроса на услуги КЦ «КЕЙ»; напоминание о существовании КЦ «КЕЙ» тем, кто уже обращался к его услугам (посещал ранее); информирование существующих и потенциальных клиентов о новых услугах КЦ «КЕЙ», о проводимых в нем акциях и о предлагаемых скидках; повышение имиджа КЦ «КЕЙ» в глазах потребителей и общественности; привлечение максимального количества потребителей в КЦ «КЕЙ».
Предлагаемый план мероприятия по PR-сопровождению КЦ «КЕЙ» приведет к росту объема реализации услуг на 25%, при этом рост себестоимости окажется ниже роста объема реализации услуг (11,3%), что приведет к росту балансовой прибыли (82,1%), а также рентабельности деятельности (15,1%) и рентабельности оказания услуг (8,8%).
Таким образом, можно говорить о том, что предлагаемый план PR-сопровождения эффективен, что позволяет его рекомендовать к реализации КЦ «КЕЙ». Соотношение между PR-бюджетом и объемом реализации услуг составит 6,81%, что будет соответствовать среднерыночным показателям.

1. Алешина, И.В. Паблик Рилейшнз для менеджеров / И.В. Алешина – М., 2008. – 413 с.
2. Айзинова И.М. Экономика недопотребления // Пробл. прогнозирования. - 2011. - N 3. - С.71-92.
3. Азоев Г. Маркетинговый классификатор продуктов в управлении сервисной компанией // Маркетинг. - 2010. - N 6. - С.48-61.
4. Алдер Г. Менеджмент будущего в XXI веке / Пер. с англ. С. Потапенко. — М.: ФАИР-ПРЕСС, 2010. – 311 с.
5. Бакшт К. Построение отдела продаж с нуля до максимальных результатов. – СПб.: Питер, 2009. –322 с.
6. Бернет Дж., Мориарти С. Маркетинговые коммуникации: интегрированный подход / Пер. с англ. под ред. С. В. Божук. — СПб.: Питер, 2011 – 265 с.
7. Беляева Ю. Имидж работодателя // Маркетинг. - 2011. - N 2. - С.109-116.
8. Блинов А. Формирование имиджа России как инструмент управления ее развитием // Пробл. теории и практики управл. - 2013. - N 7. - С.28-34.
9. Борисов, Б.Л. Теория и практика PR / Б. Л. Борисов. – М.: Экономика, 2010. – 258 с.
10. Бовыкин В. И. Новый маркетинг (маркетинг нововведений): Управление предприятиями на уровне высших стандартов: Теория и практика эффективного управления. — М.: Экономика, 2011. — 433 с.
11. Борисов Е.С. Становление и тенденции развития сетевой розничной торговли в России / Е.С.Борисов, А.Н.Дятлов // Микроэкономика. - 2010. - N 5. - С.69-73.
12. Буари, Ф. Паблик рилейшнз, или стратегия доверия: пер. с фр. / Ф. Буари. – М.: ИНФРА – М, 2011.
13. Векслер, А.Ф. Связи с общественностью для бизнеса / А.Ф. Векслер. – Н. Новгород: Издательский центр Агентства «PR-Эксперт», 2011.
14. Веткин В.А. «Технология создания туристского продукта», М.: ГроссМедиа: РОСБУХ, 2008. – 341 с.
15. Горленко О.В. Российская реклама: манипулирование сознанием потребителя // ЭКО. - 2011. - N 12. - С.149-163.
16. Горшкова Е. Стандартизация продаж как путь к эффективному бизнесу / Е.Горшкова, О.Бухаркова // Business exellence = Деловое совершенство. - 2011. - N 5. - С.38-43.
17. Гусев, Д. Г. Уши машут ослом. Современное социальное программирова¬ние / Д. Г. Гусев, О. А. Матвейчев, Р. Р. Хазеев, С. Ю. Чернаков. – Пермь: Alex J. Bakster group, 2012. – 408 с.
18. Доти, Д. Паблисити и паблик рилейшнз.– М.: Информационно-издательский дом «Филинъ»,2009. – 237с.
19. Дудакова И. Развитие инфраструктуры розничной торговли / И.Дудакова, В.Федько // Маркетинг. - 2010. - N 2. - С.97-106.
20. Игнатьев, Д.Р. Настольная энциклопедия Public Relations / Д.Р. Игнатьев. – М.: Альпина Паблишер, 2010. – 229 с.
21. Кошлякова М.О. Социально-стилевые характеристики имиджа // Соц.-гуман. знания. - 2012. - N 1. - С.127-137.
22. Ким Ю.К. Деловая репутация: ее роль и значимость // ЭКО. - 2010. - N 8. - С.155-157.
23. Кислинская М. Деловая репутация компании: определения, виды, оценка / М.Кислинская, В.Кислинский // Проблемы теории и практики управления. - 2013. - N 5. - С.92-100.
24. Климович Е.С. Деловая репутация // Охрана труда и соц. страхование. - 2010. - N 12. - С.70-74
25. Кумылканова И.А. Профессиональная этика как регулятор эффективности функционирования рекламы в США: проблемы и тенденции развития // Вестн. Моск. ун-та. Сер.10. Журналистика. - 2010. - N 5. - С.45-62.
26. Макаревич Э.Ф. Имидж в современном мире / Э.Ф.Макаревич, О.И.Карпухин // Соц.-гуман. знания. - 2012. - N 3. - С.39-59.
27. Малинина О. Имидж коммерческого предприятия / О.Малинина, А.Долгова // Пробл. теории и практики управл. - 2014. - N 6. - С.130-136.
28. Материалы КЦ «КЕЙ» - СПб. Машинопись, 2015.
29. Михальченко В.Л. Коммуникационная стратегия PR: бренд, имидж, репутация // Вестн. Моск. ун-та. Сер.10. Журналистика. - 2010. - N 4. - С.207-218.
30. Морган Г. Имиджи организации: Восемь моделей организационного развития: пер. с англ. - М.: Вершина, 2012. - 414с.
31. Музыкант, В. Л. Реклама и PR технологии. М.: Армада-пресс, 2011. – 602 с.
32. Пашенцев, Е. Н. Связи с общественностью: мировая практика и современная Россия / Е. Н. Пашенцев. – М.: ИТРК РСПП, 2010. – 176 с.
33. Савруцкая Е.П. Связи с общественностью. Вводный курс. – М.: Издательство Русской Христианской гуманитарной академии, 2010. – 197 с.
34. Симмс Д. Дело не в имидже // Business excellence = Деловое совершенство. - 2012. - N 1. - С.64-65.
35. Тимофеев, М. И. Связи с общественностью (паблик рилейшнз) / М.И. Тимофеев. – М., 2010. – 127 с.
36. Тульчинский, Г.Л. PR фирмы: технология и эффективность / Г.Л. Тульчинский Г.Л. – СПб., 2011. – 181 с.
37. Харрисон, Ш. Связи с общественностью / Пер. с англ. под ред. Г.Е. Алпатова. – СПб.: Издательский Дом «Нева»; М.: ОЛМА-ПРЕСС Инвест, 2011. – 368 с.
38. Шарков Ф.И. Интегрированные коммуникации: реклама, паблик рилейшнз, брендинг. – М.: Издательский дом «Дашков и К», 2011. – 331 с.
39. Шилина М.Г. Связи с общественностью корпорации в XXI в.: прагматический аспект исследования // Вестн. Моск. ун-та. Сер. 10. Журналистика. - 2011. - N 6. - С.46-60.
40. Шилина М.Г. Теория и практика общественных связей в инновационном дискурсе // Вестн. Моск. ун-та. Сер. 10. Журналистика. - 2011. - N 2. - С.124-134.
41. Сайт Отзывы об интернет-магазине КЕЙ — Яндекс.Маркет // https://market.yandex.ru/shop/75655/reviews?clid=703
42. СайтGoogle play// https://play.google.com/store/apps/details?id=ru.key.android&hl=ru
43. Сайт hullabaloo.ru // http://hullabaloo.ru/kompyuteri_orgtehnika/KompyuterTsentrKEY.html
44. Сайт Инфрскитка.ру // http://spb.infoskidka.ru/view_shop/kej-8961.html
45. Сайт stpb-catalog.ru // http://www.stpb-catalog.ru/shop/8961/
46. Сайт Отзовик// http://otzovik.com/reviews/kompyuter-centr_key_russia_sankt-peterburg
47. Сайт Вакансии // http://spb.careerist.ru/%D0%9A%D0%BE%D0%BC%D0%BF%D1%8C%D1%8E%D1%82%D0%B5%D1%80-%D0%A6%D0%B5%D0%BD%D1%82%D1%80_%D0%9A%D0%95%D0%99/c7598
48. Сайт wacom // http://www.wacom.ru/novosti/448-speczpredlozhenie-ot-lkompyuter-czentra-lkejr-sankt-peterburg.html
49. Сайт Зетит// http://zenit.key.ru/
50. Сайт ВКонтакте// http://vk.com/wall-27586141_26727
51. Сайт notebookvideo.ru // http://notebookvideo.ru/h-LG6gU6F5c/kompyuter_tsentr_kej__fk_zenit_reklamnyj_rolik_yadro_key__zenit_fc_commercial_1080p.html
52. Сайт facebook.com // https://www.facebook.com/key.russia
53. Сайт esosedi.ru // http://www.esosedi.ru/onmap/tsifrovoy_supermarket_key/4503841/index.html
54. Сайт Практика торговли // http://www.retailmagazine.ru/article.php?numn=6314
55. Сайт instagram.com https://instagram.com/key_rus/
56. Сайт itunes.apple.com // https://itunes.apple.com/ru/app/internet-magazin-kej/id660725723?mt=8
57. Сайт Рубрикатор // http://rubrikator.org/russia/petrozavodsk/key
58. Сайт rateshops.ru // http://www.rateshops.ru/info/magaziny-noutbukov-i-kompyuterov/kei-1747/page3
59. Сайт softkey.info // http://www.softkey.info/press/review15441.php
60. Сайт geobases.ru // http://geobases.ru/real_estate/Kompaniya_KEJ_otkroet_v_iyune_2_supermarketa_cifrovoj_44757