Разработка и реализация медиа-плана на примере компании СТС-медиа

Введение

Актуальность темы исследования обусловлена необходимостью изучения проблем продвижения телеканала, в условиях использования медиапланирования.
В связи с возросшими в 2013 году налоговыми ставками, владельцы телеканалов испытывают большую сложность в продвижении. Ситуация осложняется еще и тем, что в настоящее время существует запрет на рекламу алкогольных напитков и табачных изделий, а именно этот сегмент приносил максимальное количество прибыли.
Само определение медиапланирования подразумевает ставку на рекламу. Открытие и продвижение телеканала требует серьезных финансовых вложений, которые окупаются лишь годы спустя. Проблема рекламы телеканала состоит еще и в том, что связанные с ним информационные поводы редко интересны СМИ и широкой общественности. Реклама часто становится единственным механизмом продвижения на рынке товаров и услуг. Между тем, применение PR, как формы активной коммуникации, является серьезным и эффективным инструментом формирования и продвижения бренда организации, стремящейся к деятельности на современном рынке.
Информационное обеспечение посредством медиапланирования обуславливается двумя специфическими факторами. С одной стороны, PR делает телеканал конкурентоспособным и узнаваемым на рынке информации, а с другой – ТВ не может задействовать обширные инструменты пиара в силу ограниченности инструментов продвижения.
Следует отметить, что современное мультимедийное пространство предполагает использование различных средств продвижения медиа. И Интернет приобретает в этом продвижении все большее значение.
В связи всем изложенным автор считает необходимым исследовать возможность использования доступных и эффективных малобюджетных средств коммуникации в процессе создания и продвижения телекомпании. Продуманный медиаплан в данном контексте будет играть максимальную роль в продвижении.
Проблема исследования заключается в том, что ограниченность инструментария и сложности, обусловленные законодательством, обуславливают низкий уровень развития субъектов медиа, что ведет к потере не только качества продукции, но и другого, более важного нематериального актива – деловой репутации на рынке.
Механизмы использования PR-инструментов, тщательно разработанное медиапланирование,по мнению автора, способны укрепить репутацию, придать ей управляемость и, тем, самым, укрепить конкурентоспособность телеканала.
Объектом изучения выступает процесс медиапланирования субъекта информационного бизнеса.
Предмет исследования – особенности использования PR-технологий в продвижении телеканала СТС.
Цель исследования: разработать медиапланирование при продвижении телеканала СТС
Задачи исследования:
- изучить сущностные особенности медиапланирования как тщательно продуманной программы продвижения бизнеса
- выявить основные показатели медиапланирвоания
- провести анализ СТС-медиа как коммерческого предприятия
- разработать медиаплан продвижения телекомпании СТС
Степень изученности проблемы
Аспекты современного этапа специфики медиапланирования, рассмотренные в работах: Векслера А. Ф. , Картера Г. , Толкачева А. Н. , Мои А. и др., посвящены вопросам теории и практики PR, рассмотренным к контексте его использования в процессе формирования и продвижения бренда организации. Отчасти материал ориентирован на продажу товаров, однако, в нашем случае, имея в виду информационный бизнес, вполне реально использовать те же подходы.
Теоретико-практическая значимость определяется представленным в работе теоретическим исследованием особенностей медиапланирования, определением специфических черт в изучении PR-технологий данной среды.
Материалы и выводы можно использовать в изучении специфики организации малобюджетных проектов.
Методы исследования. В дипломной работе использованы такие методы анализа, как системный анализ, исторический, структурно-функциональный тип анализа, сопоставительный и комплексный подходы к материалу. Кроме того, для характеристики контента нами был использован метод сплошной выборки материала, контент-анализ, классификация и систематизация материала, которая позволила структурировать полученные данные.
Структура работы: Работа состоит из Введения, двух глав, четырех параграфов, Заключения, списка литературы.

Содержание



Введение 4
Глава 1. Теоретические основы медиапланирования 7
1.1 Общая характеристика медиапланирования 7
1.2 Основные показатели медиапланирования 13
Выводы по первой главе 27
Глава 2. Разработка медиаплана для телекомпании СТС 28
2.1. Характеристика деятельности "СТС-медиа" 28
2.2. Разработка и описание медиаплана для продвижения телекомпании «СТС-медиа» 39
Выводы по второй главе 44
Заключение 45
Список литературы 48
Приложение 1 52
Приложение 2 53
Приложение 3 54

Заключение

Рассмотрение разнообразных подходов к определению медиапланированию рекламы, его признаков и функций позволяет сделать вывод о том, что влияние рекламных коммуникаций ощущается в различных сферах жизни общества. Реклама - динамичная, быстро трансформирующаяся часть человеческой деятельности. Роль рекламы в современном обществе не ограничивается ни рамками коммерческих коммуникаций, ни всей рыночной деятельностью. Ниже мы проанализировали четыре области, в которых реклама играет заметную роль: маркетинг, коммуникации, экономика, социальная сфера.
Маркетинговые коммуникации состоят из четырех родственных способов коммуникации: рекламы, стимулирования сбыта, PR и личных продаж. Все они находят свое отражение в мепдиаплане. Реклама, таким образом, это всего лишь один элемент общей программы маркетинговых коммуникаций компании.
Но при этом он же является наиболее затратным и эффективным. В известном упрощении роль рекламы сводится к сообщению целевой аудитории о товарах и услугах, с тем, чтобы убедить покупателей (потенциальных и реальных) сделать покупку .
Третий этап разработки медиаплана - определение времени и срока проведения кампании. Рекламную кампанию необходимо координировать с возможными сезонными колебаниями спроса, покупательной активностью потребителей на продвигаемый товар или услугу.
Четвертый этап - определение бюджета для проведения рекламы. Типичное отношение рекламодателя к рекламному бюджету - формирование рекламного бюджета исходя из того, что он может позволить себе потратить на рекламу. Здесь существуют методы, которые могут помочь в определении уровня затрат на рекламную кампанию, определить общий бюджет кампании.
«СТС-Медиа» используется линейно-функциональная структура управления, при которой вся власть принадлежит генеральным директорам, взглавляющим предприятие. Линейно-функциональная структура включает специальные подразделения при линейных руководителях.
Высшее руководство состоит из заместителя генерального директора и генерального директоров. Они осуществляют управление информационными потоками как в России, так и за рубежом, организацию рентабельности телеканала. Процесс управления и исполнения работ происходит в рамках организационной структуры. Структуру и штат службы утверждает генеральный директор.
Продвижение «СТС-Медиа», в целом, весьма стандартно. Для того, чтобы разработать собственный медиаплан, необходимо провести также анализ конкурентной среды. Исследование конкурентной среды было выстроено на основании сравнения конкурирующих между собой предприятий. В ходе нашего исследования сравнивались между собой такие показатели как: рейтинг, виды предоставляемых услуг, возрастной состав клиентуры, рекламно-информационная деятельность канала.
Основными планирующими функциями медиапланирования являются, определение целей и задач маркетинга, а также определение рекламного обращения к целевому сегменту.
Вполне естественно, что маркетинговыми целями компании становится привлечение внимания к телеканалу, формирование потребности у аудитории к продукции компании.
Рекламное обращение будет направлено на молодежный сегмент. Как известно, молодёжь отходит все дальше от телевидения. Важно порказать, что ТВ не менее интересно, чем Интернет.
Важно создать впечатление того, что телеканал «СТС» предлагает своим зрителям не только информацию или развлечения, но особую атмосферу, которая больше ни для кого не характерна.
Эффективность воздействия рекламного послания будет зависеть от того, на кого данное послание направлено, с одной стороны, и сколько рекламных обращений было с другой стороны. По сути, вторая часть медиапланирования будет обращена именно на этот сегмент.

Список литературы

1. Аги У. Самое главное в PR. /У. Аги, Г. Кэмерон, Ф. Олт – СПб: Питер, 2010. – 372с.
2. Аесэль Г. Маркетинг: Принципы и стратегия. Учебник для вузов. - М.: ИНФРА-М, 2008. – 423 с.
3. Гаврилин Ю.Ф. Маркетинг. - Челябинск: ЧГТУ. 2009. – 382 с.
4. География рекреационных систем СССР. — М.: Наука, 1980. – 267 с.
5. Герчикова М.А. Практический менеджмент. - М.: ИНФРА-М, 2009. – 291 с.
6. Голубков Е. П., Голубкова Е. Н., Секерин В. Д. Маркетинг: выбор лучшего решения. М.: Экономика, 2008. – 282 с.
7. Голубков Е.П. Маркетинг: выбор лучшего решения. - М.: Экономика, 2008. – 383 с.
8. Голубков Е.П. Маркетинг: стратегия, планы, структура. - М.: Дело, 2009. – 913 с.
9. Голубкова Е.П. Маркетинг: выбор лучшего решения. М.: Экономика. 2009. – 623 с.
10. Голубкова Е.П. Маркетинговые коммуникации – М.: Финпресс, 2007. – 256 с
11. Горовой А.А., Сорокин В.В. Российский директор в рыночной экономике: практический маркетинг для руководителей промышленных предприятий. - М.: Экономика, 2008. – 613 с.
12. Даринский А.В. География туризма в Российской Федерации. - СПб.: Питер, 2003. – 254 с.
13. Джефкинс Ф. Реклама. Перевод с англ. под ред. Б. Л. Еремина. – М., 2008. – 443 с.
14. Дмитриевский Ю.Д. Туристские районы мира. — Смоленск: СГУ, 2007. – 321 с.
15. Дорошев В.И. Введение в теорию маркетинга. Учебное пособие. - М.: ИНФРА-М., 2008. – 372 с.
16. Доценко Е.Л. Психология манипулирования. /Е.Л.Доценко – М., МГУ, 2009 – 372с.
17. . Залесоцкий А. С. Становление культурологической парадигмы / А. С. Залесоцкий, А. П. Марков. СПб.: Изд-во СПбГУП, 2010. - 54 с. -(Дискус. клуб Ун-та; Вып. 10).
18. Залесоцкий А.С. Стратегический маркетинг в туризме: теория и практика / А. С. Залесоцкий; науч. ред. Г. М. Бирженюк. СПб.: Изд-во СПбГУП,2013. - 351 с.
19. Запесоцкий Ю. А. Бренд как фактор эволюции современной массовой культуры / Ю. А. Запесоцкий // Вопросы культурологии. — 2010. № 10.-С. 56-58.
20. Запесоцкий Ю. А. Имидж и бренд. Инструменты творения нового человека? / Ю. А. Запесоцкий // Человек. 2010. - №5. - С. 45 - 49.
21. Злобин Н.С. Культура и общественный прогресс / Н.С. Злобин. — М.: Наука, 2011.-303с.
22. Иванова Е. В. Мифологическое смыслообразование: образ культурного героя: автореф. дис. . д-ра филос. наук: 09.00.13 / Е. В. Иванова; Урал. гос. ун-т им. A.M. Горького. Екатеринбург, 2010. - 49 с.
23. Ковалев А.И., Войленко В.В. Маркетинговый анализ. - М.: Центр экономики и маркетинга, 2009. – 373 с.
24. Колотова Е.В. Рекреационное ресурсоведение. — М.: Советский спорт, 2009. - 135 с.
25. Коринская В.А., Душина И.В., Щенев В.А География материков и океанов. — М.: Дрофа, 2004. – 341 с.
26. Котлер Ф. Маркетинг: как создать, завоевать и удержать рынок - М.: Инфра-М - 2008. – 462с.
27. Калюжная Е. Г. Имидж: предыстория и культурологическое обоснование феномена / Е. Г. Калюжная // Известия Урал. гос. ун-та. 2010. -№47.-С. 45-52.
28. Кара-Мурза С. Г. Манипуляции сознанием / С. Г. Кара-Мурза. -М.: ЭКСМО-Пресс, 2011. 832 с.f
29. Карнап Р. Значение и необходимость: исслед. по семантике и модальной логике / Р. Карнап; пер. с англ. Н. В. Воробьева; общ. ред. Д. А. Боч-вара. Биробиджан: Тривиум, 2010. - 380 с.
30. Карцева Е. Н. Три лица имиджа, или Кое-что об искусстве внушения / Е. Н. Карцева // Иностранная литература. 2011. - № 9. - С. 229 -237.
31. Кляйн Н. No Logo. Люди против брэндов / Наоми Кляйн. М.: Добрая кн., 2010. - 620 с.
32. Костина А. В. Массовая культура как феномен постиндустриального общества / А. В. Костина. изд. 2-е, перераб. и доп. - М.: УРСС, 2014 (Тип. ООО Рохос). - 350 с.
33. Костина А.В. Эстетика рекламы / А. В. Костина. М.: ООО «Вершина», 2013. - 304 с.
34. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент: анализ, планирование, внедрение, контроль / Ф. Котлер. 9-е изд. - СПб.: Питер, 2010. - 887 с. - (Теория и практика менеджмента).
35. Котлер Ф. Основы маркетинга / Ф. Котлер, Г. Армстронг; пер. с англ. Т. В. Клекоты и др.. 9-е изд. - М. [и др.]: Вильяме, 2013. - 1197 е.: ил.
36. Круглова Л К. Социокультурная антропология: учеб. пособие по курсу «Культурология» / JI.K. Круглова; М-во трансп. Рос. Федерации. С-Петерб. гос. ун-т вод. коммуникаций. Каф. философии. СПб.: С.-Петерб. ун-т вод. коммуникаций, 2010. - 74 с.
37. Крылов А. Н. Реклама в контексте мультикультурных детерминант / А. Н. Крылов // Реклама в современном обществе. — М.: Изд-во Моск. гуманит. ун-та, 2014. С. 102 - 114.
38. Ламбен Ж. Ж. Менеджмент, ориентированный на рынок: стра-тег.и операц. маркетинг / Жан-Жак Ламбен; пер. с англ. С. Жильцова . -СПб.: Питер, 2014. 796 с.Уэллс У., Бернет Дж., Мориарти С. Реклама: принципы и практика. /Пер. с англ. под ред. С. Г. Божук. - СПб., 2007. – 490 с.
39. Филиппов В. Специальные и корпоративные PR-мероприятия /В. Филиппов// Лаборатория рекламы, маркетинга и PR - 2009. - № 6 – с.67-68.
40. Хлусов В.П. Основы маркетинга. - М.: Издательство, 2009. – 583 с.
41. Хруцкий В.Е., Корнеева И.В., Автухова Е.Э. Современный маркетинг. - М.: Финансы и статистика. 2008. – 433 с.
42. Чармэссон Г. Торговая марка: как создать имя, которое принесет миллионы – СПб: Питер, 2008.- 289с.
43. Экономическая стратегия фирмы. Под ред. проф. Градова А.П. Учебное пособие. - СПб.: Специальная литература, 2008. – 322 с.