Организация и планирование продвижения товаров и пути их совершенствования (на примере продукции ООО ЮМАП)

Введение
Актуальность. Производство и продвижение товаров на современном рынке определяет необходимым осуществлять поиск оптимальных стратегий и тактик их продвижения. Конкуренция в сфере производства, в том числе и в производстве офисной мебели, достаточно высока и в крупных городах у производителя существует огромное количество конкурентов, которые используют различные маркетинговые подходы и тактики.
Современные возможности рекламы и PR в продвижении торговых компаний и их продукции достаточно многочисленны для того, чтобы специалисты могли осуществлять выбор наиболее подходящих среди них и привлекать внимание потребителя к деятельности компании и производимой ей продукции. Однако, проблема во многом заключается в том, что часто компании, предлагающие одни и те же товары используют и сходные подходы в их продвижении. В связи с этим необходимость поиска не только рынка сбыта, но и возможности поиска подходящего направления PR определяется одним из актуальных направлений исследования в продвижении торговых компаний.
Актуальность темы также обусловлена и тем, что на современном этапе формируются и внедряются новые технологии продвижения компаний, что определяет необходимость поиска внедрения в практику новых технологий и выявление наиболее востребованных у потребителя каналов информации о компании и ее проектах.
Проблема. В компаниях, которые ориентированы на предоставление потребителю собственной продукции, существуют и специфические особенности возможностей продвижения, обусловленные такими факторами, как финансовые возможности, а также приоритет сотрудничества со сферами В2В или В2С.
Целью в данной работе было поставлено рассмотреть возможности организации и планирование продвижения товаров и пути их совершенствования на примере продукции ООО «ЮМАП».
Объектом изучения в данной работе является продвижение товаров средствами PR.
Предметом изучения в данной работе является практика продвижения товаров ООО «ЮМАП».
Задачи:
1. рассмотреть сущность и содержание продвижения товаров;
2. определить методы и инструменты продвижения товаров;
3. определить место PR в системе основных инструментов продвижения;
4. изучить направления совершенствования способов продвижения товаров;
5. выявить направления развития ООО «ЮМАП» на основе ситуационного анализа;
6. предложить и проанализировать технологии организационного и информационного PR, реализующего предложенную концепцию;
7. провести оценку эффективности предложенного комплекса мероприятий.
Гипотеза: при акцентировании внимания на PR-стимулирование и усилении эффективности PR-продвижения товаров необходимо опираться на универсальность феномена PR-деятельности, который присутствует в любых видах продвижения.
Теоретическая база исследования. Среди работ, посвященных тематике исследования необходимо отметить работы Д. Скотта, определившего специфические особенности использования современной сети интернет для продвижения бизнеса, его тактики и стратегии; А.В. Ульяновского, выявившей особенности, тактики и стратегии развития бизнеса в условиях высокой конкуренции, в том числе в условиях современной России; В.С. Жидкова, выявившего специфические особенности развития российского рынка; А.Н. Чумикова, определившего специфику применения средств PR для продвижения бизнеса на разных этапах его развития и др. Изучением использования PR в рамках маркетинга также занимались такие специалисты, как А.Д.Кривоносов, О.Г. Филатова, М.А. Шишкина, И.М. Синяева, В.М.Маслова, С.В. Сысоева, М.Р. Душкина.
Методы исследования. В процессе изучения поставленных вопросов были использованы методы анализа, обобщения, систематизации, сопоставления, SWOT-анализ, опрос, прогнозирование, проектирование.
Практическая база исследования: ООО «ЮМАП».
Практическая значимость исследования заключается в выявлении актуального для ООО «ЮМАП» PR-продвижения товаров. Разработанные технологии возможно использовать в продвижении компании на приоритетном рынке.
Структура работы. Работа включает в себя введение, три главы, заключение и список литературы.
В первой главе работы рассматриваются теоретические аспекты продвижения товаров средствами PR, в том числе методы, универсальность и направления.
Во второй главе представлены составляющие и возможности совершенствования продвижения продукции ООО «ЮМАП», занимающейся изготовлением и продажей мебели.
На защиту выносятся следующие положения:
1. В условиях современной конкурентной среды исключительно маркетинговыми средствами для успешного функционирования бизнеса обойтись уже не возможно. Рынок перенасыщен товарами и услугами, что обусловливает поиск потребителем товара с уникальными свойствами или предложениями от производителя. В связи с этим возникает необходимость создавать работу бизнеса в борьбе за потребителя на условиях взаимодействия средств маркетинга со средствами PR.
2. Наиболее эффективным в продвижении товара представляется сочетание средств маркетинга и PR. Поиск оптимального направления PR зависит от финансовых возможностей компании, особенностей товара и существующих относительно него стереотипов у потребителя.
3. Методы и технологии PR являются универсальными в продвижении товаров в связи с тем, что ориентированы на продвижение составляющих, которые присутствуют в любой группе товаров. Информационное продвижение является одним из наиболее востребованных PR-направлений и основывается на обеспечении информационных потоков через актуальные дл потребителя канала.
4. ООО «ЮМАП» производит и продает мебель, что обусловливает для него обширные группы потребителей в сфере В2В и В2С, обусловливает необходимость формирования PR в рамках партнерских отношений и в отношении конечного потребителя. Возможности PR- продвижения основываются на поиске оптимальных каналов, через которые ООО «ЮМАП» распространяет информацию о преимуществе своего товара и таким каналом становятся ресурсы интернет и социальные сети. В них возможно размещать имиджевые статьи о преимуществах товара, его уникальных свойствах, особенностях работы дизайнеров компании и технологиях производства. Также перспективным направлением распространения информации о преимуществах товаров являются каталоги, листовки, буклеты и пр. Продвижение информации о преимуществах товаров также может происходить через социальные сети, которые также выполняют функцию обратной связи. Специфика PR-продвижения основывается на использовании пропаганды, как основного инструмента PR. Она обеспечивает достоверность, широкий охват аудитории и броскость информации о преимуществах и уникальности продукции ООО «ЮМАП».

Содержание

Введение 3
Глава 1. Теоретические аспекты продвижения товаров средствами PR 7
1.1. Функции менеджмента: организация и планирование в решении задач по улучшению работы предприятия с ИМК (на примере PR) 7
1.2. Продвижение товаров: сущность, содержание, методы и инструменты 15
1.3. Универсальность и место PR в системе основных инструментов продвижения 33
1.4. Направления совершенствования способов продвижения товаров 41
Глава 2. Улучшение комплекса продвижения товаров ООО «ЮМАП» на основе PR 50
2.1. Направления развития и краткая характеристика ООО «ЮМАП» 50
2.2. Мероприятия по PR-продвижению 59
2.3. Оценка эффективности предложенного комплекса 72
Заключение 80
Список литературы 85
Приложения 89

Заключение

Таким образом, на современном этапе исключительно маркетинговыми средствами для успешного функционирования бизнеса обойтись уже не возможно в связи с тем, что субъекты маркетинга становятся все более требовательными, а конкуренция все более жесткой. Особую роль играет и тот факт, что рынок фактически перенасыщен товарами и услугами и уже не потребитель гонится за ними, а производитель за потребителем. Жесткая же конкуренция обусловливает необходимость создавать работу бизнеса в борьбе за потребителя на условиях взаимодействия средств маркетинга со средствами PR.
Продвижение товара происходит путем презентации его покупателю, определение его качественных показателей и преимуществ. На современном этапе товар рассматривается исходя из разных теоретических позиций, при том не только экономических, но в том числе культурных социальных. Чаще всего методы и инструменты продвижения товара рассматриваются в рамках ребрейдинга.
Создание и продвижение товара — это серьезная технология. При этом, продвижение товара осуществляется в рамках его предложения потребителю и определения для товара ценностных характеристик, которые определяют востребованность товара у потребителя. Поиск потребителя в данной области становится основой практики выбора мероприятия, которое позволит продвинуть товар, марку, бренд.
Методы и инструменты продвижения товаров на современном этапе весьма разнообразны и определяют разнообразные возможности включения в процесс продвижения информации о товаре и его преимуществе. Значимой составляющей в данном процессе становится не только реклама, но также и PR.
Процесс продвижения товаров будет наиболее эффективным в случае совокупности использования методов PR и маркетинга. Определение актуальных направлений PR также зависит от специфики самого товара и востребованности его у потребителей, определения принадлежности его к бренду или марке, уровня известности бренда или марки и в том числе известности и репутации компании – производителя. Особенности товара помогают определить инструменты продвижения.
На современном этапе выстроена целая система, которая позволяет успешно проводить PR кампании. Современные PR-специалисты применяют различные PR-приемы. Для успешного проведения кампании PR-приемы должны быть четко спланированы и организованы. Специалисты по PR применяют для каждого разные PR-приемы.
Среди средств организации PR традиционными являются такие, как повышение уровня популярности товара, организация мероприятий, которые выстраивают имидж товара, презентуют его потребителю, работа с прессой, повышение уровня популярности товара через электронные СМИ и пр.
Повышение интереса к товару за счет использования технологий PR может происходит как открытыми формами, так и скрытыми. На современном этапе именно скрытые формы приобретают все большую актуальность и популярность так, как они не напоминают потребителю о рекламе, более четко и точно информируют о комплексе услуг.
Методы и технологии PR являются универсальными в продвижении товаров в связи с тем, что ориентированы на продвижение составляющих, которые присутствуют в любой группе товаров. Качество информирования зависит от информационных потоков, которые выбираются в результате оценки потребительских групп и актуальных для них СМИ, через которые возможно продвигать информацию о товаре и компании – производителе.
Возможности совершенствования продвижения товара разнообразны и каждая из возможностей дает основания к использованию в рамках поставленных целей. Одной из значимых составляющих успешного продвижения товара является воздействие на эмоции. Товар должен быть не только узнаваемым, но и соотноситься с определенной эмоциональной нагрузкой, вызывать определенного рода положительные эмоции, ассоциироваться с группами положительных событий и чувств.
Критическая модель отношения к брендам делает актуальными и соответствующие модели продвижения. Среди оптимальных представляется ценовая политика, различного рода промо-акции, предложения о бесплатно воспользоваться, оценить, получить бонусы и пр. Поведение потребителя становится во много определяющим при оценке возможности продвижения товара и выстраивания политики его продвижения. Особенно проблематично данный процесс выстраивается в конкурентной среде так, так как предлагается большое количество сходных и идентичных товаров, что определяет проблемным осуществление выбора.
ООО «Юмап» является одним из производителей мебели для офиса и дома в Санкт-Петербурге. В современном Санкт-Петербурге функционируют несколько сотен производителей мебели и это не считая конкуренции в области поставок иностранных товаров, в частности набравшей популярность и плотно укоренившейся в потребительском спросе «Икеи». Однако, в своем большинстве производители мебели Санкт-Петербурга имеют градацию в определенных разнообразных областях: производство офисной мебели, корпусной мебели, мягкой, детской и пр. В связи с этим в рамках оценки конкурентной среды были выбраны производители, которые занимаются выпуском сходной продукции с ООО «Юмап».
В результате анализа рынка было выявлено, что конкурентная среда в целом является достаточно однородной и конкуренция внутри рынка обусловлена градацией на существующие специальные предложения. Преимущества имеют только компании, которые напрямую осуществляют продажу товаров потребителю, имеют «раскрученные» бренды, собственные магазины и выставочные залы. Остальные компании, ориентированные на производство мебели высокого качества, находятся в приблизительно равных условиях и преимущество среди них имеют те, имидж и бренды которых наиболее знакомы потребителям, компании зарекомендовали себя, как поставщики качественной продукции. ООО «Юмап» имеет подобный имидж только на уровне производства офисной мебели в связи с налаживанием связей с общественностью в рамках В2В и продвижением оптовых поставок продукции.
Для компании ООО «Юмап» на современном этапе именно направление продвижения товаров в рамках PR представляется наиболее востребованным направлением так, как конечный потребитель фактически не имеет представления о том, какие преимущества имеет мебель и упаковочные товары, которые производит ООО «Юмап». При этом, именно информированность конечного потребителя позволит товарам стать востребованными и определить их приоритет перед конкурентами. Развитие направления внешних коммуникаций в рамках продвижения товаров ООО «Юмап» определяется ведущим.
Для ООО «Юмап» на рынке В2В актуальным является демонстрация преимуществ предлагаемых товаров, а также распространение элементов фирменного стиля и партнерской среде. Подобные цели возможно достичь в рамках использования в качестве средства PR специальных мероприятий. Специальное мероприятие может быть нацелено на реализацию сразу двух приоритетных позиций: демонстрация товара и активное внедрение элементов фирменного стиля, как составляющих маркетинговых коммуникаций.
Продвижение товара также возможно через дилеров и партнеров на уровне привлечения внимания и выделению товара среди конкурентных. Для ООО «Юмап» наиболее актуальным будет предоставление возможностями потребителю получить «скидку от производителя», а также бесплатную дополнительную гарантию на все виды мебели. Подобный подход продемонстрирует не только заботу о потребителе, но и уверенность его в надежности компании, которая не боится давать относительно своих товаров долговременные обязательства.
Наиболее актуальным направлением в продвижении товаров для ООО «Юмап» является привлечение к сотрудничеству самого потребителя, активное его участие в том, чтобы распространять положительную информацию о продукции компании, а также рекомендовать ее своим друзьям и знакомым. Но для того, чтобы данные рекомендации имели вес в среде конечного потребителя необходимо создать для продукции ООО «Юмап» имидж востребованного товара, закрепить в сознании потребителя элементы фирменного стиля, чтобы потребитель безошибочно мог узнать продукцию компании и отличить ее от продукции конкурентов. Подобной цели возможно достичь используя информационные стратегии PR, а именно, распространение визуализированного облика продукции ООО «Юмап» и элементов ее фирменного стиля в сетевом пространстве, в том числе распространение положительной информации о продукции компании через отзывы и рекомендации в социальных сетях.
В целом, были выделены следующие актуальные ООО «Юмап» направления PR-продвижения:
- Разработка и внедрение специальных мероприятий, ориентированных на отражение результатов в СМИ: распространение информации о преимуществе товара, его уникальности (дизайна и технологии изготовления).
- Продвижение фирменного стиля компании через сувенирную подарочную продукцию в среде конечного потребителя и партнерских организациях.
- Продвижение через партнерскую среду при помощи выгодных предложений от производителя (скидок и гарантий).
- Продвижение информации о продукции компании в сетевом пространстве через специализированные группы социальных сетей.
Была доказана гипотеза о том, что при акцентировании внимания на PR-стимулирование и усилении эффективности PR-продвижения товаров необходимо опираться на универсальность феномена PR-деятельности, который присутствует в любых видах продвижения.

Список литературы

1. Аакер Д. Эффект стрекозы. Все об улетных промо-компаниях в социальных сетях / Д. Аакер, Э. Смит. – М. : Юнайтед-Пресс, 2011. – 256 с.
2. Абрамов Е. Г. Четвертая волна или креативная экономика как экономическая эпоха начала XXI века / Е. Г. Абрамов // Российское предпринимательство. – 2012. – № 2. – С. 72-78.
3. Адамович Д.А. Организация и проведенеи кампаний в сфере связей с общественностью: Учебно-методический комплекс. - Новосибирск: НГУЭУ, 2008. – 422 с.
4. Андрианова Н.А. Феномен «ивент» в социальном и научном контексте // Вестник Санкт-Петербургского университета. Серия 9: Филология. Востоковедение. Журналистика. – 2010. – №3. – С. 201-209.
5. Акулич И.Л. Маркетинг. — Мн.: Вышейшая школа, 2011.-447 с.
6. Албатов А. Facebook: как найти 100 000 друзей для вашего бизнеса бесплатно / А. Албатов. – М. : Манн, Иванов и Фербер, 2011. – 184 с.
7. Алексеева О. Разработка маркетинговой стратегии ивента// Event-маркетинг – 2012 - № 1. – С. 4– 10.
8. Антонова А. Опыт эффективного имиджевого участия компании во внешних событиях рынка//Event-маркетинг – 2013 - № 3. – С. 3 – 8.
9. Антонова А. Living Marketing — эффективный подход к созданию громких событий // Event-маркетинг – 2012 - № 3. – С.8 – 16.
10. Беквит Г. Продавая незримое. - М: Альпина Паблишерз, 2009. – 422 с.
11. Бернейс Э. Пропаганда : пер. с англ. / Э. Бернейс. – М. : Hippo Publishing, 2010. – 404 с.
12. Бернофф Дж. Взрывная Web волна / Дж. Бернофф. – М. : Альпина Паблишн, 2010. – 276 с.
13. Бурова Ю. Е. Роль пресс-служб в формировании информационного пространства / Ю. Е. Бурова // Известия Уральского государственного университета. Сер. 1. Проблемы образования, науки и культуры. – 2011. – № 3. – С. 33-42.
14. Бурнацева Э. Актуальные тенденции развития инновационных технологий в Event-маркетинге // Event-маркетинг – 2012 - № 4. – С. 18-22.
15. Власов Г. Ю. Российский малый бизнес сегодня: условия выживания – действенная поддержка / Г. Ю. Власов // Российское предпринимательство. – 2011. – № 6. – С. 44-50.
16. Горелов Н. А. Знание и креативность – основные черты нового социума / Н. А. Горелов, О. Н. Кораблева // Российское предпринимательство. – 2012. – № 2. – С. 64-71.
17. Горшков М. К. Прикладная социология: методология и методы / М. К. Горшков, Ф. Э. Шереги. – М. : Институт социологии РАН, 2011. – 372 с.
18. Гринберг Т. Коммуникативная концепция связей с общественностью. – М.: Мгу, 2012. – 328 с.
19. Гундарин М. Рекламные и PR-кампании. – М.: Феникс, 2013. – 192 с.
20. Дементьев А.Ю. Проблемные вопросы в маркетинговой деятельности предприятия // Сервис в России и за рубежом. – 2010. – С. 130-142.
21. Дорошев В.И. Введение в теорию маркетинга: Учеб. пособие. — М.: ИНФРА-М, 2000. – 218 с.
22. Дэвид К. Социальная сеть: как основатель Facebook заработал $ 4 миллиарда и приобрел 500 миллионов / К. Дэвид. – М. : Эксмо, 2011. – 288 с.
23. Душкина М.Р. PR и продвижение в маркетинге. – Спб.: Питер, 2010. – 560 с.
24. Головлева Е. Массовые коммуникации и планирование / Е. Головлева. – М. : Мысль, 2009. – 311с.
25. Гусева А.С., Ниесов И.В. Психологические технологии манипулирования массовым бессознательным: современное состояние и перспективы использования // Политический маркетинг. - 2001. - N 1. - С.79.
26. Збронская М. Что такое имидж изнутри и снаружи / М. Збронская [Электронный ресурс] Электрон. дан. — Режим доступа: http://syntone.ru
27. Кареев К. Интернет – коммуникаций и Интернет пользователи. /К. Кареев. – Омск: Издательство ОГУ, 2011. – 318 с.
28. Комисаров А.Г. Господдержка малого бизнеса: зарубежный опыт//Российское предпринимательство – 2012 - № 2. – с. 92 – 96.
29. Котлер Ф. Маркетинг по Котлеру: как создавать, удержать и завоевать рынок. – М.: Альпина Бизнес Букс, 2007. – 389 с.
30. Кремнев Д. Продвижение в социальных сетях. – Спб.: Питер, 2011. – 160 с.
31. Кривоносов А.Д., Филатова О.Г., Шишкина М.А. Основы теории связей с общественностью. – Спб.: Питер, 2011. - 384 с.
32. Литл Д.Ф. Основы маркетинга / Пер. с англ. Ростов н/Д.: Феникс, 2007. – 214 с.
33. Манн И. Без бюджета.57 эффективных приемов маркетинга - М.:Манн, Иванов и Фербер, 2008.– 418 с.
34. Мирман Д. Скотт Новые правила маркетинга и PR: Как обращаться напрямую к покупателям с помощью социальных медиа, блогов, новостных релизов, онлайнового видео и вирусного маркетинга. – М.: Альпина – Паблишен, 2013. – 352 с.
35. Мыслина В. Типология спонсорства и критерии оценки его эффективности// Реклама. Теория и практика. – 2008. - №5. – С. 38 – 42.
36. Новые правила маркетинга и PR: Как использовать социальные сети, блоги, подкасты и вирусный маркетинг для непосредственного контакта с покупателем/ Дэвид Скотт;Пер.с англ.-М.: Альпина Паблишерз, 2011.- 511 с.
37. Синяева И.М., Маслова В.М., Синяев В.В. Сфера PR в маркетинге. – М.: Юнити-Дана, 2007. - 383 с.
38. Сысоева С., Крог Г. Большая книга директора магазина. – Спб.: Питер, 2012. – 381 с.
39. Умаров М. SMR: интерактивный формат пресс-релиза//Пресс – служба – 2012 - № 1. – С. 30 – 39.
40. Ульяновский А.В. Корпоративный имидж: технологии формирования для максимального роста бизнеса. М.: Эксмо, 2008. – 400 с.
41. Чумиков А.Н. Актуальные связи с общественностью: сферы, генезис, технологии, области применения, структуры. - М.:Высшее образование, Юрайт-Издат, 2009. - 721с.
42. Ших К. Эра Facebook. Как использовать возможности социальных сетей для развития вашего бизнеса. – М.: Манн, Иванов и Фербер, 2010. – 304 с.
43. Шишкин Д.П., Гавра Д.П., Бровко С.Л. PR-кампании: методы и технологии. – СПб.: Роза Мира, 2004. – 382 с.