PR-сопровождение деятельности спортивных учреждении(на примере городской школы олимпийского резерва

ВВЕДЕНИЕ
PR-сопровождение деятельности спортивных учреждений наблюдается сравнительно недавно, но с всё более усиливающейся динамичностью. Определено это тем, что спортивную сферу можно отнести к неотъемлемой части общества, политики каждого современного государства. Службы PR, отделы по связям с общественностью, пресс-секретари из года в год играют значимую роль в спортивном бизнесе. С помощью их усилий спорт превратился в одну из самых выгодных сфер в области спонсирования. Из мирового опыта видно, что над позиционированием благоприятного образа спортивного учреждения, как и спортсмена, которые являются обязательным фактором не только популярности, но и почвой для инвестиций, работают огромное количество как отделов по связям с общественностью, пресс-служб, PR-консультантов, так и РR-консалтинговых компаний и даже групп компаний. PR-сопровождение деятельности спортивных учреждений становится актуальным, так как в настоящее время активно проходит формирование спорта как массового товара, как экономически выгодного вложения средств.
Степень изученности темы. Проблему PR в спорте рассматривали такие исследователи как Я.Базылева и А.Таболин. Я.Базылева в своем исследовании раскрывает историю PR в спорте, особенности PR и современные PR-технологии в спортивной сфере, взаимодействие спорта и PR . Работа А.Таболина посвящена исследованию и изучению особенностей PR в спорте, а точнее - PR спортивных событий (соревнований, шоу) как экономически выгодных мероприятий, анализу спорта и спортивных мероприятий как массового товара, его специфики .
Систематизированная информация о PR в спорте находит отражение в трудах Г.Х.Муртазиной. Ею рассмотрена теория PR в спортивной сфере начиная с истории взаимодействия PR и спорта, главных методов и приемов PR в спортивной сфере, и заканчивая благотворительностью и спонсорством в спортивной индустрии, поддержанием имиджа спортивных клубов и отдельно взятых спортсменов .
М.А. Лукашенко в своей работе «PR: Теория и практика» также описывает особенности PR в спорте, анализирует специфику использования PR-технологий в данной сфере, роль и значение PR в работе спортивного учреждения, приводит примеры успешных PR-акций в спорте .
Ю. Бойков в работе «PR-кампании Олимпийских игр» разбирает формирование PR в спорте, на примере Олимпийских игр рассматривает PR-сопровождение игр и PR-кампании, начиная с середины XX века и до наших дней .
В. В. Галкин в статье «Работа с болельщиками и внешними организациями. PR-технологии в спорте» проводит анализ модели поведения и технологии опросов болельщиков, анализируют PR-акции, направленные на среду болельщиков . Работа исследователя «Использование интернет-ресурсов в деятельности спортивных организаций» посвящена изучению технологии выстраивания целенаправленных коммуникаций между спортивными организациями и их целевой аудитории через Интернет .
Несмотря на несомненное перспективное будущее и сравнительно серьёзный интерес, разработки проблемы PR в спорте в отечественной литературе наблюдаются в основном в периодике и в комментариях авторитетных лиц в отдельных статьях. Анализируя научные работы исследователей по связям с общественностью, можно сделать вывод о том, что технологии Public Relations в спортивной сфере рассматриваются крайне обрывочно, хотя, как уже было отмечено, проблемы были в той или иной степени изучены российскими и зарубежными специалистами.
Объектом исследования являются PR в спортивной сфере.
Предмет исследования - методы и приемы PR-деятельности городской школы олимпийского резерва «Комета».
Цель данного исследования - рассмотреть специфику PR-деятельности в спортивной сфере, разработать комплекс мероприятий по совершенствованию PR-сопровождения деятельности городской школы олимпийского резерва «Комета».
Из цели исследования вытекают задачи:
• изучить историю, роль и значение PR в спортивной сфере;
• рассмотреть основные направления работы PR-отдела в спортивных учреждениях;
• дать общую характеристику городской школы олимпийского резерва «Комета»;
• проанализировать PR-деятельность спортивной школы;
• разработать практические рекомендации по совершенствованию PR-деятельности городской школы олимпийского резерва «Комета».
При выполнении дипломной работы использовались такие методы исследования, как: наблюдение, описание, сравнительный анализ, статистический анализ, системный анализ.
Научная новизна работы определяется комплексным подходом к изучению PR-сопровождения деятельности спортивных учреждений.
Практическая значимость работы состоит в аргументированном обосновании необходимости PR-сопровождения деятельности спортивных учреждений. Главные положения дипломной работы могут быть применены для совершенствования работы PR-отделов спортивных организаций, формирования эффективных мер и инструментов взаимодействия спортивных школ с общественностью.
Работа состоит из введения, двух глав (теоретической и практической), заключения, списка использованной литературы и приложений.

ВВЕДЕНИЕ 5
ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ PR-СОПРОВОЖДЕНИЯ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ СПОРТИВНЫХ УЧРЕЖДЕНИЙ 9
1.1. PR в деятельности спортивного учреждения 9
1.2. Основные направления работы PR-отдела спортивного учреждения 16
1.3. Социальные сети как инструмент PR-сопровождения деятельности спортивного учреждения 27
ГЛАВА 2. РАЗРАБОТКА ПРОГРАММЫ PR-СОПРОВОЖДЕНИЯ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ГОРОДСКОЙ ШКОЛЫ ОЛИМПИЙСКОГО РЕЗЕРВА «КОМЕТА» 34
2.1. Характеристика и анализ имиджа школы олимпийского резерва «Комета» 34
2.2. Анализ PR-деятельности ГКСДЮШОР «КОМЕТА» 40
2.3. Рекомендации по усовершенствованию PR-деятельности спортивной школы «Комета» 48
ЗАКЛЮЧЕНИЕ 62
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ 65
ПРИЛОЖЕНИЯ 71

В первой главе настоящей работы была рассмотрена специфика PR-деятельности в спортивной сфере. PR в спорте имеют свои особенности в отличие от PR в других областях:
• многообразие объектов Public Relations (спортсмены, команды (клубы), учреждения, школы, мероприятия (соревнования);
• неотделимость объектов продвижения друг от друга: имидж атлета работает на имидж команды, а имидж команды воздействует на престиж соревнования;
• заказчиками PR-акций нередко идут не сами объекты, а третьи лица (инвесторы, спонсоры);
• масштабность PR-мероприятий;
• в спортивном учреждении, как ни в какой другой сфере, огромную роль играет понятие человеческого фактора;
• спорт имеет большое преимущество перед иными сферами бизнеса в части PR, потому что спорт - это отчасти уже сам по себе PR;
• доступность спорта. Его несложно пропагандировать, так как он может не носить денежных затрат;
• поддержка государства в спорте нужна для достижения положительного имиджа, репутации спортивного учреждения или спортсмена. PR-технологии помогают спортивным учреждениям решать свои финансовые проблемы, наладить связь с болельщиками и внешними организациями, создавать о себе позитивное мнение.
Имидж спортивного учреждения также очень важен. Определений имиджа масса, в большинстве их них заявляется о том, что имидж - это сложившийся образ компании в глаз общественности. Формирование имиджа - процесс нелегкий и долгосрочный. При конструировании образа спортивного учреждения используются множество различных инструментов и методов: позиционирование, эмоционализация, дистанцирование, мифологизация, формирование определенных моделей оценки и восприятия у аудитории, манипулирование.
Автором было выявлено, что имидж в спорте обладает следующими особенностями: эмоциональная окраска, целенаправленность формирования имиджа, имидж организации включает имидж команды (спортсмена) и имидж болельщиков, создание скандального имиджа в определенной ситуации может быть полезно спортсмену или клубу
Во второй главе была дана общая характеристика ГКСДЮШОР «КОМЕТА». Данная спортивная школа создана для реализации оздоровления, спортивной подготовки подрастающего поколения, подготовки спортивного резерва и воспитания спортсменов высокого класса. Анализируя результативность реализуемых программ ГКСДЮШОР «КОМЕТА», был сделан вывод, что учебно-тренировочный процесс реализовывается в соответствии с образовательными программами. Но, в ходе анализа деятельности спортивной школы, было выявлено, что в новых экономических условиях деятельность ГКСДЮШОР «КОМЕТА» потеряла привычную стабильность.
Учитывая вышесказанное, автор дипломной работы разработал ряд рекомендаций по развитию PR-сопровождения деятельности ГКСДЮШОР «КОМЕТА». Во-первых, следует внедрить в штат специалиста по связям с общественностью. Создание такой должности считается приоритетнее, чем использование услуг специализированного PR-агентства.
Во-вторых, следует разработать четкие стратегические PR-цели опираясь на бюджет организации. В-третьих, наладить связи со средствами массовой информации. ГКСДЮШОР «КОМЕТА» следует постоянно взаимодействовать со СМИ (телевидение, радио, пресса) для распространения сведений с целью притягивания внимания к деятельности школы и спорту в целом, давать материалы о своей работе и предпринимать шаги по выпуску комментариев и информационных сообщений, необходимо развитие базы СМИ. Необходимо, чтобы спортсмены и тренера ГКСДЮШОР «КОМЕТА» принимали участие в пресс-конференциях, выступали перед журналистами, делали сообщения, давали интервью.
В-четвертых, ГКСДЮШОР «КОМЕТА» предлагается преобразовать свой сайт, сделав его более интересным и удобным в пользовании. Также важной необходимостью является использование социальных сетей как наиболее современного и значимого, менее затратного инструмента PR.
Исследуя ГКСДЮШОР «КОМЕТА», автор пришел к выводу, что школе следует популяризировать современное плавании. С этой целью предлагается организовать специальное событие - дни открытых дверей в спортивной школе. Автор определил цель и задачи проведения мероприятия, целевую аудиторию, необходимый технический материал, бюджет мероприятия и предполагаемый эффект.
Кроме советов по выстраиванию внешних PR, в работе представлены рекомендации по внутреннему PR. Для начала необходимо развитие единых норм поведения сотрудников спортивной школы. Во-вторых, следует выработать четкую нормативную базу по корпоративной культуре. В-третьих, определить основные цели и ценности ГКСДЮШОР «КОМЕТА».
Рекомендуется отправлять сотрудников школы на тренинги, семинары, конференции с приглашением сторонних лиц для обсуждения новинок в спортивной сфере, обмена опытом. Следующей рекомендацией является создание стандарта информирования персонала (какая информация, в какой форме, с какой периодичностью, по каким каналам и кем должна доводиться до коллектива). Для создания и поддержания корпоративного духа и корпоративной спортивного рекомендуется создать музей славы ГКСДЮШОР «КОМЕТА».
В заключении хотелось бы указать на практическую ценность проделанной работы и подчеркнуть, что рекомендации, данные автором для PR-сопровождения в ГКСДЮШОР «КОМЕТА», могут быть применены и в других организациях спортивной сферы.

1. Абельмас, Н.В. Универсальный справочник по Паблик Рилейшнз [Текст] / Н.В. Абельмас. - Ростов-на/Д: Феникс, 2008. - 95 с.
2. Алексеев, С.В. Спортивный маркетинг. Правовое регулирование: учебник для вузов [Текст] / под ред. д.ю.н., проф. П.В. Крашенинникова. – М.: ЮНИТИ-ДАНА: Закон и право, 2015. – 560 с.
3. Алёшина, И.В. Паблик рилейшнз для менеджеров [Текст] / И.В. Алёшина - М.: Экмос, 2003. - 480 с.
4. Ачкасова, В.А. PR как социальная инженерия [Текст] / В.А.Ачкасова, Л.В. Володина - СПб.: Речь, 2005. - 336 с.
5. Багиев, Г. Маркетинг: учебник для спортивного учреждения [Текст] / Г. Багиев, В.Тарасевич. - СПб.: Питер, 2009. - 718 с.
6. Базылева, Я. PR и спорт: грани взаимодействия [Электронный ресурс] / Я. Базылева // Медиастиль. - Режим доступа: http://www.mediastl.ru/articles/2. - (дата обращения: 22.05.2016).
7. Безумов, Л.Г. Основы PR-технологий [Текст] / Л.Г. Безумов // курс лекций для студентов 5-го курса очного и заочного отделений. - Самара: Самар. гуманид. акад., 2009. - 96 с.
8. Белинкова А.А. PRостой пиар [Текст] / А.А. Белинкова. - М.: НТ Пресс, 2007. - 256 с.
9. Блэк, С. Паблик Рилейшнз. [Текст] / С.Блэк. — М.: Новости, 2009. - 318 с.
10. Богданов, Е.Н. Психологические основы «Паблик рилейшнз» [Текст] / Е.Н. Богданов, В.Г. Зазыкин. – СПб., 2007. – 208 с.
11. Бойков, Ю. PR-кампании Олимпийских игр [Электронный ресурс]. - Режим доступа: http://lib.znate.ru/docs/index-64285.html (дата обращения: 22.05.2016).
12. Большой экономический словарь [Электронный ресурс] / под. ред. А.Н. Азирилия. – М. : Институт новой экономики, 1997. – Режим доступа: http://big_economic_dictionary.academic.ru (дата обращения 21.05.2016).
13. Бороева, Ю.О. Исследование проявления феномена селфи [Текст] / Ю.О. Бороева // Материалы научной студенческой конференции. - г. Улан-Удэ, 2012. – 312 с.
14. Галкин, В. Работа с болельщиками и внешними организациями. PR-технологии в спорте [Электронный ресурс] // Официальный сайт В. Галкина. - Режим доступа: http://vadim-galkin.ru/sport-2/sport-business/pr-technologies-in-sport (дата обращения: 22.05.2016).
15. Галкин, В.В. Использование интернет-ресурсов в деятельности спортивных организаций [Электронный ресурс] // Официальный сайт В. Галкина. - Режим доступа: http://vadim-galkin.ru/sport-2/sport-business/internet-part-3/ (дата обращения: 22.05.2016).
16. Галумов, Э. Основы PR [Текст] / Э. Галумов. - М.: Летопись XXI, 2004. - 359 с.
17. Грачев, А.С. PR-служба компании. Практическое пособие [Текст] / А.С. Грачев, С.А. Грачева, Е.Г. Спирина. - М.: Изд-во Дашков и Ко, 2009. - 160 с.
18. Гундарин, М.В. Книга руководителя отдела PR [Текст] / М.В. Гундарин. - СПб.: Питер, 2006. - 368 с.
19. Демин, В. Организация работы пресс-служб - международные стандарты [Текст] / В. Демин, Т. Пак. - «FORPOST», 2005 – 345 с.
20. Джефкинс, Ф. Паблик рилейшнз [Текст] / Ф. Джефкинс, Д. Ядин. – М. : ЮнитиДана, 2003. – 416 с.
21. Доскова, И.С. Public Relations: теория и практика [Текст] / И.С. Доскова. - М.: Альфа-пресс, 2007. – 503 с.
22. Душкина, М. PR и продвижение в маркетинге: коммуникации и воздействие, технологии и психология [Электронный ресурс]. – Режим доступа: www.twirpx.com/file/773488 (дата обращения 21.05.2016).
23. Жашкевич, И.В. Комплекс маркетинговых коммуникаций. 2001. [Электронный ресурс]. - Режим доступа: http://www.webstarstudio.com/marketing/res/kommunik.htm (дата обращения 21.05.2016).
24. Жуков, Л. Общественные связи в натуральную величину, 2002 [Электронная версия]. – Режим доступа: pr-info.ru/PRGrajd.htm (дата обращения 23.05.2016).
25. Игнатьев, Д. Настольная энциклопедия Public Relations [Текст] / Д. Игнатьев, Б. Бекетов. - СПб.: Альпина Паблишер, 2004. – 496 с.
26. Кашкин, В.Б. Введение в теорию коммуникации [Электронный ресурс] / В.Б. Кашкин // Воронеж: Изд-во ВГТУ, 2000. – Режим доступа: www.countries.ru/library/intercult/kashkin.htm (дата обращения 21.05.2016).
27. Китчен, Ф. Паблик рилейшнз: принципы и практика [Текст] / Ф.Китчен // Учеб. пособие для спортивного учреждения. - М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2004. - 453 с.
28. Киуру, К.В. Типология информационных поводов в спортивной журналистике [Текст] / К.В. Киуру // Вестник Челябинского государственного университета. - 2012. - №5 (259). – Челябинск, 2012. - 101 с.
29. Королько, В.Г. Основы Паблик рилейшенз [Текст] / В.Г. Королько. - М.: Рефл-бук. 2001. - 528 с.
30. Кочеткова, А.В., Филиппов В.Н., Скворцов Я.Л., Тарасов А.С. Теория и практика PR [Текст] / А.В. Кочеткова, В.Н. Филиппов, Я.Л. Скворцов, А.С. Тарасов. - СПб.: Питер, 2009. - 240 с.
31. Кузнецов, В.Ф. PR: Теория и технологии [Текст] / В.Ф. Кузнецов. - М.: Аспект Пресс, 2007. - 302 с.
32. Лашкевич, К. Вся правда про московскую Олимпиаду: «зачистки», допинг и коррупция [Электронный ресурс]. – Режим доступа: sport.tut.by/news/aboutsport/192376.html (дата обращения 21.05.2016).
33. Леднев, В.А. Индустрия спорта особая сфера бизнеса и объект управления [Текст] / В.А. Леднев. – М., 2003. - №10. – 356 с.
34. Лукашенко, М.А. PR: Теория и практика. [Электронный ресурс]. - Режим доступа: http://www.4 p.ru/main/theory/133232/ (дата обращения: 22.05.2016).
35. Маркони, Джо. PR: полное руководство [Текст] / Джо Маркони. - М.: Вершина, 2006. - 256 с.
36. Моисеев, В.А. Паблик рилейшнз. [Текст] / В.А. Моисеев. – М.: 000 ИКФ ОМЕГА – Л, 2007. – 340 с.
37. Муртазина, Г.Х. PR в физической культуре, рекреации и спорте [Текст] / Г.Х. Муртазина. - СПб., 2008. – 340 с.
38. Насакин, Р. Интернет как PR-пространство [Электронный ресурс] / Р. Насакин // Журнал PCWekk. – 2005. - №3 - Режим доступа: www.mediascope.ru/node/853. - (дата обращения 21.05.2016).
39. Орехова, О.Е. PR [Электронный ресурс]. - Режим доступа: 1aya.ru/paper/art-16207.php (дата обращения 21.05.2016).
40. Официальный сайт ГКСДЮШОР «Комета» [Электронный ресурс]. - Режим доступа: http://www.kometaspb.ru/index.php?page=o-komete (дата обращения 20.05.2016).
41. PR в спорте как профессия. 2011 [Электронный ресурс]. -Официальный сайт РАСО. - Режим доступа: www.raso.ru/news/245/ (дата обращения 21.05.2016).
42. Плешаков, В. А. Киберонтология и психология безопасности информационной сферы: аспект киберсоциализации человека в социальных сетях интернет-среды [Текст] / В. А. Плешаков // Вестник ПСТГУ IV: Педагогика. Психология. - 2010. - Вып. 4(19). - 430 с.
43. Плешаков, В. А. Теория киберсоциализации человека [Текст] / под общ. ред. А. В. Мудрика. - М.: МПГУ; HomoCyberus, 2011. - 400 с.
44. Почепцов, Г.Г. Имидж: от фараонов до президентов [Текст] / Г.Г. Почепцов. - Киев: Издательство «АДЕФ-Украина», 1997. - 238 с.
45. Почепцов, Г.Г. Профессия: имиджмейкер [Текст] / Г.Г. Почепцов. – СПб. : Алетейя, 2001. – 256 с.
46. Радченко, И.А. Учебный словарь терминов рекламы и паблик рилейшнз [Текст] / под. ред. Е.Е. Топильская. - Воронеж: ВФ МГЭИ, 2007. - 114 с.
47. Романова, О. История Олимпийских игр [Электронная версия]. - Режим доступа: www.gumer.info/bibliotek_Buks/History/Article/Rom_IstOl.php (дата обращения 23.05.2016).
48. Синяева, И. М. Паблик рилейшнз в коммерческой деятельности [Текст] / И. М. Синяева – М., Юнити, 2008. – 383 с.
49. Социологический энциклопедический словарь [Текст] / под ред. Г.В. Осипова. – М.: НормаИнфраМ, 2000. – 654 с.
50. Спонсорский пакет и его структура [Электронный ресурс]. - Режим доступа: www.pr-on-line.ru/sponsorstvo/sponsorskij-paket-i-ego-struktura.html (дата обращения 23.05.2016).
51. Спортивный PR нуждается в тренерах [Электронный ресурс] // PR-портал Sovetnik.ru. – Режим доступа: www.sovetnik.ru/journal/archive/article_5792.html (дата обращения 21.05.2016).
52. Таболин, А. Особенности PR в спорте (на примере Континентальной хоккейной лиги), 2009. [Электронный ресурс]. - Режим доступа: pr-club.com/assets/files/pr_lib/pr_raboty/2009/13.doc (дата обращения: 22.05.2016).
53. Татаринова, Г.Н. Введение в специальность «PR». Учебно-методическое пособие [Текст] / Г.Н. Татаринова. - Омск: Издательство ОмГТУ, 2000. - 45 с.
54. Тульчинский, Г.Л. PR-культура деловых коммуникаций [Текст] / Г.Л. Тульчинский - СПб. 2005. – 396 с.
55. Ушаков, Д.Н. Толковый словарь русского языка [Текст] / Д.Н. Ушаков – М.: изд. АСТ. – 2004. – 1424 с.
56. Фандрайзинг: привлечение средств на спортивно-массовые мероприятия [Электронный ресурс]. – Режим доступа: www.cool-pr.ru/index.php?request=full&id=160 (дата обращения 23.05.2016).
57. Федеральный закон от 04.12.2007 N 329-ФЗ. «О физической культуре и спорте в Российской Федерации» [Электронный ресурс]. - Режим доступа: http://www.consultant.ru/document/cons_doc_LAW_73038/ (дата обращения 20.05.2016).
58. Филатова, О.Г. Технологии и методы PR-продвижения информационных ресурсов. Вводный курс: Учебное пособие [Текст] / О.Г. Филатова. - СПб.:НИУ ИТМО, 2012. - 73 с.
59. Харрисон, Ш. PR: Вводный курс [Текст] / Ш.Харрисон. - СПб.: Издательский Дом «Нева», 2003. - 368 с.
60. Чумиков, А.Н. PR [Текст] / А.Н. Чумиков. - М.: Дело, 2000. - 272 с.
61. Шевелева, В.П. Учебное пособие для подготовки к экзамену по менеджменту, 2009. [Электронная версия]. – Режим доступа: http://uchebnik-besplatno.com/uchebnik-menedjment/lineynaya-struktura-upravleniya-preimuschestva.html (дата обращения 21.05.2016).
62. Шепель, В.М. Имиджелогия. Секреты личного обаяния [Текст] / В.М. Шепель. – М.: Культура и спорт ЮНИТИ, 1997. – 382 с.