Специальное событие как инструмент позиционирования имиджа субъекта связей с общественностью

В настоящее время проблема эффективной и адекватной региональной политики, направленной на развитие территорий и привлечение инвестиций, является одной из самых обсуждаемых в разных отраслях науки. Роль регионов в развитии страны с каждым годом многократно возрастает, они становятся более самостоятельными и экономически активными. Конкуренция за человеческий капитал, интеллектуальные, материальные и финансовые ресурсы подталкивает региональные сообщества к поиску методов и технологий эффективного продвижения интересов отдельных городов, областей и регионов в России и за рубежом. В последние годы в сфере PR стратегия донесения до широкой общественности идеи уникальности территории оформилась в отдельную отрасль – брендинг территорий. Теоретики и практики PR сходятся во мнении, что актуализация имиджа, подкрепленного реализацией специальных репутационных проектов, является основным инструментом создания бренда региона.
Продвижение бренда в данной сфере имеет статус общенационального значения и представляет собой комплекс действий, направленных на исследование целевых аудиторий, выстраивание имиджа, информационную политику, позиционирование региона в Интернете, взаимодействие с федеральными органами власти, социальное партнерство и мн.др.
Проведение специальных событий позволяет интегрировать коммуникации на разных уровнях и решать задачи продвижения бренда территорий сразу по нескольким направлениям. Возможности специальных событий в решении имиджевых задач получили высокую оценку в сфере PR, что отразилось в значительном количестве научных трудов по данной тематике. Однако специфика применения инструмента special events (специальные события) в брендинге территорий в теории практически не представлена, в то время как потребность в такой информации очень велика.
Актуальность данного исследования состоит в том, что брендинг территорий сегодня предлагает технологии и методы, которые позволяют решать широкий спектр задач, включая экономические и социальные. В этом плане проекты, реализуемые в субъектах РФ, представляют высокую ценность для исследования, так как основаны на уникальном опыте, связанном с культурными, географическими и историческими особенностями конкретных территорий.
Цель исследования: определить критерии создания специального события, имеющего высокий потенциал в решении задач брендинга территории (на примере Международного Платоновского фестиваля).
Объектом исследования является территориальный брендинг как технология связей с общественностью.
Предмет исследования: Международный Платоновский фестиваль искусств как специальное событие, способствующее приращению бренд-капитала города Воронежа.
Для достижения цели данной работы необходимо решить задачи:
1. Определить сущность понятий «имидж», «бренд», «репутация».
2. Рассмотреть роль связей с общественностью в продвижении бренда территории.
3. Изучить возможности событийных коммуникаций как технологии управления брендом территории.
5. Определить социально-экономические и природно-культурные составляющие города Воронежа как бренда.
6. Рассмотреть международный Платоновский фестиваль искусств как способ управления брендом города Воронежа.
Эмпирическую базу работы составили данные интернет - ресурсов, аудиовизуальных и печатных СМИ о Международном Платоновском фестивале искусств.
В работе использовались следующие методы и приемы анализа: различные виды аналитической обработки материала, описательный и сопоставительный методы, мониторинг СМИ.
В работе принята гипотеза – эффективное специальное событие как инструмент позиционирования бренда территории должно быть тесно связано с исторической или культурной спецификой территории.
Данная дипломная работа композиционного состоит из введения, двух глав, заключения, списка литературы и приложения.
В первой главе рассматриваются теоретические основы брендинга территории. Во второй главе анализируются особенности событийных коммуникаций как инструмента брендинга Воронежской области на примере Международного Платоновского фестиваля. В заключении подведены краткие итоги исследования.

Введение 3
ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ИССЛЕДОВАНИЯ 6
1.1 Определение и сущность понятий «имидж» и «бренд» в связях с общественностью 6
1.2 Роль связей с общественностью в продвижении бренда территории 14
1.3 Специальные события как технология управления брендом территории 32
Выводы по главе 35
ГЛАВА 2. СПЕЦИАЛЬНОЕ СОБЫТИЕ В СИСТЕМЕ ПРОДВИЖЕНИЯ БРЕНДА ГОРОДА ВОРОНЕЖА 37
2.1 Социально-экономические и природно-культурные составляющие города Воронежа как бренда 37
2.2 Международный Платоновский фестиваль искусств как способ управления брендом города Воронежа 49
Выводы по главе 59
ЗАКЛЮЧЕНИЕ 62
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ 65
ПРИЛОЖЕНИЕ 70

В ходе данной работы была охарактеризована сущность связей с общественностью и особенности их формирования на примере музыкального фестиваля Международного Платоновского фестиваля искусств.
Отношение с общественностью является двусторонним взаимодействием и связями, которые разворачиваются в ходе действительного общения между действующими во взаимодействии социальными организациями или разнообразными социальными группами, а также общественными организациями, вероятными контактными аудиториями в условиях повседневной жизни, как мы убедились на примере того, как эти технологии используются для продвижения имиджа муниципального образования.
В ходе анализа теоретической части было решено остановиться на следующем определении связей с общественностью: это, во-первых, особая управленческая функция, направленная на установление и поддержание двухстороннего общения с целью выявления общих интересов или улучшения взаимопонимания, основанного на правде, знании и полной информации, а также повышения качества обслуживания совокупных рыночных запросов и формирования достойного имиджа организации, избегания вредных слухов и возможных негативных установок; во-вторых, это особая система (отдел, подразделение, служба) в структуре компании, созданная для реализации этой особой функции выстраивания взаимовыгодных связей со своей общественностью, которая понимается как основной ресурс обеспечения жизнеспособности компании.
В практической части данной работы были охарактеризованы основные направления осуществления связей с общественностью в рамках международного Платоновского фестиваля искусств.
Международный Платоновский фестиваль искусств – это одно из крупнейших событий культурной жизни страны, это главная достопримечательность в Воронеже.
Этот форум за пять лет превратил город в культурный центр, куда стремятся из самых разных уголков мира, это пример блестяще придуманного и перфекционистски воплощенного проекта национального значения.
- В работе было выявлено и обосновано, что реализация инструментов по связям с общественностью является одной из основ формирования целевого имиджа компании.
- В исследовании был проведён анализ формирования информационной картины организация мероприятия Международного Платоновского фестиваля искусств.
- В ходе анализа были выделены этапы организации спецального мероприятия Международного Платоновского фестиваля искусств.
Таким образом, можно делать вывод, что, безусловно, при всей яркой организации и больших финансовых вложениях по сравнению с продюсерской отдачей от раскрутки малоизвестных групп, данное мероприятие способствует, прежде всего, концентрации внимания огромной пассивной в плане фестиваля, можно сказать аудитории созерцающей, которая вычленяет этот информационный повод в зависимости от внутренних мотивов, а затем ассоциируя связь: мероприятие – успешность кампании, в дальнейшем по-инерции, или, во-первых, оказывает ей предпочтение в состоянии выбора.
Фестиваль искусств проходит ежегодно примерно в одно и тоже время и поэтому каждый год должна проводиться напоминающая, поддерживающая рекламная кампания Международного Платоновского фестиваля искусств.
Естественно каждый раз она должна удивлять своей разнообразностью, так как фестиваль развивается и растет, и его реклама не должна отставать. Использование новых для себя способов брендинга, организаторы фестиваля Международного Платоновского фестиваля искусств могут привлечь больше зрителей.

1. Абышева Ю. Ю. Проблема формирования имиджа города. Н. Новгород: Ритм. 2005 г. - 173 с.
2. Аврамов Д. С. Профессиональная этика журналиста. Парадоксы развития, поиски, перспективы / Д. С. Аврамов. – Москва: Эксмо. 2002. – 180 с.
3. Белобрагин В.Я. Современная имиджеология и проблемы имиджа региона: ГРИЦ, 2003. - 120 с.
4. Бернет Дж., Мориарти С. Маркетинговые коммуникации: интегрированный подход / Пер. с англ. Под ред. С. Г. Божук – Санкт-Петербург: Питер, 2001. - 864 с.
5. Богомолова Н.Н. Социальная психология массовой коммуникации Москва: Эксмо, 2010. – 320 с.
6. Болотова А. К., Жуков Ю. М., Петровская Л. А. Социальные коммуникации: учебное пособие. — Москва: Гардарики, 2008. — 279 с.
7. Бориснёв С. В. Социология коммуникации: Учеб. пособие для вузов. — М., 2003.
8. Борисов Б. Л., Технологии брендинга и PR: учебное пособие / Б. Л. Борисов. – М.: ФАИР-ПРЕСС, 2001. – 624 с.
9. Бортник, Е. Управление связями с общественностью / Е. Бортник, Э. Коротков, А. Никитаева - Москва: ФБК-ПРЕСС, 2002. - 123 с.
10. Быков И.А. Организация и проведение кампаний по связям с общественностью: Учебное пособие, Санкт-Петербург: СПбГУТ 2003. - 80 с.
11. Блэк, С. Введение в паблик рилейшнз: Пер. с англ./ Блэк Сэм. - Ростов н/Д: Феникс, 1998. - 318с.
12. Блэк, С. Паблик Рилейшнз. Что это такое?: Пер.с англ./ С. Блэк. - Москва: Новости: Модино пресс, 1990. - 240 с.
13. Борисов, Б.Л.Технологии брендинга и PR: Учеб. пособие/ Б.Л.Борисов. - Москва: ФАИР-ПРЕСС, 2001. - 624 с.
14. Буари, Ф.А. Паблик рилейшнз, или стратегия доверия/ Филипп А. Буари. - Москва: ИНФРА•М; М.: ИМИДЖ-Контакт, 2001. - 178 с.
15. Визгалов Д.В. Брендинг города. Москва: Фонд «Институт экономики города», 2011. ― 160 с.
16. Вингурт, А. Основы журналистики для PR-специалиста/ А.Вингурт //Советник. - 2003. - №1. - C. 20-26
17. Ворошилов В. В. Право и этика в журналистике : курс лекций. Санкт-Петербург: Питер, 2004 – 280 с.
18. Ворошилов В. В. СМИ: учебник / В. В. Ворошилов; С.-Петерб. гос. ун-т сервиса и экономики. - 6-е изд., перераб. и доп. – Москва: Эксмо, 2009 – 120 с.
19. Ворошилов В. В. Теория и практика массовой информации: учебник / В. В. Ворошилов. - Санкт-Петербург: Питер, 2006 – 320 с.
20. Грабельников А. А. Работа журналиста в прессе: учебное пособие / А. А. Грабельников. - 6-е изд., испр. и доп. – Москва: Эксмо, 2007. – 180 с.
21. Дмитревская П.Ф. Образ города как социальный феномен. Санкт-Петербург: Питер 2002. - 192 с.
22. Джек Траут, Эл Райс. Уникальное торговое предложение Санкт-Петербург: Питер, 2006. – 256 с.
23. Джефкинс Ф. Ядин Д. "Паблик Рилейшинз". - Москва: ЮНИТИ-ДАНА, 2003. – 180 с.
24. Кастельс М. Информационная эпоха: экономика, общество и культура. Москва: ЮНИТИ-ДАНА, 2010. – 220 с.
25. Катлип, Скотт, М., Сентер, Брум. Паблик рилейшенз. Теория и практика, 8 –е издание. – Москва: Издательский дом «Вильямс» 2000. – 420 с.
26. Калиберда, Е.Г. Связи с общественностью: вводный курс: Учеб. пособие/ Е.Г.Калиберда. - Москва: Логос, 2003. - 120 с.
27. Кирюнин А.Е. Имидж региона как интсриоризация культуры. Москва: ЮНИТИ-ДАНА 2005. - 144 с.
28. Киселев А. Г. Теория и практика массовой информации : подготова и создание медиатекста : учебник / А. Г. Киселев. - Санкт-Петербург: Питер, 2011. – 280 с.
29. Королько В.Г. "Основы паблик рилейшнз". - Москва: "Рефл-бук", 2001. – 120 с.
30. Кондратьев В.Б. Корпоративное управление и инвестиционных процесс / Кондратьев В.Б. – Москва: Наука, 2003. – 180 с.
31. Кольяр К. Международные организации. Москва: Прогресс. 1978, с. 472..
32. Конецкая В. П. Социология коммуникации. Москва: Прогресс, 1997 – 180 с.
33. Коноваленко М. Ю., Коноваленко В. А. Теория коммуникации: учебник для бакалавров. — Москва: Издательство Юрайт, 2012. — 415 с.
34. Кривоносов, А.Д. Жанры PR-текста: Учеб. пособие для студ. отделений связей с общественностью/ А.Д. Кривоносов, Санкт-Петербург: СПбГУ, 2001 - 138 с.
35. Кризис отношений личности и государства: материалы правозащитной конференции. М: Прогресс, 1998. – 280 с.
36. Линч К. Образ города. Москва: ЮНИТИ-ДАНА 2005. - 328 с.
37. Лубченко, Ю.Н. Коммуникативные механизмы социальной регуляции и пути их оптимизации [Текст] / Ю.Н. Лубченко. - Москва: Центр гуманитарных исследований, 2002. - 146 с.
38. Науменко Т.В. особенности связей с общественностью в условиях цифрового общества //Вопросы психологии. – Москва: НИИТ МГАФК, 2003. № 6. – с. 55 - 59
39. Ноздренко Е.А. Реклама в процессе моделирования потребительского поведения: философско-культурологический аспект. Москва: Рекламный вектор – 2007. 170 с.
40. Основы теории коммуникации/ под ред.М.А. Василика. - Москва: Гардарики. 2003. С.144-145.
41. Ольшевский, А.С. Антикризисный PR и консалтинг / А.С.Ольшевский , Санкт-Петербург: Питер, 2003.- 426 с.
42. Осадчий, А. Российская специфика Паблик Рилейшнз / А.Осадчий // Маркетинг. - 2003. - №6. - С.57-65.
43. Паблик рилейшнз для профессионалов/ Г.Г. Почепцов. - 2-е изд., испр.. - Москва: Рефл-бук: Ваклер, 2000, 2001. - 624 с.
44. Панкрухин А.П. Муниципальное управление: маркетинг территории. Москва: ЮНИТИ-ДАНА. 2007. - 248 с.
45. Паровозов, И. Интернет-общение. – Москва: Изд-во МГУ, 2004. – 56с.
46. Перелыгина Е.Б. Психология имиджа. Учебное пособие. \ Е.Б. Перелыгина Москва: МГУ, 2002. -223с. С. 12.
47. Привалов Н.Г. Экономическая основа благотворительности//Известия УГЭУ – 2010. - №14. – с.89-96
48. Политическая энциклопедия: в 2 т. – Москва: Мысль, 1999. – Т. 2. – С.26
49. Почепцов, Г.Г. Теория коммуникации/ Г.Г. Почепцов. - Москва: Рефл-бук:Ваклер, 2001. - 651 с.
50. Почепцов, Г.Г. Коммуникативные технологии двадцатого века/ Г.Г. Почепцов. - Москва: Рефл-бук:Ваклер, 2000, 2001. - 348 с.
51. Рейтинг медиа-активности коммуникационных агентств по версии IABC/Russia 2011 год.
52. Регионы России. Стратегия развития до 2020 года С. 994-995// Мысль, 2014. –№2. – С. 43–45.
53. Связи с общественностью: Введение в специальность: Учеб. пособие для студ. отд. связей с обществ. Санкт-Петербург : СПбГУ, 2001. - 99 с.
54. Словарь-справочник по рекламе, связям с общественностью, средствам массовой информации/ СПбГУ; Авт.-сост. А.А. Чесанов. Санкт-Петербург: СПбГУ, 1998. - 149 с.
55. Соколов А.В. Общая теория социальной коммуникации. Санкт-Петербург: Изд-во Михайлова В.А. 2002. – 220 с.
56. Спивак В.А. Корпоративная культура. Санкт-Петербург: Питер, 2001. – 180 с.
57. Стернин И.А. Понятие коммуникативного поведения и методы его исследования // Русское и финское коммуникативное поведение. Вып. 1. Воронеж: Изд-во ВГТУ, 2010. С. 4-20.
58. Социальная психология: Учеб. пособие для студ. высш. учеб. заведений/Сухов А.Н., Бодалев А.А., Казанцев В.Н. – Москва: Издательский центр «Академия», 2003, - 530 с.
59. Татаринова Г.Н.. Управление общественными отношениями: Учебник для вузов. – Санкт-Петербург: Питер, 2004. – 315 с.
60. Траут Дж. Новое позиционирование. Санкт-Петербург: Питер. 2002 – 180 с.
61. Чумиков А.Н. Связи с общественностью. Москва: Дело, 2000.- 180 с.
62. Чумиков А.Н. Связи с общественностью: Москва: Дело, 2005. – 296 с.
63. Шарков Ф. И. Коммуникология: социология массовой коммуникации: учебное пособие. – Москва: Издательско-торговая корпорация Дашков и К, 2010. – 342 с.
64. Шишкина М.А. Паблик рилейшнз в системе социального управления. Санкт-Петербург: Питер, 2002. - 280 с.
65. Экономическая социология. Новые подходы к институциональному и сетевому анализу. Под ред. В. Радаева. Мовкса: ЮНИТИ-ДАНА, 2002 -280 с..
66. Эффективная коммуникация: история, теория , практика. // Словарь-справочник. Москва: Эксмо, 2005. – 500 с.
67. Яковлев И. П. Ключи к общению. Основы теории коммуникаций. Санкт-Петербург: Питер, 2006. – 220 с.