Нарушения коммуникативно - этических норм в телерекламе

Введение 3
Глава 1. Реклама как коммуникация 5
1.1. Коммуникативные модели в рекламе 5
1.2. Классификация нарушений коммуникативно-этических норм
в телевизионной рекламе 8
1.3. Роль рекламы в формировании культуры 19
Выводы 21
Глава 2. Типы нарушений коммуникативно-этических норм в
телерекламе 23
2.1. Эффект обманутого ожидания 23
2.2.Наведение терминологического «тумана» 25
2.3. Нестандартное орфографическое написание слов 29
2.4. Некорректное использование иностранных слов 30
2.5. Голословность 31
2.6. Неудачное использование языковой игры 34
2.7. Недооценка фактора адресата 34
2.8. Коммуникативные неудачи с нарушением этических норм 35
Выводы 45
Заключение 46
Список использованной литературы 48
Приложение 53

Введение
С момента своего возникновения отечественная реклама является объектом лингвистики. Постоянно растет научно - практический интерес к тем разнообразным средствам, с помощью которых передается рекламная информация, к языку рекламы, а также к приемам его использования в рекламной коммуникации.
Реклама оказывает огромное влияние на формирование языкового вкуса, словесной культуры, моделирование поведения человека, поэтому к ней должны предъявляться жесткие требования.
Подача рекламного материала может быть самой разнообразной. Безусловно, рекламодатели стремятся обратить внимание как можно большего количества потенциальных потребителей. Для достижения этой цели они прибегают к использованию разных приемов.
Современному адресату рекламы предлагают модели некорректного поведения, запрещенные законом образы, его обманывают и ему не договаривают.
...

1.1. Коммуникативные модели в рекламе
Известные американские специалисты в области психологии рекламы У. Уэллс, Д. Вернет и С. Мориарти считают, что «реклама — это одна из форм массовой ком­муникации. Она передает различные типы маркетинговой информации, направ­ленной на достижение понимания между продавцами и покупателями на рынке. Реклама не только информирует о продукции, но и одновременно трансформиру­ет ее в некий образ, который становится в сознании покупателя неотделимым от фактических сведений о качествах рекламируемого товара» [Уэллс, Вернет, Мориарти 1999: 163].
Маршалл Маклюэн говорил о рекламе, что это спрессованный образ современности, который аккумулирует чувства и опыт всего общества. В идеале, реклама стремится к гармонии человеческих импульсов и желаний, к интеграции общества вокруг общих целей [Маклюэн 2011: 207].
Определение В.В. Ученовой, Н.В.
...

в телевизионной рекламе
В настоящее время реклама является неотъемлемой частью жизни нашего общества. Ежедневно множество людей, просматривая передачи по телевизору, становятся невольными зрителями телевизионной рекламы. Чтобы привлечь внимание потенциальных потребителей и осуществить свои коммуникативные цели в отношении них, рекламисты используют различные способы привлечения их внимания. Иногда их методы не соответствуют моральным и этическим нормам, а тот смысл, который вкладывает адресант в рекламный ролик, не всегда верно интерпретируется адресатом, в некоторых случаях может даже оскорбить его. В связи с актуальностью данной проблемы вводятся понятия коммуникативной и этической нормы.
В общем виде понятие коммуникативной нормы представляют как принятые в обществе правила речевого общения, определяющие типы речевого поведения участников коммуникации в различных ситуациях [Захарова 2007: 177].
...

1.3. Роль рекламы в формировании культуры.
Реклама играет важную роль не только в плане развития так называемой массовой культу­ры, но и культуры традиционной, классической. Все зависит от позиции общества по отношению к рекламе.
С точки зрения куль­туры рекламную деятельность следует рассматривать как один из источников ее развития [Лебедев – Любимов 2002: 296].
Сегодня в науке очень часто возникает потребность рассматривать рекламную де­ятельность как явление культурной жизни людей, как один из механизмов форми­рования культуры.
Как массовое общественное явление рекламная деятельность несет в себе ог­ромный культурный потенциал, способный при определенных условиях положи­тельно влиять как на отдельного человека, так и на общество в целом [Лебедев – Любимов 2002: 297].
...

Данная выпускная квалификационная работа посвящена изучению нарушений коммуникативно-этических норм в телерекламе.
В первой главе рассмотрены основные теоретические понятия: рекламная коммуникация, ее модели, коммуникативные и этические нормы, типы нарушений норм, которые встречаются в современной телевизионной рекламе, влияние рекламы на культуру общества.
Вторая глава посвящена анализу нарушений коммуникативно- этических норм и возможной интерпретации этих примеров потребителем.
Материал исследования: телевизионные рекламные ролики, вышедшие с февраля 2012 года по март 2014 года. Из них проанализировано 150 роликов, в 79 выявлены нарушения коммуникативно-этических норм. Ролики посвящены коммерческой рекламе, выходящей как на центральном телевидении, так и региональном.
Цель работы: исследовать телерекламу в коммуникативно- нормативном аспекте.
...

2.1. Эффект обманутого ожидания
В современной телевизионной рекламе очень часто встречается эффект обманутого ожидания. Как правило, рекламодатели используют его ненамеренно, но, тем не менее, при рекламировании многих товаров вниманию потенциального потребителя представляют сначала один образ, в результате чего у него рождается одна ассоциация, но впоследствии оказывается, что это реклама совершенного другого товара. В итоге, адресат теряет смысловую связь. Эффект обманутого ожидания является одним из наиболее ярких примеров коммуникативной неудачи.
Так, в рекламном ролике, посвященном стиральным машинам производителя «Beko», вниманию зрителя вначале представлена женщина, которая купает своего маленького ребенка в ванне, из которой в канализацию начинают утекать мыльные пузыри. Ребенок просит маму остановить их, и женщина закрывает слив ванны. Малыш с благодарностью смотрит на маму.
...

2.2. Наведение терминологического «тумана»
Критерием хорошей речи является ее понятность адресату, поэтому недопустимо злоупотребление специальными терминами [Cиротинина О.Б. 2007: 20]. Так называемый терминологический туман скрывает большинство сведений от адресата и оставляет многое для него непонятным, ведет к коммуникативной неудаче. Большинство примеров относится именно к такому типу коммуникативной неудачи. За день можно увидеть десяток таких рекламных роликов. К тому же стоит учитывать, что подобный «контент» появляется практически каждый месяц. С точки зрения рекламодателя, использование специальных терминов придает значимость, вес, даже научный интерес к товару, но адресата это не интересует, многое для него остается непонятным, неизвестным. А если хорошей речью считают ту, которая понятна адресату, то этот факт уже свидетельствует о том, что речь в этих роликах отнюдь не хорошая. Рассмотрим ряд примеров.
...

2.3. Нестандартное орфографическое написание слов
В отечественной рекламе используется нестандартное орфографическое написание слов. Рекламодатель специально заменяет правильное написание на ошибочное. Наблюдается тенденция, когда в слове букву «е» заменяют на «и», либо правильное «о» заменяют на «а».
Так, например, уже в запрещенной на данный момент рекламе пива «Клинское» использовали вместо слогана «жить нужно припеваючи», слоган «жить нужно припИваючи». Таким образом, происходит умышленное нарушение орфографической грамотности. Рекламодатель придал рекламному сообщению такой смысл, чтобы жить весело, нужно пить пиво, так как, видимо, других способов не существует, и специально допустил орфографическую ошибку.
Нередки и нарушения правил произношения слов.
...

2.4. Некорректное использование иностранных слов
Помимо приведенных примеров, довольно часто используется неправильное использование в русской рекламе иностранных слов. Так, например, в российской рекламе бренда «Окна века» на вопрос учительницы как будет по-немецки «окно», ученик отвечает, что «как у нас, века». Учительница соглашается, конечно, «века». Автор хотел представить название своего бренда, но тем самым он исказил реальный перевод слова «окно» - «fenster». Незнающий человек может принять это за истину и, используя в жизни, оказаться в неловкой ситуации.
Это пример «отрицательной» рекламы. Подобной «пропаганде» неправильного использования иностранных слов можно противопоставить пример «положительной» рекламы с использованием того же немецкого языка. Так, в рекламе «Уроки немецкого от Эрмигурт», производитель не только рекламирует свой бренд, но и предлагает адресату узнать значение некоторых слов немецкого языка.
...

2.5. Голословность
В соответствии с нормами современной рекламной практики, недопустимо делать заявления типа «По доступной цене», «Вам это по карману», «По выгодной цене» и так далее, так как рекламодателю не разрешается обращаться так к людям с различным уровнем достатка. Если проанализировать современный рынок телевизионной рекламы, то можно обнаружить, что продавцы зачастую пренебрегают этим правилом.
- Данон? А! Не может быть! 
-Теперь может! Ведь это новый Danone Кефирный по выгодной цене! Сделан из отборного российского молока. И такой вкусный! Новый Данон. Качество вам по карману!
Или другой пример:
Новый Diademine Lift Plus Intensive - наш лучший лифтинг-эффект по доступной цене.
У рекламодателя нет никаких оснований для того, чтобы делать подобные заявления, поэтому с его стороны такой поступок является неэтичным.
В некоторых рекламных заявлениях следует избегать ложных и неподтвержденных высказываний.
...

2.6. Неудачное использование языковой игры
Эффективный рекламный текст требует особых языковых средств. Причина использования языковой игры и возникновения коммуникативной неудачи в рекламе состоит в том, что чем больше рекламный текст нарушает коммуникативные нормы, тем больше он привлекает внимание.
Ярким примером этого утверждения является реклама магазина бытовой техники Эльдорадо. Рекламу резкого снижения цен на весь ассортимент сопровождает закадровый голос молодой девушки с фразой «Отдамся за копейки». Здесь автор породил двусмысленность рекламного текста и, соответственно, негативную реакцию из-за скрытого пошлого намека. Кроме того, автор намеренно нарушил этические нормы.
В рекламе товарной марки Dirol звучит следующая фраза:
«Dirol с жидким центром.
...

1. Богданова В.А, Кочеткова Т.В. Соблюдение этических, коммуникативных и риторических норм// Хорошая речь / Под редакцией
М.А. Кормилицыной и О.Б.Сиротининой. – Саратов: Издательство Саратовского университета, 2001 – С. 198-201.
2. Викентьев И.Л. Приемы рекламы и PR. – СПб., 2002. — 295 с.
3. Данилова А.Г., Матвеева Л.В. Особенности восприятия телевизионной рекламы, выполненной в различных культурных традициях http://psyfactor.org/recl16.html
4. Гермогенова Л.Ю. Эффективная реклама в России. – М.: Русский Партнер, 2008.
5. Гойхман О.Я., Надеина Т.М. Речевая коммуникация Учебник. – 2-е изд., перераб. и доп. — М.: ИНФРА-М, 2007. – 272 с.
6. Желтухина М.Р. Специфика речевого воздействия тропов в языке СМИ. Автореферат диссертации на соискание ученой степени доктора филологических наук. – Москва, 2004.
7. Зарецкая Е. Н.Риторика: Теория и практика речевой коммуникации. — 4-е изд. — М.: Дело, 2002. — 480 с.
8. Захарова Е.П. Коммуникативные категории и нормы// Хорошая речь/ Под редакцией М.А. Кормилицыной и О.Б.Сиротининой. Изд.2-е. – М.: Издательство ЛКИ, 2007. – С. 163-179.
9. Земская Е.А. Русская разговорная речь: лингвистический анализ и проблемы обучения. – М.: Русский язык, 1979 – 240 с.
10. Ильясова С. В., Амири Л. П. Языковая игра в коммуникативном пространстве СМИ и рекламы. – М. : Флинта, 2009. – 296 с.
11. Интернет – архив телевизионной рекламы http://www.adme.ru/
12. Иссерс О.С. Речевое воздействие: учебное пособие для студентов, обучающихся по специальности связи с общественностью. – М.: Флинта: наука, 2009. – 224с.
13. Кара-Мурза Е. С. Лингвистическая экспертиза рекламных текстов // Язык СМИ как объект междисциплинарного исследования / Уч. пособие. – М. : Изд-во Моск. гос. ун-та, 2003. – С. 354 – 362.
14. Кара-Мурза Е. С. Язык современной русской рекламы // Язык массовой и межличностной коммуникации. М.: Медиа-Мир, 2007. – С. 479-553.
15. Коньков В.И. Русская речь в СМИ. Стилистический аспект. – Санкт-Петербург: Изд-во СПбГУ, 2007.
16. Кормилицына М.А. Риторическая организация речи (адресованность речи)//Хорошая речь / Под редакцией М.А. Кормилицыной и О.Б.Сиротининой. – Саратов: Издательство Саратовского университета, 2001. – С. 211
17. Копнина Г.А. Речевое манипулирование: учеб. пособие /Г.А. Копнина. 2-е издание. – М.: Флинта, 2008. – 176 с.
18. Крысин Л.П. Толковый словарь иноязычных слов / 2-е изд., доп. – М.: Русский язык, 2000.
19. Кузнецова Н.И. Орфографическая правильность// Хорошая речь под редакцией М.А. Кормилицыной и О.Б.Сиротининой. – Саратов: Издательство Саратовского университета, 2001. – С. 29.
20. Курцева З. И. Речевой поступок и речевой этикет. Проблемы современного образования. Выпуск № 1 / 2013 http://cyberleninka.ru/article/n/rechevoy-postupok-i-rechevoy-etiket
21. Лебедев-Любимов А. Психология рекламы. — СПб.: Питер, 2002. — 368 с: ил.
22. Маршалл Маклюэн. Понимание Медиа: Внешние расширения человека. Пер. с англ. В. Николаева. − М.: Кучково поле, 2011. – 464 с.
23. Международный кодекс рекламной практики международной торговой палаты. Принят Международной торговой палатой (МТП) (с изменениями и дополнениями от декабря 1986).
24. Межличностная коммуникация: теория и жизнь. О. И. Матьяш,
В. М. Погольша, Н. В. Казаринова, С. Биби, Ж. В. Зарицкая./ Под науч. ред. О. И. Матьяш. — СПб.: Речь, 2011. — 560 с., ил.
25. Медведева Е.В. Рекламная коммуникация. Изд. 3-е – Издательство ЛКИ, 2008. – 280 с.
26. Москвин В. П. Аргументативная риторика: теоретический курс для филологов / В. П. Москвин. — Изд. 2-е, перераб. и доп. — Ростов н/Д: Феникс, 2008. — 637 с.
27. Москвин В. П. Правильность современной русской речи. Норма и варианты: Учебное посо¬бие. Волгоград: Перемена, 2004. – 149 с.
28. Москвин В.П. Стилистика русского языка. Теоретический курс/ Изд. 4-е, перераб. и доп. Ростов н/Д : Феникс, 2006. – 630 с.
29. Москвин В.П. Механизмы публичной речи. Электронный научно – образовательный журнал ВГПУ «Грани познания» № 1(6). Май 2010 WWW.grani.vspu.ru
30. Недобросовестная и недостоверная реклама. http://www.grandars.ru/student/marketing/nedobrosovestnaya-reklama.html
31. Новые форматы рекламы: как знание механизмов убеждения влияет на реакцию потребителей http://grebennikon.ru/article-as9h.html
32. Олянич А.В. Презентационная теория дискурса. Волгоград: Парадигма, 2004. – 507 с.
33. Пирогова Ю. К., Баранов А. Н., Паршин П. Б. Рекламный текст / Семиотика и лингвистика. – М.: Издательский дом Гребенникова, 2000. – 270 с.
34. Подборка рекламных ТВ – роликов http://www.youtube.com/watch?v=fmuwIuGoAMk
35. Почепцов Г.Г. Теория коммуникации. Изд-во Рефл-бук, серия 2001.
36. Притчин А.Н., Теременко Б.С. Миф и реклама// Общественные науки и современность, 2002. – №3.
37. Прозоров В.В. Другая реальность: очерки о жизни в литературе. – Саратов: Лицей, 2005. – 208 с.
38. Реклама. Маркетинг. PR http://www.sostav.ru/trend/istoriya-brendov.html
39. Рюмшина Л.И. Манипулятивные приемы в рекламе: Учеб. пособие. – М.: ИКЦ «МарТ», Ростов н/Д.: Издательский центр «МарТ», 2004.
40. Российский рекламный кодекс http://re-port.ru/law/3237/
41. Сборник рекламных ТВ-роликов http://www.telead.ru/
42. Сиротинина О.Б. Основные критерии хорошей речи// Хорошая речь // Под редакцией М.А. Кормилицыной и О.Б.Сиротининой. – Саратов: Издательство Саратовского университета, 2001 – С.18 - 27.
43. Соколова Ю.Г. Сравнительный анализ понятий «Речевая деятельность» и «Речевое поведение». Вестник Южно-Уральского государственного университета. Серия: Лингвистика. Выпуск № 1 (73) / 2007 http://cyberleninka.ru/article/n/sravnitelnyy-analiz-ponyatiy-rechevaya-deyatelnost-i-rechevoe-povedenie
44. Солганик Г. Я. Место языка СМИ в литературном языке // Язык массовой и межличностной коммуникации – М.: Медиа-Мир, 2007 – С.553-568.
45. Степанов В. Н. Речевое воздействие в рекламе: учеб.-практ. пособие по спецкурсу. Ярославль: МУБиНТ, 2004. 41 с.
46. Стернин И. А. Введение в речевое воздействие. Воронеж, 2001. – 250с.
47. Ученова В. В., Старых Н. В. Социальная реклама. М.: Индекс Медиа, 2006. – 304 с.
48. Уэллс У., Вернет Дж., Mopuapmu С. Реклама: принципы и практика. — СПб.: Пи¬тер, 1999.
49. Федеральный закон от 13.03.2006 №38-ФЗ (ред. От 28.07.2012 с изменениями, вступившими в силу с 01.01.2013) «О рекламе».
50. Феофанов О. А. Реклама: Новые технологии в России: Учеб. пособие для подгот. профессионалов в сфере рекламы. М. [и др.]: Питер, 2004. – 376 с.
51. Формановская Н.И. Речевое взаимодействие: коммуникация и прагматика. – М.: Издательство «ИКАР», 2007 – 480 с.
52. Формановская Н.И. Речевое общение: коммуникативно – прагматический подход. – М., Русский язык, 2002. – 216 с.