Формирование бренда СМИ в Китае

Введение

Актуальность темы исследования. Формирование брендов в современном медиасфере сформировалась тенденция СМИ предпринимательства. Особенно, это харатерно для телекомпаний стремящихся выйти на новые, еще не освоенные пространства. Телеиндустрия относится к наиболее динамично развивающимся сферам постиндустриальной эконимики, которая характеризуется сильной конкуренцией на медиарынке Китая. Рынки становятся более сложными и более конкурентными, причем эти показатели растут экспоненциально. Бренд сегодня－это стратегический актив компании, к тому же он－эффективный способ улучшения конкурентспособности. Безусловно, неудачный бренд обрекает на провал, по крайней мере, существенно усложняет жизнь товара на рынке, а успешный бренд может существенно помочь продвижению товара и будет способствовать процветанию на многие годы.
В последние сорок лет маркетинговая деятельность главным образом фокусировалась на управлении четырьмя «Р»: продуктом, ценой, местом (дистрибуцией) и продвижением. Поскольку брендинг часто рассматривался как часть промоушн-микса, большинство компаний уделяли гораздо больше внимания функциональным сферам рекламы, стимулированию сбыта и public relations, чем брендам и брендингу. Поэтому управление брендом часто становилось расплывчатой задачей: каждый сотрудник компании прикладывал к этому руку, но никто не нес общей ответственности. И в результате бренды, являясь важными элементами разработки и реализации маркетинговых программ, зачастую становились жертвами текущих задач и мероприятий, которые казались более приоритетными.
В медиасфере Китая TV индустрия (кроме CCTV ) проявляется такая общая характеристика: развитие большинства провинциальных телеканалов Китая основывается на развлекательных программах. К тому же последние ближайшие годы конкуренция между ними становится более сильной и жестокой. Некоторые развлекательные программы, в определённой степени, представляет их инмидж бренда.
Действительно, на медиарынке Китая ТВ Хунаньявляется одной из наиболее предпочтаемой станцией спутникового телевидения , представляет собой зеркало, может в большой степени отражать тенденции мадиарынка и предпочтении аудитории в определённого периода. Сигнал ТВ Хунани покрывает большую часть Китая, включая Макао, Гонконг, Тайвань и за границей как (Хунань Мир STV) в Северной Америке, Японии, Австралии, Европе и другом приземлении на страны и области. С тех пора, как в январе 1997 ТВ Хунань рождилось до настоящего времени, оно всегда используется популярностью у зрителей. ТВ Хунань в прошлое долгое время имеет подавляющее конкурентное преимущество перед другими провинциальным телестанциями. Всё это заключается в том, что ТВ Хунаь создала успешное бренд и разработала подходящую стратегию бренда.
Во время с 2011 по 2013 год государство КНР продвинуло целый ряд ограничений для развлекательных программ, а ТВ Хунанть долгое время отличается своими развлекательными программами от других, кроме того, его позиционирование бренда ориентируется на развлекательные программы. Можно сказать, это большая угроза для ТВ Хунань. В настоящее медиарынке Китае ТВ Чжэцзян и ТВ Цзянсу охватят не малых долей рынка ТВ хунань. Актуальность исследования включается:
1. В Китае только в конце 20 века началось проведение исследования теоретических основ бренда, не давая целостного системного представления об этом важном инструменте маркетинга. Экономика Китая быстро развивается, но, в Китае почти не существует сильной известой всему мире бренда.
2. В медиарынке в Китае конкуренция становится более и более сильным, и всем телекомпаниям с целью того, чтобы завоевать больше долей рынка, необходимо уделить своё внимание бренд- менеджменту.
3. Концепция формирования бренда в продвижении товара всегда была заметной в западных маркетинговых кругах, в Китае у пользователей не сформировалось четкого понятия о формировании бренда. Это ограничит развитие телеиндустрии.
4. В настоящее время на медиарынке Китая существует большое количество синомичных телепрограмм, это яывление, в значительной степери, мешает формированию и развитию бренда с своей спецификой.
Объектом исследования является бренд как комплексная маркетинговая система, используемая в современной телеиндустриальной деятельности в Китае для создания дополнительных конкурентных преимуществ на мадиарынке.
Предметом исследования являются методические, теоретические и практические вопросы формирования и управления брендом как особым комплексным маркетинговым инструментом повышения конкретспособности в медиа сфере.
Цель исследования заключается в том, что обобщить, систематизировать и адаптировать к китайской телеиндустральной действительности на примерах ТВ Хунань все методики и технологии работы с брендом, которые могут иметь конкретное применение на рынке Китае.
Для достижения цели поставлены следующие задачи:
1. Обобщения и классификация теоретического содержания понятия бренда;
2. Изучение позиционования бренда телеканалов, пользующихся популярностью в Китае, особенно, ТВ Хунань.
3. Выявление стратегии бренда ТВ Хунань и изучение практического опыта её реализация.
4. Знакомство с практическим опытом ТВ Хунань по формированию и продвижению успещного бренда.
5. Анализ индивидуально-психологических свойств аудитории и их предпочтения.
6. Анализ медиарыночной среды Китая, и выявление преимуществ и недостатков китайской телеиндустрии.
7. Проведение сравнительного анализа путём оформирования бренда на примере ТВ Хунань, ТВ Чжэцзян.
Методы исследования:
1. Теоретические методы:
1) Обобщения и классификация научного содержания и поняния бренда ТVиндустрии и путей его сформирования.
2) Анализ литературы по данной теме – изучение упрвления брендинга и бренда – , путём исследования различных ресурсов в Интернете.
3) Сравнительный анализ используется для изучения специфики позиционирования брендов ТВ Хунань, ТВ Чжэцзян и ТВ Цзянсу.
2. Эмпирические методы:
1) Анализ научных издании и документов. Исследование бренда ТVиндустрии в Китае начиналось недавно, но всё-таки существует не малых научных издании, посвящённых теме на брендинг и бренд ТVиндустрии, к тому же некоторые из их имеют большое значение для анализа .
2) PEST-анализ. Проанализирована макроэкономическая среда ТВ Хунань с четырёх сторан: политической, экономической, социальной и технологическиой.
3) SWOT- анализ. SWOT- анализ является более простым инструментом анализа рыночной среды. С целью того, чтобы правильно разработать стратегию бренд-манеджмента и расширить мышление, используется метод SWOT-анализ путём анализа его четырёх сигментов ТВ Хунать: сильные стороны, слабые стороны, возможности и угрозы.
4) интернет-опрос. Проведение интернет-опроса ориентируется на диагностики индивидуально-психологических свойств аудитории, включая, предпочетие аудитории в настоящее время.
Гипотеза исследования: в настоящее время в Китае брендинг СМИ развит недостаточно хорошо. Это связано с относительной молодостью интерактивного телевидения.
В ходе разработки темы диссертационного исследования были также использованы нормативные акты КНР, базы данныхгосударственной и региональной статистики, а также материалы из научных источников и периодической печати.
Научная новизна исследования заключается в обосновании и разработке теоретико－методического инструментария брендинга и бренда, соответствующого специфики китайского TVиндустрии.
Историография исследования. В российской теоретической литературе есть много работ, посвященных бренду и совсем немного тех, которые посвящены роли бренда в продвижении СМИ. Интерес представляют и результаты исследования, проводившегося группой сотрудников факультета журналистики МГУ им. М.В. Ломоносова (под руководством Я.Н. Засурского) в июле-декабре 2005 г. и посвященного роли СМИ в формировании культурных приоритетов. Исследователи отмечали необходимость развития масс-медиа, которые призваны выполнять важную функцию продвижения.
Китайские авторы тоже уделяют внимание этому вопросу, исследуют влияние современной медиакультуры на общество (отрицательное и положительное). Например, в «Китайской молодежной газете» в 2012 г. был опубликован большой серьезный аналитический материал «Достоинства и недостатки медиакультуры», где подробно исследуется, как современная медиакультура формирует стереотипы поведения при опоре на бренд.
Брендинг исследовался в трудах Д. Чжу, Н. Вонг, П. Най раскрывающие сущность брендинга в Китае через призму брендинга вообще. В своих трудах, раскрывая особенности стратегии партии в отношении маркетинга, они отражают как проблемы, так и дальнейшие пути развития страны. Сегодня вопрос брендинга в Китае только начинает свое развитие, а потому исследования имеют новаторский характер.
Теоретическая значимость диссертационной работы заключается в том, что основные положения, выводы и рекомендации, содержащиеся в исследовании, позволяют дополнить методический аппарат исследования процесса формирования и управления бренда предприятий в TVиндустрии в части разработки и реализации стратегического развития китайского телеиндустрарии.
Практическая значимость заключается в обосновании направлений,, этапов и процессов бренд-менеджмента на китайском телеиндустрарии. Основные методические положение, изложенные в работе, могут быть использованы в качестве практических рекомендаций по формированию новых брендов и управлению ими, что позволит укрепить позиции китайский предприятий на медиарынке.
Структурно дипломная работа состоит из введения, четырёх глав, заключения и библиографического списка.
В первой главе даны основные теоретические понятия брендинга или бренрда, регулирующие сферу маргетинга, обобщение концепций бренда, выяснение теоретического исследования бренда на Западе и в Китае.
Во второй главе проанализировны особенности и характеристики бренд-менеджментав сфере СМИ, особенно в индустрии телевидения .
Третья глава посвящено проведение конкретного анализа телекомпании Хунань, включая её позиционирование бренда, стратегия бренд-менеджмента ТВ, и также проведён средой анализ ТВ Хунань с целью того, чтобывыяснить преимущества и недоставки в процессе бренд-менеджменте ТВ Хунань в медиарынке Китая.
Чертвёртая глава заключается в отработке и улучшении управленческой системы бренд-менеджмента ТВ Хунань в будущее.
В заключении дипломной работы сделаны основные выводы по результатам исследования. 

Содержание


Введение 3
Глава 1. Понятие бренда в современной действительности 10
1.1. Понятие бренда в современной науке 10
1.2. Индивидуальность бренда как основа продвижения 16
Глава 2. Бренд-менеджмент в сфере телевидения 21
2.1. Функционирование СМИ в Китае 21
2.3. Обзор брендов телевизионных СМИ Китая 35
Глава 3. Брендинг телекомпании ТВ Хунань 41
3.1 Специфика телекомпании ТВ Хунань 41
3.2. Эффективность бренда ТВ Хунань по данным опроса 52
Глава 4. Продвижение бренда ТВ Хунань 69
4.1. Продвижение бренда в соцсетях 69
4.2. Продвижение при помощи контекстной рекламы 71
Заключение 77
Список литературы 80

Заключение

Подходы к исследованию продвижения организации на основе бренда в настоящее время существенно разнятся. Все рассмотренные подходы объединяет способность решать вопросы мотивации спроса и потребления, в частности, разработать и реализовать на практике концепцию имиджа компании.
По нашему мнению, при анализе продвижения телеканала «ТВ Хунань» необходимо учитывать глубину, стабильность чувств, которые он вызывает у потребителя, и аппелировать не только к сознанию, но и к эмоциям, воздействующим на подсознание, которое характерно для каждого уровня имиджа организации и обладает синергетическим эффектом: зависит от степени воздействия на соседний верхний уровень посредством композиции соответствующего вклада (приоритета) элементов по отношению к элементу верхнего уровня.
При продвижении товаров и услуг через Интернет-сеть, исследователи опираются на социологические методы. При этом, киберпространство обладает большим преимуществом для сбора информации. Во-первых, большинство голосований проводится анонимно, а потому позволяет получить более достоверный результат. Интернет-продвижение всегда рассчитано на индивидуального потребителя. При этом специфика продвижения такова, что большая ставка делается на охват большого количества пользователей, а не только целевой аудитории. Интернет-реклама работает на перспективу.
Проведенный анализ обнаруживает, что у специалистов в настоящее время наблюдается смещенная картина восприятия. Естественно, что здесь происходит двунаправленный процесс – с одной стороны покупатели начинают влиять на восприятие магазина, с другой же стороны, можно говорить о том, что проведенной работы сейчас недостаточно для продвижения.
При организации продвижения бренда телеканала необходимо учитывать следующие характеристики.
Во-первых, пиар — это управленческая деятельность, сущность которой заключается в функционировании коммуникации общества. Пресса в любом случае ориентирована на общество. А здесь мы имеем дело с сайтом, в прямом смысле нацеленным на коммуникацию. Именно поэтому журналист должен тщательно обдумывать способы подачи информации таким образом, чтобы она была интересна для обширного круга читателей. Огромный упор делается на визуальные материалы, способные привлечь внимание пользователей сети.
Во-вторых, паблик рилейшнз является социально-практической деятельностью. Это деятельность, направленная на практическое преобразование социальной реальности, на формирование новых и изменение существующих социальных практик. Как отмечает М. А. Шишкина, связи с общественностью невозможны исключительно как процесс теоретизирования или рефлексии, отсутствие практического содержания выхолащивает сущность пиара. Общение в рамках социальной сети – это всегда воздействие на аудиторию.
Воздействие это двунаправлено – с одной стороны возникает формирование образа мира у читателей сайта, соответствующее концепции издания. С другой стороны, мониторинг мнения пользователей позволяет сформировать наиболее выгодные подходы к продвижению материала в каталоге.
В-третьих, паблик рилейшнз — это коммуникативная деятельность. Вне и помимо коммуникации связи с общественностью функционировать не могут. Когда пиар характеризуется как управленческая деятельность, в роли объекта управления выступает коммуникация. Не случайно большинство исследователей определяют пиар как коммуникативный менеджмент или менеджмент коммуникации .
В-четвертых, пиар — это рыночная деятельность. В данном случае необходимым представляется оговорка о том, что речь идет о рынке информации как таковой. В современном обществе, находясь вне рынка информации, коммуникационные процессы не могут осуществляться. А потому без прямого взаимодействия продажи не будет

1. Средства массовой информации России: Учеб.пособие для студентов вузов / М.И.Алексеева, Л.Д. Болотова, Е.Л. Вартанова и др.; под ред. Я.Н. Засурского. – 2-е изд., испр. и доп. – М.: Аспект Пресс, 2011. – 259 с.
2. Белл Д. Социальные рамки информационного общества //Новая технократическая волна на Западе.-М., 1986. – 362 с.
3. Балмаева, С. Д. Медиаконвергенция и мультимедийная журналистика / С. Д. Балмаева. Екатеринбург, 2010. - 146 с.
4. Вартанова, Е. Л. К чему ведет конвергенция СМИ? / Е. JI. Вартанова // Развитие информационного общества в России. Том 1 : Теория и практика. СПб. : Изд-во Санкт-Петербургского ун-та, 2001. - С. 157-164.
5. Вартанова Е. Л. Конвергенция в электронных СМИ: методики преподавания - М.: МГУ им. М.В. Ломоносова, Некоммерческое партнерство факультетов журналистики, 2007. - 27 с.
6. Вартанова Е. Л. Медиаэкономика зарубежных стран. / Е. Л. Вартанова. - М.: Аспект Пресс, 2003. - 413 с.
7. Ворошилов, В. В. Журналистика : История журналистики ; История журналистики зарубежных стран ; Техника и технология СМИ и др. : учебник для вузов / В. В. Ворошилов. Изд. 6-е, перераб., доп. - М. :КноРус МЦФЭР, 2009. - 496 с.
8. Грабельников, А. А. Массовая информация в России : от первой газеты до информационного общества : монография / А. А. Грабельников. М. : Изд-во РУДН, 2001.-330 с.
9. Дзялошинский И. Инновационная журналистика: модное словосочетаниеили путь развития СМИ. // Журнал «Телецентр», 2007 - С.49-52.
10. Журналистика и конвергенция: почему и как традици-онные СМИ превращаются в мультимедийные / под ред. А.Г. Качкаевой. – М.:, 2010. – 220 с.
11. Засурский Я.Н. Журналистика и мир на рубеже тысячелетий // От книги до Интернета. — М. : Издательство Московского университета., 2001. – 312 с.
12. Интернет-журналистика: учеб.пособие для студентов вузов, обучающихся по специальности «Журналистика» / А. Калмыков, Л. Коханова. – М. ЮНИТИ-ДАНА, 2005 – 383 с.
13. Кастельс, М. Галактика Интернет : размышления об Интернете, бизнесе и обществе / М. Кастельс ; пер. с англ. А. Матвеева ; под ред. B. Харитонова. — Екатеринбург :У-Фактория (при участии изд-ва Гуманитарного ун-та), 2004. — 328 с.
14. Кастельс, М. Информационная эпоха : экономика, общество и культура / М. Кастельс ; пер. с англ. ; под научн. ред. О. И. Шкратана. - М. : ГУ ВШЭ, 2000. - 608 с.
15. Калмыков А.А. Интернет-журналистика в системе СМИ: становление, развитие, профессионализация / Дисс. доктора филол. наук. М., 2009. – С.140
16. Качкаева А.Г. Журналистика и конвергенция: почему и как традиционные СМИ превращаются в мультимедийные//А. Г. Качкаева. – М, 2010. – 200 с.
17. Лозовский, Б. Н. Журналистика : краткий словарь / Б. Н. Лозовский. - Екатеринбург : Изд-во Урал, ун-та, 2004. - 116 с.
18. Лукина М. М.. Трансформации журналистского текста в условиях Интернет-среды/ М. М. Лукина //Вестник Моск.ун-та. СМИ в пространстве Интернета – М., МГУ, 2005. – 87 с.
19. Лукина М.М. СМИ в домене Ру: хроника, цифры и типы // Вестник Московского университета, сер. 10 - Журналистика. - 2001.-№6.С.71.
20. Мартынов Д.В, Оськин А.В.. Интернет и пресса / Д.В Мартынов, А.В. Оськин – М.: ИД «Собеседник», 2010 – 216 стр.
21. Общие и специфические свойства Интернет-СМИ // Лукина М.М., Фомичева И.Д., СМИ в пространстве Интернета,- Серия «Интернет-журналистика», выпуск 1,- М.: 2005. – с. 47 - 51
22. От книги до Интернета : десять лет спустя. — М. :МедиаМир, 2009. -320 с.
23. Российские СМИ в Интернете//«Система средств массовой информации».М., Изд-во Московского университета — Аспект Пресс,2001. Указ. Соч. С.230-237.
24. Рэддик Р., Кинг Э. Журналистика в стиле он-лайн-М.: Национальный институт прессы, 1999. – 416 с.
25. Средства массовой информации постсоветской России : учеб.пособие / Я. Н. Засурский, Е. Л. Вартанова, И. И. Засурский и др. ; под ред. Я. Н. Засурского. М. : Аспект-Пресс, 2002. - 303 с.
26. Су Юйфан Процессы развития Интернет-Новостей в Китае. – В мире научныхоткратий. - № 9., 2012. – 257-263
27. Су Юйфан Виды и формы передачи Интернет-новостей в Китае// Вопросы филологических наук. - № 6., 2012. – с. 6 -8
28. Су Юйфан Изменения деятельности новостных СМИ в Китае под влиянием развития Интернета// Современные гуманитарные исследования. - № 4., 2013 – с. 51 – 53
29. Су ЮйфанИнтернет-СМИ и общество: развитие Интернет-сленга//Гуманитарные, социально-экономические и общественные науки. - № 1., 2013 – с. 401 – 403
30. Су Юйфан Конвертация масс-медиа как проявление глобализации//Современная наука. - № 7 -8., 2012. – с. 65 – 68
31. Тоффлер, Э. Шок будущего. - М.: АСТ, 2008. — 560 с.
32. Тоффлер, Э. Третья волна. - М.: АСТ, 2010. — 784 с.
33. Тоффлер, Э. Метаморфозы власти. - М.: АСТ, 2004. — 672 с.
34. маршрутом / С. Л. Уразова // Телецентр. 2007. - № 1. - С. 28-31.
35. Уразова, С. Л. Конвергентно-интеграционные аспекты эволюции СМИ в век информации / С. Л. Уразова // Вестник ВГИК. 2010. - № 5. - С. 114-122.
36. Федоров, А. Медиаобразование в современной России : основные модели / А. Федоров, И. Челышева // Высшее образование в России. -2004.-№8.-С. 34-39
37. Фомичева Е.Г. Электронная версия газеты: proetcontra // Периодическая печать на пороге электронной эры: Материалы науч.-практ. семинара “Современная периодическая печать в контексте коммуникативных процессов (мультимедиа и газета завтрашнего дня) 17 – 18 марта 1999 года, Санкт-Петербург” / Отв. ред. Б.Я.Мисонжников. – СПб.: СПбГУ, 2000. – С.99 – 103.
38. ЦзяЛежун. Интернет и китайские СМИ.—М .:Изд-во Моск. Ун-та, 2004. – 128 с.
39. ЦзяЛежун. Китайский Интернет в мировом контексте //национальные модели информационного общества / Отв.ред. и сост. Е.Л.Вартанова, нау.ред. Н.В. Ткачева. - М.: Изд-во ЖАР, 2004. – 346 с.
40. Черешкин Д.С., Смолян Г.Л. Сетевая информационная революция // Информационные ресурсы России. – 1997. – № 4. – С.15 – 18.
41. Bell D. Notes оп the Post-Industrial Society // The Public Interest. 1967. - №7.
42. Bell D. The Coming of Post-Industrial Society. A Venture in Social Forecasting. N.Y.: Basic Books, 1973.
43. Castells M. Information Age: Economy, Society and Culture Vol. I-III. Oxford: Blackwell Publishers, 1996-1998.
44. Dictionary of Media and Communication Studies. Jamew Watson, Anne Hill. London, Arnold Publishers, 2000.
45. Landow G.P. Hyper Text Theory. Baltimore and London: Johns Hopkins UP, 1994.
46. Masuda Y. The Information Society as Postindustrial Society. Washington.: World Future Soc., 1983.
47. McQuail D. McQuail's Mass Communication Theory. Sage Publications.,1983.

Электронные источники

48. Баранова, Е. А. Процесс конвергенции СМИ и журналистское образование / Е. А. Баранова // Медиаскоп. Электронный научный журнал факультета журналистики МГУ. 2010. - Вып. 1. -http://www.mediascope.ru/node/528.
49. Бредшоу, П. СМИ 21 века / Пол Бредшоу. -http ://habrahabr.ru/blogs/massmedia/54706/.
50. Куинн, С. Введение в конвергентную журналистику : учеб.пособие / С. Куинн, В. Филак. http://www.gipp.ru/print.php?id=17270.
51. Мартынов Д. В. Глобальная стратегия развития медиаотрасли//http://www.arpp.ru/pressr/24844-doklad-dv-martynova-na-xix-mezhdunarodnoj-konferenczii-arpp-lglobalnaya-strategiya-razvitiya-mediaotraslir.html
52. Николайчук, А. Конвергенция СМИ : от печати к цифре / А. Николайчук. — http://www.tutby.com/publications/business/41