Теоретические основы формирования бренда работодателя

ВВЕДЕНИЕ

На сегодняшний день человеческие ресурсы являются ключевым звеном в деятельности компании, основным конкурентным преимуществом, которое обеспечивает эффективность функционирования организации и ее рыночную устойчивость. Однако при этом работники организации являются и сложнейшим механизмом управления, так как в отличие от материальных активов, они самостоятельно принимают решения в тех или иных ситуациях, которые в большинстве случаев довольно сложно предугадать, они имеют собственные интересы, ожидания от рабочего процесса. Сотрудники оценивают предъявляемые к ним требования, условия и правила, которые впоследствии могут сравнивать с аналогичными предложениями на рынке труда и делать выбор в пользу другой организации в случае более привлекательных и выгодных предложений. Таким образом, для организации, ставящей своими целями эффективное функционирование и непрерывное развитие, необходимо сформировать такой рабочий коллектив, который будет квалифицированным, по-настоящему талантливым в своей сфере деятельности, психологически устойчивым, достаточно мотивированным, стремящемся к постоянному развитию и т. д. Все эти качества характеризуют тех соискателей, которых с каждым годом привлечь на рынке труда становится всё сложнее.
Последние исследования в области HR показывают, что структура соискательного рынка стремительно меняется таким образом, что спрос на талантливых работников растет намного быстрее, чем предложение. Тем самым, организациям становится намного сложнее сформировать и предложить работникам такие условия, которые соответствовали бы их ожиданиям, благодаря чему они обратили бы на них внимание и согласились стать частью команды. На эту ситуацию неблагоприятно влияют еще и демографическая яма, при которой стремительно сокращается трудоспособное население, снижение миграционного прироста, нестабильные политическая и экономическая ситуации в мире.
Из чего становится предельно ясно, что изучение такого понятия, как бренд работодателя или HR-бренд, является в данной ситуации очень значимым и перспективным, так как именно оно является важнейшим фактором, который позволяет донести до соискателя ценностное предложение организации. И если основательно походить к вопросу формирования бренда работодателя, то это позволит привлечь внимание именно того талантливого работника, который отвечает всем требованиям и критериям организации.
Недавно проведенное международное исследование Randstad employer brand research [41] также подтверждает тот факт, что бренд работодателя позволяет не только в два раза быстрее нанимать сотрудников, но и не переплачивать им. Данное исследование показало, что большинство соискателей обращают внимание на репутацию компании, культурные ценности компании перед тем, как отправлять свое резюме. И если их ценности не совпадают с ценностями компании, то соискатели предпочтут вариант с меньшей заработной платой, но более комфортной рабочей средой. Более того, соискатели ищут информацию об организации в различных социальных сетях, на официальных сайтах, и главное сомнение, которое возникает у кандидата – а соответствует ли в действительности работа в компании её созданному образу в интернете. Именно поэтому так важно, чтобы ценностное предложение компании, ее элементы HR-бренда соответствовали тому, что есть в организации на самом деле.
Можно отметить актуальность HR-брендинга (Employer branding) и для теории. Так, например, в таких крупнейших мировых базах, как Web of science и Scopus, можно заметить ежегодное возрастание интереса по количеству публикаций, а в последние 4 года он достиг своего пика (Рисунки 1 и 2). Эти базы данных ежедневно пополняются различными статьями, связанными с привлекательностью бренда работодателя в совершенно разных областях: от деревообрабатывающей промышленности до медицины и туризма.


Рисунок 1- Количество публикаций по запросу «Employer branding» в Scopus. Составлено автором на основе [24].


Рисунок 2 - Количество публикаций по запросу «Employer branding» в Web of science. Составлено автором на основе [25].
Важно отметить и тот факт, что в зарубежной практике понятие HR-бренда сформировалось уже довольно давно. Началом становления направления HR-брендинга стала работа Саймона Бэрроу «Превращая объявления о работе в оружие конкурентной борьбы» в 1990 году, в которой он предложил использовать различные инструменты маркетинга для достижения целей в области человеческих ресурсов. В данной работе он сделал акцент на том, что использовать инструменты маркетинга как для подбора персонала, так и для создания устойчивой концепции компании как идеального рабочего места [3]. Однако само понятие HR-бренда было сформулировано несколько позже, в 1996 году в работе Т. Амблера и С. Бэрроу. Они предложили определять данное понятие как «набор функциональных, экономических и психологических преимуществ, предоставляемых работодателем и отождествляемых с ним» [33].
А вот если говорить про российскую торию и практику, то данное понятие является недостаточно изученным на данный момент и лишь проходит этап формирования, так как ежегодно публикуются академические статьи, в которых сравниваются существующие и формируются новые различные подходы к определению понятия HR-бренда, а также возможность применения данного понятия на практике.
Данная работа носит как теоретический, так и практический характер, так как она позволяет сформировать целостное теоретическое представление о формировании понятия бренда работодателя, а также понять, какие существуют проблемы в системе HR-бренда работодателя в конкретной образовательной организации для дальнейшей выработки инструментов по устранению этих проблем.
Таким образом, основной проблемой, лежащей в основе написания данной работы, является недостаточная изученность понятия бренда работодателя для теории и практики.
На современном рынке образовательных услуг также наблюдается высокий уровень конкуренции. Университеты стремятся увеличить как количество талантливых студентов и работников, так и контрольные цифры приема и дополнительные источники финансирования. И для повышения своей конкурентоспособности на рынке образовательных услуг университеты стали развивать и расширять область применения маркетинговых инструментов, в том числе основательно подходить к вопросу формирования бренда работодателя. В связи с этим было принято решение проанализировать в практической части данной работы то, как сформирован бренд работодателя Санкт-Петербургского государственного экономического университета. Идея исследования состоит в том, чтобы понять, как на практике реализуется концепция бренда работодателя в СПбГЭУ, а также выявить некоторые проблемы, существующие на данный момент. В рамках диссертационной работы предполагается более глубокое изучение данного вопроса на практике путем применения микст-методов, а также формирование ряда предложений по устранению выявленных в ходе исследования проблем. Целью написания курсовой работы является изучение теоретических основ формирования бренда работодателя, а также изучение формирования HR-бренда на практике.
В соответствии с поставленной целью в курсовой работе сформулированы следующие задачи:
• Сформулировать сущность понятия бренда работодателя, отразить процесс его эволюции, а также отразить значение для организации;
• Сравнить цели, инструменты реализации и результаты применения внутреннего и внешнего HR-брендинга;
• Проанализировать этапы формирования бренда работодателя в организации;
• Рассмотреть понятие ценностного предложения как ядра бренда организации на рынке труда;
• Провести качественное исследование в виде глубинного интервью и выявить инсайты;
• Описать существующий бренд работодателя образовательной организации и выявить проблемы;
• Создать концептуальную модель будущего исследования.

Основными исследовательскими вопросами являются:
• Какие существуют подходы к определению понятия HR-бренд?
• Какие выгоды может получать компания, когда у нее сильный HR-бренд?
• Какова роль ценностного предложения работодателя в системе HR-брендинга?
• Какие существуют недостатки в системе HR-бренда образовательной организации?
Объектом исследования являются процесс формирования HR-бренда СПбГЭУ.
Предметом исследования являются инструменты реализации брендинга работодателя.
Методы и методология исследования. Методологическая основа работы базируется на общенаучных методах исследования: анализ, синтез, классификация, индукция, дедукция, сравнение, аналогия. Также в рамках курсовой работы автором был применен качественный анализ в виде глубинного интервью и его интерпретации.
Данная курсовая работа состоит из введения, 2 разделов, заключения, списка использованных источников.
В первом разделе рассматриваются теоретические основы вопроса, вторая глава включает в себя качественное исследование (глубинное интервью с экспертом), нарративный анализ, а также концептуальную модель будущего исследования в рамках диссертационной работы.
В данном исследовании будут использоваться как первичные данные (результат проведенного интервью), так и вторичные (академические концептуальные статьи, ежегодные отчеты Randstad Employer Brand Research, литература зарубежных авторов и др.). 

СОДЕРЖАНИЕ
ВВЕДЕНИЕ 2
1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ФОРМИРОВАНИЯ БРЕНДА РАБОТОДАТЕЛЯ 8
1.1 HR-бренд: сущность понятия, процесс эволюции, значение для организации 8
1.2 Сравнение целей, инструментов и результатов внутреннего и внешнего брендинга работодателя 17
1.3. Этапы формирования бренда работодателя в организации 27
1.4 Ценностное предложение как ядро бренда организации на рынке труда 34
2. ЭМПИРИЧЕСКОЕ ИССЛЕДОВАНИЕ ФОРМИРОВАНИЯ СИСТЕМЫ HR-БРЕНДА 45
2.1 Дизайн качественного эмпирического исследования 45
2.2 Результаты качественного эмпирического исследования 50
2.3 Концептуальная модель будущего исследования 61
ЗАКЛЮЧЕНИЕ 64
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ 68
ПРИЛОЖЕНИЕ А 73
ПРИЛОЖЕНИЕ В 90

Работа соответствует указанному году, с НАТУРАЛЬНОЙ ( НЕ накрученной техническими способами) оригинальностью ( по антиплагиат ру), стандартное оформление

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ

1) Содержание и структура коллективного договора: Трудовой кодекс Российской Федерации от 30.12.2001 N 197-ФЗ Статья 41 (ред. от 25.02.2022) (с изм. и доп., вступ. в силу с 01.03.2022) – Режим доступа: http://www.consultant.ru/document/cons_doc_LAW_34683/faf49876f47bc530a583c01ebbf08d9bbe99d25d/. – Загл. с экрана (Дата обращения: 20.02.2021).
2) Армстронг, М. Практика управления человеческими ресурсами. / М. Армстронг, С. Тейлор // 14-е изд. СПб.: Питер - 2018. – С. 1040. [с. 360].
3) Белкин, В.Н. Теория и практика HR-бренд работодателя / В.Н. Белкин, Н.А. Белкина, О.А. Антонова // Вестник ЮУрГУ. Серия: Экономика и менеджмент. - 2019. - №4. -Режим доступа: https://cyberleninka.ru/article/n/teoriya-i-praktika-hr-brend-rabotodatelya. (Дата обращения: 04.05.2022).
4) Байдина Екатерина Александровна Создание привлекательного бренда компании-работодателя // УЭкС. - 2017. - №4 (98). - Режим доступа: https://cyberleninka.ru/article/n/sozdanie-privlekatelnogo-brenda-kompanii-rabotodatelya (Дата обращения: 28.04.2022).
5) Калиева, О.М. Этимология понятия «Бренд» / О.М. Калиева, О.П. Михайлова, А. Бисенова, О.В. Фёдорова // МНИЖ. - 2014. - №4-3 (23). – Режим доступа: https://cyberleninka.ru/article/n/etimologiya-ponyatiya-brend (Дата обращения: 25.04.2022).
6) Криницына, З. В. Управление персоналом в организации на основе системы HR-брендинга / З. В. Криницына // Вестник науки Сибири. – 2013 №4 (10). – С. 86.
7) Кулькова, И. А. Методический подход к оценке эффективности HR-бренда / И. А. Кулькова, Е. И. Козарезова // Фундаментальные исследования. – 2019. – № 12-1. – С. 88-92. – EDN HCYYIA.
8) Макей, Н. Создание и продвижение ценностного предложения компании как работодателя - Режим доступа: http://ta-aspect.by/Sozdanie-i-prodvijenie-cennostnogo predlojeniyakompanii-kak-rabotodately. (Дата обращения: 30.04.2022).
9) Мансуров, Р.Е. Этапы реализации внутреннего и внешнего HR-брендинга – Режим доступа: https://www.marketing.spb.ru/lib-comm/pr/hr.htm. (Дата обращения: 27.04.2022).
10) Мансуров, Р.Е. HR-брендинг. Как повысить эффективность персонала. – СПб.: БВХ-
Петербург, 2011. – С.11
11) Масалова, Ю.А., Шикина, В.О. Исследование бренда работодателя современной организации / Ю.А. Масалова, В.О. Шикина // Вестник Кемеровского государственного университета. Серия: Политические, социологические и экономические науки. - 2019. - №1 (11). – Режим доступа: https://cyberleninka.ru/article/n/issledovanie-brenda-rabotodatelya-sovremennoy-organizatsii. (Дата обращения: 29.04.2022).
12) Мескон, М.Х. Основы менеджмента. / М.Х. Мескон, М. Альберт, Ф. Хедоури // М., - 1992. - С.277 [с. 247].
13) Осовицкая, Н.А. HR-брендинг: работа с поколением Y, новые инструменты для коммуникации, развитие корпоративной культуры и еще 9 эффективных практик / Н.А. Осовицкая.// СПб.: Питер, - 2015.– С. 203.
14) Осовицкая, Н.А. HR-брендинг. Как стать лучшим работодателем в России / Н.А. Осовицкая. - СПб.: Питер, - 2012.- С.288.
15) Пеша, А.В. Ценностное предложение работодателя - сущность и значение в экономике организации // Human Progress. - 2016. - №12. -Режим доступа: https://cyberleninka.ru/article/n/tsennostnoe-predlozhenie-rabotodatelya-suschnost-i-znachenie-v-ekonomike-organizatsii. (Дата обращения: 30.04.2022).
16) Пуляева, В.Н. Роль ценностного предложения работодателя в формировании hr-бренда // ЭПП. - 2020. - №3. – Режим доступа: https://cyberleninka.ru/article/n/rol-tsennostnogo-predlozheniya-rabotodatelya-v-formirovanii-hr-brenda. (Дата обращения: 04.05.2022).
17) Соловьева, Ю.Н. Влияние корпоративной социальной ответственности на восприятие бренда работодателя / Ю.Н. Соловьева, С. Бустаманте // Маркетинг и маркетинговые исследования. — 2018. — No1. — С.42–52. – Режим доступа: https://grebennikon.ru/article-f9r0.html. (Дата обращения: 03.05.2022).
18) Токарева, Е.Г. Влияние бренда работодателя на результаты деятельности компании / Е.Г. Токарева, Е.А. Беркутова // КЭ. - 2016. - №12. - Режим доступа: https://cyberleninka.ru/article/n/vliyanie-brenda-rabotodatelya-na-rezultaty-deyatelnosti-kompanii. (Дата обращения: 26.04.2022).
19) Торгунская, Н. Л. HR-бренд работодателя: определение понятия / Н. Л. Торгунская, П. С. Торгунский. — Текст: непосредственный // Молодой ученый. — 2021. — № 23 (365). — С. 431–434. — Режим доступа: https://moluch.ru/archive/365/81960/. (Дата обращения: 26.04.2022).
20) Тульчинский, Г.Л. PR фирмы: технология и эффективность. СПб.: Питер, 2001. 269 с.
21) Царева, Н.А. Бренд работодателя: разработка инструментария диагностики/ Н.А. Царева, Л.А. Лисица // АНИ: экономика и управление. - 2019. - №4 (29). -Режим доступа: https://cyberleninka.ru/article/n/brend-rabotodatelya-razrabotka-instrumentariya-diagnostiki. (Дата обращения: 28.04.2022).
22) Шендрик, Е.Ю. Исследование внутренних коммуникаций как инструмента продвижения HR-бренда // Достижения науки и образования. - 2019. - №8-3 (49). - Режим доступа: https://cyberleninka.ru/article/n/issledovanie-vnutrennih-kommunikatsiy-kak-instrumenta-prodvizheniya-hr-brenda (дата обращения: 04.05.2022).
23) Якимова, З.В. Моделирование ценностного предложения работодателя в контексте типа организационной культуры/ З.В. Якимова, Н.А. Царева, А.Е. Жук // АНИ: экономика и управление. 2019. - №1 (26). - Режим доступа: https://cyberleninka.ru/article/n/modelirovanie-tsennostnogo-predlozheniya-rabotodatelya-v-kontekste-tipa-organizatsionnoy-kultury. (дата обращения: 04.05.2022).
24) База данных Scopus – Режим доступа: https://www.scopus.com. – Загл. с экрана (Дата обращения: 06.04.2022).
25) База данных Web of Science – Режим доступа: https://webofscience.com. - Загл. с экрана (Дата обращения: 06.04.2022).
26) Все о бренде работодателя – Режим доступа: https://spb.hh.ru/article/16443. – Загл. с экрана (Дата обращения 26.04.2022).
27) Консалтинговое агентство Interbrand – Режим доступа: https://interbrand.com/best-brands/. - Загл. с экрана (Дата обращения: 25.04.2022).
28) Коротко: что такое ценностное предложение работодателя – Режим доступа: https://spb.hh.ru/article/501502. - Загл. с экрана (Дата обращения: 30.04.2022).
29) Методология оценки компаний и подсчета результатов // HeadHunter. Рейтинг работодателей России 2022. - Режим доступа: https://rating.hh.ru/methodology/. - Загл. с экрана (Дата обращения: 29.04.2022).
30) Отчет по России за 2021 год // Randstad employer brand research – Режим доступа: https://ancor.ru/upload/rebr/REBR_Russia_2021_Report_rus.pdf – Загл. с экрана (Дата обращения 26.04.2022).
31) Ценностное предложение работодателя: полное руководство по созданию + примеры – Режим доступа: https://hurma.work/rf/blog/czennostnoe-predlozhenie-rabotodatelya-polnoe-rukovodstvo-po-sozdaniyu-primery-2/. - Загл. с экрана (Дата обращения: 01.05.2022).
32) Что такое HR-бренд, и с чем его едят – Режим доступа: https://spb.hh.ru/article/12121. - Загл. с экрана (Дата обращения 26.04.2022).
33) Ambler, T. The employer brand / T. Ambler, S. Barrow // Journal of brand management. – 1996. – V. 4, No 3. – Р. 286.
34) Barrow, S. The employer brand: Bringing the best of brand management to people at work / S. Barrow, R. Mosley. ― L.: Wiley & Sons Ltd, - 2005. - P. 102.
35) Berton, P. Captivating company: dimensions of attractiveness in employer branding/ P. Berton, M. Ewing, L. Hah // international journal of advertising. - 2005. - Vol. 24, №2, - P.189 [с. 152].
36) Davis, Scott M. Brand asset management: driving profitable growth through your brands – San Francisco : Jossey-Bass Pub., - 2002. - P.265
37) James R. Gregory Leveraging the Corporate Brand - Lincolnwood, Ill., USA : NTC Business Books Pub., - 1997. - P. 264.
38) Orrick, W.D. Recruitment, retention, and turnover of police personnel: reliable, practical, and effective solutions / W.D. Orrick. - Sprinfield: Thomas Pub. Ltd., - 2008. - P. 120-122.
39) American Marketing Association - Режим доступа - https://www.ama.org/topics/branding/. - Загл. с экрана (Дата обращения 25.04.2022).
40) Employer Value Proposition Development // Universum – Режим доступа: https://universumglobal.com/employer-value-proposition-development/. - Загл. с экрана (Дата обращения: 30.04.2022).
41) Randstad Employer Brand Research – Режим доступа: https://ancor.ru/upload/rebr/REBR_Russia_2021_Report_rus.pdf. – Загл. с экрана (Дата обращения: 04.04.2022).
42) Strengthen Your Employee Value Proposition – Режим доступа: https://www.gartner.com/en/human-resources/insights/employee-engagement-performance/employee-value-proposition. – Загл. с экрана (Дата обращения: 01.05.2022).
43) The Enormous Cost of Unhappy Employees – Режим доступа: https://www.inc.com/ariana-ayu/the-enormous-cost-of-unhappy-employees.html. Загл. с экрана (Дата обращения: 01.05.2022).