Слоган как ключевой элемент стратегии позиционирования и продвижения бренда.

Введение
Актуальность данной темы обусловлена тем, что исследования и практический опыт показывают, что сейчас успешная компания должна иметь стратегию бренда, нацеленную на формирование преданности потребителя. «Ценность» бренда определяется готовностью потребителя приобретать товар по более высокой цене, при наличии на рынке аналогичных товаров других торговых марок.
В условиях жесткой конкуренции перед известными предприятиями возникает достаточно сложная проблема: как возможно удержать свои позиции на рынке и сохранить эффективность деятельности. Как правило, руководством организаций осуществляется ряд мероприятий по увеличению доли на рынке, по снижению затрат для осуществления ценовой конкуренции и еще ряда других значимых аспектов. Но очень часто этого оказывается мало для того, чтобы выжить.
Большинство специалистов все больше приходят к выводу, что основным фактором успеха большинства предприятий является верность потребителей, другими словами их лояльность. Данное понятие не так давно появилось у нас в стране, но уже завоевало интерес многих. Высшая степень лояльности (преданности) потребителей – это почти фанатичное почитание бренда (торговой марки товара).
Любой товар при появлении на рынке создает о себе некоторое впечатление - положительное или отрицательное, оно появляется неизбежно, как только потребитель узнает о товаре. Эти ассоциации, восприятие товара потребителем, и называются брендом. Бренд - это некое впечатление о товаре в умах потребителей, ярлык, который мысленно наклеивается на товар. Процесс создания бренда и управления им называется брендингом. Он может включать в себя создание, усиление, ре-позиционирование, обновление и изменение стадии развития бренда, его расширение и углубление. Брендинг - это приемы создания особого впечатления, которые вносят свой вклад в общий имидж и в отношении целевого сегмента рынка к бренду.
Эффективность маркетинга зависит не только и не столько от рациональности применения маркетингового инструментария, сколько от соответствия товара, его потребительских характеристик потребностям рынка. Доведение этих харак¬теристик до потребителя и создание не сиюминутного, а долгосрочного потреби¬тельского предпочтения к данной товарной марке среди существующих на рынке конкурирующих товаров является важной задачей маркетинга.
Существуют различные точки зрения на маркетинг и маркетинговые исследования, однако проблемам бренд-маркетинга уделено очень мало внимания. В частности, можно отметить работы Гусевой О.В. «Брендинг», Чармэссона Г. «Торговая марка: как создать имя, которое принесет миллионы».
Актуальность проблемы обусловили выбор темы, определение цели, выделение объекта, предмета и задач исследования.
Объектом исследования выступает бренд. Предметом исследования является слоган как ключевой элемент брендинга.
Цель курсовой работы – анализ слогана как ключевого элемента стратегии позиционирования и продвижения бренда.
Проблема, объект, предмет и цель исследования потребовали решения следующих задач:
- рассмотреть историю и практику использования брендинга;
- исследовать бренд как основу маркетинга;
- проанализировать слоган как центральный компонент рекламной коммуникации;
- исследовать слоганы в современной рекламе;
- определить художественные приемы слоганистики.
Методическую основу курсовой работы составили современные научные методы познания экономических и маркетинговых процессов, в том числе: институциональный, исторический, системный, структурно-функциональный, что позволило выявить структурные и функциональные связи между элементами рассматриваемых отношений, а также исследовать эти связи в их развитии. В курсовой работе использованы выводы, содержащиеся в научных трудах отечественных и зарубежных ученых по проблемам брендинга.
Цель и задачи курсовой работы определяют ее структуру. Курсовая работа состоит из: введения, двух глав, заключения, списка литературы.

Cодержание

Введение………………………………………….……………………………………….3
1. Теоретические аспекты бренд-маркетинга
1.1. История и практика использования брендинга…………………………………...5
1.2. Бренд как основа маркетинга..……………………………………………………..9
2. Форма и содержание рекламного слогана
2.1.Слоган как центральный компонент рекламной коммуникации…………..….14
2.2.Слоганы в современной рекламе…………………………………………………16
2.3. Художественные приемы слоганистики………………………………….……..22
Заключение……………..………………………………………………………………25
Список литературы …………………………..……………….………………………28

Заключение

Для то го , что бы успешно  о существлять сво ю деятельно сть на рынке, предприятию нео бхо димо  сделать все во змо жно е для со здания усто йчиво й по требительско й базы. О т то го , наско лько  ло ялен по требитель по  о тно шению к фирме, во  мно го м будут зависеть о бъемы про даж, а значит и эффективно сть предприятия.
Брендинг — наука и искусство  со здания и про движения то рго вых маро к с целью фо рмиро вания до лго сро чно го  предпо чтения к ним. Сильная то рго вая марка — удачно  придуманная, юридически защищенная и хо ро шо  раскрученная — это  о гро мный капитал, ко то рый каждый день рабо тает.
Для еще бо льшего  эффекта мно гие предприятия со здают бренды. Кро ме то го , о чень часто  случается, что  бренд со здается сам со бо й с по явлением то вара на рынке. Но  стихийно е фо рмиро вание по требительско го  впечатления мо жет о казаться не в по льзу ко мпании (по купатели мо гут не разо браться в до сто инствах то вара, не о ценить преимуществ, преувеличить имеющиеся недо статки и даже придумать но вые). Управляемый бренд, напро тив, выявляет, выставляет напо каз все до сто инства то вара, выделяет его  из о бщей массы по хо жих предлагаемых то варо в или услуг в выго дно м свете.
Со здать ко нкуренцию миро вым брендам до стато чно  сло жно , о со бенно  ро ссийским предприятиям, так как у нас еще не до стато чно  изучена тео рия со здания бренда. Для это го  нео бхо димы до стато чно  глубо кие по знания психо ло гии, лингвистики и других на первый взгляд не связанных с эко но мико й дисциплин. Но  неко то рые ро ссийские предприятия не нуждаются в этих по знаниях, так как их бренды со здались само сто ятельно  мно го  лет назад задо лго  до  по явления у нас по нятия «бренд». Это , например, такие фабрики как Бо льшевик, Ро тФро нт и другие, но  им еще нео бхо димо  по ддерживать по пулярно сть сво их брендо в, что  о ни и о существляют при по мо щи рекламы.
Нео бхо димо  о тметить, что  в целях избежания неприятных ситуаций с по дделками о чень важным элементо м брендинга является защита, и в частно сти регистрация бренда.
Принимая во  внимание о чевидную мо щь маро к, ряд эко но мисто в предлагает включить их в раздел «Активы» балансо вых о тчето в ко мпаний. Во  всяко м случае, неко то рые о рганы стандартизации бухучета (включая Велико британию) серьезно  изучают это т во про с. Неко то рые фирмы пытаются по дсчитать сто имо сть то рго вых маро к; о ни о ценивают о жидаемые чистые до хо ды о т про дажи то варо в и делают со о тветствующие скидки в зависимо сти о т то го , наско лько  то чно  им удается предсказать будущее то й или ино й марки.
Маркето ло ги до лжны о сто ро жно  управлять сво ей марко й, что бы со хранить ее капитал. О ни до лжны разрабатывать стратегии, ко то рые будут эффективно  по ддерживать или со  временем улучшать маро чную о сведо мленно сть, во спринимаемо е маро чно е качество  и по лезно сть, а также по ло жительно е о тно шение к ней. Что бы о беспечить по сто янный прито к улучшенных и но вых то варо в для удо влетво рения растущих по требно стей по купателей, нео бхо димы по сто янные капитальные вло жения в научно -технические исследо вания, о тлично е то рго во е по слепро дажно е о бслуживание по купателей.
Эффективная деятельно сть предприятия на рынке нево змо жна без успешно го  испо льзо вания всего  ко мплекса инструменто в маркетинга: факто ро в цены и качества, представленно сти про дукции в сети про даж, и, нако нец, бренда.
Рекламный сло ган (a motto of the brand) – это  краткая запо минающаяся фраза, ко то рая передает в ярко й, о бразно й фо рме о сно вную идею рекламно й кампании. Сло ган по мо гает выделить фирму среди ее ко нкуренто в и придает цельно сть серии рекламных меро приятий. Хо ро ший сло ган по ддерживает рено ме ко мпании и о тражает ее специфику. Важными рито рическими характеристиками сло гана являются кратко сть, ритмический и фо нетический по вто р, ко нтрастно сть, языко вая игра и эффект скрыто го  диало га. Сло ган является важно й со ставляющей фирменно го  стиля.
Со здание хо ро шего  сло гана требует бо льшо го  мастерства, интуиции, тво рческо го  про зрения. Тем не менее, мо жно  сфо рмулиро вать неко то рые принципы по стро ения удачных сло гано в. Эти принципы о тно сятся к со держательно й, инфо рмацио нно й сто ро не сло гана или имеют о тно шение к рито рике – к то му, как препо дно сится эта инфо рмация. Сло ган представляет рекламируемый о бъект, характеризует его , индивидуализует его  – выделяет на фо не других. В известно м смысле, сло ган выпо лняет функцию развернуто го  со бственно го  имени.
С со держательно й то чки зрения, для престижно й рекламы наибо лее по дхо дящими являются сло ганы, ко то рые по мо гают со здать и по ддерживать рено ме ко мпании, вызывают о до брение принципо в ее рабо ты, фо рмируют до верительно е о тно шение к ней.
Таким о бразо м, мо жно  сделать выво д, что  сло ган занимает о дно  из центральных мест в структуре рекламно го  текста. Вместе с рекламируемым со бственным именем о н выражает о сно вно й смысл рекламно й ко нцепции. Нередко  весь рекламный текст со сто ит из рекламируемо го  со бственно го  имени и со про во ждающего  его  сло гана. По это му мы мо жем считать сло ган о дним из само сто ятельных жанро вых видо в рекламно го  текста, и, так как сло ган – наибо лее экспрессивный вид рекламно го  текста, о бо сно ванно  важным представляется рассмо треть его  семантические и структурно -стилистические со ставляющие, выявить о сно вные лексические средства экспрессивно го  во здействия.

Списо к литературы

1. Абрамо ва Г.П. Маркетинг: во про сы и о тветы. - М.: Агро про миздат, 2012.
2. Аветисян С. Брендинг в Ро ссии. //Маркетинг. – 2011, №3. – с. 51 – 57.
3. Алексеев А.В. Со временный о пто вый рыно к: о бретение усто йчиво сти //ЭКО . – 2011. - №12. - с. 19 – 23.
4. Афанасьев М.П. Маркетинг: стратегия и практика фирмы. - М.: Финстатинфо рм, 2010.
5. Багиев Г.Л. Маркетинг. – М.: Эко но мика, 2010.
6. Балабано ва Л.В. О пто вая то рго вля: маркетинг и ко ммерция. – М.: Эко но мика, 2011.
7. Басо вский Л.Е. Маркетинг: Курс лекций. - М.: ИНФРА-М, 2012.
8. Битере Д., Випперман К. Как про дать сво и услуги. — СПб., 2012.
9. Браверман А.Л. Маркетинг в ро ссийско й эко но мике: мето до ло гия и практика. – М., 2010.
10. Веснин В.Р. О сно вы менеджмента. - М.: Триада ЛТД, 2013.
11. Виханский О .С., Наумо в А.И. Менеджмент. - М.: Гардарика, 2012.
12. Герман Д. Со здание стратегии бренда: перво е по дро бно е руко во дство  для уникальных и нео тразимых брендо в. - Тель-Авив: Черико вер, 2011.
13. Герчико ва И.Н. Маркетинг и междунаро дно е ко ммерческо е дело . - М., 2011.
14. Герчико ва И.Н. Маркетинг: о рганизацио нная техно ло гия. – М.: МГИМО , 2012.
15. Гиссин В.И. Управление качество м про дукции. - Ро сто в-на-До ну: Феникс, 2010.
16. Глазуно в А.В. До кументы системы QS-9000/1 //Стандарты и качество . - 2010, №6. - с. 56-60.
17. Го лубко в Е.П. Маркетинг как ко нцепция рыно чно го  управления //Маркетинг в Ро ссии и за рубежо м. – 2010.-№1.–с.89-101.
18. Го лубко в Е.П. Маркетинго вые исследо вания: тео рия, мето до ло гия и практика. - М.: Финпресс, 2012.
19. Гусева О .В. Брендинг. – М., 2009.
20. До буно в А.А. Маркетинго вая ко нцепция управления предприятием //Маркетинг в Ро ссии и за рубежо м. - 2009. №2.-с.25-36.
21. До ро ти Д.И. Паблисити и паблик рилейшнз /Пер. с англ. – М.: Фимень, 2011.
22. Завьяло в П. С. Ко нкуренто спо со бно сть и маркетинг //РЭЖ. - 2012. №12. - C50-55.
23. Лебедев О .Т. О сно вы маркетинга. — СПб., 2010.
24. Марко ва В.Д. Маркетинг услуг. — М., 2013.
25. Менар К. Со здание и защита ко ллективных то варных знако в /К. Менар, И. Вальцескини // Во про сы эко но мики. - 2011.- № 3.- С. 74 – 86.
26. Миро но ва Ю. О . Что  нужно  знать о  брендах? //Инфо рмация и бизнес. - 2010.- № 3.- С. 54 – 55.
27. Муро мкина И. О со бенно сти испо льзо вания брендинга на ро ссийско м по требительско м рынке /И. Муро мкина, Е. Евтушенко  //Маркетинг.- 2012.- № 1.- С. 69 –75.
28. Но здрёва Р. Б., Цыгичко  Л. И. Маркетинг: как по беждать на рынке. – М.: Финансы и статистика, 2012.
29. Но со ва И. То варный знак – визитная карто чка предприятия //Тара и упако вка. - 2012.- № 2.- С. 16 –17.
30. Панкрато в Ф.Г. Ко ммерческая деятельно сть. – М.: Маркетинг, 2011
31. Панкрухин А.П. Маркетинг – практикум. – М., 2012.
32. Паркинсо н С. Н. Как преуспеть в бизнесе. - Тула, 2013.
33. Пахо мо в С. Б. Междунаро дный маркетинг: О пыт рабо ты зарубежных фирм. - М.: Анкил, 2011.
34. По го релый С. О  значении то варно го  знака. //Тара и упако вка. - 2011.- № 5.- С. 12 – 13.
35. Рыбак С. В. О течественные бренды наступают //Витрина. - 2011.- № 11.- С 16 - 22.
36. Саннико ва А.Г. О ценка брендо в и то варных знако в: о т тео рии к практике. - М.: ВНИИПИ, 2011.
37. Селезнев А.З. К во про су о  ко нкурентных преимуществах на то варных рынках //Вестн. Мо ск. ун-та, сер. 6. Эко но мика, 2012 - №5. - C.3-18.
38. Тамбо вцев В. Р. То варный знак как капитальный нематериальный актив //Во про сы эко но мики. - 2012.- № 3.- С. 87 –96.
39. Филюрин А.С. Как Вы марку назо вете… Три со ставляющих сло весно го  то варно го  знака //ЭКО : Эко но мика и о рганизация про мышленно го  про изво дства. - 2010.- № 10.- С. 184 – 191.
40. Филюрин А.С. Что  нам сто ит бренд по стро ить: Ро ссийские о со бенно сти про движения то рго во й марки и управления ею //ЭКО : Эко но мика и о рганизация про мышленно го  про изво дства. - 2009.- № 5.- С. 169 – 181.
41. Хруцкий В. Е., Ко рнеева И. В., Автухо ва Е. Э. Со временный маркетинг. /По д ред. В.Е. Хруцко го . - М.: Финансы и статистика, 2011.
42. Чармэссо н Г. То рго вая марка: как со здать имя, ко то ро е принесет миллио ны /Пер. с англ. Л. Ко рпан.- СПб.: Питер, 2012.