Методика определения эффективности мероприятий в сфере связей с общественностью на примере конкретной организации г.Новосибирска.

За последние годы мы стали свидетелями беспрецедентных изменений в мире. Эти изменения привели к значительным переменам в практике организаций, в том числе, в рамках маркетинговой деятельности. Связано это со следующими факторами. Возрастание кон курентных начал практически во всех сферы общественной жизни, усиление конкуренции на мировом рынке, насыщение многих рынков товарами заставляет много денег и сил тратить на продвижение товаров, услуг и создание уникальных, принципиально новых товаров и ус луг.
Предприятия различного рода деятельности, от мелких розничных продавцов до крупных гигантов производства, а также бесприбыльные организации (учебные, лечебные, музеи, симфонические оркестры и др.) постоянно продвигают свою деятельность к потребителям, клиентам и обществу, пытаясь реализовать несколько целей:
1) информировать перспективных потребителей и общество о своем продукте, услугах, условиях продажи;
2) убедить покупателя отдать предпочтение именно этим товарам и маркам, делать покупки в определе нных магазинах, посещать именно эти спортивные мероприятия и т.д.;
3) заставлять покупателя действовать – поведение потребителя направляется на то, что рынок предлагает в данный момент, а не откладывать действия на будущее.
Эти цели достигаются различными инструментами продвижения.
Соотношение маркетинга, рекламы и PR в деятельности современных организаций является одной из наиболее актуальных проблем построения коммуникационной стратегии. Разные компании по-разному решают эту проблему, что выражается в ра зличных позициях, которые занимают PR-специалисты. В одних компаниях функция PR относится к ведению отдела рекламы, в других — отдела маркетинга. В ряде организаций маркетинг, PR и рекламу объединяют не вертикальные, а горизонтальные связи. Несмотря на зна чительные различия в определении роли маркетинга и PR, можно говорить о том, что в мировой и российской практике сложилось общее представление о взаимодействии этих функций.
Цель PR -деятельности — установление двустороннего общения для выявления общих представлений или общих интересов и достижение взаимопонимания, основанного на правде, знании и полной информированности.
Масштабы такого взаимодействия, направленного на развитие прочн ых связей с общественностью, могут быть самыми разными в зависимости от величины и характера сторон, но философия, стратегия и методы остаются очень похожими, какая бы цель ни ставилась — будь то, например, воздействие на международное взаимопонимание или улучшение отношений между компанией и потребителями ее продукции, агентами и сотрудниками.
В настоящее время при организации связей с общественностью активно используется интернет-среда. Одной из главных тенденций развития интернета последних двух-трёх лет является стремительный рост популярности социальных сетей. В последнее время социальные сети всё активнее начинают использоваться в целях продвижения того или иного субъекта или объекта.
Однако использование любых PR -технологий сопровождается сложностью в оценке эффективности. Оценка эффективности PR-кампаний и PR-акций очень субъективна, поэтому во все времена существования общественных связей, этот вопрос всегда вызывал много споров в профессиональных кругах.
Кто-то из исследователей ставит акцент на количественных показателях PR-мероприятий, кто-то указывает важность качественных характеристик. Тем не менее, проблема до сих пор остается нерешенной. По многочисленным проведенным опросам специалистов в области PR, все выделяют одну и ту же проблему — оценка эффективности PR-деятельности
Данные обстоятельства обуславливают актуальность данной курсовой работы, тема которой: «Методика определения эффективности мероприятий в сфере связей с общественностью на примере конкре тной организации г. Новосибирска (магазин для садоводов «Королевский сад»)».
Как было отмечено выше, оценка эффективности PR -деятельности сегодня является одной из самых обсуждаемых в профессиональном сообществе тем. Можно найти достаточно большое количество работ и публикаций, посвященных проблеме объективной оценке эффективности мероприятий в сфере связей с общественностью. К ак в российской, так и в зарубежной практике связей с общественностью подход к оценке эффективности осознается, как насущная проблема. «Оценка эффективности PR-деятельности – весьма актуальный вопрос для подавляющего большинства российских компаний. Передо вые организации рассматривают PR-деятельность как важнейшую управленческую функцию, которая формирует репутационный капитал компании, являющийся частью ее общей стоимости» – говорится в экспертно-аналитическом докладе Российской Ассоциации Менеджеров «Оцен ка эффективности PR -деятельности компаний: проблемы и подходы» по итогам исследования, проведенного в 2012 году.
Джек Фелтон, экс-президент и управляющий IPR ( The Institute for Public Relations ) пишет: «деятельность в сфере связей с общественностью ( PR ) не будет признана, оценена по заслугам и не сможет завоевать хорошую репутацию до тех пор, пока мы не найдем эффективный способ оценки PR -результатов и последствий. В большинстве других сфер деятельности уже определены способы оценки их эффективности, в разных сферах деятельности используются различные методики, инструменты и приемы, например, различные инженерные технические приборы, резул ьтаты химических реакций, прецедентное право, графики, схемы, диаграммы и т.д. Нельзя сказать, что подобных попыток не было в сфере PR , но они всегда производились разрозненно в разных направлениях и разными способами без установления единых принципов и критериев, каждый пытался использовать свой «мерный шест», вводя свою шкалу измерения». Специалистам в сфере связей с общественностью до сих пор не удалось прийти к согласию и найти универсальные методы и способы оценки PR , так как плоды PR -усилий нематериальны, то есть трудно определимы, а эффект – весьма отсрочен во времени.
При этом под эффективностью специалисты и исследователи как правило понимают относительный эффект, результативность процесса, операции, проекта, определяемые как отн ошение эффекта (результата) к затратам (расходам), обусловившим, обеспечившим его получение. Эффект, в данном случае, есть достигаемый результат в его материальном (количество подготовленных PR -продуктов) и нематериальном (изменение в сознании людей) выражении. Очевидно, что в этом случае повышение эффективности может быть достигнуто двумя путями: увеличением результата при зафиксированных затратах, либо снижением затрат при стабильном результа те. При таком подходе получается, что снижение затрат до нуля (в предельном случае) увеличивает эффективность до бесконечности, что несомненно, является спорным утверждением. Каждый PR -специалист знает, что есть некий необходимый минимум затрат, ниже которых опускаться бессмысленно, так как осуществление деятельности становится невозможным. Тем более невозможно рассчитывать на беззатратное производство качественного PR -продукта.
В российской литературе можно отметить четырехэтапную модель оценки эффективности коммуникационной деятельности, изложенную в работах А.Н. Чумикова, трехступенчатую модель, предложенную И.В. Алешиной, а также своеобразную модель российского спец иалиста Г.Л. Тульчинского. В отечественной практике широко применяется также метод «рекламного эквивалента». Однако, в практике российских PR -специалистов ни одна из вышеперечисленных моделей целиком не применяется. Таким образом, поиск универсальных методик оценки эффективности мероприятий в сфере связей с общественностью продолжается и в настоящее время.
Объект исследования – деятельность в сфере связей с общественностью магазина для садоводов «Королевский сад». Предмет исследования – методы и способы оценки эффективности мероприятий в сфере связей с общественностью в практике магазина для садоводов «Королевский сад», который функционирует на рынке г. Новосибирска.
Цель курсовой работы разработка мероприятий PR -деятельности для продвижения компании «Королевский сад» и оценка их эффективности. Реализация данной цели обусловила необходимость постановки и решения следующих задач:
обобщение теоретического материала, посвященного основным понятиям PR -деятельности;
анализ элементов, составляющих PR -деятельность и их характеристика;
изучение основных направлений использования практического PR -менеджмента в продвижении организаций в современных российских условиях;
анализ внешнего окружения, целевых групп и перспективных планов развития компании «Королевский сад»;
формирование комплекса мероприятий PR -деятельности для продвижения компании «Королевский сад» и оценка эффективности их реализации.
На наш взгляд, рациональная организации PR -деятельности специализированного розничного магазина для садоводов «Королевский сад» способна существенно улучшить конкурентные позиции на рынке, упрочить взаимоотношения с клиентами и заказчиками, улучшить финансовые результаты деятельности.
Методологиче ской основой исследования стала концепция маркетинга, с позиции которой PR можно рассматривать как средство выявления, удовлетворения нужд потребителей и создания и усиления культуры компании (Ф. Котлер, В.И. Ильин и др.). Также в основу исследования был положен системный подход к изучению особенностей формирования, существовани я и развития предприятия (В.А. Квартальнов, В.И. Беляев и др.). При выполнении курсовой работы автор опирался на труды известных зарубежных и отечественных ученых и специалистов. Среди них, С. Блэк, Ф. Котлер, Д. Кэмпбэл и Дж. Стоунхаус, Ф. Джефкинс, Д. Я дин, В.А. Барежев, В.Ф. Кузнецов, Е.Н. Голубкова, В.И. Ильин, А.А. Марков, О.И. Молчанова и др.. Кроме этого, были использованы публикации в научных журналах и ресурсах сети интернет. Необходимая глубина анализа, достоверность выводов обеспечивается примен ением общенаучных методов: системного подхода, анализа и синтеза, сравнения, абстрагирования, восхождения от абстрактного к конкретному, классификация.
Структура курсовой работы обусловлена поставленными исследовательскими задачами, отражает сущность рассм атриваемой проблемы и ход исследования. Курсовая работа состоит из введения, двух глав, заключения, списка используемой литературы и приложений.

Содержание


Введение
Глава 1. Теоретические основы применения связей с общественностью и оценки их эффективности
1.1. Методы и приемы связей с общественностью в продвижении организации
1.2. Методы и способы оценки эффективности связей с общественностью
Глава 2. Разработка плана PR-мероприятий для магазина «Королевский сад» и оценка их эффективности
2.1. Организационно-экономическая характеристика деятельности магазина «Королевский сад»
2.2. Анализ конкурентов и целевых групп магазина «Королевский сад»
2.3. Общая характеристика PR-кампании: цели и задачи
2.4. План и бюджет PR-кампании
2.5. Прогнозная оценка эффективности применения связей с общественностью в практике магазина «Королевский сад»
Заключение
Список использованной литературы
Приложения

Развитие экономики России, глобализация и интернационализация бизнеса приводят к обо стрению конкурентной борьбы на рынке в целом. Российские компании уделяют все больше внимания повышению конкурентоспособности и факторам, на нее влияющих. Одним из важнейших факторов конкурентоспособности компаний становится умение использовать инструменты PR -деятельности.
Курсовая работа позволила раскрыть сущность PR -деятельности современных организаций, выявить ее функции и содержание. По мнению автора, выполненная работа в достаточной степени обозначила важную роль PR -деятельности в управлении торговыми предприятиями.
Проведенное исследование позволяет сделать следующие выводы:
Торговые предприятия, исходя из собственных целевых ориентиров, определяет подходы к формированию PR -структур и использованию инструментов PR- деятельности;
PR -деятельность востребована на всех стадиях жизненного цикла торгового предприятия, во всех сферах деятельности должен соответствовать стратегическим целевым ориентирам предприятия;
PR -деятельность необходима при создании репутационной стоимости бизнеса;
PR -деятельность способствует формированию корпоративного имиджа, устанавливает социальную ответственность и формирует социальную отчетность торгового предприятия;
Широкий набор функций, целей, задач и направлений PR -менеджмента, а также проблем, с которыми приходиться сталкиваться в процессе PR -деятельности предъявляет серьезные требования к специалистам по PR ;
Существует проблема однозначной оценки эффективности PR -мероприятий.
Рынок садовой продукции это динамично развивающаяся отрасль. Связи с общественностью в торговых компаниях имеют свою специфику, так как ориентированы на определенный сегмент покупателей.
На основе анализа деятельности и достигнутых результато в компании «Королевский сад» была определена целесообразность создания PR -отдела и его включения в общую структуру компании. PR -отдел должен состоять из начальника отдела, менеджера и специалиста по связям с общественностью. Создаваемый отдел должен продолжить реализацию уже осуществляемых направлений PR -деятельности: участие в профессиональных конкурсах; развитие визуальной и информационной политик; участие в профильных выставках; организация и участие в специализированных конференциях и семинарах; проведение «дней открытых дверей». Помимо данных направл ений предложено активизировать усилия создаваемого PR -отдела по следующим направлениям: информационная работа в отношении сайта компании (наполнение, создание удобного интерфейса и т.п.); работа с прессой (знакомство, приглашение на пресс-завтраки и т.п.); реализация PR -акций; организация обратных связей с клиентами и заказчиками.
От того, насколько профессионально поставлена в организации связь со средствами массовой коммуникации зависит, как воспринимает организацию общественность. Поэтому в основе коммуникационной пол итики торгового предприятия должно лежать стремление самого генерировать и продвигать информацию о себе. Помимо этого, торговые предприятия принимают участие в различных акциях, сотрудничают между собой, сотрудничают с различными государственными структура ми.
Роль PR с каждым днем увеличивается. PR становится еще одним фактором, на основе которого торговые предприятия могут конкурировать на нашем рынке. Сегодня использование рекламы и других средств коммуникационной политики не полностью обеспечивают лидер ство, стабильное положение и хорошую, доброжелательную взаимосвязь между предприятием, которое предлагает свои услуги и продукцию на рынок и покупателем, который с каждым днем становится все разборчивее.
Торговым предприятиям следует обращать внимание на PR , создавать отделы внутри предприятия или, если это удобнее обращаться в PR агентства. Роль PR растет с каждым днем, это заметно уже сегодня. В то же время эффективность и отдача от PR -акций велика и в любом случае способствует развитию предприятия, расширению его доли рынка. Возможно, пока мало предприятий могут себе позволить прибегнуть к такому ресурсу, но к этому надо постоянно стремиться, изучая опыт зарубежных коллег, учась на их ошибках.






























7

Список использованной литературы
1. Алешина И.В. Паблик рилейшнз для менеджеров и маркетеров. - М.: ТАНДЕМ: Гном-Пресс, 2007.
2. Барежев В.А., Малькевич А.А. Организация и проведение PR-кампаний: СПб.: Питер, 2010.
3. Батра Р., Майерс Дж., Аакер Д. Рекламный менеджмент. – СПб.: Вильямс, 2000.
4. Беляев В.И. Практика менеджмента. – М.: Кнорус, 2008.
5. Блэк К. Конкретный и конкурентный PR. Прямое и эффективное руководство для специалистов по PR, имиджу и рекламе. – М.: Эксмо, 2004.
6. Блэк С. Паблик Рилейшнз. Что это такое?. – М.: Новости, 1989.
7. Борисов Б.Л. Технологии рекламы и PR: учебное пособие. – М.: Фаир-пресс, 2001.
8. Бузин В.Н. Основы медиапланирования: Курс лекций. – М.: Изд-во Международного института рекламы, 2002.
9. Викентьев Приемы антирекламы и PUBLIC RELATIONS, ч.1, 5-е издание. – СПб.: Бизнес-Пресса. – 2008.
10. Винокуров А.Г. Психология рекламы: учебное пособие. – СПб.: Издв-во СПбШБ, 2002.
11. Герасимов С.В. Специалист в сфере PR: профессиональный статус и специфика деятельности // Современные аспекты экономики, №19, 2009. Стр. 230-238.
12. Голубкова Е.Н. Маркетинговые коммуникации. – М.: «Финпресс», 2011.
13. Горкина М.Б., Мамонтов А.А., Манн И.Б. PR на 100%. - М.: Альпина Паблишер, 2003.
14. Доти Д. Паблисити и паблик рилейшнз.- М.: «Филинъ»,1996.
15. Ильин В.И. Поведение потребителей. – СПб.: Питер, 2000.
16. Кирьянов М.И. Корпоративный имидж / Статья опубликована на www.iteam.ru
17. Козлова Т.В. PR-деятельность учреждения культуры. Реализация и оценка эффективности PR-кампании // Справочник руководителя учреждения культуры, №2, 2009. Стр. 42-49.
18. Колесникова Н. Законы привлекательности // Бизнес сегодня, № 4, 2009. Стр. 14-18.
19. Костина А.В. , Макаревич Э.Ф., Карпухин О.И. Основы рекламы: учебное пособие. – СПб.: Кнорус, 2006.
20. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент /Пер. с англ. под ред. Л.А. Волковой, Ю.Н. Каптуревского. – СПб.: Питер, 2000.
21. Кузнецов В.Ф. Связи с общественностью. Теория и технологии. – М.: Аспект Пресс, 2007.
22. Кузякин А.П. Реклама и PR в мировой экономике: уч. пос./ А.П. Кузякин А.П., М.А. Семенов. – М.: Проспект, 2002.
23. Мазур И.И., Шапиро В.Д., Ольдерогге Н.Г. Управление проектами: учебное пособие. – М.: Омега-Л, 2004.
24. Марков А.А. Коммуникационные аспекты в связях с общественностью. – СПб.: ИЦ «Золотая книга», 2008.
25. Менеджмент: учебник. Под ред. В.В. Томилова. – М.: Юрайт-Издат, 2003.
26. Музыкант В.Л. Реклама и PR-технологии в бизнесе, коммерции, политике. – М.: Армада-пресс, 1998.
27. Почепцов Г.Г. Паблик рилейшнз для профессионалов. - М.: Рефл-Бук, Ваклер - 2000.
28. Почепцов Г.Г. Паблик рилейшнз или как успешно управлять общественным мнением. - М.: ЦЕНТР, 2004.
29. Радкевич С. Имидж ничто (Современный PR как средство минимизации репутационных рисков) // РМ, № 2, 2009. Стр. 16-20.
30. Расницын В.Г. Доклад на конференции «Маркетинг, Реклама и PR». – М.: декабрь, 2009.
31. Рейнхард Клаудия. «Советы: как управлять кризисной ситуацией». – Ростов на Дону: Префикс, 2001.
32. Сазонова И. Связи с общественностью в кризисных ситуациях // журнал «Со-Общение (www.soob.ru/n/2001/4/s/33)
33. Синяева И.М. Паблик рилейшнз в коммерческой деятельности / Под ред. проф. Г.А. Васильева. – М.: Юнити, 1998.
34. Степнова Л. Антикризисный PR…внутри компании // Свое дело, №10, 2004. Стр. 19-22.
35. Стоун М., Дейвис Д., Бонд Э. Прямое попадание: факторы успеха прямого маркетинга/Пер. с англ. В.В. Козлова. – Мн: Амалфея. 1998.
36. Стратегический менеджмент: Учебник/Пер. с англ. Н.И. Алмазовой. – М.: Проспект, 2003.
37. Тульчинский Г.Л. PR фирмы: технология и эффективность. – СПб.: Питер, 2001.
38. Чаган Н.Г. Корпоративный имидж как капитал современной организации // Российское предпринимательство, № 3, 2012. Cтр. 52-58.
39. Чумиков А.Н. Креативные технологии «паблик рилейшнз». - М.: «Университетский гуманитарный лицей», 1998.
40. Чумиков А.Н. Актуальные связи с общественностью: сфера, генезис, технологии, области применения, структуры: учебно-практическое пособие – М.: Высшее образование, 2008.
41. Шарков Ф.И. Реклама и связи с общественностью: коммуникативная и интегративная сущность кампаний / Ф.И. Шарков, А.А. Родионов. – М.: Академический Проект, 2007.
42. Яновский А. «Паблик рилейшнз» как средство обеспечения экономического благополучия предприятия // Маркетинг. - 2008. - N 2. - Стр.48-56.
43. www.akospr.ru/standarty-industrii/kpi
44. www.pr-proekt.ru
45. www.pr-dialog.ru
46. www.prt.com.ua
47. www.r-trends.ru/trends/marketing/marketing_416.html
48. www.slideshare.net/penchilova/kpi-11536525
49. www.social-networking.ru/az/11/