Роль PR в формировании позитивного корпоративного имиджа;

ВВЕДЕНИЕ

Актуальность темы. Связи с общественностью играют большую роль в современном обществе. Роль информации в мире очень велика, а средства массовой информации можно назвать третьей властью. Поэтому так быстро стали распространяться СМИ после провозглашения свободы слова и печати: на телевидении появилось больше каналов, все больше появляется новых газет, радиостанций и пр. В связи с тем, что реклама и такое понятие как связи с общесвенностью (СО) совершенно новая сфера деятельности в нашей стране, то и специалистов для нее даже в настоящее время недостаточно, и тем более научных наработок и исследователей.
Корпоративная репутация – категория устойчивая, она формируется длительный период. Так, понятия корпоративный имидж и корпоративная репутация хоть и имеют отношение к коллективу, корпоративному этикету, общей символике и т.д., являются категориями различного порядка. Корпоративный имидж формируется быстро, запускается определенный пиар, цель которого – заявить об идеальном образе, которому руководители, менеджеры и персонал должны следовать, сокращая разницу между идеальным и реальным образом. Репутация же является воспринятой позицией, которая реально существует и отражается в оценках и мнениях внутренней и внешней целевой аудитории. То есть, потребителями, партнерами (инвесторами, дилерами и подобным), а также самими сотрудниками.
Корпоративный имидж – категория менее устойчивая, поскольку имидж является фактически ожидаемым идеальным заявлением. Разрушить положительный имидж просто, как правило, конкуренты приводят количественные аргументы: цифры, статистику, динамику, которая может указать на низкий престиж и нестабильность компании. Однако и корпоративный имидж и корпоративная репутация формируются при влиянии на внешнюю и внутреннюю целевую аудиторию с помощью различных каналов сообщения, на сегодняшний день такими каналами выступают масс-медиа, радио, телевидение, газеты и Интернет
Анализ литературы показывает, что авторы в основном придерживаются исследований СО иностранных авторов развитых стран. Другие авторы анализируют свой опыт в этой деятельности. Особенность отечественного PublikRelations состоит из особенностей национального восприятия.
От грамотно выстроенной работы по формированию корпоративного имиджа зависит успешность и конкурентоспособность компании.
Создание благоприятного имиджа — это четко спланированная работа специалиста по связям с общественностью с помощью целого арсенала инструментов: распространения символов идентификации; организации специальных мероприятий (акций, конференций, семинаров, лекций, выступлений руководства, экспертов, участия в отраслевых мероприятиях и др.); взаимодействия со средствами массовой информации (СМИ); осуществления непосредственных коммуникаций с общественностью; формирования корпоративной культуры; осуществления деятельности в русле социальной ответственности бизнеса.
Немаловажную роль среди этих инструментов занимает корпоративное издание. Закон Российской Федерации «О средствах массовой информации», трактует определение понятия СМИ следующим образом «периодические печатные издания, радиопрограммы и телепрограммы, Интернет-сайты, Интернет-порталы или любая другая форма распространения информации, нацеленная на интересы той или иной корпорации и созданная для людей, имеющих определенное отношение к данной корпорации».
Степень изученности особенностей формирования корпоративного имиджами средствами СО описаны в трудах отечественных и зарубежных исследований по изучаемым и смежным проблемам. Основные проблемы по связям с общественностью рассмотрены в трудах Г.Л. Азоева, Г.Л. Багиева, И.К. Беляевского, Е.П. Голубкова, Н.П. Гончаровой, И.П. Карпова, И.В. Крылова, Д.Ф. Литма, Е.А. Михайловой, А.П. Панкрухина, Е.В. Попова, А.Н. Романова, В.П. Федько, В.Н. Цыгичко и др. Вместе с тем существенную значимость имеют работы зарубежных ученых: Д. Джоббера, Ф. Котлера, Г.А. Черчилля, Дж.Р. Эванса и др.
В современных условиях развития рынка в России все большую актуальность приобретает проблема создания и поддержки реального положительного имиджа компаний. Он позволяет обеспечить устойчивые конкурентные преимущества, коммерческий успех, привлечь к сотрудничеству новых потенциальных бизнес - партнеров, повысить инвестиционную привлекательность, выходить на новые рынки сбыта и наращивать кадровый потенциал. Сегодня всем известная аксиома: продуманный и адекватный имидж компании - важная составляющая успешного бизнеса. Большое количество ученых занималась исследованием данного вопроса. Значительное влияние на формирование корпоративного имиджа сделали такие ученые, как: Вишнякова М., Шкардун В.Д., Томилова М., Алешина И. и другие.
Предмет дипломной работы - роль ПР в системе продвижения корпоративного имиджа организаций.
Объект курсовой работы - ПР в структуре управления корпоративным имиджем организаций.
Цель дипломной работы - определить роль ПР вформировании корпоративного имиджа организаций.
Задачи:
- рассмотреть теоретические подходы к пониманию сущности ПР,
- изучить роль ПР в системе наук,
- исследовать место ПР в системе управления бизнесом,
- раскрыть сущность создания имиджа и репутации компании как инструмента управления,
- проанализировать применяемые ПР-технологии в создании корпоративного имиджа,
- исследовать особенности корпоративного издания как инструмента формирования имиджа мебельной компании,
Методологической основой исследования являлись методы системного, сравнительного анализа, абстрактно-логический метод, расчетно-конструктивный метод и др.
Информационной основой курсовой работы выступают труды, монографии и научные работы ученых по темеуправления корпоративным имиджем, а также информация про ООО «NAIBecar»
Цель и задачи курсовой работы определили ее структуру, которая состоит из: введения, двух глав, списка использованной литературы и пяти приложений.
Во введении сформированы обоснование актуальности темы, цель и задачи работы, объект и предмет исследования, методы исследования, анализ источников информации и обоснование структуры работы.
В первой главе описаны теоретические подходы к пониманию сущности связей с общественностью, раскрыты сущность имиджа и репутации компании как инструмент управления, описаны технологии связей с общественностью при формировании и управлении корпоративным имиджем организации.
Во второй главе описаны роль связей с общественностью в управлении корпоративным имиджем компании, раскрыты особенности управление корпоративным имиджем компании по средствам корпоративного издания.
В заключении приведены основные выводы по работе, раскрыты основные рекомендации.

СОДЕРЖАНИЕ


ВВЕДЕНИЕ 3
Глава 1 Теоретические основы ПР 7
1.1 Теоретические подходы к пониманию сущности ПР 7
1.2 Роль ПР в системе современных наук 11
1.3 ПР в системе управления бизнесом 16
Глава 2 Роль ПРпри формировании и управлении корпоративным имиджем 21
2.1 Имидж и репутация компании как инструмент управления 21
2.2 ПР-технологии в создании корпоративного имиджа 32
2.3 Корпоративное издание как инструмент формирования имиджа мебельной компании 39
ЗАКЛЮЧЕНИЕ 47
СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ 50
ПРИЛОЖЕНИЕ 54

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Суть ПР — это деятельность, связанная с решением коммуникационных проблем организации.
Соглашаясь в целом с научной автономностью ПР, отдельные практические работники сужают предмет связей с общественностью. Некоторые сводят их к функции имиджмейкерства и фактически отождествляет ПР с имиджелогией в науке и с имиджмейкерством на практике. Некоторые практически - прикладной аспект связей с общественностью отождествляют только с пресс - посредничеством. Понятно, что функции имиджмейкерства и пресс - посредничества являются важными и необходимыми в ПР - деятельности, однако она ими не исчерпывается. Она гораздо шире и разнообразнее.
Краткий экскурс в родственные связи ПР свидетельствует, что эта научная отрасль не может быть изолированной от многих наук и опирается на них, имея свой предмет.
Кроме связей с различными науками, ПР имеют и определенную взаимосвязь с различными видами практической деятельности, с которыми очень часто (особенно у нас, где ПР еще не получили широкого распространения) путают или отождествляют связи с общественностью.
ПР — это высший уровень коммуникационного менеджмента, который синтезирует в себе все его наиболее действенные приемы, методы и технологии.
Одним из основополагающих принципов ПР является обеспечение взаимной выгоды в коммерческой деятельности организации и общественности на основе честности и правдивости тех, кто осуществляет связь с общественными институтами.
ПР рассматривают, с одной стороны, как систему методов и приемов, с помощью которых достигается "взаимопонимание" и сотрудничество, определяющее, в конечном счете, поведение общественности, с другой — как некую службу, ориентированную на эффективное коммуникационное взаимодействие с общественностью.
Цель ПР — становление двустороннего общения для выявления и формирования общих представлений или общих интересов и достижения взаимопонимания, основанного на правде, знании и полной информации.
Репутация и имидж фирмы это те категории, на которых выстраивается бизнес-деятельность всех современных юридических лиц, имеющих внешнюю и внутреннюю целевую аудиторию, предоставляющих свои услуги или товары на определенном сегменте рынка. Хотя данные категории не соотносятся с материальными благами, но их высокий коэффициент является толчком для повышения материальных активов.
Однако репутация не является тождественной с имиджем. Поскольку репутация представляет собой уже сформированную систему оценок, взглядов, мнений и ожиданий у потребителей и деловых партнеров (внешней целевой аудитории), а также сотрудников (внутренней целевой аудитории). Репутация и имидж фирмы также различны в том, что репутация более устойчива, однако и продолжительна в формировании. Падение в одном сегменте деловой деятельности фирмы может не привести к полному краху репутации. Так, если утеряно доверие одного из деловых партнеров к фирме, то у потребителей это доверие сохранится, как и у сотрудников. Имидж при этом является собой идеальный образ, который выдвигается самой фирмой, который требует признания в глазах общественности. Фактически имидж представляет собой определенное позиционирование определенной фирмы о своей бизнес-деятельности, о товарах, продукции, услугах, об их качестве и условиях получения. Поэтому репутация и имидж фирмы – категории, взаимодополняющие друг друга и подкрепляющие, однако урон одной этой категории может спровоцировать колебания в другой.
Главное правило в поднятии имиджа и репутации – задействование всех каналов связи с целевой аудиторией и выяснение потребностей разных групп этой аудитории.
Формирование данных нематериальных активов процесс, отвергающий стихийность, он требует методического планового анализа, системного и комплексного влияния на все сегменты деятельности самой компании и ее сообщение с общественными массами. Пиар-агенты, цель которых – повышение имиджа и репутации, начинают работу с, так называемого, корпоративного позиционирования, которая предполагает действия, сохраняющие и усиливающие гармоничное коммуникационное сообщение, призванное производить следующие послания сотрудникам
Методика формирования корпоративного имиджа по средствам ПР-технологий фирмы может быть представлена следующей последовательностью шагов:
1. Анализ маркетинговой среды фирмы и выделение целевых (наиболее важных для ее деятельности ) групп общественности.
2. Формирование набора наиболее существенных имиджесоздающих факторов для каждой из целевых групп общественности.
3. Разработка желаемого образа фирмы (с точки зрения установленных стратегических целей) для каждой целевой группы общественности.
4. Оценка состояния имиджа фирмы в каждой из целевых групп общественности.
5. Разработка и реализация плана мероприятий по формированию позитивного имиджа фирмы в сознании целевых групп.
6. Контроль достигаемых и коррекция (при необходимости) плана.
Было показано, что корпоративное издание мебельной компании «Кухонька» имеет потенциал развития, успешное использование которого будет способствовать формированию благоприятного имиджа компании на рынке.

СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ

1. Алешина И.В. Пабликрилейшнз для менеджеров = PublicRelationsformanagers: Курс лекций. - М., 2012. - 479с.
2. Блэн С. Паблик рилейшнз: пер. с англ. - М., 2012. - 201с.
3. Виноградов В. PR-директор: от функции к должности // Лаборатория рекламы, маркетинга и PR. - 2011. - N 1. - С.45-47.
4. Засурский Я.Н. Этика, паблик рилейшнз, лоббизм, СМИ и доверие общества // Вестн. Моск. ун-та. Сер.10. Журналистика. - 2003. - N 4. - С.3-6.
5. Корягина Е. Исследования в связях с общественностью // Лаборатория рекламы, маркетинга и PR. - 2011. - N 1. - С.18-20.
6. Варакута, С. А. Связи с общественностью. – М. :ИНФРА-М, 2012. – 207 с.
7. Грачев А. С., Грачева С. А., Спирина Е. Г. ПР-служба компании. - М., 2009
8. Гундарин М. В. Книга руководителя отдела ПР. Практические рекомендации. - СПб., 2009.
9. Евстафьев В. А., Ясонов В. Н. Что, где и как рекламировать. – СПб, 2005.
10. Дорофеев Н. В. Регионы осваивают новые управленческие технологии// Российская Федерация сегодня. – 2012. – №12.
11. Кикстартер: за и против [Электронный ресурс]. – Режим доступа: http://habrahabr.ru/post/161519/
12. Летуновский В. П. Пресс-служба как инструмент управления эффективностью российского бизнеса (С. 97 – 109) в сб. Петербургская школа ПР: от теории к практике. Вып. 7: Сб. статей / Отв. Ред. А. Д.Кривоносов. - СПб.: Роза мира, 2009. – 162 с.
13. Мандель Б. Р. ПР: методы работы со средствами массовой. М., 2009
14. Маслова, В. М. Связи с общественностью в управлении персоналом. – М. : ИНФРА-М, 2012. – 207 с.
15. Управление общественными отношениями / под ред. В. С. Комаровского. – М., 2009.
16. Российская площадка краудфандинга – «С миру по нитке» [Электронный ресурс]. – Режим доступа: http://smipon.ru/
17. Связи с общественностью: теория, практика, коммуникационные стратегии / под ред. В. М. Горохова, Т. Э. Гринберг. – М., 2011.
18. Умаров М. ПРописные истины. Почему не все могут сделать очевидное. – М., 2009.
19. Ушаков П. В. Медиа рилейшнз. Основные аспекты взаимодействия СМИ и PublicRelations. - М., 2009
20. Филатова О. Г., Летуновский В. П. Организация работы отдела по связям с общественностью: учеб. пособие/ СПб.: Роза мира, 2010. – 253 с.
21. Герчикова И. Н. Деловая этика и регулирование международной коммерческой практики : учеб.пособие. - М. :Консалтбанкир, 2002. - 576 с.
22. Горобчук Б. PR-аутсорсинг : привлекательность для клиентов неуклонно растет / Б. Горобчук // Маркетинг и реклама. - 2011. - № 6. - С. 58 - 60.
23. Зеленская Ю. Эпатаж как инструмент РR / Ю. Зеленская // PR-менеджер. - 2008. - № 12. - С. 44 - 54.
24. Казакова Е. Маркетинг личности / Е. Казакова // Маркетинг и реклама. - 2010. - № 2.- С. 54 - 56.
25. Калита О. Эффективный PR по законам логистики : оперативность в достижении маркетинговых целей / О. Калита // Логистика : проблемы и решения. - 2010. - № 6. - С. 44 - 48.
26. Королько В. Г. Основы паблик рилейшнз : учеб.для вузов. - М. :Рефл-бук; К. : Ваклер, 2003. - 528 с.
27. Курейко В. PR - рынок в условиях финансового кризиса / В. Курейко // Маркетинг и реклама. - 2009. - № 1. - С. 30 - 31.
28. Курейко В. PR-агентства : факторы выбора, сервис для клиента / В. Курейко // Маркетинговые исслед. - 2010. - № 3. - С. 38 - 42.
29. Ломовицкая О. Роль РR в разрешении внутрикорпоративных конфликтов / О. Ломовицкая // PR-менеджер. - 2008. - № 12. - С. 38 - 39.
30. Моисеев В. А. Паблик рилейшнз - средство социальной коммуникации : (Теория и практика). - К. :Дакор, 2002. - 506 с.
31. Обрытько Б. А. Рекламный менеджмент : конспект лекций / Б. А. Обрытько.- К. : МАУП, 2000. - 120 с.
32. Назайкин А. Н. Рекламная деятельность газет и журналов. – М., 2002.
33. Назайкин А. Н. Эффективная реклама в прессе. – М., 2001.
34. Паблик рилейшнз : Связи с общественностью в сфере бизнеса / кол.авт. Под рук. Э. А. Уткина. - М. : Ассоциация авторов и издателей "Тандем" : ЭКМОС, 1999. - 352 с.
35. РR : Международная практика : пер. с англ. / под ред. С. Блэка. - М. : Изд. дом "Довгань", 1997. - 180 с.
36. Рыбакова Е. В чем меряют PR или секреты измерения PR-эффективности / Е. Рыбакова // PR-менеджер. - 2008. - № 10. - С. 59 - 63.
37. Сазонова И. PR в кризисных ситуациях / И. Сазонова // PR-менеджер. - 2008.- № 12. - С. 2 - 11.
38. Тодорова О.. Благотворительный бум / О. Тодорова // Маркетинг и реклама. - 2008. - № 5 (141). - С. 36 - 39.
39. Управление общественными отношениями / под ред. В. С. Комаровского. – М., 2009.
40. Федотова Л. Н. Социология рекламной деятельности. – М., 2007.
41. Хейг М. Электронный PublicRelations / пер. с англ. В. Кашникова. - М. : ФАИР-ПРЕСС, 2002. - 192 с.
42. Чумиков А., Бочаров М., Тишкова М. PR в Интернете. – М., 2010.
43. Чумиков А. Н., Бочаров М. Б. Актуальные связи с общественностью. – М., 2009.
44. Ядин Д. Шестиэтапная модель PR-планирования / Д. Ядин //Антикризис. менеджмент. - 2009. - № 5. - С. 37 - 40.
45. Рыбакова Е. В чем меряют PR или секреты измерения PR-эффективности / Е. Рыбакова // PR-менеджер. - 2008. - № 10. - С. 59 – 63.