Позиционирование специализированных журналов

Введение

Актуальность исследования.В последние десятилетия ситуация в отечественном издательском деле начала складываться таким образом, что «устаревшие» издания, существовавшие в течение десятилетий и выходившие миллионными тиражами, стали проигрывать «битву за читателя» новым, молодым, интересным изданиям,которые в больших количествах стали выходить на рынок,в том числе и из-за рубежа. Стало очевидным, что старый, хорошо узнаваемый читателями брэнд не всегда гарантирует высокий тираж и устойчивый спрос со стороны читательской аудитории. Многочисленные примеры утративших свою популярность известных изданий показывают, что брэнд с историей - капитал, который можно легко растратить, не поддерживая его силу грамотной маркетинговой политикой[Назаров А.А., 2005, с. 1]. Не менее важным является маркетинг для изданий новых, только выводимых на информационный рынок. Их создатели в условиях довольно жесткой конкуренции разрабатывали свои стратегии и тактику работы на рынке, учитывая финансовые, маркетинговые и управленческие аспекты бизнеса. В соответствии с этим новым маркетинговым подходом к издательской деятельности, печатные издания должны не просто произвести качественный контент, им также необходимо его соответственно «упаковать», чтобы увеличить свои продажи.Поэтому для увеличения продажкроме реализации комплекса управленческих задач, необходимо решать вопросы, связанные с позиционированием издания на рынке, формированием его уникальности и общественным мнением[Белоусов Н.М., 2004, с. 175].
Между тем, несмотря на назревшую практическую необходимость разработки методови стратегии позиционирования печатных изданий и, в частности, журналов, в отечественном издательском деле они представлены бессистемно, недостаточно глубоко рассмотрен процесс формирования стратегии позиционирования журнала.Более того, подавляющее большинство российских изданий не имеют достаточного опыта в позиционировании. Вышесказанное обусловливает актуальность и значимость проведенного исследования.
Разработанность проблемы в науке.Проблема позиционирования является одной из наименее проработанных с теоретической точки зрения вопросов маркетинга. Несмотря на то, что этим вопросом занимались такие авторитетные маркетологи как Э. Райе, Д. Траут, Ф. Котлер, Ж.Ж. Ламбен, Т. Амблер, Г. Хулей, М. Портер и др., до сих пор отсутствует общепринятая терминология, системный подход к проблеме позиционирования. Акцент на важности разработки позиционирования торговых марок ставят в своих работах такие известныемаркетологикак Дж. Р.Росситери Л. Перси, Ф.Котлер, Ж.-Ж. Ламбен, П. Темпорал, М.Портер, Т. Нильсон, Д.А.Аакери другие авторы. Проблемы, связанные спозиционированиемторговых марок, обсуждаются и в работах отечественных специалистов. Среди них можно отметить работы В.Н.Домнина, М.О.Макашева, В.М. Терещенко, М.Н.Дымшица, А. Надеина и др.
Однако, тема позиционирования торговой марки в публикациях, как правило, освещается односторонне: чаще всегопозиционированиерассматривается в качестве обязательного элемента в успешномпродвижениимарки. Вместе с тем явно недостаточно работ, предлагающих конкретные методики разработки позиционирования торговой марки, которые можно применить в практической работе специалистов по маркетингу. Следует также отметить, что публикации, посвященные вопросам позиционирования печатного издания, практически отсутствуют.
Объект исследования – процесс позиционирования специализированных журналов.
Предмет исследования – позиционирование специализированного журнала ФДЖ «Бизнес&Класс»
Цель исследования – изучить особенности позиционирования ФДЖ «Бизнес&Класс».
Задачи исследования:
1. Дать общую характеристику специализированных журналов.
2. Изучить сущность, основания и стратегии позиционирования товара.
3. Охарактеризовать деятельность специализированного журнала «Бизнес&Класс».
4. Проанализировать процесс позиционирования специализированного журнала «Бизнес&Класс».
5. Разработать рекомендации по повышению эффективности позиционирования специализированного журнала.
Методы исследования – в работе были использованы такие теоретические методы как причинно-следственный анализ исследуемых явлений, структурно-функциональный анализ, классификация. Эмпирические методы исследования включали контент-анализ и описание.
База исследования - теоретическую основу исследования составляют фундаментальные и прикладные труды отечественных и зарубежных специалистов в области позиционирования торговой марки и продвижения печатных изданий. Эмпирической базой работы были результаты проведенного исследования позиционирования ФДЖ «Бизнес&Класс»
Практическая значимость исследования– разработанные на основании результатов исследования рекомендации могут быть использованы специалистами в области маркетинга и связей с общественностью с целью повышения эффективности позиционирования специализированного журнала. Кроме того, теоретические положения работы и практические результаты могут быть использованы в учебном процессе – при проведении занятий по курсу «Связи с общественностью»
Описание структуры курсовой работы. Курсовая работа состоит из введения, двух глав, заключения, списка литературы и приложений. Общий объем работы составляет 55страниц. Работа содержит 1 рисунок, 1 таблицу. Список использованной литературы включает 17наименований.

Оглавление
Введение 3
Глава 1. Теоретические аспекты позиционирования специализированных журналов 6
1.1Общая характеристика специализированных журналов 6
1.2.Сущность, основания и стратегии позиционирования товара 16
Глава 2. Изучение процесса позиционирования специализированного журнала (на примере ФДЖ «Бизнес&Класс») 34
2.1.Характеристика деятельности специализированного журнала «Бизнес&Класс» 34
2.2.Анализ процесса позиционирования специализированного журнала «Бизнес&Класс» 42
2.3 Рекомендации по повышению эффективности позиционирования специализированного журнала 47
Заключение 51
Список использованной литературы 54

Заключение

В настоящее время на рынке периодических изданий России сложилась довольно интересная ситуация – с одной стороны, спрос читателей на издания подобного рода весьма высок, а с другой количество периодически изданий постоянно увеличивается, что обусловливает довольно сильную конкуренцию на данном рынке. Кроме того положение усугубляется возрастанием конкуренции со стороны телевидения и электронных СМИ, которые имеют существенное преимущество перед печатными изданиями – а именно их оперативность.
В сложившейся ситуации издание может приобрести весомое конкурентное преимущество путем правильного собственного позиционирования. Особенно актуально использование принципов маркетинга для специализированных изданий в связи с их спецификой – их целевая аудитория довольно узкая и, соответственно, конкуренция в данной нише рынка более жесткая. Однако, в нашей стране принципы маркетинга в издательском деле начали применяться относительно недавно, в связи с чем практически отсутствуют как теоретические разработки в данной сфере, так и значительный опыт их практического применения. Это и послужило обоснованием к проведению данного исследования.
Анализ теоретических аспектов изучаемой проблемы позволил установить, что журнал представляет собой периодическое печатное издание с постоянной рубрикацией, содержащее материалы по разным вопросампреимущественно аналитического и обзорного характера. Журнал характеризуется сравнительно редкой периодичностью выхода и меньшей оперативностью подачи информации. На современном этапе основными тенденциями их развития является высокий уровень полиграфии, большое количество иллюстративного материала, появление электронных форм и т.д. Журналы имеют сложную структуру сналичиемряда обязательных элементов. Классификация журналов может проводиться по различным основаниям, но наиболее важной считается классификация в соответствии с читательской аудиторией, поскольку от этого зависит редакционная и маркетинговая политика журнала. В рамках данной классификации выделяются специализированные журналы, ориентированные на определенные профессии, либо отрасли.
В настоящее время общепринятое определение понятия «позиционирование» не разработано. Под этим термином чаще всего подразумевается определение места товара на рынке с учетом уже существующих на рынке товаров-конкурентов, а также формирование у потребителя устойчивого образа товара, который стимулирует его к покупке. Специалистами выделяется несколько основных подходов, стратегий и видов позиционирования, каждый из которых имеет свои преимущества и недостатки. Следует отметить, что выбранная стратегия не является окончательной на протяжении всего времени существования товара на рынке – возможен процессрепозиционирования, что позволяет увеличить объем продаж товара.
Анализ практических аспектов позиционирования специализированного журнала проводился на примере федерального делового журнала «Бизнес&Класс». Это издание представляет собой современный журнал, предназначенным для членов отечественногобизнес-сообщества. На его страницах обсуждаются вопросы, проблемы и перспективы реального сектора российской экономики. Журнал сотрудничает с крупнейшими компаниями страны, бизнесменами, экспертами в разных отраслях экономики, представителями исполнительной и законодательной власти. Издание распространяется как по подписке, так и путем прямой адресной рассылки, а также на тематических выставках. Помимо печатной версии, имеется электронный вариант журнала на его официальном сайте. Основными конкурентами журнала являются деловые специализированные издания «Эксперт»,«Деловая Россия: промышленность, транспорт, социальная жизнь» и «ТСР». Их тематика, целевая аудитория и стратегии и приемы позиционирования весьма сходны с ФДЖ «Бизнес&Класс». Следовательно, для анализируемого журнала вопросы эффективного позиционирования являются наиважнейшими, поскольку это позволит ему приобрести конкурентные преимущества.
При изучении процесса позиционирования журнала «Бизнес&Класс» было выявлено, что издание относится к категории В2В, однако оно не ориентировано на определенную профессию, сферу экономики, и его целевая аудитория четко не определена. Это затрудняет процесс позиционирования данного издания – позиционирование проводится сразу по нескольким основаниям, причем некоторые из них выбраны неверно, а эффективность остальных снижается вследствие неопределенности целевой аудитории. Предложение ценности журнала по схеме «больше за больше» имеет под собой основания, однако, часть его преимуществ, составляющих высокое качество, не соответствуют действительности. В результате, допущены 2 ошибки процесса позиционирования анализируемого журнала - расплывчатое позиционирование и сомнительное позиционирование. Учитывая высокую конкуренцию на рынке периодических изданий, это может привести к проигрышу в конкурентной борьбе.
Результаты проведенного анализа процесса позиционирования специализированного журнала «Бизнес&Класс» позволили разработать рекомендации по повышению его эффективности. Практическая реализация предложенных рекомендаций будет способствовать повышению эффективность позиционирования данного журнала и, соответственно, приобрести конкурентные преимущества.

Список использованной литературы

1. Издания. Термины и определения / ОСТ 29.130-97. – М., 1997. – 14 с.
2. Система стандартов по информации, библиотечному и издательскому делу. Издания. Основные виды. Термины и определения / ГОСТ 7.60-2003. – М., 2003. – 21 с.
3. Белоусов Н.М. Теоретические основы разработки коммуникационной политики издательства // Известия вузов. Проблемы полиграфии и издательского дела. - 2004. - №4. – с. 175-180.
4. Беляев В.И. Маркетинг: основы теории и практики. – М., 2010. – 680 с.
5. Босовский Л.Е. Маркетинг: курслекций. – М., 2006. – 238 с.
6. Голубкова Е.Н. Маркетинговые коммуникации. - М., 2006. – 211 с.
7. ДжерелиевскаяИ.К. Моделирование процесса продвижения издания: Маркетинговый подход // Издательское дело и редактирование. Теория. Методика. Практика. - Вып.5. - М., 2001. – с. 108-120.
8. Комоцкий В.Б. Определение целевой аудитории специализированного делового (В2В) журнала для его успешного функционирования // Медиаскоп. – 2008. – вып. 1
9. Коротецкая Л.M. Современные средства массовой информации: функции, задачи, проблемы. – Новосибирск, 2007. – С. 47-52
10. КотлерФ.Маркетинг. Менеджмент – СПб., 2007 – 306 с.
11. Мировой и российский рынок журналов: современное состояние и перспективы развития / РосБизнесКонсалтинг. – М., 2009. – 29 с.
12. Назаров А.А. Коммуникативные стратегии периодических печатных изданий на региональном информационном рынке: автореф. дисс…канд.филол.наук. – М., 2005. – 24 с.
13. Соловьев Б.А. Маркетинг. – М., 2005. – 297 с.
14. Средства массовой информации в России / под ред. Я.М. Засурского. – М., 2011. – 391 с.
15. Хулей Г. Маркетинговые стратегии и конкурентное позиционирование. – Днепропетровск, 2005. – 205 с.
16. Шостак М. Журналист и его произведение - М.,1998. – 194 с.
17. Эванс Дж.Р., Берман Б. Маркетинг / пер. с англ.— М., 2002. — 291 с.