PR в чрезвычайной и кризисной ситуации

ВВЕДЕНИЕ

Актуальность темы. Бизнес становится глобальным занятием на пороге нового тысячелетия, в современном мире, а жизненная среда делового мира изменяется с лавинообразной скоростью: она сложна и подвижна. Каждое предприятие, как и любой биологический организм, растет, развивается, стареет и подвергается за период своего существования множеству опасностей.
Но надо признать, что в России быстрый прогресс многих фирм в большинстве случаев опережает рост квалификации их работников и руководителей. В результате выживают только самые талантливые из них, действующие оригинально, нестандартно, творчески используя потенциал западного менеджмента.
Кризисные ситуации - возможно наиболее сложная и драматичная область применения методов связей с общественностью.
Проблема исследования кризисной коммуникации как важной составляющей прикладных социально-коммуникационных технологий считается актуальным и перспективным направлением развития теории и практики связей с общественностью или паблик рилейшнз (PR), так как предотвращение и преодоление кризисных ситуаций является одной из их функций. Как показывают исследования, неуправляемый кризис может разрушать отлаженные системы коммуникаций в организациях, а затем - их отношения с различными группами общественности. Как следствие - создается дефицит общественного доверия, что в отдельных случаях может привести к ликвидации организации. В этом контексте многие ведущие компании мира прекратили свое существование, поскольку не смогли адекватно и своевременно отреагировать на развитие кризисной ситуации. Поэтому в сфере связей с общественностью, из-за увеличения количества социальных и природных катаклизмов, на современном этапе актуализируются исследования, посвященные сущности кризисной коммуникации, прежде всего, как сложного и динамического процесса «взаимодействия организации с общественностью и СМИ во время кризиса».
Актуализация исследований по вопросам кризисной коммуникации, касающимся ее этических аспектов, на наш взгляд, объясняется и тем, что, собственно, во время кризисов в обществе нарушаются главные этические вопросы, связанные с представлениями о добре и зле, правильном и неправильном, желаемом и нежелательном поведении и т.д. И этот спектр вопросов имеет значительное влияние на отношение (положительное, нейтральное, негативное) различных общественных групп к организации в условиях кризиса, а затем - на ее репутацию, от которой в современном мире в значительной степени зависит успех компаний.
Проблема исследования обусловлена возрастающей ролью связей с общественностью на современном этапе. В условиях кризисных ситуаций влияние связей с общественностью на общественное мнение приобретает особое значение и может способствовать как гармонизации социальных отношений, стабилизации обстановки, так и осложнению ситуации, разжиганию конфликта, усилению депрессивных, панических настроений среди населения.
Степень разработанности темы. Исследуя эту тематику, нами выявлен широкий круг вопросов, связанных с особенностями коммуникации в условиях кризиса, которые освещались в исследованиях отечественных ученых - Г. Почепцова, В. Королька, Ю. Коробанова, А. Коробанова, В. Моисеева, В. Запорожца, Е. Тихомировой. Некоторым вопросам этики в журналистиковедении, в частности, посвящены труды В. Иванова, В. Сердюка, Т. Приступенко, в рекламной деятельности и связей с общественностью - Н. Грицюты, в сетевых коммуникациях - Л. Городенко. Некоторые вопросы, связанные с освещением управления кризисом в контексте PR, фрагментарно рассматривались в трудах ученых ближнего зарубежья - М. Меткиной, М. Гундарина, М. Федотовой, Л. Тимофеевой, проблема этической составляющей PR исследовалась К. Ивановой. Ни в коей мере не умаляя значения трудов отечественных исследователей, отметим, что системный интерес к изучению именно кризисной коммуникации в контексте теории и практики связей с общественностью обнаружили теоретики Запада, где кризисная коммуникация - это научно-прикладная дисциплина, активно развивающаяся в течение последних двадцати лет. В частности, проблема исследования этики кризисной коммуникации приобрела освещение в трудах таких зарубежных авторов, как А. Заремба, Дж. Лукашевски, Т. Кумбс, В. Бенуа, Г. Улмер, Т. Селлнау, М. Сиджер, Д. Старгс. Отечественных исследований, посвященных этическим аспектам кризисной коммуникации, в Российской Федерации практически нет.
Цель данной курсовой работы является определение эффективных форм и методов PR в чрезвычайной и кризисной ситуации.
Задачи курсовой работы:
- рассмотреть связи с общественностью в чрезвычайной и кризисной ситуации,
- изучить участие специалистов по связям с общественностью в прогнозировании и преодолении чрезвычайных и кризисных ситуациях,
- исследовать основные формы и методы кризисных коммуникаций в рамках корпоративных связей общественностью в чрезвычайной и кризисной ситуации на примере корпоративных изданий,
- изучить этические вопросы кризисных коммуникаций в рамках корпоративных связей общественностью на примере корпоративного издания в чрезвычайной и кризисной ситуации.
Объект курсовой работы – система коммуникаций в период кризисов в рамках корпоративных связей с общественностью.
Предмет курсовой работы – особенности применения кризисной коммуникации как составляющей корпоративных связей с общественностью в чрезвычайной и кризисной ситуации.
Методологической основой исследования являлись методы системного, сравнительного анализа, абстрактно-логический метод, расчетно-конструктивный метод и др.
Информационной основой курсовой работы выступают западные и появившиеся уже отечественные книги и учебники по связям с общественностью, статьи и публикации в печатных средствах массовой информации, материалы конференций, связанные с данной проблемой.
Теоретическая значимость включает определение наиболее Эффективных форм и методов кризисной коммуникации как составляющие корпоративных связей с общественностью.
Структура курсовой работы. Курсовая работа написана на 38 страницах и содержит две главы по два параграфа каждая, 1 таблицу и 30 использованных литературных источников.

СОДЕРЖАНИЕ

ВВЕДЕНИЕ 3
ГЛАВА 1 ОСОБЕННОСТИ СВЯЗЕЙ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ ПРИ ВОЗНИКНОВЕНИИ В ЧРЕЗВЫЧАЙНОЙ И КРИЗИСНОЙ СИТУАЦИИ 6
1.1 СВЯЗИ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ В ЧРЕЗВЫЧАЙНОЙ И КРИЗИСНОЙ СИТУАЦИИ 6
1.2 УЧАСТИЕ СПЕЦИАЛИСТОВ ПО СВЯЗЯМ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ В ПРОГНОЗИРОВАНИИ И ПРЕОДОЛЕНИИ В ЧРЕЗВЫЧАЙНОЙ И КРИЗИСНОЙ СИТУАЦИИ 13
ГЛАВА 2 ОСОБЕННОСТИ КРИЗИСНЫХ КОММУНИКАЦИЙ КАК СОСТАВЛЯЮЩИЕ КОРПОРАТИВНОГО PR В ЧРЕЗВЫЧАЙНОЙ И КРИЗИСНОЙ СИТУАЦИИ 16
2.1 ОСНОВНЫЕ ПРОБЛЕМЫ КРИЗИСНЫХ КОММУНИКАЦИЙ В РАМКАХ КОРПОРАТИВНЫХ СВЯЗЕЙ ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ В ЧРЕЗВЫЧАЙНОЙ И КРИЗИСНОЙ СИТУАЦИИ В КОРПОРАТИВНЫХ ИЗДАНИЯХ 16
2.1 ЭТИЧЕСКИЕ ВОПРОСЫ КРИЗИСНЫХ КОММУНИКАЦИЙ В РАМКАХ КОРПОРАТИВНЫХ СВЯЗЕЙ ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ НА ПРИМЕРЕ ПЕЧАТНОГО ИЗДАНИЯ В ЧРЕЗВЫЧАЙНОЙ И КРИЗИСНОЙ СИТУАЦИИ 22
ЗАКЛЮЧЕНИЕ 29
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ 33

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Итак, каждая кризисная и черезвычайная ситуация уникальна, и требует специфического подхода. Не существует готовых рецептов для ее разрешения. Кризис-менеджмент - это прежде всего искусство.
Стоить сказать, что предприятия, применяющие на практике кризис-менеджмент, особо об этом не распространяются. Работа специалистов по связям с общественностью больше носит закулисный характер. Поэтому не так просто найти конкретные случаи применения «кризисных технологий».
Одно из важнейших требований к плану кризисных коммуникаций состоит в том, что выходящая из компании информация должна быть целостной, непротиворечивой и достоверной. Если одна группа заинтересованных лиц получит одну версию событий, а другая – иную, то немедленно возникнут сомнения в компетентности источников информации и в том, можно ли им вообще доверять. В сценариях плана должно быть уделено особое внимание тому, чтобы ключевая часть всех сообщения была одинакова, а дополнительная конкретика соответствовала бы специфическим запросам заинтересованных лиц.
Еще одна важная цель плана кризисных коммуникаций состоит в том, что он должен предусматривать не простое реагирование на инцидент, а продемонстрировать выстраивание стратегии преодоления кризиса и стратегический антикризисный менеджмент. Руководство компании должно разработать эту стратегию, а задача команды кризисных коммуникаций заключается в доведении этой стратегии до всех заинтересованных лиц, в убеждении всех, что вся компания и, особенно, ее руководство, жизненно заинтересована в реализации этой стратегии и в том, что компания выйдет из кризиса без ущерба для своей репутации.
Корпоративный узкоспециализирован журнал — «Ваша Кухонька» выпускается в течение 2 лет, периодичность журнала 1 раз в квартал при тираже в 10 000 экземпляров. Журнал распространяется в течение 3 месяцев до момента публикации следующего выпуска. Издание ориентировано на такие целевые группы, как потребители (Business-to-Customer, B2C), в качестве (Event-издания) для посетителей выставок и других ПР-мероприятий и частично (Business-to-Business, B2B), предназначенное для бизнес-партнеров компании. Следует отметить, что немалая часть получателей журнала — «старые» покупатели магазина «Кухонька» (около 40 %).
В кризисный момент требования к кризисному PR повышаются. Публичные представители корпораций чувствуют большую собственную ответственность, чем в спокойные и прогнозируемые времена. PR- и пресс-службы работают на пределе. Или не работают вовсе. И это первая проблема, зафиксированная специалистами по публичной коммуникации в начале кризиса.
Некоторые компании отказываются давать комментарии через корпоративные издания, даже если к ним прямо обращаются представители СМИ. Какое действие со стороны организации возможно в этой ситуации? Выступить представителю компании через корпоративные издания, обратиться к тем, кто заинтересован в ее деятельности, сообщить о том, что происходит поиск решений, обсуждаются варианты, о клиентах помнят и думают, что руководство не сдалось и не исчезло - оно работает. И как только какое-либо решение будет принято, пресс-служба сразу сообщит об этом.
Вторая по важности ошибка, допускаемая в реализации внешних коммуникаций в кризисные моменты через корпоративные издания - это публичное отрицание, непризнание проблем. "Все в порядке. Ничего не происходит, участники рынка и мы, в том числе, работаем в обычном режиме и не понимаем причин вашего внимания". Если ситуация складывается так, что компании есть за что извиниться перед адресатами послания, то нужно извиниться через корпоративные издания. Как в примере с заявлениями сотовых операторов. Проблема публичных извинений через корпоративные издания, способность извиняться - глубоко психологическая. Многим людям трудно извиняться. Но лучше пересилить себя и сделать это.
Кроме перечисленных содержательных вопросов, очевидны и технологические ошибки при выстраивании коммуникаций через корпоративные издания. Они неоднократно описаны в различных текстах по публичным выступлениям, упомянем здесь лишь о двух:
- Неудачные попытки смягчения формулировок. Пример: "... в нашем банке просто немного приостановились операции".
- Попытка донести свое сообщение на узкопрофессиональном языке через корпоративные издания. Это очень распространенная ошибка финансистов и юристов.
Указанные содержательные и технологические ошибки говорят о необходимости более тщательной подготовки сотрудников компаний к публичным действиям в различных форматах через корпоративные издания.
Проведя анализ орпоративного издания мебельной компании «Кухонька» и каналов распространения, в качестве направлений совершенствования корпоративного издания в рамках кризисных коммуникаций можно рассмотреть следующие варианты:
1. Изменение структуры информационного наполнения журнала, что позволит расширить диапазон целевых аудиторий, а именно создать новую рубрику для корпоративных новостей, ориентированных на внутреннюю целевую аудиторию: сотрудников, руководителей, семей сотрудников, это позволит отмечать успехи сотрудников и знакомить с состоянием дел в компании. Данный шаг в свою очередь приведет к формированию нового отношения у персонала к корпоративному изданию и появлению дополнительного эффективного инструмента мотивации коллектива.
2. Расширение тематического содержания информационных сообщений, с учетом интересов стейкхолдеров компании. Информирование общественности о достижениях компании, о темпе развития, планах, что привлечет внимание инвесторов и партнеров к сотрудничеству. Представление информации о социально-ответственной активности компании для структур власти, тем самым компания зарекомендует себя как стабильную компанию.
3. Поиск новых каналов распространения: журналы и дальше могут распространяться в традиционном порядке. Однако также необходимо рассмотреть возможность внедрения партнерских программ, которые позволят расширить охват потенциальной аудитории.
4. Переоценка возможностей «старых» покупателей и поиск потенциально новых. На наш взгляд, гораздо важнее уделить внимание новоселам и молодоженам, которые более заинтересованы в приобретении нового кухонного гарнитура, нежели покупатели, совершившие недавно данную покупку.
Дальнейшие направления работы по указанной проблематике должны направляться на определение этических стандартов кризисной коммуникации, поиск оптимальных форм их реализации и сосредотачиваться на структурно-функциональном анализе этических стратегий кризисного реагирования отечественных организаций в коммерческой сфере.

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ

1. Алешина И.В. Паблик рилейшнз для менеджеров = Public Relations for managers: Курс лекций. - М., 2012. - 479с.
2. Блэн С. Паблик рилейшнз: пер. с англ. - М., 2012. - 201с.
3. Варакута, С. А. Связи с общественностью. – М. :ИНФРА-М, 2012. – 207 с.
4. Виноградов В. PR-директор: от функции к должности // Лаборатория рекламы, маркетинга и PR. - 2011. - N 1. - С.45-47.
5. Герчикова И. Н. Деловая этика и регулирование международной коммерческой практики : учеб.пособие. - М. :Консалтбанкир, 2002. - 576 с.
6. Горобчук Б. PR-аутсорсинг : привлекательность для клиентов неуклонно растет / Б. Горобчук // Маркетинг и реклама. - 2011. - № 6. - С. 58 - 60.
7. Грачев А. С., Грачева С. А., Спирина Е. Г. ПР-служба компании. - М., 2009
8. Гундарин М. В. Книга руководителя отдела ПР. Практические рекомендации. - СПб., 2009.
9. Дорофеев Н. В. Регионы осваивают новые управленческие технологии// Российская Федерация сегодня. – 2012. – №12.
10. Евстафьев В. А., Ясонов В. Н. Что, где и как рекламировать. – СПб, 2005.
11. Засурский Я.Н. Этика, паблик рилейшнз, лоббизм, СМИ и доверие общества // Вестн. Моск. ун-та. Сер.10. Журналистика. - 2003. - N 4. - С.3-6.
12. Зеленская Ю. Эпатаж как инструмент РR / Ю. Зеленская // PR-менеджер. - 2008. - № 12. - С. 44 - 54.
13. Казакова Е. Маркетинг личности / Е. Казакова // Маркетинг и реклама. - 2010. - № 2.- С. 54 - 56.
14. Калита О. Эффективный PR по законам логистики : оперативность в достижении маркетинговых целей / О. Калита // Логистика : проблемы и решения. - 2010. - № 6. - С. 44 - 48.
15. Кикстартер: за и против [Электронный ресурс]. – Режим доступа: http://habrahabr.ru/post/161519/
16. Корягина Е. Исследования в связях с общественностью // Лаборатория рекламы, маркетинга и PR. - 2011. - N 1. - С.18-20.
17. Летуновский В. П. Пресс-служба как инструмент управления эффективностью российского бизнеса (С. 97 – 109) в сб. Петербургская школа ПР: от теории к практике. Вып. 7: Сб. статей / Отв. Ред. А. Д.Кривоносов. - СПб.: Роза мира, 2009. – 162 с.
18. Мандель Б. Р. ПР: методы работы со средствами массовой. М., 2009
19. Маслова, В. М. Связи с общественностью в управлении персоналом. – М. : ИНФРА-М, 2012. – 207 с.
20. Овчинникова М.А. Паблик рилейшнз как инструмент политики в США // США и Канада: экономика, политика, культура. - 2001. - N 4. - С.46-63.
21. Осадчий А. Российская специфика паблик рилейшнз // Маркетинг. - 2003. - N 4. - С.57-65.
22. Российская площадка краудфандинга – «С миру по нитке» [Электронный ресурс]. – Режим доступа: http://smipon.ru/
23. Связи с общественностью: теория, практика, коммуникационные стратегии / под ред. В. М. Горохова, Т. Э. Гринберг. – М., 2011.
24. Тучков С.М. Паблик рилейшнз в политическом процессе современной России: автореф. дис. ... канд. полит. наук / МГУ им. М.В.Ломоносова. - М., 2001. - 24с.
25. Умаров М. ПРописные истины. Почему не все могут сделать очевидное. – М., 2009.
26. Управление общественными отношениями / под ред. В. С. Комаровского. – М., 2009.
27. Ушаков П. В. Медиа рилейшнз. Основные аспекты взаимодействия СМИ и PublicRelations. - М., 2009
28. Федотова М.Г. Связи с общественностью как антикризисный менеджмент: учебное пособие - Омск: Изд-во ОмГТУ, 2009. – 64 с.
29. Филатова О. Г., Летуновский В. П. Организация работы отдела по связям с общественностью: учеб. пособие/ СПб.: Роза мира, 2010. – 253 с.
30. Шилина М.Г. Теория и практика общественных связей в инновационном дискурсе // Вестн. Моск. ун-та. Сер. 10. Журналистика. - 2011. - N 2. - С.124-134.