Инструменты интегрирования коммунникаций

Введение

Россия по-прежнему считается очень привлекательным потребительским рынком, потому что средние доходы населения серьезно выросли. Большинство этих средств вернутся в экономику. Улучшающаяся конъюнктура вкупе с ростом доходов обещают отрасли хорошие времена. Фирма Euromonitor также ожидает, что к 2018 году Россия вполне может стать крупнейшим розничным рынком Европы, потому что торговые сети расширяются.
За последние несколько лет отечественные розничные сети смогли серь-езно вырасти. Многие ритэйлеры перестали ждать прихода глобальных сетей и направили свои ресурсы на собственное развитие.
Сейчас российский розничный рынок еще развивается, но уже произошло разделение на торговые форматы: кто-то вырвался вперед и стал гигантом, кто-то продолжает оставаться маленькой локальной сетью. Прошел раздел между сетями, которые вошли в ядро российского бизнеса, стремительно развиваются, планируют IPO, берут огромные кредиты и входят в рейтинги крупнейших компаний страны. И операторами, которые остались в нише малого и среднего, бизнеса, теми, кто не может больше расти, и ждет своего поглощения на выгодных для себя условиях, или вынужден уходить под франшизу более сильных операторов.
Актуальность темы обусловлена тем, что в последние годы экономика России показывает замедление темпа роста ВВП и рост инфляции. Экономический спад не содействует притоку внутренних и внешних инвестиций, в особенности в розничную торговлю.
Рынок розничной торговли в России развивается. Приобретают отчётливые очертания некоторые ключевые факторы состояния розничного рынка: концентрация торговли усиливается, сделки по слиянию и поглощению входят в активную фазу, становятся уже привычным явлением за последние годы, и будут происходить всё чаще и чаще по мере дальнейшего развития рынка.
Снижение доходности торговых операций в долгосрочной перспективе сможет пройти не каждый российский торговый оператор. Для сохранения своей конкурентной способности отечественным ритейлорам предстоит решать задачи повышения эффективности бизнеса, модернизации торговых технологий и систем управления. Повышение стандартов отрасли должны найти свое отображение в концепциях магазинов и в торговых технологиях компаний. Тот, кто не сможет адаптировать магазины к новым условиям рынка, потеряет своего покупателя.
Учитывая все вышеизложенные факторы рыночной среды, отечествен-ным торговым компаниям необходимо придавать особое значение разработке маркетинговых стратегий развития, что позволит направить усилия на удержание текущих рыночных позиций, обеспечит получение прибыли розничной компании в долгосрочной перспективе, позволит расти и увеличивать долю рынка.
Проблемы разработки рекламной стратегии рекламы сети супермаркетов являются весьма актуальными в настоящее время, однако на теоретическом уровне они разработаны недостаточно. Экономическая и финансовая деятельность магазинов рассмотрена в работах С.В. Сысоевой, М. Леви, Б.А. Бейтс. Не столь много авторов, уделивших внимание вопросам создания коммуникационной политики предприятиям розничной торговли. Самыми заметными из них являются В.В. Никишин, М. Салливан, Д. Эдкок.
Цель работы: разработка комплекса рекламных мероприятий, направленных на рекламное продвижение торговой марки розничной продуктовой сети ценовой категории «средний» «Азбука Вкуса» на рынок Москвы и Московской области.
Для достижения поставленной цели мною сформулированы и решены следующие задачи:
Определить сущность стратегии рекламы торговой марки;
Рассмотреть средства интегрированных маркетинговых коммуника-ций, используемые в продвижении предприятий;
Познакомиться со спецификой рекламы услуг торговых предприятий;
Проанализировать розничный рынок России и особенности рекламы на нем;
Провести анализ маркетинговой деятельности ООО «Городской Су-пермаркет», бренд «Азбука Вкуса»;
Определить задачу и методы рекламы «Азбуки Вкуса»;
Разработать план мероприятий по продвижению торговой марки «Азбука Вкуса» средствами интегрированных маркетинговых коммуникаций с целью увеличения прибыли предприятия.
Объектом исследования данной работы является торговая марка «Азбука Вкуса».
Предметом исследования — программа рекламы торговой марки «Азбука Вкуса» на рынок.
Методология исследования базируется на изучении отчетов Мосгорстата по развитию розничного рынка и доходах населения, сравнении и обобщении мнений теоретиков и практиков по теме курсовой работы, представленных в учебной и научной литературе, в специализированной периодической печати, а также материалы исследовательских компаний, таких как TNS, Comcon.
Ожидаемые результаты:
оценка маркетинговых стратегий компании «Азбука Вкуса»;
выработка предложений по программе рекламы торговой марки «Азбука Вкуса» на рынок Москвы и Московской области.
Представленная курсовая работа структурно состоит из содержания, введения, трех глав, заключения, библиографического списка, приложений.

Оглавление

Введение 3
1. Реклама как инструмент интегрированных маркетинговых коммуникаций 6
1.1. Теоретические аспекты изучения рекламы организации 6
1.2. Рекламные средства и их применение в торговле 8
1.3. Торговая реклама в системе маркетинга. Особенности рекламы в торговле 9
2. Анализ особенностей управления рекламной как инструментом интегрированных коммуникаций в розничной торговле в ООО «Городской Супермаркет» (бренд «Азбука Вкуса») 12
2.1 Организация и управление маркетингом в компании 12
2.2. Анализ инструментов маркетинговых коммуникаций в розничной торговле компании «Азбука Вкуса» 13
2.3. Исследование целевой аудитории и потребительских предпочтений компании 20
3. Разработка предложений по управлению рекламной деятельностью розничного продавца 24
3.1. Выбор методов рекламного продвижения торговой марки «Азбука Вкуса» 24
3.2. Оценка ожидаемой эффективности рекламных мероприятий 35
Заключение 41
Список литературы 44
Приложения 46

Заключение

Целью данной курсовой работы являлась разработка комплекса мероприятий, направленных на продвижение торговой марки сети супермаркетов «Азбука Вкуса» на рынок Москвы и Московской области. Для достижения данной цели в первой главе работы ставились следующие задачи:
определить сущность стратегии продвижения торговой марки;
рассмотреть средства интегрированных маркетинговых коммуникаций, используемые в продвижении предприятий;
познакомиться со спецификой продвижения услуг розничной торговли.
1. Маркетинговая деятельность предприятия – это деятельность по решению подразделением маркетинга стоящих перед ним практических задач в коммерческой компании. Наряду с другими элементами, она включает в себя разработку маркетинговой стратегии.
2. Стратегия маркетинга – принципиальные средне- или долгосрочные решения, дающие ориентиры и направляющие отдельные мероприятия маркетинга на достижение поставленных целей. Она должна разрабатываться на основе поставленных целей, прогноза долгосрочных перспектив развития рынка, анализа потребностей покупателей, оценки ресурсов и возможностей предприятия.
3. Стратегия продвижения – одна из составляющих маркетинговой стратегии. Она призвана довести необходимую информацию о товаре до потребителей и других заинтересованных лиц. Методы продвижения отличаются друг от друга по затратам, привлекаемым ресурсам, по длительности и частоте проведения, по степени эмоциональности (воздействие на разум, эмоции, инстинкт) и так далее.
4. Интегрированные маркетинговые коммуникации – это концепция, подразумевающая разработку таких программ маркетинговых коммуникаций, которые бы координировали все виды продвижения, чтобы выйти ко всем целевым аудиториям с единым сообщением. Традиционно ИМК сочетает все технологии BTL, ATL, прямого маркетинга, а также технологии по выстраиванию межличностных отношений с необходимыми персонами.
5. На Московском рынке услуг розничной торговли сегодня существует комплекс проблем, обуславливающий специфику продвижения услуг супермаркетов. Кроме сложностей, существующих во внешней среде, предприятиям необходимо также решать внутренние проблемы, связанные с маркетинговой деятельностью.
Вторая глава работы посвящалась решению следующих задач:
проанализировать рынок розничной торговли России и Москвы, особенности продвижения на нем;
провести анализ маркетинговой деятельности ООО «Городской супермаркет».
1. общемировая тенденция развития супермаркетов и других форм магазинов розничной торговли развивается быстрыми темпами. Количество рынков в годами сокращается в среднем на 2-5%, что ведет в увеличению конкуренции среди супермаркетов одного класса. В данной ситуации наиболее целесообразным для участников данного рынка является разработка маркетинговой политики предприятия и беспрекословное ее соблюдение.
2. сеть супермаркетов «Азбука Вкуса» за последние годы заработало себе стабильную репутацию спермакета премиального сегмента с высоким качеством продуктов, деликатесов, продукции собственного производства. Супермакет «Азбука Вкуса» является самой быстро растущей компанией среди своих конкурентов в премиум сегменте. У компании множество премий в номинациях и компания стремится быть лучшей в данном сегменте рынка.
3. ООО «Городской супермаркет» в своей маркетинговой деятельности активно использует такие виды коммуникаций, продвижение в сети Интернет (корпоративный сайт, социальные сети, информационные порталы), паблик рилейшнз, размещение на средствах наружной рекламы, размещение в прессе, размещение на бортах собственных транспортных средств, размещение на радио.
4. В Москве и Московской области располагаются супермаркеты нескольких конкурентных брендов. Но на данный момент им достаточно трудно конкурировать с компанией «Азбука Вкуса» как по размерам сети, так и по качеству предоставляемых услуг, соотношения цены и качества услуг и товаров.
5. Результатом проведенного анализа марки «Азбука Вкуса» стало выявление самых сильных сторон предприятия (удачное расположение объектов, культура обслуживания и сервиса, высокая квалификация персонала, наличие узнаваемого фирменного стиля, стабильное и длительное присутствие на рынке, круглосуточная работа магазинов и пр.).
Основными вопросами третьей главы стали следующие:
Определить задачу и методы продвижения «Азбука Вкуса»;
Разработать план мероприятий по продвижению торговой марки «Азбука Вкуса» средствами интегрированных маркетинговых коммуникаций с целью увеличения прибыли и среднего чека в супермаркетах.
1. Для решения поставленной задачи – увеличения прибыли «Азбуки Вкуса» за период 2015 года, необходимо воспользоваться такими инструментами ИМК, как реклама в Интернете, PR, реклама на радио, реклама в прессе, наружная реклама, брендирование собственного автопарка.
2. Для продвижения услуг супермаркетов «Азбука Вкуса» в 2015 году планируется организация размещения на щитах формата 3х6м, на конструкциях сити-формата, размещения в журналах «Grazia», «HELLO!», «7 Дней», совместных мероприятий с фитнес-клубами, размещение баннерной и контекстной рекламы, и другие.
Расходы на проведение маркетинговых мероприятий «Азбуки Вкуса» в 2015 году составят 34 251 076,70 руб., а прибыль компании от проведенных мероприятий – 17 573 497,31 руб.
Таким образом, цель работы достигнута, поставленные задачи решены.

Список литературы

1. Баженов Ю. Организация рекламы в магазине. / Ю. Баженов – М.: ИВД, 2009
2. Барнетт Дж., Мориарти С. Маркетинговые коммуникации. Интегрирован-ный подход. / Дж. Барнетт, С. Мориарти – С-Пб: Питер, 2011
3. Васильев Г.А. Рекламный маркетинг. / Г.А. Васильев – М.: ГИНФО, 2010
4. Викентьев И. Приемы рекламы и Public Relаtion. / И. Викентьев – С-Пб.: Питер, 2009
5. Гольман И. Рекламное планирование. Рекламные технологии. Организация рекламной деятельности. / И. Гольман – М.: Гелла-Принт, 2012
6. Дерюгина С. Комплекс маркетинговых коммуникаций. / С. Дерюгина – М.: ACADEMIA, 2008
7. Книга директора магазина. Под ред. С.В. Сысоевой. — СПб.: Питер,
2005.
8. Котернюк А.В. Современные рекламные технологии. / А.В. Котернюк - Ростов-на-Дону: Феникс, 2011
9. Котлер Ф., Армстронг Г. Основы маркетинга. / Ф. Котлер, Г. Армстронг – М.: ЭКМОС, 2003
10. Леви М., Бейтц Б.А. Основы розничной торговли. СПб: Издательство «Питер», 1999.
11. Левина В. Однотипность – беда современных потребителей. // В. Левина. Экономика и жизнь, 2012- №18
12. Метанцев А.И. Эффективность рекламы. / А.И. Метанцев – М.: Финпресс, 2010
13. Музыкант В.Л. Маркетинговые основы управления коммуникациями / В. Л. Музыкант. — М.: Эксмо, 2008. - 832 с.
14. Никишкин В.В. Маркетинг розничной торговли. — М.: ЗАО «Издательство «Экономика», 2003.
15. Рева Е.В. Коммуникационный менеджмент. / Е.В. Рева – М.: ACADEMIA, 2007
16. Ромат Е.В. Реклама. / Е.В Ромат – С-Пб.: Питер, 2011
17. Рысь В. А что под крышкой? // В. Рысь. Деловой квартал, 2013 - №14
18. Салливан М., Эдкок Д. Маркетинг в розничной торговле. СПб.: Нева, 2004.
19. Третьяк А.О. Маркетинг: новые ориентиры модели управления. / А.О. Третьяк – М.: Инфра-М, 2007
20. Управление розничным маркетингом. Под. Ред. Д. Гилберта. — М.:
ИНФРА-М, 2005.
21. Чумиков А.Н. Связи с общественностью. / А.Н. Чумиков – М.: Дело, 2012
22. Шульц Д.Е., Танненбаум С.И., Лауретборн Р.Ф. Новая парадигма маркетинга: Интегрированные Маркетинговые Коммуникации. — М.: ИНФРА-М, 2004.
23. ATL и BTL реклама. Сайт E-xecutive.ru // режим доступа — http://www.e-xecutive.ru/wiki/index.php/ATL_и_BTL_реклама
24. BTL — непрямая реклама. Сайт AdBusiness.Ru // режим доступа http://www.adbusiness.ru/content/section_r_3B2150EC-B995-4F21-9957-C792DF081BF4.html
25. Event-мероприятие. Сайт event-агентства «Eventum-Premo» // режим доступа — http://www.eventum-premo.ru/event-мероприятие
26. Корнюшин В.Ю. Маркетинговые коммуникации. Часть 2. Учебный курс (учебно-методический комплекс) // режим доступа — http://www.e-college.ru/xbooks/xbook133/book/index/index.html?go=part-010*page.htm
27. Кузьменков И. Эра интегрированных маркетинговых коммуникаций // режим доступа — http://gtmarket.ru/laboratory/expertize/2006/106 15.12.12