Реализация в практике РиСО основных положений когнитивных теорий. Когнитивный диссонанс Л. Фестингера

Актуальность темы исследования. Понятие когнитивного диссонанса в настоящее время все чаще вводится в речевой оборот людей, не являющихся ни психологами, ни лингвистами, и уже перестает быть термином лингвопсихологическим, переходя в разряд общеупотребительных. Когнитивный диссонанс становится феноменом каждодневным.
Теория "когнитивного диссонанса" была предложена американским психологом Леоном Фестингером ещё в 1957 году. На примере рекламы это означает примерно следующее: если потребитель хочет купить товар, но "не может себе этого позволить" (сидит на диете, как в случае с шоколадкой), то у него возникает внутренний конфликт, который мотивирует его к поиску решения, способного устранить противоречие между когнициями "я хочу" и "не могу этого позволить".
Чтобы редуцировать (то есть, уменьшить) конфликт, потребитель стремится найти какое-то оправдание своему "хочу", или, соответственно, объяснение, почему "я не могу себе этого позволить".
Современный потребитель всегда хочет больше – и намного больше! – чем он может себе позволить.
Основной конфликт разворачивается между его когнициями "хочу" (в романе "Двенадцать стульев" это Лиза, которая желает мяса) и "я не могу" (Лизин муж Коля, который понимает, что мясные блюда совершенно невозможны для семейного бюджета).
Таким образом, реклама должна стремиться к редуцированию когниции "не могу", не только ослабляя тем самым основное потребительское противоречие ("я хочу, но не могу себе этого позволить"), но и автоматически усиливая когницию "я хочу".
Иначе говоря, не нужно пытаться заставить потребителя хотеть, а нужно убеждать его в том, что он может или должен себе это позволить.
Цель данной работы – исследовать реализацию в практике рекламы и связей с общественностью основных положений когнитивных теорий и предложить меры по снижению негативного влияния когнитивного диссонанса.
Для достижения поставленной цели определены следующие задачи:
1. Изучить проблему негативного восприятия современной рекламы.
2. Рассмотреть когнитивный диссонанс Леона Фестингера.
3. Провести анализ использования когнитивных теорий в рекламе.
4. Исследовать юмор в рекламе как средство борьбы с когнитивным диссонансом.
Объект исследования - реализация в практике рекламы и связей с общественностью основных положений когнитивных теорий.
Предмет исследования - способы снижения когнитивного диссонанса в рекламе.
Теоретико-методологическую основу КР составляют работы ведущих специалистов по пиарологии, коммуникологии, социологии, рекламе, и др.
Новизна курсовой работы заключается в разработке рекомендаций автора по совершенствованию снижения негативного влияния когнитивного диссонанса в рекламе.
Практическая значимость исследования заключается в том, что разработанные автором методические положения, практические рекомендации и выводы могут быть использованы в деятельности субъектов рекламного рынка по повышению эффективности рекламных продуктов.

ВВЕДЕНИЕ
1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ РЕАЛИЗАЦИИ В ПРАКТИКЕ РЕКЛАМЫ И СВЯЗЕЙ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ ОСНОВНЫХ ПОЛОЖЕНИЙ КОГНИТИВНЫХ ТЕОРИЙ
1.1. Проблема негативного восприятия современной рекламы
1.2. Когнитивный диссонанс Леона Фестингера
2. ПРОБЛЕМЫ КОГНИТИВНОГО ДИССОНАНСА В РЕКЛАМЕ И ПУТИ ЕГО УСТРАНЕНИЯ
2.1. Анализ использования когнитивных теорий в рекламе
2.2. Юмор в рекламе как средство борьбы с когнитивным диссонансом
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ И ЛИТЕРАТУРЫ
ПРИЛОЖЕНИЕ 1. РЕКЛАМА ЖЕВАТЕЛЬНОЙ РЕЗИНКИ
ПРИЛОЖЕНИЕ 2. РЕКЛАМА КОФЕ

Понятие когнитивного диссонанса в настоящее время все чаще вводится в речевой оборот людей, не являющихся ни психологами, ни лингвистами, и уже перестает быть термином лингвопсихологическим, переходя в разряд общеупотребительных. Когнитивный диссонанс становится феноменом каждодневным.

1. Антипов, К.В. Основы рекламы: Учебник / К.В. Антипов. - М.: Дашков и К, 2015. - 328 c.
2. Антонов С.Н. Позитивное разрешение когнитивного диссонанса в рекламном юморе // Вестник СПбГУ. Серия 12. Социология. 2010. №3. URL: https://cyberleninka.ru/article/n/pozitivnoe-razreshenie-kognitivnogo-dissonansa-v-reklamnom-yumore (дата обращения: 06.06.2020).
3. Берсенева Лилия Анатольевна, Федорова Анна Вячеславовна Локальная смеховая культура и языковые средства ее выражения в художественной прозе В. И. Белова 1960-х годов // Вестник Череповецкого государственного университета. 2019. №2 (89). URL: https://cyberleninka.ru/article/n/lokalnaya-smehovaya-kultura-i-yazykovye-sredstva-ee-vyrazheniya-v-hudozhestvennoy-proze-v-i-belova-1960-h-godov (дата обращения: 06.06.2020).
4. Васильев, Г.А. Основы рекламы: Учебное пособие / Г.А. Васильев, В.А. Поляков. - М.: Вузовский учебник, ИНФРА-М, 2016. - 407 c.
5. Васильев, Г. А. Технологии производства рекламной продукции / Г.А. Васильев, В.А. Поляков, А.А. Романов. - М.: Инфра-М, Вузовский учебник, 2018. - 272 c.
6. Ворошилов, В. В. Современная пресс-служба / В.В. Ворошилов. - Москва: ИЛ, 2018. - 224 c.
7. Головлева, Е. Л. Основы рекламы / Е.Л. Головлева. - М.: Академический проект, 2017. - 336 c.
8. Горчакова, В. Г. Имиджелогия. Теория и практика / В.Г. Горчакова. - М.: Юнити-Дана, 2017. - 336 c.
9. Гришанова Екатерина Валерьевна Эстетическая и этическая стороны комического в процессе развития общества // Известия вузов. Северо-Кавказский регион. Серия: Общественные науки. 2018. №2 (198). URL: https://cyberleninka.ru/article/n/esteticheskaya-i-eticheskaya-storony-komicheskogo-v-protsesse-razvitiya-obschestva (дата обращения: 06.06.2020).
10. Дзялошинский, И. М. Деловые коммуникации. Теория и практика. Учебник / И.М. Дзялошинский, М.А. Пильгун. - М.: Юрайт, 2015. - 448 c.
11. Ежова, Елена Николаевна Активизация Сенсорных Модусов Языковыми Слоями Рекламного Текста / Ежова Елена Николаевна. - Москва: Мир, 2016. - 904 c.
12. Зельманов, А. Б. Связи с общественностью в социальной сфере / А.Б. Зельманов. - М.: Издательство Михайлова В. А., 2017. - 128 c.
13. Игонина, Е. Год TikTok: как сервис стал популярным в России и что в нем делает бизнес / Е. Игонина [Электр. ресурс]. - Режим доступа: https://vc.ru/marketing/95601 -god-tiktok-kak-servis-stal-populyarnym-v- rossii-i-chto-v-nem-delaet-biznes. (дата обращения: 30.05.2020).
14. Коноваленко, В. А. Основы интегрированных коммуникаций. Учебник и практикум / В.А. Коноваленко, М.Ю. Коноваленко, Н.Г. Швед. - М.: Юрайт, 2018. - 488 c.
15. Когнитивный диссонанс и его применение в маркетинге [Электронный ресурс]. - Режим доступа: https://habr.com/ru/post/329008/(дата обращения: 06.06.2020).
16. Когнитивный диссонанс Леона Фестингера [Электронный ресурс]. - Режим доступа: https://psychologyc.ru/kognitivniy-disonans-leona-festingera/(дата обращения: 06.06.2020).
17. Корнев, М. Мультиплатформенные издательства: пять перспек¬тивных моделей СМИ / М. Корнев // Журналист. - 2015. - №6. - С. 54-56.
18. Казанцева М.С. Тенденции и перспективы развития рекламы в прессе // Студенческий вестник. 2020. № 7-3 (105). С. 8-9.
19. Кочетов, А. Пресса с уточнениями / А. Кочетов // РБК+. Реклам¬ный рынок. - 2017. - 31 окт. - С. 7.
20. Куликова, А.В. SMM как инструмент инновационного продви¬жения / А.В. Куликова // Инновационная экономика: глобальные и реги¬ональные тренды. Материалы XI Международной научно-практической конференции (Нижний Новгород, 31 мая - 1 июня 2019 г.). - Н. Новго¬род: ННГУ, 2019. - С. 264-270.
21. Катернюк Алексей Валерьевич, Салов Андрей Николаевич Основные тенденции формирования и перспективы развития рекламного рынка России 2000-2020 гг // Вестник ЗабГУ. 2019. №1. URL: https://cyberleninka.ru/article/n/osnovnye-tendentsii-formirovaniya-i-perspektivy-razvitiya-reklamnogo-rynka-rossii-2000-2020-gg (дата обращения: 30.05.2020).
22. Мазилкина, Е.И. Основы рекламы: Учебное пособие / Е.И. Мазилкина. - М.: Дашков и К, 2016. - 286 c.
23. Мазилкина, Е.И. Основы рекламы: Учебное пособие / Е.И. Мазилкина, Г.Г. Паничкина, Л.А. Ольхова. - М.: Альфа-М, НИЦ ИНФРА-М, 2016. - 240 c.
24. Морозова А.В. Комическое как творческий модус в поликодовой коммерческой рекламе // Вестник Московского университета. Серия 10. Журналистика. 2017. №1. URL: https://cyberleninka.ru/article/n/komicheskoe-kak-tvorcheskiy-modus-v-polikodovoy-kommercheskoy-reklame (дата обращения: 06.06.2020).
25. Марков, А. А. Связи с общественностью в органах власти / А.А. Марков. - М.: ИНФРА-М, 2017. - 192 c.
26. Мирошниченко Г.А. Новые тенденции в создании телевизионного рекламного контента // Вестник РУДН. Серия: Литературоведение, журналистика. 2015. №3. URL: https://cyberleninka.ru/article/n/novye-tendentsii-v-sozdanii-televizionnogo-reklamnogo-kontenta (дата обращения: 06.06.2020).
27. Морган, Н. Реклама в туризме и отдыхе. Учебное пособие / Н. Морган, А. Причард. - М.: Юнити-Дана, 2017. - 496 c.
28. Морозова, Н. С. Реклама в социально-культурном сервисе и туризме / Н.С. Морозова, М.А. Морозов. - М.: Academia, 2016. - 288 c. 18. Овчинникова, Н. Н. Рекламное дело. Курс лекций / Н.Н. Овчинникова. - М.: Эксмо, 2017. - 336 c.
29. Мудров, А.Н. Основы рекламы.: Учебник / А.Н. Мудров. - М.: Магистр, ИНФРА-М, 2018. - 416 c.
30. Основы рекламы. Прикладные задачи и методы их решения. Учебное пособие. - М.: КноРус, 2016. - 194 c.
31. О когнитивном диссонансе и консонансе в рекламе [Электронный ресурс]. - Режим доступа:http://psyberia.ru/pravda/aida(дата обращения: 06.06.2020).
32. Плахин В.Т., Коростелёва О.Т. — Казус Синицкого (поликодовый «ребус» как средство рекламного креатива) // Философия и культура. – 2019. – № 3. – С. 1 - 12. DOI: 10.7256/2454-0757.2019.3.29314 URL: https://nbpublish.com/library_read_article.php?id=29314
33. Синяева, И. М. Реклама и связи с общественностью. Учебник / И.М. Синяева, О.Н. Романенкова, Д.А. Жильцов. - М.: Юрайт, 2016. - 560 c.
34. Смирнова, Ю. В. Реклама на телевидении. Учебное пособие / Ю.В. Смирнова. - М.: Омега-Л, 2018. - 256 c.
35. Ушанов, П. В. Медиа рилейшнз. Основные аспекты взаимодействия СМИ и Public Relations / П.В. Ушанов. - М.: Флинта, Наука, 2018. - 476 c.
36. Фролов, С.С. Связи с общественностью в работе фирмы. Стратегия, коммуникации, имидж, брендинг / С.С. Фролов. - Москва: Высшая школа, 2018. - 738 c.
37. Фирсова Т В. Влияние конвергенции на работу редакции и экономику СМИ: немецкий опыт // Инновационные аспекты развития гражданской авиа¬ции (АвиаТранс-2016). Ростов-на-Дону : Фонд науки и образования, 2016. С. 110-113.
38. Чемоданова, К. Разбитый телевизор: почему реклама ушла в ин¬тернет / Режим доступа: https://www.gazEta.ru/business/2019/09/16/12654337.shtml. (дата обращения: 30.05.2020).
39. Шацкая А. Д. Контент российских телеканалов в Интернете: технологии размещения и монетизации // Вестник Московского университета. Серия 10. Журналистика. 2019. № 6. С. 129-154.
40. Шиновников Иван Павлович Типология форм смехового дискурса в рассказах В. М. Шукшина // Преподаватель ХХI век. 2015. №3. URL: https://cyberleninka.ru/article/n/tipologiya-form-smehovogo-diskursa-v-rasskazah-v-m-shukshina (дата обращения: 06.06.2020).
41. Юрьева Елена Владимировна Вербальные и невербальные приемы создания комического в креолизованных текстах социальной рекламы // Изв. Сарат. ун-та Нов. сер. Сер. Филология. Журналистика. 2017. №1. URL: https://cyberleninka.ru/article/n/verbalnye-i-neverbalnye-priemy-sozdaniya-komicheskogo-v-kreolizovannyh-tekstah-sotsialnoy-reklamy (дата обращения: 06.06.2020).