Исследование мерчендайзинга продукции в торговой сети

1 Теоретические основы маркетинговых исследований мерчендайзинга

1.1 Маркетинговые исследования: сущность, цели, функции

Маркетинг представляет собой иерархически организованную систему управления деятельностью на рынке, регулирования рыночных процессов и изучения рынка. Без сбора достоверной информации и последующего его анализа маркетинг не сможет в полной мере выполнить свое предназначение, которое заключается в удовлетворении потребностей покупателей.
Ряд специалистов подходит к понятию «маркетинговое исследование» путем перечисления основных его функций, не выявляя его сущности. К ним относится Ф.Котлер, который трактует маркетинговое исследование как систематическое определение круга данных, необходимых в связи со стоящей перед фирмой маркетинговой ситуацией, их сбор, анализ, отчет о результатах. Отечественные авторы Е.П. Голубков, А.И. Ковалев повторяют подобную формулировку. На взгляд автора, более правильна точка зрения И.К. Белявского, согласно которой сущность маркетинговых исследований заключается в проведении любой комплексной системы исследовательской деятельности, направленной на удовлетворение информационно-аналитических потребностей маркетинга, а именно – в изучении и анализе предпочтений, желаний и поведения потребителей, стратегий и тактик конкурентов и других факторов и элементов, влияющих на экономическое состояние рынка. Маркетинговое исследование, продолжая быть составной частью маркетинга, образует самостоятельное научно-практическое направление.
Множество целей, которые ставят перед собой маркетологи при проведении маркетингового исследования можно разбить на четыре идентифицируемые группы:
1) поисковые - предусматривающие сбор дополнительной информации, проливающие свет на проблему и помогающие выработать несколько рабочих гипотез для дальнейшего изучения;
2) описательные - предполагающие детальное описание отдельных факторов и явлений, а также их взаимосвязей и влияния;
3) экспериментальные – состоящие в проверке маркетинговых гипотез о существовании и формах причинно-следственных связей между спросом, с одной стороны, и существенными характеристиками товара (цена, упаковка, имидж и т.п.) и самого потребителя (возраст, пол, доход, характер и т.п.) – с другой;
4) оправдательные – призванные подкрепить объективной информацией уже сформированное мнение, убеждение, позицию руководителя (фирмы) или точку зрения.
Цели маркетинговых исследований могут быть самыми разнообразными и диктоваться потребностями разработки стратегии маркетинга, формирование ценовой, товарной, коммуникационной, сбытовой политики и другими аспектами управления маркетингом на предприятии.
Наглядно задачи можно представить в виде графической схемы.

1.1 Маркетинговые исследования: сущность, цели, функции

Маркетинг представляет собой иерархически организованную систему управления деятельностью на рынке, регулирования рыночных процессов и изучения рынка. Без сбора достоверной информации и последующего его анализа маркетинг не сможет в полной мере выполнить свое предназначение, которое заключается в удовлетворении потребностей покупателей.
Ряд специалистов подходит к понятию «маркетинговое исследование» путем перечисления основных его функций, не выявляя его сущности. К ним относится Ф.Котлер, который трактует маркетинговое исследование как систематическое определение круга данных, необходимых в связи со стоящей перед фирмой маркетинговой ситуацией, их сбор, анализ, отчет о результатах. Отечественные авторы Е.П. Голубков, А.И. Ковалев повторяют подобную формулировку. На взгляд автора, более правильна точка зрения И.К.
...

1.2 Этапы маркетинговых исследований

Технология проведения маркетингового исследования предполагает наличие двух взаимосвязанных частей: во-первых, исследование внешних переменных, которые не поддаются регулированию со стороны руководства фирмы и, во-вторых, анализ внутренних составляющих организации, находящихся под контролем администрации, и определенных реакций фирмы на изменения в окружающей среде.
Несмотря на многообразие видов маркетинговых исследований, проводимых фирмами, в основе их лежит общая методология, определяющая порядок их выполнения.
Процедуру маркетингового исследования можно разделить на пять блоков:
1. Разработка концепции исследования.
1.1 Определение целей исследования и постановка проблемы.
1.2. Формирование рабочей гипотезы.
2. Разработка программы исследования.
2.1. Определение системы показателей и потребности в информации.
2.2. Выбор методов исследования и рабочего инструментария.
2.3. Формирование выборки.
3. Процесс получения данных.
3.1.
...

1.3. Направления и использование результатов маркетинговых исследований
Направления маркетинговых исследований определяются возможным набором объектов для изучения. Существует несколько основных направлений маркетинговых исследований, каждое из которых имеет свой объект.

Схема 1.2

1. Исследование рынка – систематический количественный и качественный анализ рынков для получения информации о тенденциях деловой активности и распределение долей рынка между конкурирующими предприятиями. Исследуются рынки товаров и услуг в целом, а также локальные и региональные рынки конкретных товаров и услуг.
Основными результатами исследования рынка являются прогнозы его развития, оценка конъюнктурных тенденций, выявление ключевых факторов успеха.
2. Исследование конкурентов – это исследование, предполагающее получение необходимых данных для обеспечения конкурентного преимущества на рынке.
...

1.3 Методы исследования мерчендайзинга

Сегодня в России у многих компаний, как зарубежных, так и отечественных, имеется собственная система мерчандайзинга: штат мерчандайзеров, разработанные планограммы для различных типов оборудования, которые адаптированы к каждому каналу продаж. Регулярно составляются отчеты об установленном новом оборудовании, размещенных рекламных материалах, проведенных акциях в магазинах, отсутствии запасов товара (out of stock). Периодически фирмы прибегают к услугам агентств, специализирующихся на организации внешнего аудита, но в основном проверки осуществляются "под диктовку" заказчика (оцениваются задачи, которые ставились перед отделом мерчандайзинга на протяжении какого-то времени). Поэтому назвать такой аудит абсолютно независимым не представляется возможным.
...

2.1 Краткая характеристика ОАО Leroy Merlin

В Краснодарском крае активно ведётся строительная деятельность, в связи с этим, существует довольно много организаций по продаже строительных и отделочных материалов, а так же товаров по оформлению интерьера. ОАО Leroy Merlin относится к ряду предприятий малого бизнеса, занимающее определённую позицию на рынке города Благовещенска. 9 мая 2009 года предприятие было основано как супермаркет товаров для дома и дачи ОАО Leroy Merlin.
Основным видом деятельности данной организации является продажа отделочных материалов и товаров для дома, дач и коттеджей. За время деятельности ОАО Leroy Merlin приобрело постоянных клиентов. Основной профиль потребителей, на которых ориентирована деятельность магазина, выглядит следующими образом: мужчины и женщины от 30 до 50 лет со средним и выше среднего уровнем дохода, обладающие автомобилем, так как данный магазин имеет отдалённое месторасположение.
Таблица 2.
...

2.2 Анализ эффективности мерчендайзинга на ОАО Leroy Merlin

Целью проведения исследования стало изучение эффективности мерчандайзинга магазина Leroy Merlin.
Для этого были поставлены и решены следующие задачи:
1) дать характеристику респондентов, являющихся покупателями товаров в магазине Leroy Merlin;
2) проанализировать степень важности для респондентов показателей, характеризующих магазин при выборе торговой точки, а так же проанализировать оценки этих показателей для магазина Leroy Merlin;
3) выявить воспринимаемый образ магазина Leroy Merlin;
4) выявить причины отказа от покупки в исследуемом магазине;
5) на основании проведённого исследования сформировать рекомендации для магазина Leroy Merlin.
...

2.3 Исследование эффективности мерчендайзинга на ОАО Leroy Merlin

Чтобы планировать любые мероприятия мерчандайзинга следует для начала оценить собственный магазин. Сысоева предлагает, прежде чем начинать анализ эффективности мерчандайзинга провести небольшой тест, с помощью которого можно составить предварительный список дел по улучшению процесса торговли. Для того, чтобы получить ответы на интересующие вопросы и определить в целом общее впечатление от посещения анализируемых торговых точек был проведен метод экспертной оценки, где в качестве экспертов выступили работники торгового центра "СБС" и магазина " Leroy Merlin ". Это директор торгового центра "СБС" и магазина " Leroy Merlin ", исполняющая обязанности директора в магазине " Leroy Merlin ", бухгалтер, администратор торгового центра "СБС" и старший менеджер (по торговому залу в ТЦ "СБС"), старший менеджер магазина " Leroy Merlin " и исполнитель курсовой работы.

Таблица 2.
...

3.1 Рекомендации по совершенствованию мерчендайзинга на ОАО Leroy Merlin

В ходе исследования были выявлены основные недостатки магазина "Leroy Merlin ":
1) Удаленное месторасположение и отсутствие вблизи остановок общественного транспорта.
2) Оформление вывесок и указателей в торговом зале.
3) Чистота торгового зала, полок, а так же продаваемого товара.
4) Несоответствие ценников на товар представленной продукции.
5) Низкий уровень известности магазина среди жителей.
Стоит начать с того, что в исследуемом магазине отсутствуют специалисты по мерчандайзингу. Выкладку товара и организацию торгового пространства осуществляют работники торгового зала, которые совмещают свою основную деятельность и работу мерчандайзера. Они не знают правил и тонкостей процесса мерчандайзинга, а значит, не могут обеспечить эффективного мерчандайзинга. Следовательно, руководству стоит принять на работу специалиста в данной области или направить штатных сотрудников на обучение.
...

3.2 Расчет затрат на совершенствование мерчендайзинга
продукции

Суммарные затраты на совершенствование мерчандайзинга в «Leroy Merlin» представлены в таблице 3.1.
Таблица 3.1 - Затраты на мероприятия по совершенствованию мерчандайзинга в «Leroy Merlin»
Элемент мерчандайзинга
Мероприятия
Затраты, тыс.руб.
Интерьер
Установка доски с цветными маркерами
1,1

Установка двух трамарезок (щитов для фотографирования)
2,3
Персонал
Обучение персонала - Тренинг по повышению квалификации (4 сотрудника)
24

Торговый зал
Осуществление ежедневного контроля за чистотой полок и продукции.
...

- провести анкетирование потребителей продукции магазина Leroy Merlin;
- провести анализ полученных данных в результате анкетирования;
- предложить возможные мероприятия повышения эффективности мерчандайзинга на ОАО Leroy Merlin.
Предметом исследования данной работы является эффективность мерчандайзинга исследуемого магазина.
В качестве объекта исследования выбран магазин Leroy Merlin.
При написании работы основными источниками изучения и анализа явились данные бухгалтерской отчетности за 2013-2014 годы ОАО Leroy Merlin.

1 Теоретические основы маркетинговых исследований мерчендайзинга

1.1 Маркетинговые исследования: сущность, цели, функции

Маркетинг представляет собой иерархически организованную систему управления деятельностью на рынке, регулирования рыночных процессов и изучения рынка.
...

3.3 Показатели эффективности от предложенных мероприятий

Показатели эффективности мероприятий по совершенствованию мерчандайзинга в «Leroy Merlin» представлены в таблице 3.5.
Таблица 3.5 – Показатели эффективности мероприятий по совершенствованию мерчандайзинга в «Leroy Merlin»
Показатели
2014г. факт
2015г. план
2015г. план с учетом мероприятий
Отклонение, (+,-)
1.Выручка
6746
9284
11605
4859
2.Себестоимость продаж
3641
5385
6731
3090
3.Валовая прибыль
3105
3899
4874
1769
4.Коммерческие расходы
2724
3157
3205,8
481,8
5.Прибыль от продаж
381
742
1668,2
1287,2
6.Рентабельность затрат, %
5,99
8,69
16,79
10,8 п.п.
7.Рентабельность продаж, %
5,65
7,99
14,37
8,72 п.п.
В целом видно, что показатели проекта по совершенствованию мерчандайзинга в «Leroy Merlin» имеют положительную тенденцию роста.
Ожидаемая прибыль от продаж в 2015г. с учетом мероприятий увеличился на 1287,2 тыс.руб. по сравнению с 2013г., что приведет к росту рентабельности продаж и затрат соответственно на 8,72 п.п. и 10,8 п.
...

Заключение

ОАО LEROY MERLIN является достаточно новым предприятием, при этом уже успело зарекомендовать себя и найти постоянных клиентов. Анализ экономической деятельности показывает, что продажи в рассматриваемом магазине подвержены фактору сезонности – увеличение продаж в летние месяцы и спад – в зимние. Однако темпы роста показывают, что во второй год деятельности предприятие набрало большие обороты, чем в первый год работы, что является положительной тенденцией, а значит нужно приложить усилия для поддержания роста продаж.
В ходе исследования в ОАО LEROY MERLIN был выявлен ряд достоинств: покупатели считают, что в магазине хороший ассортимент продукции и удобная парковка. Магазин воспринимается как светлый, просторный, довольно уютный.
...

1 Беляев В.И. Предпосылки создания торговых центров в средних и малых городах России: маркетинговые исследования и разработка концепции / В.И. Беляев, А.В. Хворостинова// Управление каналами дистрибуции. – 2010. – №3. – С. 188-205.
2 Варлей Р. Управление розничными продажами. Мерчандайзинг. /Р. Варлей. – М.: Изд-во Проспект, 2011. – 272 с.
3 Веллхофф А. Методы мерчандайзинга / А. Веллхофф // Маркетинг и маркетинговые исследования. – 2014. – №2. – С. 60-70.
4 Вертегов В.Г. 4Р–мерчандайзинг – эффективный и малозатратный инструмент брендинга. / В.Г. Вертегов // Бренд-менеджмент. – 2013. – №6. – С. 374-387.
5 Виданов Н. Оценка эффективности мероприятий по стимулированию сбыта в местах продаж. / Н. Виданов // Маркетинговые коммуникации. - 2013. – №3. – С. 11-16.
6 Геливанов С. Мерчандайзинг: последний шанс маркетолога. / С. Геливанов // Маркетинговые коммуникации. - 2012. – №4. – С. 26-29.
7 Голова А.А. Мерчандайзинг продукции. / А.А. Голова // Маркетинговые коммуникации. - 2012. – №1. – С. 52-63.
8 Гришина В.Т. Современные тенденции в применении методов маркетинговых исследований. / В.Т. Гришина // Маркетинг и маркетинговые исследования. – 2011. – №5. – С. 380-384.
9 Данченок Л.А. Анализ предпочтений потребителей как этап разработки бренда региональной розничной сети (на примере рынка спортивных товаров) / Л.А. Данченок, А.Н. Енилин // Маркетинг услуг. – 2010. – №2. – С. 146-160.
10 Ермолова О.А. Мерчандайзинг: с чего начать? / О.А. Ермолова // Личные продажи. – 2010. – №1. – С. 44-48.
11 Каменева Н.Г. Маркетинговые исследования: учеб. пособие. – М.: Вузовский учебник, 2012. – С. 366.
12 Канаян К. Мерчандайзинг. / К. Канаян, Р. Канаян. – М.: РИП-холдинг, 2012. – 236 с.
13 Карпенко М.В. Лицом к лицу: товар и покупатель. Кто кого? / М.В. Карпенко // Маркетинговые коммуникации. – 2014. – №1. – С. 36-41.
14 Кинан У. Магазинный мерчандайзинг. / У. Кинан // Маркетинговые коммуникации. – 2012. – №6. – С. 39-43.
15 Комкова Е.С. Определение портрета покупателя и портрета потребителя магазина для повышения объема продаж торговой сети / Е.С. Комкова // Маркетинг и маркетинговые исследования. – 2014. – №1. – С. 78-84
16 Корокошко Ю.В. Маркетинговые исследования на рынке услуг: особенности, методы и практика организации. / Ю.В. Корокошко // Маркетинг услуг. – 2010. – №3. – С. 194-
17 Кутлалиев А. Карты восприятия брендов: наука и искусство презентации результатов исследования заказчику. / А. Кутлалиев, А. Молчанов // Реклама: теория и практика. –2015. – №2. – С. 21-34.
18 Мальков М. В. Организационные формы осуществления мерчандайзинга на рынке FMCG / М. В. Мальков // Управление каналами дистрибуции. –2012. – №3. – С. 236-241.
19 Матюшина Т.В. Роль маркетинговых исследований в деятельности торгово-развлекательного центра. Концептуальные решения, направления и методы маркетинговых исследований. / Т.В. Матюшина // Маркетинг услуг. – 2013. – №4. – С. 2-12.