Особенности выстраивания коммуникаций с женской аудиторией на примере аккаунтов спортивных брендов NIKE, ADIDAS И REEBOK В YOUTUBE

В современном мире коммуникация с женской аудиторией является инструментом для доверительных и честных отношений с последователями бренда. Выстраивание правильной коммуникации может повлиять и на рост известности, и на имидж бренда, поэтому спортивные бренды развивают такое направление, как фемвертайзинг – коммуникация, нацеленная на женскую аудиторию. Эта реклама не всегда является изображением женских товаров, она содержит в себе принципы гендерного равенства и иного восприятия женских взглядов. Согласно исследованию Girl Power Marketing , более 85% покупок онлайн и в физических магазинах совершаются женщинами, так, бренды стараются акцентировать внимание на коммуникационный маркетинг и рекламу для женской аудитории. Спортивные бренды меняют концепцию фемвертайзинга с женщинами, поскольку опираются на рекламные интеграции всемирно известных брендов Nike, Adidas и Reebok, заимствуя тренды и новшества рекламных коммуникаций. Forbes составил рейтинг самых дорогих спортивных брендов, в десятку которых вошли Nike, Adidas и Reebok, Nike же находится на первом месте рейтинга.
Признание женской независимости и равноправия становится определяющей тематикой для спортивных брендов в медиасреде, поскольку женское общество с давних времен подвергалось ограничениям в разных сферах жизни. С тех пор мировые бренды переходят на новый формат коммуникации, создают платформы специально для женской аудитории, видеоконтент, фемвертайзинговые проекты и многое другое.
Актуальность данного исследования заключается, с одной стороны, в стремительно меняющемся мире с новыми тенденциями и социальными нормами, а с другой, в непринятии обществом новых средств для коммуникации с женской аудиторией. С одной стороны, растущая популярность среди брендов в использовании фемвертайзинга для коммуникаций, с другой, столкновение с общественными дискуссиями, поскольку данная реклама может вызвать критику. С одной стороны, борьба с дискриминацией, сексизмом, гендерными стереотипами в женском контенте для привлечения женской аудитории, с другой, негативное влияние на имидж и репутацию спортивных брендов из-за неоднозначного отношения к данным проблемам. С одной стороны, широкая популярность площадки YouTube для создания и распространения контента, с другой, нехватка контента, направленного на женскую аудиторию. С одной стороны, масштабные бренды Nike, Adidas и Reebok, которые создают коммуникационный маркетинг, направленный на женщин, с другой, риск потерять доверие аудитории из-за неправильной стратегии для коммуникации. С одной стороны, задача продать спортивные товары, с другой, совпасть по ценностям и предложить средство самореализации женщин.
Степень разработанности темы. К настоящему времени сложилось множество исследований в сфере фемвертайзинга, феминизма и постфеминизма, гендерных аспектов маскулинности и феминности в рекламе и спорте, также в области коммуникационного маркетинга брендов.
Тема гендерных исследований, включающих в себя особенности восприятия женщин как в спортивном обществе, так и в медиа и рекламе изучалась многими исследователями (Knoll S., Eisend M., Steinhagen J, Е. Гоффман, О. Б. Михайлова, Э. В. Солодухина, М. А. Севелова, Е. А. Здравомыслова и А. А. Темкина и другие). Как происходит конструирование гендера, подходы к гендерным исследованиям, гендер в социальных сетях и изображение традиционных гендерных стереотипов. Анализ гендерных исследований позволяет разделить их на несколько видов: традиционные и нетрадиционные (E. Becker-Herby), также на несколько групп стереотипов: стереотипы маскулинности-фемининности, стереотипы о семейных и профессиональных ролях и стереотипы о различиях выполняемой работы (В. Б. Барабанова).
Область феминизма и постфеминизма изучалась некоторыми исследователями (A. Mcrobbie, Т. А. Королева, Е. Ю. Юдина и Н. Ю. Торопина, Ю. В. Архипова, Д. А. Томилина, Т. В. Муслумова, А. И. Сабирова, М. А. Полутова, J. Dean. ). Коммуникация с женской аудиторией зависит от основных течений и понятий феминизма, его развития в обществе, а также явление постфеминизма современного мира и как он отрицает принципы традиционного феминизма. Были изучены течения феминизма: либеральный, марксистский, социалистический и радикальный (Т. В. Муслумова и Ф. Ахмедшина), также принципы постфеминизма и эгалитарный подход (М. А. Полутова).
Сфера фемвертайзинга брендов исследовалась многими деятелями, несмотря на то, что термин довольно молодой (Ю. В. Архипова, E. Becker-Herby, В. А. Омельяненко, Е. С. Дробышева, А. С. Азюковская, Е. С. Панарина и другие). Изучались характеристики и принципы нового направления рекламы (Е. С. Дробышева), ее воздействие и эффективность на женскую аудиторию, где В. А. Омельяненко выделила типы женщин в современной рекламе: образ “некрасовской женщины”, “бизнес-леди” и эмансипированной женщины. Также были выделены принципы для создания фемвретайзинга (E. Becker-Herby).
Репрезентация женщин в спорте, трактование маскулинности и феминности в спорте изучались В. Б. Барабановой, Т. С. Соболевой, Е. В. Михайлова, А. П. Коноваловой, В. С. Гарник и другими. Можно выделить черты маскулинности (И. В. Костерина) и феминности (В. М. Хвостов), изображение женщин в спорте и медиа, дискурс женщин в “мужских” видах спорта (В. С. Гарник).
Коммуникационный маркетинг спортивных брендов интересовал многих научных деятелей (V. Ramaswamy, Н. С. Чечета, Ф. Котлер, В. Н. Белорожева, С. С. Серебрянская и другие). В контексте коммуникационного маркетинга были изучены его виды – А. А. Иванов выделил 5 видов коммуникационного маркетинга: реклама, стимулирование продаж, связи с общественностью, продажи бренда и прямой маркетинг. Также были выделены его особенности, направления цифрового маркетинга для коммуникаций. Коммуникативные стратегии: воздействие на мировоззрение человека, привлечение новых подписчиков и поддержание у аудитории лояльности (Горшкова Л. А.). Таким образом, мало изучена область особенностей контента, также маркетинг и коммуникации спортивных брендов.
Научная новизна состоит из нескольких аспектов. Во-первых, в настоящем исследовании обозревается площадка YouTube и видеоконтент Nike, Adidas и Reebok, на данный момент нет исследований, которые бы анализировали контент на платформе YouTube. Кроме того, изучен YouTube со стороны маркетинговых свойств и влияния на молодую аудиторию, проводилось исследование , где анализировалось воздействие контента видеоблогеров на молодых и подростков.
Во-вторых, никто из исследователей на сравнивал между собой три спортивных бренда по нескольким характеристикам, например, в данной сфере отлично изучался “кейс стади” рекламных кампаний Nike и Adidas, где Э. В. Солодухина и Е. С. Панарина на примере Nike проводили анализ рекламной коммуникации, но не было изучено сравнение рекламных коммуникаций между брендами и оценка контента со стороны его характеристик и влияния на женскую аудиторию, таким образом, с помощью данной работы будет возможно сделать вклад в сферу маркетинга и сравнения особенностей коммуникаций трех брендов.
Практическая значимость: Заключается в предоставлении помощи спортивным и модным брендам определить эффективные способы для создания стратегии коммуникации с женской аудиторией для повышения лояльности и узнаваемости. Также научная работа будет актуальна для исследователей в сфере фемвертайзинга и рекламы.
Исследовательская проблема заключается в выявлении особенностей коммуникации с женской аудиторией в аккаунтах спортивных брендов Nike, Adidas и Reebok на YouTube за последние 7 лет.
Объектом исследования является коммуникация спортивных брендов с женской аудиторией в изменяющемся мире. Предметом являются особенности коммуникации с женской аудиторией в спортивном видеоконтенте.
Целью исследования является определить особенности выстраивания коммуникации с женской аудиторией на примере аккаунтов спортивных брендов в YouTube за 2016-2023 годы. Для достижения цели выявлены следующие задачи:
- Установить особенности репрезентации женской аудитории в спорте как потребителя информации;
- Оценить эффективность и результативность коммуникации с женской аудиторией посредством контент-анализа видеоконтента трех спортивных брендов в YouTube;
- Провести сравнительно-сопоставительный анализ и выявить специфику коммуникации с женской аудиторией.

Далее в работе используются следующие методы. Контент-анализ – метод анализа документов, который предполагает глубокое изучение содержания исследуемого массива путем кодирования. Также используется сравнительно-сопоставительный анализ трех брендов, который предполагает сравнение полученных данных и видов коммуникации трех брендов. Также использовались работа с документами, анализ теоретической базы, оценка эффективности результатов, систематизация данных.
Необходимо ответить на исследовательский вопрос: Какие аспекты нужно учитывать спортивным брендам для грамотного выстраивания коммуникаций с женской аудиторией на каналах в Youtube?
Теоретической базой стали труды следующих исследователей, которые изучали маркетинг, коммуникационный маркетинг: Ф. Котлер, Барнетт Дж., Мориарти С., В. Н. Белорожева. Также для изучения фемвертайзинга и репрезентации женщин в спорте и медиа были использованы исследования E. Becker-Herby, Э. В. Солодухиной, Е. С. Панариной, Здравомысловой Е. А., Темкиной А. А., а также монографии, статистические данные и другие ресурсы.
Эмпирическая база исследования составляет выборку 130 видео, поскольку это минимальное число необходимых данных для количественного контент-анализа, которые взяты из официальных аккаунтов спортивных брендов в YouTube за 2016 по 2023 г.г., так как необходима большая выборка за последние 7 лет. Также собирались статистические данные аккаунтов для анализа.

Введение 3
Глава 1. Женская аудитория в спорте как потребитель информации 9
1.1. Репрезентация женщин в спорте 9
1.2. Феминизм и постфеминизм в спортивных брендах 15
1.3. Фемвертайзинг в медиа 23
1.4. Конструирования гендера в рекламе спортивных брендов 29
Глава 2. Планирование коммуникаций с женской аудиторией, критерии оценивания, результативность и эффективность 36
2.1. Основы коммуникации с женской аудиторией в маркетинге брендов Nike, YouTube и Reebok 36
2.2. Контент-анализ фемвертайзинга спортивных брендов в Youtube с 2016 по 2023 гг. 47
2.3. Эффективность и результативность контент-анализа фемвертайзинга спортивных брендов 53
Глава 3. Специфика коммуникаций с женской аудиторией трех брендов в YouTube: сравнительно-сопоставительный анализ 71
3.1. Сравнительный анализ категорий коммуникаций в контент-анализе Nike, Adidas и Reebok 71
3.1. Анализ коммуникационного маркетинга спортивных брендов Nike, Adidas и Reebok 80
Заключение 88
Список использованных источников и литературы 90
Приложение 1. Категорийная сетка кодификатора для контент-анализа фемвертайзинга спортивных брендов 99
Приложение 2. Контент-анализ фемвертайзинга спортивных брендов в YouTube 101

Актуальность исследования обусловлена стремительным изменением социальных норм и сопротивлением общества новым методам коммуникации с женской аудиторией. С одной стороны, бренды активно используют фемвертайзинг, с другой – сталкиваются с критикой и дискуссиями. Спортивные бренды, такие как Nike, Adidas и Reebok, внедряют гендерное равенство в рекламу, но рискуют репутацией из-за неоднозначного восприятия. YouTube, популярная платформа для контента, испытывает недостаток женских видео.

Степень разработанности темы включает исследования гендерных аспектов в рекламе, феминизма и фемвертайзинга. Изучены стереотипы маскулинности и феминности, а также подходы к гендерным исследованиям (Knoll S., Eisend M., Steinhagen J, Гоффман, Михайлова, Солодухина и другие). Феминистские течения и постфеминизм анализировали Mcrobbie, Королева, Юдина, Архипова и другие. Фемвертайзинг исследовали Омельяненко, Дробышева, Панарина и другие, выделяя его характеристики и принципы.

Научная новизна заключается в анализе видеоконтента Nike, Adidas и Reebok на YouTube, что ранее не изучалось. Исследование также сравнивает коммуникационные стратегии трех брендов по влиянию на женскую аудиторию.

Практическая значимость работы – помощь брендам в создании эффективных стратегий коммуникации с женщинами для повышения лояльности и узнаваемости, а также вклад в исследования фемвертайзинга.

Цель исследования – определить особенности коммуникации с женской аудиторией через YouTube-каналы Nike, Adidas и Reebok за 2016–2023 годы.

1. Азюковская, А. С. Фемвертайзинг как коммуникативный инструмент позиционирования брендов спортивной одежды в медиапространстве / А. С. Азюковская // Шаг в науку : Сборник статей по материалам V научно-практической конференции молодых ученых (III всероссийской), Москва, 17 декабря 2021 года. – Москва: Медиагруппа "ХАСК", 2022.
2. Архипова Ю. В. Как бренды продвигают идеи феминизма (на примере рекламных кампаний Gillette и Reebok) // Статьи распространяются на основе свободной лицензии Creative Commons. – 2019.
3. Ахмедшина Ф., Шнырова О., Школьников И. Основные направления феминистской теории //Научные редакторы. – 2007.
4. Барабанова В. Б. Актуальность гендерных отношений в сфере спорта //Современные проблемы науки и образования. – 2016. – №. 6.
5. Белорожева В. Н. Оценка эффективности применения медийного инструментария в продвижении компаний Nike и Adidas //Научные редакторы. – 2023.
...
...
...
74. STATISTICS ON THE PURCHASING POWER OF WOMEN. — Текст : электронный // Girl Power Marketing : [сайт]. — URL: https://girlpowermarketing.com/statistics-purchasing-power-women/ (дата обращения: 09.05.2024).
75. Vintage TV Memories (2019) 1989 - TSN - Adidas Torsion Commercial [рекламный ролик бренда Adidas.] // YouTube. 6 марта. (https://www.youtube.com/watch?v=T8_RaTQ0nVk&t=23s). Просмотрено: 03.02.2024.
76. World Class Advertising (2020) You Can't Stop Our Voice [рекламное видео] // YouTube. 4 ноября. (https://www.youtube.com/watch?v=vdeczhYAXMs). Просмотрено 27.04.2024.