Анализ клиентурных рынков и разработка маркетинговой стратегии предприятия (на примере ООО "ЦарицынМедФарм")

ВВЕДЕНИЕ 3
ГЛАВА I. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ КЛИЕНТУРНЫХ РЫНКОВ ПРЕДПРИЯТИЯ
1.1 Понятие и сущность клиентурных рынков предприятия 7
1.2 Фармацевтический рынок России. Клиентурный рынок предприятий фармацевтического рынка 17
1.3 Маркетинговые стратегии сегментации фармацевтического рынка 32
ГЛАВА II. ОЦЕНКА КЛИЕНТСКОЙ БАЗЫ ООО «ЦАРИЦЫНМЕДФАРМ»
2.1 Организационно-экономическая характеристика ООО «ЦарицынМедФарм» 42
2.2 Оценка клиентской базы ООО «ЦарицынМедФарм» на фармацевтическом рынке г.Волгограда 54
ГЛАВА III. РАЗРАБОТКА МАРКЕТИНГОВЫХ СТРАТЕГИЙ НА ПРЕДПРИЯТИИ ООО «ЦАРИЦЫНМЕДФАРМ»
3.1 Основные проблемы формирования клиентской базы ООО «ЦарицынМедФарм» на фармацевтическом рынке г. Волгограда 59
3.2 Разработка маркетинговых стратегий по удержанию и повышению доли в сегменте клиентской базы предприятия 62

ЗАКЛЮЧЕНИЕ 76
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ 80
ПРИЛОЖЕНИЯ 83

1.1. Понятие и сущность клиентурных рынков предприятия
В процессе своей текущей деятельности фирма находится в непосредственном взаимодействии разной степени интенсивности с целым рядом субъектов, представляющих элементы внешнего окружения и образующих микросреду фирмы. В свою очередь, фирма может оказывать существенное влияние на характер и содержание этого взаимодействия, усиливая положительные и ослабляя отрицательные тенденции. Задача маркетинговых исследований в области изучения микросреды заключается в получении информации о ситуации в ближайшем окружении фирмы, предвидении возможных направлений развертывания событий в отношении фирмы.
В основе концепции рыночной сегментации лежат две теоретические посылки: признание гетерогенной природы товарных природы товарных рынков, т.е. рассмотрение рынка не как единого целого, а как сумму отдельных сегментов, отражающих специфические вариации спроса различных категорий Потребителей, дифференциация продукции и методов её сбыта.
...

1.2 Фармацевтический рынок России. Клиентурный рынок предприятий фармацевтического рынка

Наибольшего объема фармацевтический рынок России достиг в 1997 году, дальнейший кризис привел к снижению потребления, в том числе и ЛС. Положительная динамика восстановилась с 2000 года и даже введение НДС и отмена отраслевых льгот не оказали негативного влияния на развитие российского фарм.рынка. Программа ДЛО – это первое знаменательное событие, оказавшее существенное влияние и на динамику роста рынка, и на его структуру, и на положение его различных игроков. Однако проблема неплатежей негативно отразилась на рынке, в том числе и на аптеках, задействованных в льготном отпуске ЛС которые работают по программе ДЛО [5, с28-33].
Основные тенденции современного российского фармрынка [14, c15-16]:
• быстрое развитие аптечного сектора в общей структуре фармрынка;
• сокращение госпитального сектора (за счет того, что он растет менее быстрыми темпами, нежели аптечный).
...

1.3. Маркетинговые стратегии сегментации фармацевтического рынка

В условиях жесткой конкуренции и общей тенденции снижения доходности, важную роль играет грамотный подбор условий работы клиенту. Цель дистрибьютора – увеличить оборот. Это очень важно. Но есть и другая цель – выявить потребность (цена, акции, сервис, обучение сотрудников), удовлетворить их и создать долгосрочные взаимовыгодные отношения. Для того чтобы определить цели работы, оценить результат и правильно сегментировать клиентов, необходимо иметь следующие сведения о клиенте:
1. Знать их собственный оборот.
...

ГЛАВА II. ОЦЕНКА КЛИЕНТСКОЙ БАЗЫ ООО «ЦАРИЦЫНМЕДФАРМ»

2.1. Общая организационно-экономическая характеристика ООО «ЦарицынМедФарм»

Изучение особенностей организации коммерческой деятельности было проведено на примере ООО «ЦарицынМедФарм». Общество с ограниченной ответственностью «ЦарицынМедФарм» расположено по адресу: 400011, г.Волгоград, ул. Электролесовская, 55.
ООО «ЦарицынМедФарм» является дочерним предприятием компании «БИОТЭК».
Группа компаний «БИОТЭК» на сегодняшний день является ведущим национальным дистрибьютором и одним из крупнейших в России холдингов, специализирующихся на производстве, оптовом и розничном распространении фармацевтической продукции, а также занимающихся серьезными научно-практическими изысканиями в области создания современных лекарственных препаратов.
С момента основания в 1991 году по сей день «БИОТЭК» с большой ответственностью относится к основной цели своей деятельности - обеспечению аптек и больниц страны лекарственными препаратами.
...

2.2. Оценка клиентской базы ООО «ЦарицынМедФарм» на фармацевтическом рынке г.Волгограда.

На фармацевтическом рынке Волгограда и Волгоградской области, присутствуют порядка 20 дистрибьюторских компаний. Распределение доли рынка можно рассмотреть на рисунке 5.

Рисунок 5. Доли рынка Волгоградской области.

У компании «ЦарицынМедФарм», есть две отличительных особенности по отношению к другим дистрибьюторам, представленным на рынке:
• Наличие заводов-изготовителей входящих в структуру «Биотэк», дочерним предприятием которого является «ЦарицынМедФарм»;
• Возможность самостоятельного закупа лекарственных средств не только у других заводов-изготовителей, но также и у местных дистрибьюторов, т.е. у своих конкурентов.
Сравнивая ООО «ЦарицынМедФарм» с ее конкурентами, можно выделить сильные и слабые стороны, возможности и угрозы (см. рисунок 6.). Стратегия строится на сильных сторонах и возможностях. Необходимо уменьшить влияние слабостей и угроз.
...

ГЛАВА III. РАЗРАБОТКА МАРКЕТИНГОВЫХ СТРАТЕГИЙ НА ПРЕДПРИЯТИИ ООО «ЦАРИЦЫНМЕДФАРМ»

3.1. Основные проблемы формирования клиентской базы ООО «ЦарицынМедФарм» на фармацевтическом рынке г.Волгограда

Основной проблемой формирования клиентской базы в ООО «ЦарицынМедФарм», заключается в том, что не в полной мере используется комплекс маркетинга. В компании не проводится анализ клиентской базы, не выявляются потребности, вся база (порядка 200 клиентов) разделена на 2 сегмента: розница и ЛПУ. В компании один профиль прайс-листа, ценообразование маржинальное без учета цен конкурентов. Расчет такого прайса происходит по градации цены препаратов и фиксированной наценке в зависимости от градации. Далее клиентам предоставляются ценовые условия, либо со скидкой от прайс-листа, либо с наценкой.
Вся деятельность отдела маркетинга и отдела продаж в компании, в первую очередь направлена на клиентов ЛПУ.
...

3.2. Разработка маркетинговых стратегий по удержанию и повышению доли в сегменте клиентской базы предприятия

Для увеличения рыночной доли и объема продаж, предприятия используют комплекс маркетинга, то есть эффективное сочетание воздействий товара, цены, распределения маркетинговых коммуникаций. Проведенный анализ формирования и структуры работы с клиентской базой компании, позволил предложить рекомендации, которые помогут удержать и повысить долю в сегментах клиентской базы, а так же привлечь новых, что в свою очередь поможет дальнейшему развитию компании и получению дополнительно прибыли. Потенциал ООО «ЦарицынМедФарм» большой, не проработаны в полной мере действующие клиенты розничного сектора, есть вероятность в привлечении потенциальных клиентов.
На первом этапе разработки маркетинговых стратегий, необходимо определить цель мероприятия. В первую очередь необходимо провести анализ фармацевтического рынка Волгограда - розничный сектор.
...

1. Анашин Ю.А. Повышение привлекательности ценового предложения в широко-ассортиментной компании/«Маркетинг в России и за рубежом». – 2006,№3. – 144с.
2. Афанасьев A.M. научные основы управления сферой обращения лекарственных средств.- СПб.:Изд-во СПбГУЭФ. – 2000. 172с.
3. Афанасьев А.А. Влияние качества обслуживания на выручку аптек в условиях конкуренции / «Маркетинг в России и за рубежом». – 2006, №3. – 144с.
4. Багиев Г.Л. и др. Маркетинг: Учебник для вузов // Г.Л. Багиев, В.М. Тарасевич, Х. Анн; Под общей редакцией Г.Л. Багиева. – М.: ОАО «Изд-во «Экономика». – 276с.
5. Бринева Ю.В. Как стать поставщиком для государственных нужд: новые правила игры определяют новые стратегии / «Маркетинг в России и за рубежом». – 2006, №5. – 144с.
6. Громовик Б. П., Гасюк А. Д., Ярко Н. Б. SWOT-анализ деятельности оптовой фармацевтической фирмы http://www.pharmmarketing.ru
7. Дремова Н.Б., Соломка СВ., Лазарева Е.В. Тестирование рынка - основа формирования ассортиментной политики по лекарственным средствам // Фармация.- 1998, №4.- C.26-28.
8. Дубровин, И.А. Маркетинговые исследования: учебное пособие для вузов/И.А. Дубровин. –М.: Дашков и К, 2007.-276с.
9. Жаворонкова Ирина. Фармрынок/дистрибьюция/"Московские аптеки". – 2008, №12. – С.5.
10. Зуев А.Г. Маркетинговые инновации в фармацевтике / «Маркетинг в России и за рубежом». – 2008, №1. – 144с.
11. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. / Ф. Котлер. 12-е изд. – СПб.: Питер. – 2006. – 816с.
12. Кублицкая Татьяна. Аналитический обзор фармацевтического рынка / «Фармэксперт». – 2009. – спец.выпуск. – 84c.
13. Ламбен, Ж.Ж. Менеджмент, оринтированный на рынок/Ж.Ж. Ламбен; пер. с англ.; под ред. В.Б. Колчанова. –СПб.: Питер.-2006.-866с.
14. Шумилина Наталья. Фармрынок/Бизнес-портрет/"Московские аптеки". – 2008, №12.- С.12.
15. Макаркина Ольга. Эпохальные проявления. Pharma Russia зафиксировала вступление фармотрасли в новый период / «Фармацевтический вестник». – 2008, №42. – С.6 -7.
16. Мелик-Гусейнов Давид. Цены на лекарства: амплитуда изменений/«Фармэксперт». – 2009, №6. – С.12.
17. Мелик-Гусейнов Давид. Рынок замер в ожидании перемен / «Фармэксперт». – 2009, №4. – 84c.
18. Ольгиевская Валентина. Структура коммерческого рынка России / «Фармацевтический рынок России». – 2009, №3 С.6-9.
19. Ольгиевская Валентина. Лидеры среди производителей лекарственных средств / «Фармацевтический рынок России». – 2009, №6 – С.12.
20. Орлов А.С. Прогнозирование сезонных колебаний цен на лекарственные средства/ «Маркетинг в России и за рубежом». – 2006, №3. – 144с.
21. Панфилова Тамара. Семь «китов» системы лекарственного обеспечения / «Фармацевтический вестник». – 2008, №42. – С.12.
22. Пашутин С.Б. К вопросу формирования оптимального ассортимента на фарм.рынке / «Маркетинг в России и за рубежом». – 2006, №2. – 144с.
23. Перминов С.М. Отличия Российского фармацевтического рынка / «Дистрибьютор». – 2007, №10. – 344с.
24. Перминов С.М. Дистрибьюция. Задачи и структура / «Дистрибьютор». – 2007,№10-1. – 96с.
25. Перминов С.М. Фармацевтический рынок и его особенности /«Дистрибьютор». – 2007, №10-1. – 560с.
26. Перминов С.М. Дистрибьюция. Заметки практика./С.М. Перминов – М.: Аптека Холдинг, 2009. -688с.
27. Пигарева Елена. Тенденции развития / "Московские аптеки". – 2007, №12. – С.8.
28. Светуньков С.Г. Методы маркетинговых исследований. Учебное пособие. – СПб.: Издательство ДНК. – 2003.
29. Фатхутдинов Р.А. Конкурентоспособность: экономика, стратегия, управление. – М.: ИНФРА-М. – 2000.
30. Фасхиев Х.А. Методика назначения конкурентной цены изделия по его потребительским свойствам / «Маркетинг в России и за рубежом». – 2006, №1. – 144с.
31. Хованов А.А. Управление каналами распределения в оптовой торговле / «Маркетинг в России и за рубежом». – 2006, №3. – 144с.
32. Хорин А.Н. Анализ рынка / Стратегический анализ: учебное пособие. – М.: Эксмо, 2006. – 283с.
33. Щур Д.Л. Основы торговли. Оптовая торговля. / Справочник руководителя, гл. бухгалтера и юриста. – 2006. – 656с.
34. http://www.metal.antax.ru/library/economy (Конкурентоспособность товара как составляющая конкурентоспособности фирмы)
35. http://www.marketing.spb.ru/lib-mm/tactics (Маркетологу на заметку: расчет некоторых показателей)
36. http://www.pharmmarketing.ru/member/gls/pm-2.htm
37. http://www.pharmexpert.ru/