Исследование окружающей маркетинговой среды на предприятия(на примере конкретной компании)

Содержание
Введение 3
Глава 1. Теоретические основы исследования окружающей маркетинговой среды и конкурентных преимуществ предприятия 5
1.1. Стратегический менеджмент и конкурентоспособность организации 5
1.2. Понятие конкурентных преимуществ и их учет в в исследовании маркетинговой среды предприятия……………………………………………. 13
Глава 2. Общая характеристика и маркетинговый анализ деятельности организации 19
2.1. Краткая характеристика организации 19
2.2. Внутренний анализ организации 21
2.2.1. Основная продукция кафе «Сибелиус» 21
2.2.2 Организационная структура предприятия 23
2.2.3 Анализ финансовых показателей деятельности предприятия 24
2.2.4. Анализ трудовых ресурсов предприятия 29
2.3. Видение и миссия кафе «Сибелиус» 30
2.4. Построение дерева целей кафе «Сибелиус» 34
2.5. Построение матрицы БКГ для кафе «Сибелиус» 40
2.6. Анализ внешней среды кафе «Сибелиус» 48
2.7. SWOT -анализ кафе «Сибелиус» 50
2.8. Отраслевой анализ 53
2.10. Стратегическая карта кафе «Сибелиус» 58
2.11. Цепочка затрат кафе «Сибелиус» 61
Глава 3. Обоснование и выбор стратегии кафе «Сибелиус» 65
3.1. Оценка возможности применения и выбор стратегии для кафе «Сибелиус» 65
3.2. Разработка мероприятий по реализации стратегии 70
Заключение 74
Список использованной литературы 76
ПРИЛОЖЕНИЯ 78

1.1. Стратегический менеджмент и конкурентоспособность организации

Термин «стратегическое управление» появился в конце 1960х годов для того, чтобы внести различие между текущим управлением на уровне производства и управлением, осуществляемом на высшем уровне1. Такое разделение стало необходимым из-за перехода к новой модели управления предприятием в постоянно меняющейся среде. Стало понятно, что практических успехов добиваются предприятия, которые могут определить и концентрировать свои усилия на основных направлениях деятельности, опираются на сформированную систему ценностей организации, эффективно распоряжаются имеющимися ресурсами, имеют гибкую систему организации и управления. Таким образом, исключительно важным стало использование гибкого управления, которое обеспечивало бы адаптацию предприятия к быстро меняющейся окружающей среде. Своевременное реагирование на возникающие изменения и достигается посредством стратегического управления.
...

1.2. Понятие конкурентных преимуществ и их учет в в исследовании маркетинговой среды предприятия

Конкурентное преимущество - это те характеристики, свойства товара или марки, которые создают для фирмы определенное превосходство над своими прямыми конкурентами. Эти характеристики (атрибуты) могут быть самыми различными и относиться как к самому товару, (базовой услуге). так и к дополнительным услугам, сопровождающим базовую. к формам производства. сбыта или продаж, специфичным для фирмы или товара.
Основные факторы, обеспечивающие конкурентное преимущество10:
- отличное качество, что представляет собой повышенную ценность для покупателей или за уменьшения их затрат, либо в связи с повышением эффективности продукции. Такая внешняя конкурентное преимущество обеспечивает туристическому предприятию повышенную рыночную власть, то есть может заставить рынок платить более высокую цену;
- затраты предприятия ниже за счет высокой производительности.
...

2.1. Краткая характеристика организации

Кафе «Сибелиус» - предприятие общественного питания с широким ассортиментом закусок, включая заказные и фирменные; винно-водочные, табачные и кондитерские изделия, с повышенным уровнем обслуживания в сочетании с организацией отдыха.
Режим работы предприятия ежедневно с 12.00 до последнего клиента. Предприятие имеет парковку.
Основной целью создания данного предприятия является осуществление коммерческой деятельности для извлечения прибыли.
...

2.2. Внутренний анализ организации

В настоящее время ассортимент кафе ограничен закусками, напитками и десертами, но развивается и горячая кухня: готовятся горячие закуски и бизнес-ланчи, планируется соответствующее расширение ассортимента: вторые блюда гарниры, первые блюда.
Основным товаром кафе «Сибелиус» можно назвать бизнес-ланч (табл. 1 и 2):
Таблица 1
Состав бизнес-ланча (май 2011) кафе «Сибелиус»
Рецептура
Наименование блюда
Выход, г
Количество блюд
Цена
98
Салат рыбный
150
258
36
412
Бифштекс рубленый
260
258
80
472
Картофель фри
240
258
30

Чай
200
258
10

Пирожное в ассортименте
100
258
14
итого

950

170

Технологически приготовление блюд на предприятиях общественного питания осуществляется согласно соответствующим документам: технологическим картам, калькуляционным карточкам, сборникам рецептур. Согласно имеющейся технологии блюд рассчитывается расход продуктов на его изготовление (табл.
...

2.3. Видение и миссия кафе «Сибелиус»

Видение организации – это образное представление смысла деятельности и перспектив организации. оно объясняет и демонстрирует: что представляет собой организация, какой она должна стать, к чему она стремится. Горизонт видения (период) может быть различным – от месяцев до десятилетий. Видение будущего крупной компании – это представление о политической, экономической, социальной ситуации в стране, в отрасли, а также о желаемом состоянии предприятия в этой ситуации. Видение относится лишь к будущему: по его достижении оно теряет силу и должно быть сформировано вновь.Формулировкой видения обычно бывает лозунг, отвечающий следующим требованиям: он должен вдохновлять, быть простым, содержать ориентиры для разработки стратегии, заслуживать доверие.
...

2.4. Построение дерева целей кафе «Сибелиус»

Миссия задает общие ориентиры, направления функционирования организации, выражающие смысл ее существования. Конечное состояние, желаемый результат, которого стремиться добиться организация, фиксируется в виде ее целей.
Цель – это конкретное состояние отдельных характеристик организации, достижение которых является для нее желательным и на достижение которых направлена ее деятельность17. Цели являются исходной точкой планирования; цели лежат в основе построения организационных отношений; на целях базируется система мотивирования, контроля о оценки результатов труда работников, подразделений и организаций. Средства достижения цели – это существующие в природе и обществе предметы, процессы или действия, включенные в систему целенаправленной деятельности и обеспечивающие получение определенного результата.
...

2.5. Построение матрицы БКГ для кафе «Сибелиус»

Для анализа портфеля продуктов, имеющихся на предприятии, прежде всего необходимо выделить стратегические зоны хозяйствования. Удобнее всего их выделять по группам блюд меню:
А) Холодные закуски,
Б) Салаты,
В) Бизнес-ланч,
Г) горячие закуски,
Д) десерты,
Е) хлеб и соусы.
При портфельном анализе с помощью матрицы БКГ главной целью ее использования является помощь менеджеру в определении требований к потокам финансовых ресурсов между СЗХ в портфеле фирмы. Графические результаты анализа представлены на рис. 5.

Рис. 4. Дерево целей кафе «Сибелиус»
Согласно данной модели, компания имеет блюда - «звезды», приносящие большие денежные доходы вследствие того, что у них большая доля рынка, но эти группы также и потребляют много денежных средств из-за больших темпов роста рынка.
...

2.6. Анализ внешней среды кафе «Сибелиус»

Проведем анализ факторов внешней среды ресторана с помощью методики PEST-анализа, которая разделяет среду на 4 группы факторов, каждый из которых оценивается количественно по 5-балльной оценке с учетом значимости данного конкретного фактора в деятельности компании18 (таблица 7).
Таблица 7
PEST-анализ рынка услуг общественного питания
Факторы
Вес
Оценка
Суммарная оценка
Возможности
1. Социальные
 
 
 
1.1 Нежелание людей тратить много времени на приготовление пищи дома
0,04
5
0,20
1.2 Рост популярности кафе как мест проведения досуга,
0,045
4
0,18
1.3 Увеличение количества времени на досуг
0,04
3
0,12
Итого
0,125

0,50
2. Технологические
 
 
 
2.1 Широкое внедрение высоких технологий в производство продуктов питания
0,04
4
0,16
2.2 Стремительное развитие технологий в данной отрасли
0,045
4
0,18
2.3 Относительная доступность технологий
0,04
4
0,16
Итого
0,125

0,50
3. Экономические
 
 
 
3.1 Выделение среднего класса населения
0,04
5
0,20

2.7. SWOT -анализ кафе «Сибелиус»

Применяемый для анализа среды метод SWOT–анализа является широко признанным подходом, позволяющим провести совместное изучение внешней и внутренней среды. Применяя данный метод, удается установить линии связи между силой и слабостью, которые присущи организации, и внешними угрозами и возможностями.
Проведем анализ с помощью составления матрицы SWOT (таблица 8). Проведённый количественный SWOT-анализ позволяет сделать вывод о том, что сильные стороны кафе превышают слабые, а возможности среды по оценке примерно сравнимы с угрозами. Поэтому максимальное использование сильных сторон позволит ресторану преодолеть слабые стороны, а также устранить имеющиеся угрозы. После того, как составлен конкретный список слабых и сильных сторон кафе, а также угроз и возможностей, переходим к этапу установления связей между ними.
Таблица 8
Количественный SWOT-анализ кафе Сибелиус
Факторы
Важность (Х)
Влияние (Y)
Результат
Сильные стороны
1.
...

2.8. Отраслевой анализ

В процессе деятельности предприятия большое значение имеет отрасль, в которой оно функционирует. Поэтому важное место здесь занимает анализ общей ситуации и конкуренции в отрасли.
Цель отраслевого анализа – определение привлекательности отрасли и ее отдельных товарных рынков. Такой анализ позволяет понять структуру и динамику отрасли, характерные для нее возможности и угрозы, определить ключевые факторы успеха и на их основе разрабатывать стратегию предприятия на рынке. В 2013 году на фоне восстановления потребительского спроса наблюдался рост оборота розничной торговли (+6,0% - к уровню 2012 года), платных услуг населению (+1,4%), оборота общественного питания (+4,4%). Оборот розничной торговли за 2013 год составил 695,0 млрд. рублей, что на 6,0% больше, чем за 2012 год.
...

2.10. Стратегическая карта кафе «Сибелиус»

Технику выделения стратегических групп называют составлением карты стратегических групп. Для составления карты стратегических групп и определения принадлежности компаний, работающих в отрасли, к той или иной группе необходимо следующее.
1. Определение характеристик, которые дифференцируют предприятия в отрасли. К типовым характеристикам могут быть отнесены:
соотношение цена/качество (высокий, средний, низкий уровень);
географический рынок (местный, региональный, национальный, группа стран, глобальный);
степень вертикальной интеграции (отсутствует, частичная, высокая);
ассортимент (широкий, узкий);
используемые каналы распределения (один, несколько, разнообразные типы);
уровень сервиса (отсутствует, ограниченный, наиболее полный).
В конкретных случаях используются дополнительные, важные для анализа характеристики.
2. Размещение предприятий на двухкоординатной карте с использованием пар указанных характеристик.
...

2.11. Цепочка затрат кафе «Сибелиус»

Стратегический анализ издержек на основе «цепочки ценностей» направлен на выявление сильных и слабых сторон предприятия, а также его конкурентных преимуществ. «Цепочка ценностей» – это цепочка, создающая стоимость видов деятельности, начинается с обеспечения сырьем и продолжается в процессе производства частей и компонентов, сборки и выпуска продукции, оптовой и розничной продажи продукта или услуги конечным потребителям. Анализ «цепочки ценностей» исходит из предположения о том, что основной экономической целью предприятия является создание стоимости товара, превышающей реальные издержки его производства.
В «цепочке ценностей» деятельность предприятия делится на две части:
- основную деятельность;
- вспомогательную деятельность (рис. 9).
...

3.1. Оценка возможности применения и выбор стратегии для кафе «Сибелиус»

Помимо основных целей компании, также необходимо знать какую роль фирма играет на целевом рынке: лидера, претендента на лидерство, последователя или обитателя ниши. В зависимости от роли, компания может использовать определенный перечень стратегий, для управления своим развитием. Для сохранения своих позиций компания может воспользоваться следующими стратегиями: расширения первичного спроса, оборонительная стратегия, наступательная стратегия. На данном этапе развития рынка лучше всего использовать оборонительную стратегию, целью которой является защитить свою долю рынка, противодействуя наиболее опасным конкурентам, используя разработку новых технологий, интенсивный сбыт, ценовую или рекламную борьбу.
Для дальнейшей разработки стратегии необходимо проанализировать возможность применения основных типов стратегий, и составить список стратегий.
...

3.2. Разработка мероприятий по реализации стратегии

Ориентируясь на сложившуюся деятельность кафе «Сибелиус», можно предложить следующее:
1. Перевести организацию банкетов, торжеств, корпоративных мероприятий на постоянную основу. Для этого необходимо:
А) принять на работу двух ведущих-аниматоров для позиционирования ресторана на рынке города как специализированного заведения для проведения массовых мероприятий; данная мера увеличит постоянные затраты предприятия на сумму оплаты труда аниматоров;
Б) заключить договор на постоянной основе с музыкальным коллективом, закупить или арендовать необходимую аппаратуру
В) Разработать программу вечеров в середине недели, например: среда – вечер национальной музыки (соответствующее оформление и подбор музыки, возможно введение специального блюда дня в зависимости от тематики вечера). Данное мероприятие приведет к привлечению посетителей в будние дни.
2.
...

3 Заключение новых договоров за счет высокой организации процессов и расширения предложения
СиУ
4 Удержание клиентов за счет дополнительных сервисов
5 Создание конкурентных преимуществ за счет высокого качества сервиса
6. Контроль и рационализация расходов

Слабые стороны
1 Отсутствие маркетинговых исследований
2 Опережающий рост затрат над выручкой

СлВ
7. Изучение имеющихся и проведение собственных исследований рынка
8. Разработка качественной маркетинговой политики
9. Постоянные финансовые потоки при выходе на новые рынки
СлУ
10. Изучение опыта конкурентов по минимизации издержек
11. Мониторинг конкурентной среды для принятия адекватных управленческих решений
12.
...

1. Базисные стратегии развития организации. // HR-Portal. Сообщество HR-Менеджеров http://www.hr-portal.ru/article/bazisnye-strategii-razvitiya-organizatsii
2. Бородина В.В. Ресторанно- гостиничный бизнес. Маркетинг и менеджмент. – М.: Книжный мир, 2012. – 512 с.
3. Вакуров А. Конкурентные преимущества: гипноз верзус правда? / Консалтинговый центр Паллада.// http://pallada-center.ru/articles/cat3/article8.html
4. Винокуров В.А. Организация стратегического управления на предприятии. - М.: Центр экономики и маркетинга, 2011. – 367 с.
5. Виханский О.С. Стратегическое управление – М: Гардарика, 2011.- 412 с.
6. Герасимов А. Как разработка Видения и Миссии помогает состраивать логические уровни бизнес-организации http://trenings.ru.
7. Грант, Р.М. Современный стратегический анализ/ Р.М. Грант. - СПб: Питер, 2011. - С.560.
8. Дойль, П. Менеджмент-маркетинг и стратегии/ Питер Дойль, пер. с англ. – М.: ПрЕсс, 2012. – 442 с.
9. Использование наступательных стратегий для сохранения конкурентного преимущества. / Портал iTeam Технологии корпоративного управления.// http://www.iteam.ru/publications/marketing/section_28/article_2320/
10. Как превзойти конкурентов //Прогноз финансовых рисков http://bre.ru/risk/15556.html
11. Кнорринг В.И. Теория, практика и искусство управления -М: Дашков и К, 2013 – 398 с.
12. Кнышова Е.Н. Менеджмент – Москва: Инфра-М, 2013. – 416 с.
13. Конкурентоспособность. Конкурентные преимущества / Школа бизнеса Альфа // http://alfaseminar.ru/konkurentosposobnost
14. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент - СПб: Питер Ком, 2012.-896с.
15. Куликова Н.В. Формирование конкурентных преимуществ: от методологии до технологии http://www.collegian.ru/index.php/tiara/2012/125.html?task=view
16. Ладыгин Ю.Н. Методы разработки стратегии. Учебник. – М.: Инфра, 2012
17. Ламбен, Ж.-Ж. Стратегический маркетинг. Европейская перспектива/ Ж.-Ж. Ламбен, пер. с англ. – СПб.: Наука, 2013. – 247 с.
18. Лузин А.Е. Картина светлого будущего: как сформировать долгосрочное корпоративное видение// по материалам http://www.elitarium.ru/2013/02/18
19. Маркетинговые стратегии роста прибыльности и стоимости бизнеса. Практика крупных российских компаний. – М.: «Экономика», 2013. - 237 с.
20. Панов А.И. Стратегический менеджмент: учебное пособие для вузов. – М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2012
21. Портер М. Международная конкуренция: Пер с англ. / Под ред. и с предисловием Протас В.Ф. Микроэкономика: структурно- логические схемы. Издательство: ЮНИТИ, 2012. – 565 с.
22. Родионова В.Н. и др. Стратегический менеджмент. Учебное пособие – М: Инфра-М, 2007. – 345 с.
23. Савтюгин А. Конкурентные преимущества в стратегии компании./ Сайт о менеджменте качества // http://quality.eup.ru/MATERIALY2/konkur-pr.htm
24. Синько В. Конкуренция и конкурентоспособность: основные понятия //Стандарты и качество – 2012, №4. – С. 48-51
25. Стратегическое планирование: простые инструменты решения сложных задач [Электронный   ресурс]. – Режим доступа - http://www.improvement.ru/bibliot/decision/decision05.shtm.
26. Стратегическое управление. Основные понятия и определения. // Стратегическое управление
и планирование http://www.stplan.ru/articles/theory/strman.htm
27. Стратегическое управление. Библиотека менеджмента // http://www.managment.aaanet.ru/economics/preimuschestv-firm.php
28. Эгертон-Томас К. Ресторанный бизнес. Как открыть и успешно управлять рестораном . - М.: РосКонсульт, 2013. – 189 с.