Разработка стратегии бренда Snickers в российском цифровом пространстве

Глава 1. Теоретические основы коммуникационных стратегий
1.1 Определение и особенности маркетинговых коммуникации
Одним из основных условий успешного существование бренда на рынке является реализация своего товара потребителям. Поскольку мы живём в эпоху, когда на рынке существует более одного товара со схожими продуктовыми атрибутами (ценой, целевой аудиторией, качеством и.т.д), пользователям необходимо делать выбор в сторону одного из них. Для осуществления этого выбора бренду необходимо донести информацию о себе до потребителя, заинтересовать и замотивировать его к покупке.
Существуют несколько типов источников информации, из которых пользователь получает представление о продукте предоставляемым брендом. В классической теории маркетинга эта концепция называется 4P или маркетинг-микс (Бернет, Мариарти, 2001). В него входят четыре элемента: Product, Place, Price, Promotion рассмотрим их в формате customer journey:
1) Товар (Product)
Товар и его характеристики – это базовая информация, которую получает потребитель, который находится в состоянии выбора. Это то, что отличает является инструментом выбора, который в свою очередь осуществляет каждый потребитель при покупке. Всевозможные комбинации продуктовых особенностей, отличительные черты, сильные и слабые стороны – всё это наиболее важные категории, исходя из который осуществляется первичная фокусировка потребителя.
2) Цена(Price)
Цена – также один из наиболее ёмких типов информации о продукте. В условиях рыночной экономики, в среднем всегда выполняется следствие выше цена -> выше качество, где качество - это не только лишь качество исполнения, но также и качество выполнения своей номинальной функции, и итоговое качество взаимодействия между товаром и пользователем.
3) Способ реализации товара(Place)
Место и способ реализации очень значимы для потребителя. Покупая товар или услугу, он не может обстрагиваться от того, где и как они продаются. Так, например, покупая одну и ту же пиццу в знаменитой пиццерии или в соседней закусочной, потребитель вкладывает в каждую из них свою собственную ценность, тем самым уходя от первоначальных продуктовых качеств и добавляя продуктам новые ценности
4) Маркетинговые коммуникации(Promotion)
Предметом изучения в этом исследовании служат именно маркетинговые коммуникации. В иерархии информации, которую получает пользователь и которой он руководствуется при выборе того или иного товара или услуги, маркетинговые коммуникации занимают равноценную остальным типам информации позицию. Не смотря на то, что за ними не стоит каких-либо натуральных величин, и всё их воздействие проходит у человека в голове, маркетинговые коммуникации – наиболее интересный для изучения предмет. На этом пункте хотелось бы остановиться поподробнее.
Для начала необходимо понять, что же такое маркетинговые коммуникации, как они связанны с процессом продвижения товаров, и чем в этой схеме является изучаемый нами российский рынок digital.

Введение
На сегодняшний день, рекламные и маркетинговые бюджеты занимают «львиную» долю затрат компании. Создание имиджа бренда, позиционирование, коммуникации - всё это стало той необходимой базой, которая помогает выйти на локальный или же глобальный рынок. С развитием технологий менялись так же и способы продвижения бренда, появлялись всё новые и новые каналы коммуникации, начиная с плакатов, и, заканчивая печатными СМИ и телевидением.
В конце 2000-х годов, рекламный мир потрясла новая революция – революция Digital-коммуникаций. Интернет ежедневно наращивает количество своих пользователей, а они, в свою очередь, становятся потребителями рекламы в digital. Каналы коммуникаций, а так же форматы и площадки в цифровом пространстве очень разнообразны. Всё, от веб-страниц и до мобильных приложений можно считать продуктами цифрового маркетинга. Помимо различных форматов, существуют так же и различные цели, которые преследуют digital коммуникации.
...

1.1 Определение и особенности маркетинговых коммуникации
Одним из основных условий успешного существование бренда на рынке является реализация своего товара потребителям. Поскольку мы живём в эпоху, когда на рынке существует более одного товара со схожими продуктовыми атрибутами (ценой, целевой аудиторией, качеством и.т.д), пользователям необходимо делать выбор в сторону одного из них. Для осуществления этого выбора бренду необходимо донести информацию о себе до потребителя, заинтересовать и замотивировать его к покупке.
Существуют несколько типов источников информации, из которых пользователь получает представление о продукте предоставляемым брендом. В классической теории маркетинга эта концепция называется 4P или маркетинг-микс (Бернет, Мариарти, 2001).
...

1.2 Реклама как важный элемент коммуникационной стратегии
По вопросам рекламы так же было написано множество книг. Однако в качестве базовой для нашей работы была выбрана книга «Реклама. Принципы и практика» исследователя Уильяма Уэллса (Уэллс, 2013).
В своей монографии он описывает основные цели и функции рекламы, уделяет особое внимание форматам и их эффективности. Из данного пособия, нам удалось узнать ключевые доминанты рекламы, проследить историю развития классических каналов коммуникации, а так же оценить её роль в современном обществе. Уильям Уэллс описывает рекламу как «инструмент влияния на пользователя», он говорит, что при помощи рекламы бренды не только стремятся продать свой товар в данный момент времени, но так же и создаёт базу для долгосрочных и продуктивных отношений между брендом и пользователем. Однако, в книге Уэллса никакого внимания не уделено необходимым нам цифровым каналам коммуникации.
...

1.3 Особенности рекламы в digital-канале
Для того, чтобы говорить о Digital-маркетинге, следует сначала ввести понятие этого термина.
Digital marketing- маркетинг, в котором используются технологии различные технологии Digital media1
Иначе говоря, под эгидой digital маркетинга собрались все возможные активации, которые, так или иначе, используют цифровые технологии. Под понятие digital в свою очередь попадает всё, что так или иначе использует цифровые технологии в своей деятельности. Вопреки расхожему мнению, digital не зациклен на использовании интернета. Так например, мобильные телефоны или sms-рассылка это тоже своего рода инструмент digital-маркетинга, который к сожалению успел устареть так и не получив коммерческого признания.
К 2015 году мы можем наблюдать стойкую тенденцию к смещению маркетинговых бюджетов в пользу digital каналов. Так, например, в 2015 году более 80% компаний увеличили свой маркетинговый бюджет, предназначенный для digital2.
...

Выводы по главе 1
В результате первой части исследования, можно заключить, что рынок маркетинговых коммуникаций очень сильно изменился за последние 10 лет. Выход нового канала коммуникации, изменил практически всю ситуацию на рынке, таким образом можно говорить про новую эпоху маркетинговых коммуникаций – эпоху Digital каналов.
В свою очередь, цифровые каналы коммуникации представляются более успешным воплощением существующих классических каналов (ТВ, Радио, Outdoor), которые в то же время обладают более удобным форматом, большими возможностями таргетинга и лучшими показателями кастомизации. Однако, при помощи цифровых каналов всё ещё невозможно охватить всю аудиторию, поэтому ещё рано говорить об уходе классических каналов.
...

2.1 Анализ существующей коммуникационной стратегии бренда. Глобальный рынок.
На глобальном рынке Snickers позиционирует себя как альтернативу полноценному ланчу. Обладая высокой энергетической ценностью, батончик может заменить полноценный перекус для человека, который не привык тратить много времени на еду. Так же Snickers наряду с другими шоколадными батончиками является молодёжным продуктом, то есть ядро целевой аудитории бренда: мужчины/женщины 18-25, школьники/студенты/молодые специалисты. Те, кто всегда в движении и не имеет достаточно времени на полноценный перекус.
Таким образом, исходя из ядра целевой аудитории, мы можем сделать вывод, что и коммуникационная стратегия бренда во всех каналах направленна в первую очередь на молодёжь. Основной слоган всех рекламных кампаний звучит как “You are not you when you hungry”, что в дословном переводе звучит как «Ты не ты, когда голоден».
...

2.1.1 Оффлайн-активации на глобальном рынке
Наиболее распространённым методом оффлайн-активаций являются ролики для ТВ. На протяжении последний 5 лет, все они имели схожий сюжет, поэтому для детального обзора мы можем обратиться к одному конкретному ролику, на примере которого мы сможем детально отследить характер и смысл коммуникационного сообщения.
В качестве примера, мною был выбран один из самых узнаваемых сегодня TV-роликов: Snickers: "Mr Bean Kung Fu" произведённый агентством: AMV BBDO London и выпущенный на глобальный рынок ( в.т.ч. в России).3
Сюжет предлагает нам короткое повествование группы изначально искусных людей, которые делают что-то, требующее большой сноровки (в данном случае мастера боевых искусств). В процессе выполнения своей задачи, один из героев проголодался и стал персонажем, который заведомо не сможет показать такой же уровень умения (в данном случае известный комедийный актёр Роуэн Эткинсон и его персонаж Мистер Бин).
...

2.1.2 Онлайн-активации на глобальном рынке
В отличие от оффлайн активаций, в онлайне основным действующим лицом являются реальные люди, те с которыми себя отождествляет потребитель. Иногда это кто-то из представителей поп-культуры, иногда это вы, а иногда это те любой человек из вашего окружения. В рамках коммуникационной стратегии в digital, у Snickers было множество активаций, которые использовали различные форматы, описанные выше. Далее хотелось бы подробнее обратиться к некоторым кейсам.
1) Snickers: "Suarez Tweet" от агентства BBDO New York4
Эта кампания является отличным примером использования социальных сетей. Для начала следует рассказать краткую предысторию. В рамках одного из футбольных матчей, игрок Луис Суарез укусил члена футбольной команды соперника. Эта новость получила очень широкое освещение не только в тематических, но и в новостных и развлекательных СМИ – таким образом эта новость стала сильным инфо-поводом и широко освещалась в социальных сетях.
...

2.2 Анализ существующей коммуникационной стратегии бренда Snickers на российском рынке.
С момента появления шоколадного батончика Snickers на российском рынке, локальная стратегия во многом отличалась от стратегии глобальной. На сегодняшний день ситуация выровнялась, однако исторические факторы и особенности аудитории делают невозможным многие мировые практики.
Для начала стоит отметить, что на российском рынке Snickers изначально позиционировался как сладость к чаю, а не полноценный заменитель ланча (более того в российской культуре просто не существует понятия ланч). Это во многом делало невозможным стратегию параллельного продвижения при помощи глобальных кампаний. Помимо этого, рынок рекламы 90-х значительно отличался от какого-либо мирового рынка рекламы, что можно объяснить резким переходом от плановой экономики к рыночной, а так же неготовности пользователей воспринимать вестернизированные образы.
...

2.2.1 Оффлайн-активации на российском рынке
Говоря о современной коммуникации бренда, форма и суть наиболее массовых и охватных сообщений в оффлайн каналах ( TV – ролики) абсолютно аналогична глобальным. Более того, в последнее время участились случаи использования глобальных роликов на российском телевидении, что говорит нам о состоявшемся процессе синхронизации между Россией и остальным миром.
Также, в последнее время в России появились аналоги западному воплощению слогана «ты – не ты». Например, в марте 2016 года агентство BBDO Moscow представило серию принтов для сити-форматов, которые получили признание так же и на глобальном рынке. Речь идёт о принтах «Snickers:Mars” 7, “Snickers:Twix”8, “Snickers:Bounty”9(см. Приложения 1). На этих принтах изображены популярные шоколадные батончики компании Mars.Inc., которые имеют на своей этикетке лейлбл Snickers. Подобно всем остальным кампаниям, здесь иллюстрируется взгляд на концепцию «ты – не ты» под новым углом.
...

2.2.2 Онлайн-активации на российском рынке
Тема «Разработка коммуникационной стратегии бренда в российском цифровом пространстве» и бренд Snickers были выбраны не случайно. Дело в том, что в российском диджитал пространстве не существует как таковой коммуникационной стратегии этого бренда. Изучив иностранные примеры коммуникаций, можно выделить перечень критериев, по которым есть возможность объединить активации под эгидой одной выверенной стратегии, в то время как на Российском цифровом пространстве мы не можем наблюдать продолжения этой стратегии. Перечень российских практик в digital довольно узок, и даже существующие примеры не отвечают запросам глобальной стратегии. Ниже приведены наиболее популярные попытки Snickers выйти на российский рынок Digital.
1) Snickers “Gornostay” от агентства BBDO Moscow11
Этот клип - самая успешная рекламная кампания бренда на Российском рынке. Суть активации предельно проста.
...

2.3 Итоги анализа коммуникационных активностей бренда Snickers
Для анализа и дальнейшего построения коммуникационной стратегии нам необходимо изучить то, что Snickers уже воплощал на российском рынке. Не смотря на то, что это конечный продукт деятельности стратегов, при сопутствующих знаниях в отрасли мы можем «раскрутить клубок» коммуникаций и достигнуть таким образом итогового позиционирования и сообщений бренда.
...

Выводы по главе 2
В результате второй части нашего исследования можно заключить, что Snickers – очень активно ведёт свою коммуникационную кампанию на всех рынках. Так же, стоит отметить, что внимание в равной степени уделяется и классическим каналам, и каналам цифровых коммуникаций.
Не смотря на тот факт, что коммуникационная стратегия в российском цифровом пространстве не до конца ясна, можно смело утверждать, что в этом вопросе бренд придерживается стратегии глобализации коммуникаций всех стран, для создания единого для всех стран шаблона коммуникации.
Основным направлением цифровой коммуникации бренда можно назвать нативную рекламу. Основная задача Snickers – создать ощущение присутствия бренда в жизни человека, стать спутником в трудных ситуациях и ассоциироваться с быстрым утолением голода в критический момент. Исходя из уже существующих активаций бренда, это направление строго соблюдается.
...

3.1 Анализ продукта
Анализ продукта подразумевает под собой поиск основных продуктовых атрибутов, которые могут послужить конкурентным преимуществом, а так же дальнейшее их развития в плоскостях функциональных и эмоциональных преимуществ, которые в свою очередь порождают ценность. Основным способом анализа продукта, который наиболее широко используется в рекламных агентствах называется Attribute – value mapping. В рамках этого инструмента выделяется:
1) Основные атрибуты продукта.
Здесь речь может идти о всём, чем обладает продукт и что может послужить конкурентным преимуществом само по себе. Так например, если мы говорим о зимних шинах, то продуктовыми атрибутами может быть как глубина протектора, так и возможность получить бесплатную пятую шину при покупке комплекта из четырёх. Атрибуты определяются не только самим продуктом, но так же и сопряжённой с продуктом деятельностью бренда, которая в свою очередь может послужить продуктовым преимуществом.
...

1) Бэрнет Д., Мориарти С. Маркетинговые коммуникации //СПб.: Питер. – 2001.
2) Уэллс У. Реклама: принципы и практика:[пер. с англ.]. – Издательский дом" Питер", 2013.
3) Осина Г. И. Russian chocolate products market //Научный журнал НИУ ИТМО. Серия «Экономика и экологический менеджмент». – 2012. – №. 1.
4) Dou W. et al. Brand positioning strategy using search engine marketing //Mis Quarterly. – 2010. – С. 261-279
5) Huang R. Y. Value, interest and power: a three dimensional model for mobile marketing stakeholder analysis //Int. J. Mobile Market. –2011. – Т. 6. – №. 1. – С. 109-119.
6) Jayaram D., Manrai A. K., Manrai L. A. Effective use of marketing technology in Eastern Europe: Web analytics, social media, customer analytics, digital campaigns and mobile applications //Journal of Economics, Finance and Administrative Science. – 2015. – Т. 20. – №. 39. – С. 118-132
7) Lin M. Q., Lee B. C. Y. The influence of website environment on brand loyalty: Brand trust and brand affect as mediators //International Journal of Electronic Business Management. – 2012. – Т. 10. – №. 4. – С. 308.
8) Patrutiu Baltes l. Content marketing-the fundamental tool of digital marketing //Bulletin of the Transilvania University of Brasov. Series V: Economic Sciences. – 2015. – Т. 8. – №. 2..
9) Smith K. T. Digital marketing strategies that Millennials find appealing, motivating, or just annoying //Journal of Strategic Marketing. – 2011. – Т. 19. – №. 6. – С. 489-499.
10) Tirunillai S., Tellis G. J. Mining marketing meaning from online chatter: Strategic brand analysis of big data using latent dirichlet allocation //Journal of Marketing Research. – 2014. – Т. 51. – №. 4. – С. 463-479.
Интернет-источники:
11) Интернет-энциклопедия рекламы Coloribus URL: https://www.coloribus.com (дата обращения: 15.04.16).
12) 80 companies increase digital marketing budget // adage.com URL: http://adage.com/article/digital/80-companies-increase-digital-marketing-budgets/296814/ (дата обращения: 14.04.16).
13) BBDO Moscow объединили Лагутенко со «Сникерсом» // Интернет-издание о Рекламе и PR URL: http://www.sostav.ru/news/2011/11/09/cod2/ (дата обращения: 19.04.16).
14) Snickers заставил фанатов поверить в то, что начнет выпускать парфюм // Тематическое издание о Рекламе URL: http://adindex.ru/news/creative/2016/03/28/132759.phtml (дата обращения: 19.04.16).
15) Snickers Google misspelings // Think with Google URL: https://www.thinkwithgoogle.com/campaigns/snickers-google-misspellings.html (дата обращения: 19.04.16).