Глобальный маркетинг международнойи гостинечной сети

Глава 1. Глобальный маркетинг: теоретический аспект

1.1.Сущность и содержание международного маркетинга

Международный маркетинг возник и начал свое развитие задолго после того, как маркетинг на национальном уровне был уже хорошо развит и активно применялся во всех отраслях. Желание современных компаний полностью использовать свой производственный, научный и коммерческий потенциал привело к необходимости поиска преимуществ не только на внутреннем рынке, но и к поиску правильно подхода к неизвестным зарубежным рынкам. Выход на внешний рынок как для большинства отечественных, так и иностранных предприятий нельзя рассматривать как острую необходимость, однако предприятия от такой деятельности могут получать существенную выгоду. Данный процесс легко объясним тем, что посредством выхода на зарубежный рынок компании снижают издержки путем стандартизации продукции, увеличивают прибыль за счет объема выпускаемой продукции и получает общемировое признание.
Понятие "международный маркетинг" как правило применяют относительно международных компаний, сфера предпринимательской деятельности которых выходит за рамки национальных границ. Оно обычно является противоположным понятием национального или внутреннего маркетинга.
Согласно определению, которое дается в учебнике “Международный маркетинг” Ноздревой Р.Б. “Международный маркетинг - это рыночная концепция управления международной деятельностью фирмы, ориентированная на запросы конечных потребителей различных стран и формирование их предпочтений в соответствии со стратегическими целями оптимизации и расширения бизнеса в глобальных мировых масштабах. Международный маркетинг — это макро- и микроэкономическая категория, определяющая маркетинговые технологии в отношении международной деятельности на уровне фирмы.
Международный маркетинг определяет маркетинговую деятельность фирмы прежде всего при перемещении капиталов, товаров, услуг через границу государств, т.е. выступает прежде всего как экспортный маркетинг, маркетинг на рынках зарубежных стран. Но в то же время международный маркетинг нельзя понимать только как экспортный, внешнеторговый маркетинг или как простую форму эффективной организации продаж товаров за рубежом. Это более широкое и емкое понятие.”
Такие французские ученые как А. Олливье, А. Дайан и Р. Урсе, в ссвоих исследованиях международного маркетинга, также не дают однозначного определения, характеризуя маркетинг следующим образом: "Маркетинг - это система мероприятий и совокупность технических приемов, позволяющих предприятию завоевывать, а в последствии сохранять выгодную клиентуру при помощи постоянного слежения за рынком в целях оказания воздействия на его развитие или в худшем случае приспособления к нему".
Другая группа ученых считает необходимым дать отдельное определение международному маркетингу. Так, Дж. Р. Эванс и Б. Берман приводят следующее определение международного маркетинга - "это маркетинг товаров и услуг за пределами страны, где находится организация".

8. Евстафьев, В.А. Введение в медиапланирование / В.А. Евстафьев, В.Н. Яссонов. - М.: Рой, 1998. - 260 с.
9. Котлер, Ф. Маркетинг в третьем тысячелетии: Как создать, завоевать и удержать рынок. / Ф. Котлер; Пер. с англ.В.А. Гольдича и А.И. Оганесовой. - М.: ООО "Издательство АСТ", 2011. - 272 с.
10. Котлер, Ф. Основы маркетинга / Ф. Котлер, Г. Амстронг, Д. Сондерс, В. Вонг. - Пер. с англ. - 2-е европ. изд. - М.; СПб.: Издательский дом "Вильямс", 2012. - 944с.
11. Маркетинг: Общий курс: Учебное пособие /Под ред.Н.Я. Калюжниковой, А.Я. Якобсона. - 2-е изд., испр. - М.: Омега-Л, 2007. - 795 с.
12. Маркетинг: Учебник. / Под ред. Проф. Т.Н. Парамоновой. - 5-е изд., стер. - М.: КНОРУС, 2013. - 360 с.
13. Медведева, Е.В. Рекламная коммуникация / Е.В. Медведева. - М.: Едиториал УРСС, 2013. - 280 с.
14. Мильнер, Б.З. Теория организации: учебник. / Б.З. Мильнер. - М.: ИНФРА-М, 2012. - 558 с.
15. Минько, Э.В. Маркетинг: учеб. пособие / Э.В. Минько, Н.В. Карпова. - М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2014. - 415 с.
...

1.1.Сущность и содержание международного маркетинга

Международный маркетинг возник и начал свое развитие задолго после того, как маркетинг на национальном уровне был уже хорошо развит и активно применялся во всех отраслях. Желание современных компаний полностью использовать свой производственный, научный и коммерческий потенциал привело к необходимости поиска преимуществ не только на внутреннем рынке, но и к поиску правильно подхода к неизвестным зарубежным рынкам. Выход на внешний рынок как для большинства отечественных, так и иностранных предприятий нельзя рассматривать как острую необходимость, однако предприятия от такой деятельности могут получать существенную выгоду. Данный процесс легко объясним тем, что посредством выхода на зарубежный рынок компании снижают издержки путем стандартизации продукции, увеличивают прибыль за счет объема выпускаемой продукции и получает общемировое признание.
...

1.2. Составляющие маркетинговой деятельности компании. Стратегии международного маркетинга

В зависимости от степени приспособления международного маркетингового комплекса к особенностям разных зарубежных рынков (сегментов мирового рынка) в маркетинговой практике выделяются три типа маркетингового комплекса: индивидуализированный (дифференцированный), стандартизированный, комбинированный.
Индивидуализированный (дифференцированный) маркетинговый комплекс предусматривает приспособление всех его элементов к нуждам каждого зарубежного рынка (сегмента мирового рынка).
Стандартизированный маркетинговый комплекс характеризуется тем, что все его элементы в одинаковой мере приспосабливаются ко всем зарубежным рынкам или сегментам (во всех странах товар предлагается со стандартными, одинаковыми характеристиками, по одинаковой цене, с использованием одинаковых систем продвижения и каналов распределения).
...

- выявить общее и особенное у глобального и мультинационального маркетинга;
- исследовать основные факторы, влияющие на выбор внешнего рынка.
Структура работы: исследование состоит из введения, главы с тремя пунктами, заключения и списка использованной литературы.
Глава 1. Глобальный маркетинг: теоретический аспект

1.1.Сущность и содержание международного маркетинга

Международный маркетинг возник и начал свое развитие задолго после того, как маркетинг на национальном уровне был уже хорошо развит и активно применялся во всех отраслях. Желание современных компаний полностью использовать свой производственный, научный и коммерческий потенциал привело к необходимости поиска преимуществ не только на внутреннем рынке, но и к поиску правильно подхода к неизвестным зарубежным рынкам.
...

2.1 Финансово – экономическая характеристика сети отелей HILTON

Гостиничная сеть «Хилтон» широко известна в мире своими высококлассными гостиницами, расположенными в центральных районах крупных городов. Огромные конференц-и банкетные залы, большие холлы, швейцары в ливреях и т.п. являются теми чертами гостиниц «Хилтон», которые позволяют относить их к разряду шикарных. Руководство сети «Хилтон» никогда не проявляло интереса к строительству и эксплуатации недорогих гостиниц «средней руки», имеющих приставкой к своему названию «бизнес хотэл» (гостиница для бизнесменов) или «Инн» (постоялый двор).
Приверженность руководства идее сохранения за гостиницами «Хилтон» имиджа дорогих и высококлассных привела к тому, что практически приостановился рост гостиничных площадей. Это было связано с тем, что рынок такого класса гостиничных услуг оказался насыщенным и не расширялся.
...

2.3 Инновационный подход сети отелей HILTON

Сеть отелей Hilton Hotels & Resorts в Японии объявила о старте новой услуги, ориентированной на предоставление инновационного свадебного сервиса в стране Восходящего солнца. Этот первый в своем роде сервис будет доступен с этого месяца во всех японских отелях сети Hilton.
В сотрудничестве с такими знаменитостями как Нацуки Като и Тадаши Канеко будущим молодоженам будут предоставляться услуги, которые позволят получить «свадебный опыт», необходимый для проведения на высочайшем уровне такого торжественного мероприятия как свадьба.
В частности сервис будет включать в себя следующие услуги:
«Идеальный фильм Hilton» — стилизованный шаблон видео свадьбы с участием японской актрисы и модели Нацуки Като, который позволит запечатлеть на видео такой особый день. Поделиться им можно будет с друзьями и близкими, которые не смогли присутствовать на церемонии бракосочетания.
...

3.1 Становление и развитие сети HILTON в России

Первый отель Хилтон в России появился с великим трудом и после многочисленных неудач. Впервые попытка закрепиться в нашей стране была предпринята еще в 80е годы. Однако корпорации не удалось договориться с советским правительством. В 1994 году с московскими чиновниками обсуждался вопрос об открытии Hilton в Китай-городе. И опять переговоры были безрезультатными.
В 1998 г. американцы заинтересовались отелем, который начал строиться на углу Никитинской улицы, но помешал кризис и ряд других обстоятельств. Следующим крепким орешком для Hilton Hotels стала строящаяся гостиница на Неглинной, но и этот объект открылся под другой вывеской - Ararat Park Hyatt. Эмиссары от Хилтон проявляли интерес к «Интуристу», «Минску», «Украине», пытались закрепиться в Санкт-Петербурге, но дело дальше переговоров не шло. Только с Интуристом процесс немного продвинулся, но вновь ничего не получилось.
...

3.2 Особенности маркетинга сети в России

После приобретения Хилтон Интернэшнл в сентябре 1987 г. вторая по величине британская компания Ладброк стала оператором более чем 90 гостиниц в 44 странах. В момент сделки Хилтон славилась консервативной культурой обслуживания в сфере конгрессного бизнеса. Но ожидаемая конкуренция на международной арене с другими крупными цепями, такими, как Шератон, Хаятт, Мариотт и Интерконтиненталь, а особенно изменение спроса со стороны клиентов во всем мире бросали новый вызов.
И Ладброк разработала программу исследования на ключевых рынках — в США, Великобритании, Германии, Австралии и Японии. Исследования показали, что ее имя было сильнее в США и Японии по отношению к Германии и Австралии. Имя Хилтон имело сильное значение при выборе отеля и примерно треть путешественников свой выбор останавливали на нем именно из-за торгового знака Хилтон и его репутации.
...

3.3 Перспектива развития бизнеса сети в России

Гостиничная сеть Hilton рассматривает возможность строительства гостиничного комплекса среднего класса в Томске и в ближайшее время может выбрать площадку, сообщил директор по развитию сети Hilton в РФ и СНГ В.Ильичев. В.Ильичев: "Нам интересен город Томск. Мы в первый раз встретились (с властями Томска) в октябре-ноябре прошлого года, и тогда мы начали вести разговоры о возможном приходе (в Томск). Сегодня первый визит, и мы подробно изучаем эти возможности. Я думаю, в течение ближайших месяцев у нас будет повод более подробную информацию сообщить". Он отметил, что у сети Hilton более 3,9 тысячи отелей по всему миру, и по количеству реализуемых проектов Россия является рынком номер один среди европейских стран. В настоящее время отели сети работают в Краснодаре, Москве, Перми и Новосибирске.
В.Ильичев: "В первую очередь, мы рассматриваем города-миллионники...
...

Заключение

Проведенное исследование позволяет прийти к основным выводам.
В современных условиях областью человеческих знаний, ориентированной в наибольшей степени на изучение реальных и потенциальных конкурентных преимуществ предприятий в целях удовлетворения потребностей потребителей товаров на внешних рынках, является международный маркетинг.
Обращаясь к внешнему рынку, занимая свободные ниши, предприятия испытывают потребность в том, чтобы как можно лучше понимать специфику международной хозяйственной деятельности. Такое понимание приводит их к необходимости адаптировать свои действия к принципам международного маркетинга, стремиться использовать его в своих целях.
Международный маркетинг определяется как выражение деловой активности компаний, работающих на рынках с целью получения дохода более чем в одной стране. Не существуют единой идеальной стратегии для всех компаний.
...

1. Федеральный закон от 13.03.2006 N 38-ФЗ (ред. от 18.07.2011)"О рекламе" [Электронный ресурс] URL http://www.consultant.ru/online/base/? req=doc; base=LAW; n=116655
2. Амблер, Т. Практический маркетинг / Т. Амблер. - СПб.: Питер, 2010. - 213 с.
3. Багиев, Г.Л. Маркетинг: Учебник для вузов.3-е изд. / Г.Л. Багиев, В.М. Тарасевич, Х. Анн. - СПб.: Питер, 2007. - 736с.
4. Беляев, В.И. Маркетинг: основы теории и практики: учеб. / В.И. Беляев. - М.: КНОРУС, 2015. - 456 с.
5. Бендина, Н.В. Маркетинг (конспект лекций). / Н.В. Бендина. - М.: "Приор-издат", 2015. - 215 с.
6. Головлева, Е.Л. Основы рекламы / Е.Л. Головлева. - М.: ОАО "Московские учебники", 2006. - 271 с.
7. Голубков, Е.П. Основы маркетинга / Е.П. Голубков. - М.: Фин-Пресс, 2013. - 688 с.
8. Евстафьев, В.А. Введение в медиапланирование / В.А. Евстафьев, В.Н. Яссонов. - М.: Рой, 1998. - 260 с.
9. Котлер, Ф. Маркетинг в третьем тысячелетии: Как создать, завоевать и удержать рынок. / Ф. Котлер; Пер. с англ.В.А. Гольдича и А.И. Оганесовой. - М.: ООО "Издательство АСТ", 2011. - 272 с.
10. Котлер, Ф. Основы маркетинга / Ф. Котлер, Г. Амстронг, Д. Сондерс, В. Вонг. - Пер. с англ. - 2-е европ. изд. - М.; СПб.: Издательский дом "Вильямс", 2012. - 944с.
11. Маркетинг: Общий курс: Учебное пособие /Под ред.Н.Я. Калюжниковой, А.Я. Якобсона. - 2-е изд., испр. - М.: Омега-Л, 2007. - 795 с.
12. Маркетинг: Учебник. / Под ред. Проф. Т.Н. Парамоновой. - 5-е изд., стер. - М.: КНОРУС, 2013. - 360 с.
13. Медведева, Е.В. Рекламная коммуникация / Е.В. Медведева. - М.: Едиториал УРСС, 2013. - 280 с.
14. Мильнер, Б.З. Теория организации: учебник. / Б.З. Мильнер. - М.: ИНФРА-М, 2012. - 558 с.
15. Минько, Э.В. Маркетинг: учеб. пособие / Э.В. Минько, Н.В. Карпова. - М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2014. - 415 с.
16. Морозова, Н.С. Этапы планирования рекламной кампании. / Н.С. Морозова // Социально-гуманитарные знания. - 2010. - № 6 - С 34-39
17. Ноздрева, Р.Б. Маркетинг: как побеждать на рынке / Р.Б. Ноздрева, Л.И. Цыгичко. - М.: Финансы и статистика, 2012. - 345 с.
18. Океанова, З.К. Маркетинг: учебник. / З.К. Океанова. - М.: ТК Велби, Изд-во Проспект, 2014. - 424 с.
19. Панкрухин, А.П. Маркетинг: учеб. / А.П. Панкрухин. - М.: Омега-Л, 2014. - 518 с.
20. Пименов, П.А. Основы рекламы / П.А. Пименов. - М.: Гардарики, 2012. - 399 с.
21. Ромат, Е.В. Реклама. / Е.В. Ромат. - СПб.: Питер, 2003. - 556 с.
22. Соловьев, Б.А. Маркетинг: Учебник. / Б.А. Соловьев. - М.: ИНФРА-М, 2007. - 340с.
23. Сулягин, Ю.А. Реклама. Учебное пособие. / Ю.А. Сулягин, В.В. Петров - М., 2006. - 532 с.
24. Уэллс, У. Реклама: принципы и практика / У. Уэллс, Д. Бернет, С. Мориарти. - СПб, 1999. - 270 с.
25. Аниськина Н.В. Языковые особенности и структура текста в радиорекламе/Н.В. Аниськина // Вестник Костромского государственного университета им. Н.А. Некрасова. - 2010. - Т.16. - № 1. - С.69-73.