Разработка программы лояльности торгового предприятия

Понятие «лояльность» является актуальной темой для исследований и анализа в бизнесе. Исходя из результатов изучения проблематики в данной области, можно утверждать, что организации, обладающие устойчивой потребительской базой, занимают лидирующие позиции на рынке в большинстве отраслей. Это обусловлено влиянием понятия лояльности на успех бизнеса.
Актуальность вопроса: с учетом конкуренции, отсутствия влияния на перспективы покупателей и перспективы роста, маркетинговые отношения с клиентами становятся ключевыми для предприятий. На смену классическому маркетингу приходит ориентация на сохранение существующей клиентской базы, формирование у них лояльности и доверия к бренду. В связи с этим, стратегии маркетинга теперь сосредоточены не только на привлечении новых клиентов, но и на удержании и развитии отношений с теми, которые уже знакомы с продукцией или услугами предприятия, таким образом, компания формирует лояльности к своему предприятию.
Осознание того, что долгосрочные отношения с клиентами являются важнейшим фактором экономической эффективности и успеха бизнеса, привело к ряду изменений. Они позволяют обеспечить регулярные продажи, сократить маркетинговые затраты на одного потребителя и привлекать новых клиентов благодаря рекомендациям довольных и лояльных заказчиков.
Развитие рыночных отношений на сегодняшний день характеризуется высоким уровнем конкуренции между производителем и продавцом. Однако это направляет розничные торговые организации России на установление долгосрочных отношений с покупателями, чтобы повлиять на их поведение в процессе покупки. При этом покупатель становится главным звеном в системе рыночных отношений, но из-за изменяющихся предпочтений и мотиваций в покупке, большинство розничных компаний вынуждены ориентироваться на установление приверженности маркетинговой деятельности к своему бренду, отражающему лояльность покупателей. Поэтому возникает необходимость разработки методов развития взаимоотношений и программ лояльности, что отражает актуальность выбранной темы для исследования.
Благодаря анализу и исследованиям множества отечественных и зарубежных ученых, были разработаны теоретические основы управления отношениями с покупателями и создания программ лояльности. Список известных ученых, чьи работы были внесены в эту категорию: С. Браун, С. Бутчер, В. Вудкок, П. Гембл, Р. Голдсмит, Ф. Райхельд, В. Сессер, М. Стоун, Г. Уоллард, Г. Фоксол, Дж. Хофмайер, Г. Л. Багиев, З. В. Куликова, О. В. Фирсанова, О. Я. Цуневская, А. В. Цысарь и И. П. Широченская.
Создание лояльности клиентов считается важным фактором, влияющим на успех деятельности любой организации. Однако, при разработке программ лояльности, необходимо учитывать не только один элемент лояльности, но и комплексный подход. Это позволяет избежать привыкания клиентов к одному типу программы и сохранить их интерес к ней.
С одной стороны, потребители хотят получать предсказуемый и удобный сервис, который соответствует их ожиданиям. Однако, с другой стороны, они также хотят быть удивленными и пораженными, когда получают что-то новое и необычное. Поэтому, организации, которые могут предложить уникальный и инновационный подход к обслуживанию покупателей, имеют больше шансов на победу в конкурентной борьбе. Они могут использовать нестандартные методы коммуникации, создавать уникальные продукты и услуги, а также предлагать неожиданные акции и скидки. Кроме того, организации, которые умеют удивлять своих клиентов, могут создать эмоциональную связь с ними и завоевать их лояльность. Это может привести к увеличению продаж и повышению уровня удовлетворенности клиентов.
В результате анализа имеющихся исследований по выбранной теме можно сделать вывод о том, что управление взаимоотношениями между предприятиями и покупателями на основе программ лояльности является актуальной проблемой, требующей дальнейшего изучения и развития. Многие теоретические и методологические аспекты этой области управления остаются недостаточно изученными, что приводит к недостаточной эффективности управления отношениями с клиентами.
Создание современных методов формирования и реализации программ лояльности может повысить эффективность управления взаимоотношениями с покупателями. Это может привести к увеличению количества постоянных клиентов, повышению уровня удовлетворенности покупателей и увеличению прибыли предприятия.
Цель выпускной квалификационной работы – разработка программы лояльности торгового предприятия «XC» ООО «Ре Трейдинг».
Для достижения поставленной̆ цели необходимо решить следующие задачи:
 систематизировать теоретические аспекты лояльности покупателей;
 определить методы и особенности формирования лояльности покупателей;
 дать оценку конкурентоспособности торгового предприятия «ХС»;
 провести исследование лояльности покупателей торгового предприятия «XC»;
 разработать рекомендации по внедрению системы формирования лояльности покупателей торгового предприятия «XC» ООО «Ре Трэйдинг».
Объектом исследования является торговое предприятие «XC» ООО «Ре Трейдинг» в городе Екатеринбург, по адресу ул. 8 марта, 46.
Предметом исследования являются экономические отношения, складывающиеся в процессе формирования лояльности покупателей торговой сети «XC».
В процессе написания выпускной квалификационной работы были задействованы, такие методы маркетинговых исследований как: сбор и анализ вторичной маркетинговой информации, SWOT-анализ, многоугольник конкурентоспособности, PEST-анализ, индекс NPS, а также такой метод сбора информации, как опрос.
В первой главе рассмотрены теоретические аспекты формирования программы лояльности и методология маркетинговой деятельности предприятия.
Вторая глава посвящена анализу маркетинговой деятельности торгового предприятия «ХС», в русле выявления степени влияния внешних и внутренних факторов на формирование и развитие программы лояльности.
В третьей главе сформированы основные направления программы лояльности и проведена оценка ее эффективности.
При написании данной работы были использованы следующие информационные источники: труды отечественных и зарубежных ученых по вопросам формирования программ лояльности, периодические журналы по маркетингу и маркетинговым исследованиям, интернет-источники, внутренняя документация предприятия, личный вклад автора в сбор и обработку первичных данных.
Работа состоит из трех глав основного текста, введения, заключения, списка использованных источников, содержит 18 таблиц, 17 рисунков, список литературы включает 49 источника.

Введение 3
1 Теоретические аспекты формирования программы лояльности в маркетинговой деятельности 8
1.1 Сущность, понятие и этапы формирования программы лояльности 8
1.2 Методология маркетинговой деятельности предприятия 21
2 Анализ лояльности покупателей торгового предприятия «XC» ООО «Ре Трэйдинг» 34
2.1 Характеристика предприятия 34
2.2 Оценка конкурентоспособности предприятия 40
2.3 Анализ предпочтений и приверженности потребителей 53
2.4 Анализ предпочтений и приверженности потребителей 60
3 Рекомендации по разработке программы лояльности торгового прдприятия «XC» ООО «Ре Трэйдинг» 64
3.1 Основные направления программы лояльности 64
3.2 Оценка эффективности программы лояльности 69
Заключение 75
Список использованных источников 79

В современных условиях, отношения компаний и потребителей сменили характер и стали более взаимовыгодными. Однако, ряд российских компаний не имеют опыта эффективной работы с покупателями и взаимодействия с ними на основе партнерства. Существующие проблемы включают отсутствие систематического подхода к управлению лояльностью покупателей и отсутствие научных и методических знаний при создании систем корпоративного управления, направленных на защиту потребителей и повышение их лояльности. В связи с вышесказанным, является крайне важным для компаний укрепить свою позицию на рынке путем создания ценностных отношений с покупателями и повышения уровня их лояльности.

1. Айба, И. А. Анализ удовлетворенности и лояльности потребителей/ И. А. Айба. - Москва : Изд-во Управление и экономика в XXI веке, 2018. - 46 с.
2. Алдер, Ю. П. Хороший потребитель - довольный потребитель, или что приходит в голову, когда говорят про удовлетворенность и лояльность / Ю. П. Алдер, С. В. Турко. - Москва: Изд-во Стандарты и качество, 2019. - 44 с.
3. Арунас Е. Л. Маркетинговые техники привлечения новых клиентов. / Е. Л. Арунас. Москва: Эксмо-М, 2020. - 208 с.
4. Бабенко, А. А. Анализ различных методов оценки потребительской лояльности / А. А. Бабенко. - Москва: Изд-во Юрайт, 2021. - 36 с.
5. Бабушкина, А.Ю. Программы по повышению лояльности клиентов: типы и эффективность/ А. Ю. Бабушкина. - Москва: Изд-во Российское предпринимательство, 2022. - 94 с.
6. Беляевский И. К. Маркетинговое исследование / И. К. Беляевский. – М.: Финансы и статистика, 2019. - 235 с.
7. Берлин Ю.И. Управление удовлетворенностью клиента с помощью анализа процесса обслуживания // Клиентинг и управление клиентским портфелем. Ю.И. Берлин. - 2018. - 288 с.
8. Бланшар К. Как добиться лояльности потребителей в сфере услуг / К. Бланшар, Дж. Биллард. - М.: Эксмо-М, 2019. - 53с.
9. Блэкуэлл, Р. Поведение потребителей / Р. Блэкуэлл. - Изд. 10-е. Санкт- Петербург: Питер, 2018. - 944 с.
10. Божук, С. Г. Маркетинговые исследования : учебник для вузов / С. Г. Божук. - 2-е изд., испр. и доп. – Москва : Изд-во Юрайт, 2021. - 304 с.
11. Газарян А.Е. Некоторые аспекты классификации клиентов по уровню вовлеченности в процесс обслуживания и ожидаемой исключительности предлагаемых услуг / А.Е. Газарян, Г.Ю. Кершите // Клиентинг и управление клиентским портфелем. - 2021.- 199 с.
12. Галицкий, Е. Б. Методы маркетинговых исследований / Е. Б. Галицкий. - М. : Институт Фонда «Общественное мнение», 2021. - 532 с.
13. Гаудж П. Исследование мотивации персонала. Определение и повышение уровня лояльности сотрудников методом. / Гаудж Питер. - М.: Баланс Бизнес Букс, 2018. - 392c.
14. Герасимов, Б. И. Маркетинговые исследования рынка: учебное пособие [Текст] / Б.И. Герасимов, Н.Н. Мозгов. - 2-е изд. - Москва: Форум: ИНФРА-М, 2020. - 336 с.
15. Герия, И. А. Программы лояльности и оценка их эффективности / А. И. Герия // Управление и экономика в XXI веке. - 2019. - 47 с.
16. Голубков, Е. П. Маркетинг для профессионалов: практический курс : учебник и практикум для бакалавриата и магистратуры / Е. П. Голубков. - Москва : Издательство Юрайт, 2019. - 474 с.
17. Григорьев, М. Н. Маркетинг : учебник для вузов / М. Н. Григорьев. – 5-е изд., перераб. и доп. – Москва : Изд-во Юрайт, 2021. - 559 с.
18. Данько, Т.П. Управление маркетингом: учебник /Т.П. Данько. - 3-е изд., перераб. и доп.- М.: ИНФРА-М, 2023. - 363 с.
19. Джанджугазова Е.А. Маркетинг в интернет-маркетинге: Учеб. пособие / Е.А. Джанджугазова. - М.: Академия, 2019. - 211 с.
20. Качалин А.В. Конкурентоспособный менеджмент / А.В. Качалин. - М.: Эксмо, 2018. - 45с.
21. Кеворков, В. В. Практикум по маркетингу. учебное пособие / В.В. Кеворков. - Москва: КноРус, 2019. - 568с.
22. Коврижкина В. О. Стратегический анализ позиции бренда на премиальном сегменте регионального рынка // Вопросы экономики и управления. - 2020. - 71 с.
23. Кольган, М.В. Программа лояльности как подходящий механизм создания наглядного конкурентного отличия / М.В. Кольган. //Вестник ДГТУ, 2020. - 61 с.
24. Котлер, Ф. Маркетинг менеджмент / Ф. Котлер. Изд. 2-е.– Санкт- Петербург: Питер, 2021. – 464 с.
25. Згонник, Л.В. Организационное поведение: учебник / Л.В. Згонник. – 3-е изд., стер. – Москва: Дашков и К°, 2020. – 232 с.
26. Лесник А.П. Маркетинг: теория и практика максимизации продаж: Учеб. пособие / А.П. Лесник. - М.: Кнорус, 2018. - 431 с.
27. Никольская, Е. Ю. Лояльность как философия современного бизнеса. / Е. Ю. Никольская, Я. А. Белавина. // Научный вестник МГИИТ. - 2018. - 30 с.
28. Носова. Н. С Лояльность клиентов, или как удержать старых и привлечь новых клиентов / Н.С. Носова. - М.: Дашков и К, 2019. - 192 с.
29. Ойнер, О. К. Управление результативностью маркетинга: учебник для магистров / К. О. Ойнер - Москва: Юрайт, 2018. - 343 с.
30. Парахина, В. Н. Основы теории управления: учебник / В.Н. Парахина. - Москва: Финансы и статистика, 2019. - 249 с.
31. Пашкус А. Стратегический маркетинг : учебник и практикум для вузов /А. Пашкус. - Москва : Издательство Юрайт, 2020. - 225 с.
32. Питер, Гаудж Исследование мотивации персонала. Определение и повышение уровня лояльности сотрудников методом... / Гаудж Питер. - М.: Баланс Бизнес Букс, 2018. - 392 c.
33. Портер, Майкл, Э. Международная конкуренция/ Пер. с англ. – М.: Издательский дом «Вильямс», 2021. – 608 c.
34. Райхельд, Ф. Ф. Эффект лояльности: движущие силы экономического роста, прибыли и непреходящей ценности: пер. с англ. / Ф. Ф. Райхельд, Т. Тил. - Москва: Издательский дом Вильямс, 2019. - 195 с.
35. Реброва, Н. П. Стратегический маркетинг : учебник и практикум для вузов / Н. П. Реброва. - Москва : Изд-во Юрайт, 2021. - 186 с.
36. Рекхэм, Н. Управление большими продажами / Н. Рекхэм. - М.: Гиппо, 2020. - 313 c.
37. Роганян, С.А. Маркетинговая стратегия и ее роль в развитии организации // С. А. Роганян, Е. Е. Сосницкая, Н. В. Бургун Управление и экономка в XXI веке. 2022. - 25 с.
38. Рыжкова Т. Практика анализа маркетинговой политики// Т. Рыжкова /управление компанией. М., 2021.- 314 с.
39. Скляр Е.Н. Методики оценки лояльности потребителей. Использование NPS- метода при анализе клиентской лояльности./ Е.Н. Скляр, П.В. Яшкина // Маркетинг и маркетинговые исследования. - 2020. - 28 с.
40. Старцев П.В. Стратегическое управление качеством продукции как составляющая управления конкурентоспособностью предприятия // П.В. Старцев Экономика и предпринимательство. 2018. - 374 с.
41. Тимоти, Л. К. Мифы о маркетинге и лояльности потребителей. Хваленые стратегии, которые разорят вас, и испытанные приемы, которые работают и дают результаты / Тимоти Л. К. и др. - М.: Добрая книга, 2018. - 344 c.
42. Тультаев, Т. А. Маркетинг услуг : учебник / Т.А. Тультаев. – Москва: ИНФРА-М, 2020. - 208 с.
43. Фридман, А. М. Основы экономики, менеджмента и маркетинга предприятия питания / А. М. Фридман. - М.: РИОР, Инфра-М, 2021. - 229 c.
44. Чудновский А.Д. Управление продажами: Учеб.пособие / А. Д. Чудновский, М. А. Жукова, - М.: КноРус-М, 2021. - 118с.
45. Щепакин, М. Б. Экономика маркетинговой и рекламной деятельности: учебное пособие / М. Б. Щепакин, Э. Ф. Хандамова, В. М. Михайлова. - Москва: ИНФРА-М, 2021. - 232 c.
46. Szczepańska K., Gawron P.P. Changes in Approach to Customer Loyalty // Contemporary economics. -Vol. 5.- Issue 1.- 2019.-P. 60-69.
47. Интернет-магазин «House» - URL: https://www.housebrand.com/ru/ru/ (Дата обращения: 18.04.2023)
48. Финансовое состояние ООО «Ре Трэйдинг - URL: https://www.testfirm.ru/result/7725776121_ooo-re-treyding (Дата обращения: 18.04.2023)
49. Должностная инструкция декоратора торгового предприятия «ХС» 2023г. – Режим доступа, закрытый [Текст].