Специальные мероприятия как инструмент формирования положительного имиджа организации (на примере МБУК «Центр национальных культур» г. Ноябрьск)

Введение
Понятие «имидж», как и большая частьнаучных категорий, может быть в широком и узкомсмысле. В широкомсмыслеподимиджемподразумеваетсяраспространенноепонятие о совокупностиестественных и специальнопостроенныхсвойствобъекта, в узком - он трактуется какобдуманносоставленныйтипобъекта, наделяющийпоследнегодополнительными ценностями и дающийвозможность продуцировать тевпечатленияобобъекте, отношения к нему и его оценки, которыенеобходимы его создателю.
Имидж (отангл, image - образ, отражение) - целенаправленносформированныйобразкакого-либолица, организации, явления, предмета, выделяющийопределенные ценностные характеристики, призванныйоказатьэмоционально-психологическоевоздействиена кого-либо в целях популяризации, рекламы и т.п., чтодает возможностьобретатьматериальные и моральныепревосходства, достигатьуспеха.
В современной обстановке припоявлении и функциональной экспансии иностранныхфирмнароссийскийрынок, владеющихнаиболеемощнымтеоретическим, практическим и финансовым потенциалом, отечественныморганизациямстоитнемалыхсил и расходовформированиепозитивногоимиджа, способствующего привлечению внимания клиентуры и покорениюпредельновероятной доли рынка культуры, что обуславливает крайнюю потребность систематизации знаний в даннойсфере, научномисследовании и обоснованиявопросаформированияпозитивногообразаучреждения культуры в общественноммнении.
Специальные мероприятия в сфере культурного сервиса является весьма актуальной темой, так как сейчас рынок культурных услуг активно развивается, несмотря на последствие мирового экономического кризиса, который отразился на сфере сервиса и культурного досуга. Особенно отчетливо наблюдается развитие предприятий и диверсификация услуг на рынке учреждений культуры, музеев, выставок и сопутствующих услуг. Это обстоятельство требует от руководителей реализации системных действий и инновационных подходов в сопровождении деятельности возглавляемых ими учреждений культурного сервиса и досуга. Несмотря на казалось бы насыщенность рынка предприятий культурного сервиса и досуга в городе Ноябрьске, следует констатировать не всегда высокий уровень предоставления и широкий ассортимент услуг. В этой связи можно говорить о перспективности развития данных предприятий в нашем городе.
На современном этапе развития рыночных отношений и в условиях серьезной конкурентной борьбы, для создания и поддержания имиджа, учреждениям культуры необходимо применять различные креативные PR-технологии, одним видом из которых являются специальные мероприятия. Этот инструмент позволяет налаживать предприятиям тесные контакты с такими целевыми аудиториями как: представители СМИ, партнеры, конкуренты, представители органов государственной власти, некоммерческие организации (НКО) и т.д.
Актуальность темы работы заключается в том, что учреждения культуры разного типа столкнулись с проблемой адаптации к структуре рыночных отношений, сложившихся в современной России. Зависимость от небольших государственных ассигнований делает учреждения культуры финансово нестабильными, уязвимыми на рынке образовательных и досуговых услуг. К тому же сегодня досуговая услуга переходит в разряд коммерческой, что делает конкуренцию в этой сфере более жесткой. Вступая в борьбу за своих потребителей, учреждения культуры прибегают к современны маркетинговым технологиям, рекламе, PR, привлекают посетителей посредством компьютерных технологий. Однако основные задачи учреждения культуры по-прежнему остаются в рамках распространения моральных норм, ценностей, традиций. В этом заключается противоречие в технологии продвижения услуг, которая должна содержать рекламную коммуникацию и не отступать при этом от основных гуманистических принципов. Изучение теоретических аспектов и практического опыта в сфере продвижения социально-значимых проектов в учреждении культуры позволит преодолеть противоречия и создать качественно новую технологию рекламной кампании.
Целью выпускной квалификационной работы является определение роли специальных мероприятий в формировании имиджа организации, на МБУК «Центр национальных культур».
Исходя из обозначенной цели необходимо решение следующих задач:
– изучение сущности и специфики рекламной деятельности и специальных мероприятий в социально-культурной сфере на современном этапе
–раскрытие понятия специальное мероприятие и рассмотрение его основных видов и функций.
– определение основных этапов подготовки и проведения специального мероприятия.
– анализ опыта работы по проведению специальных мероприятий в МБУК «Центр национальных культур
– разработка рекомендаций по совершенствованию специальных мероприятий МБУК «Центр национальных культур».
Объектом исследования в выпускной квалификационной работе является изучение технологии организации и проведения специального мероприятия в учреждениях культуры.
Предметомисследования выступает изучение рекламных технологий и связей с общественностью организации МБУК «Центр национальных культур».
Методами исследования, которые применяются в ходе выполнения работы являются анализ сборников научных статей, авторефератов диссертаций, периодических изданий, научно-методических и учебных пособий, тематически соответствующих материалов из сети интернет, а также анализ практического опыта учреждений культуры.
Специальные мероприятия изучаются в работах таких специалистов как: Ананьева Т.В., Варакута С.А., Герасимов С.В., А.Б., Кули Ч., Лемер С. Макэван К., Назимко А.А. и другие.
Также источником информации служили труды ученых, в которых прописаны общие принципы PR-деятельности это: Алешина И.В.,Блэк С., Джефкинс Ф., Ядин Д.В., Катлип М. Скотт, Сентер Х. Аллен, Брум М. Глен, Китчен Ф, Почепцов Г.Г., Тульчинский Г.Л., Чумиков А.Н., Бочаров М.П. и другие.
Данная выпускная квалификационная работа состоит из введения, двух глав, каждая из которых включает по два раздела, заключения, списка использованных источников, трех приложений.
В первой главе раскрывается сущность и специфика специальных мероприятий в учреждении культуры, а также этапы подготовки и проведенияподобных мероприятий. Вторая глава посвящена вопросам анализа работы по проведению специальных проектов на МБУК «Центр национальных культур» и даны рекомендации по совершенствованию проведения подобных мероприятий. К основной части даны введение и заключение и список литературы.
 

Содержание
Введение 3
Глава 1. Специальные мероприятия как инструмент рекламы 7
1.1 Специфика и анализ специальных мероприятий в учреждениях культуры 7
1.2 Понятие, основные виды и этапы подготовки и проведения специальных мероприятий 23
Глава 2. Специальные мероприятия как инструмент формирования положительного имиджа организации МБУК «Центр Национальных Культур» 40
2.1 Характеристика МБУК «Центр Национальных Культур» и его PR- деятельности 40
2.2 Рекомендации по совершенствованию специальных мероприятий МБУК «Центр Национальных Культур». 60
Заключение 71
Список использованной литературы 75
Приложения 81

Заключение
Эффективность работы и привлекательность для потребителя услуг учреждений культуры, будь это Дворец Культуры, школа искусств или библиотека, зависит не только от количества предоставляемых услуг, но и от имиджа самой организации, её репутации.
По-мнению министра культуры Владимира Мединского: «Культура – это цели, ценности и картина мира, мне бы хотелось, чтобы культура стала общей, с одними целями и ценностями, потому что только вместе мы сможем сделать нашу страну самой удобной для жизни, при всем ее былом, нынешнем и будущем величии». [11] Вот именно с помощью этих целей и ценностей, объединяющих разнонациональную Россию, мы будем формировать сильный имидж культурного учреждения.
Мединский В.В. так же отметил, что культура – это колоссальное конкурентное преимущество (здесь имеется ввиду: сравнение РФ с другими государствами), образование в сфере культуры уникально. Нужно отрасль модернизировать. [12] Исходя их этого высказывания будем опираться на: во-первых, образование в сфере культуры УНИКАЛЬНО и во-вторых, культура может быть КОНКУРЕНТОСПОСОБНОЙ.
Сегодня впервые российская интеллигенция обрела подлинную свободу творчества, политическую независимость, способность к самовыражению, учитывая сложное финансовое положение культурной сферы, происходит коммерциализация культуры, и немалая заслуга в этом как раз в развитии PR-бизнеса в данной сфере.
Ценности культуры подразделяются на духовные и материальные. Духовные включают в себя всё, что связано с творчеством человека или нескольких людей, то, что передаётся из поколения в поколение – это обычаи, традиции, памятники, языки, диалекты, говоры, искусство и т.д. Здесь имеется ввидусами знания.
Через средства массовой коммуникации духовные ценности могут передаваться всем без исключения. Если раньше всё передавалось из уст в уста, как правило, какого-либо узкого круга людей, то с появлением СМК духовные ценности стали расширять круг знающих.
Если говорить о материальных ценностях, нельзя не отметить, что это практическая деятельность, отвечающая на вопрос: не «Как сделать?», а «Что сделано?». При помощи средств массовой коммуникации будет распространено вот это самое «Что сделано». Правда, материальные ценности не так долговечны, как духовные.
Так же подразделяются ценности по структуре ценности подразделяются на внутренние, составляющие ядро культуры, и периферийные; по модальности - на позитивные и негативные; по содержанию – религиозные, моральные, эстетические, экономические, социальные, политические.
В основе культурного сервиса лежит удовлетворение социально-культурных потребностей, которые имеют всеобщий характер, хотя и неодинаково выражены у каждого отдельного человека, объединения людей или социальных групп. Роль сферы культурных услуг в развитии общества неоднозначна, но без ее определения в осуществлении государственной политики не может быть обеспечен социальный прогресс. Сфера услуг принимает участие в создании благ (изготовление предметов потребления по индивидуальным заказам, восстановление потребительских свойств). Основная масса учреждений сферы культурного сервиса относится к малому бизнесу и использует его преимущества на узко локальном рынке услуг, обладая высокой способностью быстро реагировать на изменяющийся спрос потребителей на услуги. Примером активной роли культурных услуг служит функционирование сферы культурного отдыха и развлечений. Сфера культурных услуг влияет на рациональное использование свободного времени человека, времени для его развития как личности, семьянина, гражданина.
В настоящее время существует множество предприятий, занятых в организации и проведении специальных мероприятий. Совокупность предприятий, занятых организацией культурного досуга людей относят к сфере культурного сервиса наряду с образованием, здравоохранением, физкультурой, спортом вне зависимости от форм собственности и образует современную инфраструктуру развлечений.
В первой главе выпускной квалификационной работы были проанализированы специальные мероприятия как средство улучшения имиджа предприятий культурного сервиса. Проанализированы этапы подготовки и проведения специальных мероприятий.
Во второй главе выпускной квалификационной работы на примере МБУК «Центр национальных культур» рассмотрена специфика проведения специального мероприятия и даны рекомендации по совершенствованию специальных мероприятий в МБУК «Центр национальных культур». На реализацию предоставлены два проекта мероприятий, которые помогут укрепить положительный имидж МБУК «Центр национальных культур» среди населения г. Ноябрьск.
За годы деятельности в НоябоьскеМБУК «Центр национальных культур», он занял устойчивую позицию в культурной сфере города в рамках культурного сервиса. МБУК «Центр национальных культур» занимает выгодное месторасположение, по ряду критериев выгодно отличается от своих ближайших конкурентов. МБУК «Центр национальных культур» это приятное место для проведения культурного досуга, занятий по интересам, различных кружков и центров досуга. На территории МБУК «Центр национальных культур» есть возможность проведения банкетов крупных организаций города и массовых презентаций. МБУК «Центр национальных культур» лидер Ноябрьска по проведению в городе специальных мероприятий начиная от концертов, приуроченных кразличного рода праздникам и заканчивая камерными узконаправленными мероприятиями. Главная особенность МБУК «Центр национальных культур» – любой желающий может почувствовать себя настоящим артистом – профессиональное оборудование, свет и сцена дают неизгладимые ощущения. В МБУК «Центр национальных культур»строго соблюдаются корпоративные правила, внутри коллектива налажены дружественные отношения.
Именно специальные мероприятия с целью формирования положительного имиджа служат важным инструментом продвижения предприятия, занимающегося организацией культурных услуг. Поддержание высокого положительного имиджа МБУК «Центр национальных культур» является одной из стратегических целей его деятельности. Для поддержания положительного устойчивого имиджа МБУК «Центр национальных культур» предлагается система специальных мероприятий, которые будут способствовать совершенствованию (обновлению) имиджа данного предприятия культурного сервиса.
В качестве рекомендаций предлагается разработать планспециальных мероприятий по проведениювстреч учащихся школ Ноябрьска со знаменитыми людьми города и области, а также организовать на базе действующего хора певческие вечера для желающих. Хорошее настроение, увлекательные конкурсы, любимые мелодии, интересные встречи и массу незабываемых впечатлений и информации все это организует и выполнит для жителей Ноябрьска МБУК «Центр национальных культур».

Список использованной литературы
рекламный социальный продвижение культура
1. Абельмас Н.В. Универсальный справочник по Паблик Рилейшнз / Н.В. Абельмас. – Ростов-на-Дону: Феникс; 2008. – 96 с.
2. Азарова Л.В. Организация ПР-кампаний: учебн. пособие / Л.В. Азарова, К.А. Иванова, И.П. Яковлев. - СПб.: Изд-во СПбГЭТУ ЛЭТИ, 2000. - 67 с.
3. Алексанова, Ж.А. Планирование деятельности учреждений кульутры // Справочник руководителя учреждения культуры, 2010. – №3. – С. 5–12
4. Алексеева Е.Г. Влияние через социальные сети / Е.Г. Алексеева. - М: Фокус-Медиа, 2010. - 200 с.
5. Алешина И.В. Паблик Рилейшнз для менеджеров: учебник / И.В. Алешина. - М.: ЭКМОС, 2006. - 408 с.
6. Барежев В.А. Организация и проведение PR-кампаний / В.А. Барежев, А.А. Малькевич. – СПб.: Питер, 2010. – 176 с.
7. Басов, М.А. Педагогические условия воздействия социальной рекламы на позиционирование деятельности учреждений культуры в молодежной среде: автореферат дис. … канд. пед. наук.:13.00.05 / М.А. Басов; Моск. гос. ун-т культуры и искусств. – М., 2010. – 25 с.
8. Белов А.А. Теория и практика связей с общественностью: Учебное пособие. – СПб.: Северо-Запад, 2005. -208 с.
9. Биндиченко Е.В. Комплексный подход к формированию сферы сервиса в современной России // Вестник Башкирского университета. 2012. Т.17. №1. С. 602-605.
10. Борисова Н.В., Вандяк, Р.Н. Организация рекламной деятельности в учреждениях культуры // Ориентиры кульурнойполитики:информ. вып. №7. – М., 2009. – С. 32–41
11. Блэк С. Введение в паблик рилейшнз. – Ростов-на-Дону: Феникс, 1998. -318 с.
12. Бровко С.Л. PR: современные технологии: учеб.пособие / С.Л. Бровко. - СПб.: ИВЭСЭП, 2008 . - 262 с.
13. Варакута С.А. Связи с общественностью / С.А. Варакута: учебное пособие. – М.: ИНФРА-М, 2009. – 207с.
14. Велединский В.Г. Социально-культурный сервис: эволюция понятия в контексте сервисологии // Мир человека. 2008. Т.8. №4.
15. Викентьев И.Л. Приемы рекламы и PublicRelations. Программы-консультанты: 400 примеров, 200 учебных задач и 20 практических приложений / И.Л.Викентьев. - СПб.: Бизнес-Пресса, 2007. – 408 с.
16. Грачев А.С. PR-служба компании: Практическое пособие / А.С. Грачев, С.А. Грачева, Е.Г. Спирина. – М.: Дашков и Ко, 2009.
17. Джефкинс Ф. Паблик рилейшнз: учебное пособие / Ф. Джефкинс, Д. Ядин; пер. с англ. под ред. Б.Л. Еремина. - М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2003.- 348 с.
18. Душкина М.Р. PR и продвижение в маркетинге. Коммуникации и воздействие, технологии и психология: учеб.пособие / М. Р. Душкина. - Спб.: Питер, 2010. - 560 с
19. Елина, Г. Маркетинг даст нам прочную основу / Г. Елина // Клуб. – 2012. –№1. – С. 12–13
20. Капитонов Э.А., Капитонов А.Э. Корпоративная культура и PR: учеб.пособие. М.: Ростов н/Д, 2003.
21. Касьянов Ю.В. PR-кампания своими силами: монография / Ю.В. Касьянов. - СПб.: Питер, 2009. - 186 с.
22. Катлип С.М. Паблик рилейшнз. Теория и практика: учеб.пособие / С.М. Катлип, А.Х. Сентер, Г.М. Брум. - М. и др.; пер. с англ. – СПб.: Вильямс, 2008. - 613 с.
23. Кальберт, Франсуа. Маркетинг культуры и искусства. / Ф. Кальберт; пер. с англ. Л. Молчановой. – М.:АРТПресс, 2009
24. Козлова, Т. Технологии позиционирования учреждения культуры / Т. Козлова // Справочник руководителя учреждения культуры. – 2009. – №11. – С. 65–73
25. Козлова, Т.В. PR-деятельность учреждения культуры. Реализация и оценка эффективности PR-кампании / Т.В. Козлова // Справочник руководителя учреждения культуры. – 2007. – №2. – С. 42–49
26. Козловский, В. «Художественный продукт» как двигатель торговли / В. Козловский // Клуб. – 2010. – №11. – С. 20–21
27. Коньков М.А. Ценностные ориентации рекламной деятельности учреждений культуры:автрефератдис. … канд. философ.наук: 24.00.01 / М.А. Коньков; Моск. гос. ун-т культуры и искусств. – М., 2006. – 21 с.
28. Кошелюк М. Эффективное PR-мышление / М. Кошелюк. – М.: Альпина Бизнес Букс, 2008. - 216 c.
29. Кривоносов А.Д. Основы теории связей с общественностью / А.Д. Кривоносов, О.Г. Филатова, М.А. Шишкина. - М.: Питер, 2011.
30. Лорд, Б., Лорд, Г. Менеджмент в учреждениях культуры / Пер. с англ. Э.Н. Гусинского, Ю.И. Турчаниновой; Под ред. А.Б. Голубовского. – М.: Логос, 2012.
31. Марков, А.П. Проектирование маркетинговых коммуникаций: учеб.пособие / С. Петерб. гос. ун-т профсоюзов. – СПб., 2010.
32. Менеджмент и маркетинг культуры: учеб.пособие / С. Петерб. гос. ун-т культуры и искусств; под общ. ред. И.М. Болотникова. – СПб.:Изд-воСПбГУКИ, 2009. – 544 с.
33. Морозова, Е.Я. Экономика и организация предприятий социально-культурной сферы: Учеб.пособие / Е.Я. Морозова, Е.Д. Тихонова. – СПб.:Изд-во Михайлова В.А., 2012. – 318 с.
34. Николайшвили, Г.Г. Социальная реклама: теория и практика: учеб.пособие для студентов вузов / Г.Г. Николайшвили. – М.: Аспект Пресс, 2008. – 191 с.
35. Новикова Г.Н. Технологии арт-менеджмента: учеб пособие / Г.Н. Новикова; Моск. гос. ун-т культуры и искусств. – М.: МГУКИ, 2010. – 178 с.
36. Пименов, П.А. Основы рекламы: учеб.пособие / П.А. Пименов. – М.:Гардарики, 2009. – 399 с.
37. Пожарский, А.А. Педагогическое обеспечение процессов формирования профессиональной компетенции специалистов рекламы в вузах и учреждениях культуры: автореферат дис. … канд. пед. наук: 13.00.05 / А.А. Пожарский;Моск. гос. ун-т культуры и искусств. – М., 2010. – 24 с.
38. Проблемы культуры XXI век: сборник научных статей в 2 ч. Ч. 1. – 2 / Моск. гос. ун-т культуры и искусств; ред. Т.Г. Киселева, В.И. Черниченко, Н.Н. Ярошенко. – М.: МГУКИ, 2012. – Вып.1
39. Ромат, Е.В. Реклама: учебник для вузов. 7-е изд. / Е.В. Ромат. – СПб.:Питер, 2008. – 512 с.
40. Семухин, А. Пять составных частей успеха / А. Семухин // Праздник. – 2012. –№3. – С. 14–15
41. Сербиновский Б.Ю. Маркетинг: учебник / Б.Ю. Сербиновский, С.В. Захаров, В.И. Павленко. – Ростов на Дону: Феникс, 2009. – 368 с.
42. Стальная В. Вопросы классификации в индустрии развлечений // Практический маркетинг. 2008. №9. С. 17-22.
43. Старикова Ю.А. Связи с общественностью (Паблик рилейшнз). Конспект лекций / Ю.А. Старикова. - М.: А-Приор, 2010. - 96 с.
44. Сфера услуг: экономика, менеджмент, маркетинг. Практикум: учеб.пособие / кол. Авторов; под ред. Т.Д. Бурменко.- М.: КНОРУС, 2010
45. Тезисы XXXIII научно-практической конференции студентов: сб. тезисов / Перм. гос. ин-т искусства и культуры; отв. ред. Е.М. Березина. – Пермь, 2008. – 316 с.
46. Тульчинский Г.Л. ПР в сфере культуры: учеб пособие. СПб., 2011.
47. Чаган, Н.Г. Реклама в социокультурном пространстве: традиции и современность // социально-культурная деятельность: поиски, проблемы, перспективы. – М., 2006. – С. 69–80
48. Чаботарев, А.М. Проблемы социально-культурной рекламы в современных условиях рынка // Проблемы адаптации социально-культурной сферы к рыночной модели хозяйства. – Челябинск, 2006. – С. 105–107
49. Черняк, Е.Ф. Организационно-педагогические условия оптимизации технологического процесса функционирования связей с общественностью учреждений культуры малых городов: автореферат дис. …канд. пед. наук: 13.00.05 / Е.Ф. Черняк; Кемеровский гос. ун-т культуры и искусств. – М., 2009. – 25 с.
50. Шахурин, В.Г. Панкратов, Ф.Г., Баженов Ю.К., Серегина Т.К. Рекламная деятельность / В.Г. Шахурин и др. / Рекламная деятельность. – М.: Информационно-внедренческий центр «Маркетинг». – 2010. – 119 с.
51. Шекова, Е.Л. Маркетинговое исследование рынка культурных услуг в России и за рубежом // Маркетинг в России и за рубежом. – №6. – 2012. – С. 12–15
52. Шекова, Е.Л. Оценка эффективности коммерческой деятельности в учреждениях культуры: электронный документ. – (www.cfin.ru). Проверено 20.12.2013
53. Щарцева, С.В. Управление культурой на муниципальном уровне: организация сети учреждений культуры в условиях реформы местного самоуправления / С.В. Щарцева, А.Г. Пономарева // Справочник руководителя учреждения культуры. – 2009. – №6. – С. 8–16
54. Электронный ресурс. Режим доступа: http://marketopedia.ru/33-marketingovaya-strategiya.html
55. Электронный ресурс. Режим доступа: http://www.iteam.ru/publications/marketing/section_28/article_20¬57/
56. Электронный ресурс. Режим доступа: http://www.crm-on-demand.ru/articles/detail.php?ID=1194
57. Электронный ресурс. Режим доступа http://www.kelis.ru/marketing.asp
58. Электронный ресурс. Режим доступа: http://marketolog.biz/index.php?pid=50
59. Электронный ресурс. Режим доступа: http://www.alleng.ru/d/manag/man122.htm