Методы и средства связей с общественностью в продвижении организации на примере предприятия автосервиса

Актуальность выбранной темы. Важнейшей задачей современных паблик рилейшнз признается формирование паблисити организации, то есть ее известности, популярности и завоевание доверия целевых групп потребителей. Теперь потребители, клиенты, покупатели играют главную роль в мире, рынок теперь ориентирован, в первую очередь на потребителей. Для того, чтобы продавать, одной рекламы уже не достаточно. Поэтому и возникает необходимость в применении инструментов PR. Связи с общественностью в России – динамично развивающаяся отрасль, которая реагирует на изменения в коммуникационной среде, в результате чего возникают новые PR-технологии, требующие научного осмысления. В современном мире перед любой организацией стоит сложная задача - выработать свой стратегический курс на будущее в быстро меняющемся мире. Компания должна уметь прогнозировать сценарии развития ситуации в обществе, выбирать адекватные им стратегии развития, гибко и эффективно реагировать на изменения окружающей среды, повышая шансы реализации своих планов. Для достижения стратегических целей, стоящих перед организацией, наиболее действенным методом является эффективное использование технологий связей с общественностью – Public Relations как одной из составляющих комплекса маркетинговых коммуникаций. Степень разработанности темы. Понятие паблик рилейшнз, основы коммуникации в данной сфере, принципы работы с основными группами общественности рассматриваются в работах Алешиной И.В., Антипова К.В., Баженова Ю.К. Механизм взаимодействия коммерческой организации со СМИ, организационные формы управления PR, понятие и направления корпоративного, антикризисного PR-управления подробно описан в работах Блэка С., Векслер А.Ф., Демина Ю.М., Синяевой И.М., Яковлева И.П. Опыт использования связей с общественностью в экономически развитых странах анализируется в исследовании А.Э. Бинецкого. Проблема PR-технологий получила свое освещение в работах таких исследователей, как: Г.И. Герасимова, С.В. Кирпичников, Д.В. Ковалев, А.С. Ковальчук, Е.И. Корнеева, В.Л. Музыкант, Л.Б. Невзлин, Е.Н. Пашенцев, И.М. Синяева, Е.Ю. Стриганкова, Г.Л. Тульчинский, Л.Н. Федотова, И.И. Шакалов, В.П. Шейнов и др.4 Ученые отмечают, что PR-технологии играют особую роль в процессе конструирования имиджа современного бизнеса, а также имеют преимущественно манипулятивную направленность в коммерческой сфере в России. Объект исследования – деятельность ООО « Автомиг » в сфере связей с общественностью. Предмет исследования – м етод ы и средств а связей с общественностью . Целью исследования является исследование м етод ов и средств связей с общественностью в продвижении организации на примере ООО «Автомиг». Достижение данной цели предполагает решение в работе следующих задач: - изучить теоретические основы применения связей с общественностью в продвижении организации; - провести анализ применения связей с общественностью в продвижении ООО «Автомиг»; - разработать направления совершенствования применения методов связей с общественностью с целью продвижения ООО «Автомиг»; - дать оценку эффективности реализации разработанной PR-кампании . Теоретическая основа исследования. Для написания работы автором использовались труды зарубежных и российских теоретиков и практиков маркетинга, рекламы, связей с общественностью. Методологическая база. Для решения поставленных в исследовании задач применяются методы системного анализа внешней и внутренней среды организации в различных условиях ее деятельности, принципы экономического анализа, методы сбора и обработки информации, принципы системного анализа и синтеза, выявления причинно-следственных связей, различные методы моделирования и прогнозирования. Структура исследования. Дипломный проект состоит из введения, трех глав, заключения, списка литературы и приложений. В первой главе изучаются теоретические аспекты применения связей с общественностью в продвижении организации – дается понятие и рассматривается специфика продвижения , сущность и цели связей с общественностью, а также м етоды и инструменты связей с общественностью в продвижении организации . Вторая глава посвящена анализу применения связей с общественностью в продвижении ООО «Автомиг» - в ней рассматриваются основные направления деятельности компании, ее положени е на рынке автосервисных услуг , проводится оценка PR-инструментов, используемых при продвижении ООО «Автомиг» . В третьей главе автором разрабатыва ю тся н аправления совершенствования применения методов связей с общественностью с целью продвижения ООО «Автомиг» . Научная новизна исследования заключается в постановке, обосновании и решении задач анализа особенностей применения современных PR -технологий в деятельности автосервиса. Практическая значимость исследования. Материалы данного дипломного проекта могут быть использованы в качестве практического руководства по разработке стратегии и плана продвижения компании ООО « Автомиг ».

Введение…………………………………………………………………………...3

1. Теоретические основы применения связей с общественностью в продвижении организации…………………..…………………………………6
1.1. Понятие, цели и задачи продвижения………………………………………6
1.2. Понятие, сущность и цели связей с общественностью…………………...11
1.3. Методы и инструменты связей с общественностью в продвижении организации………………………………………………………………………19

2. Анализ применения связей с общественностью в продвижении
ООО «Автомиг»……………...…………………………………………………30
2.1. Общие сведения о компании……………………………………………….30
2.2. Системно-ситуационный анализ положения ООО «Автомиг» на рынке автосервисных услуг…………………………………………………………….35
2.3. Анализ и оценка PR-инструментов, используемых при продвижении ООО «Автомиг»…………….……………………………………………………48

3. Направления совершенствования применения
методов связей с общественностью с целью продвижения
ООО «Автомиг»…………………………………………...……………………55
3.1. Направления корректировки имиджа организации………………………55
3.2. Этапы проведения PR-кампании для укрепления и развития имиджа
ООО «Автомиг»………………………………………………………………….68
3.3. Оценка эффективности реализации PR-кампании………………………..78

Заключение……………………………………….………………………………85
Список литературы……………………………………………………………....89
Приложение………………………………………………………………………94

В выпускной квалификационной работе были изучены м етод ы и средств а связей с общественностью в продвижении организации на примере ООО «Автомиг». По итогам проведенного исследования можно сделать следующие выводы. П родвижение – это элемент комплекса маркетинга, структуру к о торого образуют четыре основных средства – реклама, прямой маркетинг (директ-маркетинг), Public Relations и стимулирование сбыта. Цель продв и жения торговой марки должна быть направлена на достижение определенн о го поведения целевой аудитории в заданный период времени. Методы продвижения могут быть различными для разных стадий жизненного цикла у с луги. PR - это планируемые, продолжительные усилия, направленные на создание и поддержание доброжелательных отношений и взаимопонимания между организацией и ее общественностью (работники, партнеры и потребители). Целью PR является укрепление взаимоотношений, повышение информированности общественности по деятельности фирмы, установление расположенности, сотрудничества между фирмой и аудиторией . С ущностными характеристиками PR как формы коммун и кации и коммуникативной технологии являются: 1) двухсторонний х а рактер обращения; 2) субъектная опосредованность; 3) использование специализированных информационных каналов; 4) предметность PR ко м муникации; 5) ее разъясняющая направленность. Объект исследования - ООО « Автомиг » - это сервисно-торговое предприятие, созданное в 1998 г оду , специализирующееся на предоставлении всех видов услуг по сервису, диагностике и ремонту легковых автомобилей и внедорожников, а также продаже автомобильных запчастей и аксессуаров. Уже 10 лет компания успешно работае т на рынке автоуслуг города Москвы. ООО « Автомиг » обладает достаточным набором пр е имуществ над конкурентами. Вместе с тем существуют и слабые стороны, я в ляющиеся уязвимыми местами, и требующие корректировки. На изменение таких слабых сторон , как малоизвестность на рынке, отсутствие системного характера продвижения, на минимизацию таких у г роз как большая концентрация конкурентов и недостаточная рекламная и информационная поддержка продаж и будет направлен а стратегия PR - продвиж е ния. Ч еткое знание сильных сто рон поможет при разработке и воплощении программы продвижения достичь наибольшего коммуника тивного э ф фекта. Руководство компании «Автомиг» в планах на 2013 г. заложило увеличение объема продаж, что должно сопровождаться более активной политикой в области продвижения. Однако, как видно, спектр деятельности компании «Автомиг» по продвижению хотя и более многообразен, чем у конкурентов, но носит в большинстве случаев несистемный характер. Стоит отметить также, что большинство из используемых инструментов имеют разовый и непродолжительный во времени характер. ООО «Автомиг» практически не использует такие инструменты продвижения, как: PR , интернет-продвижение, и миджевая реклама. Применение этих инструментов продвижения позволит компании «Автомиг» еще более выделиться на фоне конкурентов и обеспечит приток новых и удержание существующих клиентов, а также обеспечить поддержку продаж при выполнении плана продаж на 2013 год. В настоящее время необходимо более продуманное, запланированное и более активное использование инструментов PR для корректировки и продвижения сложившегося имиджа компании. Персонал, работающий с корпоративными клиентами, должен пройти специализированный тренинг по повышению уровня квалифик а ции и качества обслуживания. Следует также уделить внимание имиджу руковод и теля – директора ООО «Автомиг». К лючевыми направлениями PR - кампании для организации ООО « Автомиг » должны стать: - продвижение имиджа первого лица компании , в том числе с помощью у ч а сти я в редакционных материалах деловых и отраслевых СМИ ; - развитие делового имиджа компании с помощью персональных рассылок ; - развитие делового имиджа компании с помощью SMM ; - публикации в Интернете - интервью, истории успеха, статьи о производимой продукции. - а кции (д ля ООО «Автомиг» могут быть организованы и проведены новогодние скидки, подарки клиентам, совместные с автодилерами акции открытия новых участков и т.п.); - с понсорство в сети Интернет. Компания «Автомиг» может выступить спонсором создания нового раздела «Спецтехника» на высоко посещаемом автомобильном портале, например, www.autonet.ru . Одним из самых эффективных каналов продвижения имиджа компании ООО «Автомиг», являются профессиональные и отраслевые периодические издания . Также для формирования и продвижения имиджа компании рекомендуется б олее активное использование Интернет-продвижения, являющееся сбалансирова н ным способом с точки зрения соотношения эффективности и затрат. Д ля продвижения имиджа ООО « Автомиг » среди корпоративных клиентов предлагается более активно и грамотно использовать потенциал выставочной деятельности. Предлагается условно разд е лить работу на два этапа – подготовительный (налаживание контактов с потенц и альными клиентами, приглашение их на выставку, приглашение посетить стенд) и выставочный (акти в ное привлечение внимания к стенду, проведение дегустации продукции, ски д ки). Залогом и н формационной безопасности при осуществлении PR -деятельности, является контроль над информационными потоками и информационным полем компании. Информационной безопасности проекта способствует четкое разделение полномочий, функций и ответственности, закрепленное документально. Важнейшим шагом к контролю информационного поля компании и формир о ванию благоприятного имиджа является аудит информационного поля компании в Интернете. Итоговая сумма затрат проект PR - кампании ООО « Автомиг » составит 912 282 руб. Результатом PR-кампании должна стать высокая информированность о компании и высокая степень доверия качеству реализуемых услуг .

Книги и монографии

1.Алешина, И.В. Паблик Рилейшнз для менеджеров / И.В. Алешина – М., 2008. – 413 с.
2.Али, М. Практический маркетинг для малого биз¬неса / М. Али. – СПб.: ИД «Нева», 2004. – 416 с.
3.Ассэль, Г. Маркетинг: принципы и стратегия: Учебник для вузов / Г.Ассэль. – М.: ИНФА-М, 2009. – 804 с.
4.Блэк, С. Введение в паблик рилейшнз / С. Блэк. – Ростов н/Д: Издательство «Феникс», 2008.
5.Богданов, Е. Н. Психологические основы «Паблик рилейшнз» / Е.Н. Богданов. – СПб.: Питер, 2007. – 283 с.
6.Божук, С. Г. Маркетинговые исследования / С. Г. Божук, Л. Н. Кова¬лик. – СПб.: Питер, 2008. – 379 с.
7.Борисов, Б. Л. Технологии рекламы и PR: учебное пособие для вузов / Б. Л. Борисов ? М.: ФАИР-ПРЕСС, 2004. ? 624 с.
8.Борисов, Б.Л. Теория и практика PR / Б. Л. Борисов. – М.: Экономика, 2010. – 258 с.
9.Борисов, Б.Л. Технологии рекламы и PR / Б.Л. Борисов. – М.: Фаирпресс, 2009. – 624 с.
10.Бортник, Е.М. Управление связями с общественностью: Учебное пособие / Е.М. Бортник / Под. ред. проф. Э.М. Короткова. М.: ИД ФБК – ПРЕСС, 2007. – 128 с.
11.Бочаров, М. П. Реклама: теория и практика / М. П. Бочаров, А. Н. Чумиков – М.: Дело, 2008.
12.Буари, Ф. Паблик рилейшнз, или стратегия доверия: пер. с фр. / Ф. Буари. – М.: ИНФРА – М, 2011.
13.Бучанан, Р. Враг внутри. Когда покупатели думают, что нам не до них / Р. Бучанан ? СПб.: Питер, 2008. ? 384 с.
14.Варакута, С. А. Связи с общественностью / С. А. Варакута, Ю. Н. Егоров. – М.: Прогресс, 2009. – 246 с.
15.Векслер, А.Ф. Связи с общественностью для бизнеса / А.Ф. Векслер. – Н. Новгород: Издательский центр Агентства «PR-Эксперт», 2011.
16.Викентьев, И.Л. Приёмы рекламы и public relations. – СПб.: Бизнес-пресса, 2009. – 406 с.
17.Вылегжанин, Д.А. Теория и практика паблик рилейшнз: Учебное пособие / Д.А. Вылегжанин М.: Фаинпресс, 2008. – 365 с.
18.Годин, С. Доверительный маркетинг. Как из незнакомца сделать друга и превратить его в покупателя / С. Годин. Пер. с англ. И. Степановой. – М.: Альпина Бизнес Букс, 2004. – 246с.
19.Голубков, Е.П. Основы маркетинга: Учебник – М.: Изд-во «Финпресс», 2004. – С. 118.
20.Горкина, М. Б. PR на 100%: Как стать хоро¬шим менеджером по PR / М. Б. Горкина, А. А. Мамонтов, И. Б. Манн. – М.: Альпина, 2004. – 240 с.
21.Гусев, Д. Г. Уши машут ослом. Современное социальное программирова¬ние / Д. Г. Гусев, О. А. Матвейчев, Р. Р. Хазеев, С. Ю. Чернаков. – Пермь: Alex J. Bakster group, 2002. – 408 с.
22.Даулинг, Г. Репутация фирмы: создание, управление и оценка эффективности: Пер. с англ. / Г. Даулинг. – М.: Консалтинговая группа «Имидж-Контакт»: ИНФРА-М, 2008.
23.Демин, Ю.М. Бизнес PR / Ю.М Демин – М., 2008. – 262 с.
24.Джефкинс, Ф. Паблик рилейшнз: учеб. пособие для вузов: перев. с английского под редакцией Б.Л. Еремина / Ф. Джефкинс, Д. Ядин. – М.: Юнити-Дана, 2008.
25.Доти, Д. Паблисити и паблик рилейшнз.– М.: Информационно-издательский дом «Филинъ»,2009. – 237с.
26.Емельянов, С.Т. Теория и практика связей с общественностью. Вводный курс / С.Т. Емельянов. – СПб.: Питер, 2009. – 309 с.
27.Зверинцев, А.Б. Коммуникационный менеджмент. Рабочая книга менеджера PR / А.Б. Зверинцев – СПб: Изд. Буковско¬го, 2005. – 267 с.
28.Иванова, К. А. Бесценные советы для настоящего PR-менеджера / К. А. Иванова. – СПб.: Питер, 2006. – 144 с.
29.Игнатьев, Д.И. Реклама / Д.И. Игнатьев, А.В. Бекетов. – М.: Альпина Бизнес-букс, 2004. – 496 с.
30.Игнатьев, Д.Р. Настольная энциклопедия Public Relations / Д.Р. Игнатьев. – М.: Альпина Паблишер, 2010. – 229 с.
31.Катлип, С.М. Паблик рилейшнз. Теория и практика, 8-е изд.: Пер. с англ.: Учеб. пособие / С.М. Катлип, А.Х. Сентер, Г.М. Брум. – М.: Издательский дом «Вильямс», 2007.
32.Кондратьев, Э.В. Связи с общественностью: Учебное пособие / Э.В. Кондратьев. – М.: Альпина, 2009. – 438 с.
33.Королько, В.Г. Основы паблик рилейшнз / В.Г. Королько – М.: Рефл – бук, 2001 – 347 с.
34.Костин, А. В. Правила рекламы / А. В. Костин, И. А. Земских. ? М.: Гар¬дарики, 2009. ? 198 с.
35.Котлер Ф. Основы маркетинга. – М.: Издательство: Вильямс, 2010. – 1200 с.
36.Котлер, Ф. Основы маркетинга / Ф. Котлер. Пер. с англ. О. Г. Радынова – М.: Бизнес-книга, 2005. – 702 с.
37.Краткий экономический словарь / А. Н. Азрилян. –. 2-е изд., перераб. и доп. – М.: Ин-т новой экономики, 2012. – 1087 с.
38.Ламбен Ж.Ж. Стратегический маркетинг. – М.: Издательство: Наука, 2009. – 372 с.
39.Лифиц И.М. Конкурентоспособность товаров и услуг. – М.: Издательство: Юрайт, 2009. – 336 с.
40.Музыкант, В. Л. Реклама и PR технологии. М.: Армада-пресс, 2011. – 602 с.
41.Ольшевский, А. С. Антикризисный PR и консалтинг / А. С. Ольшев¬ский. ? СПб.: Питер, 2008. ? 432 с.
42.Ольшевский, А. С. Негативные PR-технологии / А. С. Ольшевский, А. С. Ольшевская. ? М.:ИНФРА-М, 2004. ? 329 с.
43.Пасс К. Словарь по экономике. Пер. с англ. под ред. П. А. Ватника Издательство: Экономическая школа, 2009. – 458 с.
44.Пашенцев, Е. Н. Связи с общественностью: мировая практика и современная Россия / Е. Н. Пашенцев. – М.: ИТРК РСПП, 2010. – 176 с.
45.Почепцов, Г.Г. Имиджеология / Г.Г. Почепцов – М.: Рефл – бук, 2005г. – 307 с.
46.Прохоров Я.М. PR-технологии создания корпоративного имиджа. – М.: Аспект пресс, 2002. – 287с.
47.Райс, Э. Расцвет пиара и упадок рекламы: Как лучше всего представить фирму / Э. Райс, Л. Райс. Пер. с англ. Китайкиной Т. – М.: ООО «Изда¬тельство АСТ»; ЗАО НПП «Ермак», 2004 г. – 320с.
48.Савруцкая Е.П. Связи с общественностью. Вводный курс. – М.: Издательство Русской Христианской гуманитарной академии, 2010. – 197 с.
49.Санаев, А. Русский PR в бизнесе и политике / А. Санаев. – М.: Ось-89, 2008. – 240с.
50.Синяева, И.М. PR в коммерческой деятельности / И.М. Синяева. – М.: Юнити-Дана, 2009. – 344 с.
51.Синяева, И.М. Сфера PR в маркетинге: учебное пособие для студентов вузов, обучающихся по специальности 080111 «Маркетинг» / И. М. Синяева, В. М. Маслова, В. В. Синяев. – М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2007. – 287 с.
52.Тимофеев, М. И. Связи с общественностью (паблик рилейшнз) / М.И. Тимофеев. – М., 2010. – 127 с.
53.Траут, Д. Дифференцируйся или умирай / Д. Траут. Пер. с англ. С. Жиль¬цова. ? СПб.: Питер, 2004. ? 215 с.
54.Траут, Д. Новое позиционирование / Д. Траут, Э. Райс. Пер. с англ. С. Жильцова. ? СПб.: Питер, 2008. ? 192 с.
55.Тульчинский, Г.Л. PR фирмы: технология и эффективность / Г.Л. Тульчинский Г.Л. – СПб., 2011. – 181 с.
56.Харрисон, Ш. Связи с общественностью: Вводный курс / Пер. с англ. под ред. Г.Е. Алпатова. – СПб.: Издательский Дом «Нева»; М.: ОЛМА-ПРЕСС Инвест, 2008. – 368 с.
57.Чумиков, А.Н. Связи с общественностью. – М., Дело, 2001.
58.Шарков Ф.И. Интегрированные коммуникации: реклама, паблик рилейшнз, брендинг. – М.: Издательский дом «Дашков и К», 2011. – 331 с.