Разработка коммуникационной стратегии в аптечной сети (на примере Объединенной аптечной сети )

Актуальность темы исследования обусловлена необходимостью изучения проблем продвижения компаний. В связи с возросшими в 2013 году налоговыми ставками, владельцы бизнеса России в массовом порядке уходят в «серую» экономику, пытаясь «укрыться» от налогов.
Само определение бизнеса подразумевает определенное количество средств. Открытие и продвижение аптечного бизнеса требует серьезных финансовых вложений, которые окупаются лишь годы спустя. Проблема аптечного бизнеса состоит еще и в том, что связанные с ним информационные поводы редко интересны СМИ и широкой общественности. Реклама часто становится единственным механизмом продвижения на рынке товаров и услуг. Между тем, применение PR, как формы активной коммуникации, является серьезным и эффективным инструментом формирования и продвижения бренда организации, стремящейся к деятельности на современном рынке.
Информационное обеспечение аптечного бизнеса обуславливается двумя специфическими факторами. С одной стороны, PR делает эту компанию конкурентоспособной и узнаваемой на рынке, а с другой – организация не может задействовать обширные инструменты пиара в силу недостатка средств, а потому продвижение основывается на ограниченном спектре инструментов.
Следует отметить, что современное мультимедийное пространство предполагает использование различных средств продвижения аптечного бизнеса. И Интернет приобретает в этом продвижении все большее значение. В связи всем изложенным автор считает необходимым исследовать возможность использования доступных и эффективных малобюджетных средств коммуникации в процессе создания и продвижения бренда компании – представителя бизнеса.
Механизмы использования PR-инструментов, по мнению автора, способны укрепить репутацию, придать ей управляемость и, тем, самым, укрепить конкурентоспособность компании и разовьет имидж организации.
Объектом изучения выступает процесс продвижения сети аптек субъекта малого бизнеса.
Предмет исследования – особенности продвижения аптечной сети
Цель исследования: разработать Программу PR-продвижения сети аптек при помощи Интернет-технологий
Задачи исследования:
- Исследовать специфику продвижения компании
- выявить методологические аспекты использования PR-инструментов в системе маркетинговых коммуникаций
- проанализировать роль брендинга в продвижении
- дать характеристику аптечной сети выявить анализ продвижения сети аптек
- разработать концепцию продвижения
- выявить методы продвижения
- Рассчитать сумму продвижения
Степень изученности проблемы
Аспекты современного этапа развития сферы малого предпринимательства, рассмотренные в работах: Векслера А. Ф, Картера Г, Толкачева А. Н., Мои А. и др., посвящены вопросам теории и практики PR, рассмотренным к контексте его использования в процессе формирования и продвижения бренда современной малобюджетной организации.
Теоретико-практическая значимость определяется представленным в работе теоретическим исследованием особенностей бизнеса, определением специфических черт в изучении PR-технологий данной среды. Материалы и выводы можно использовать в изучении специфики организации аптечных проектов.
Методы исследования. В дипломной работе использованы такие методы анализа, как системный анализ, исторический, структурно-функциональный тип анализа, сопоставительный и комплексный подходы к материалу. Кроме того, для характеристики контента нами был использован метод сплошной выборки материала, контент-анализ, классификация и систематизация материала, которая позволила структурировать полученные данные.
Структура работы: Работа состоит из введения, трех глав, заключения, списка литературы.

Введение 4
Глава 1. Теоретические основы PR-продвижения коммерческих организаций 7
1.1. Специфика бизнеса в современной России: особенности, проблемы, перспективы развития 7
1.2. PR-инструменты в системе маркетинговых коммуникаций малого бизнеса. Методология современного использования 10
1.3. Роль брендинга в продвижении компании 26
Глава 2. Позиционирование сети аптек 48
2.1. Общая характеристика аптечной сети 48
2.2. Анализ продвижения 53
Глава 3 Разработка продвижения компании 57
3.1. Разработка концепции продвижения 57
3.2. Методы продвижения аптечной сети «Первая помощь» и «Радуга» 60
3.3. Расчет суммы и анализ эффективности продвижения 70
Заключение 74
Список литературы 76

Дипломная работа была выполнена по материалам аптечной сети «Первая помощь» и «Радуга». На сегодня компания занимает устойчивую позицию на рынке фармацевтики, при этом, при анализе обнаружилась недостаточная . Целью дипломной работы было разработать и применить для продвижения на рынок комплекс мероприятий, которые бы способствовали узнаваемости компании, для уверенного конкурирования с аналогичными предприятиями. Предполагается задействовать Интернет-коммуникации.
Дипломная работа состоит из: введения, двух глав, (теоретической и практической), заключения, приложения и списка использованной литературы.
Проанализировав первую главу, мы пришли к выводу, что в условиях российской конкуренции и отсутствии поддержки со стороны государства рынок малого бизнеса испытывает очень большие трудности. В связи с этим был взят во внимание факт необходимости продвижения.
Традиционно средств продвижения выделяется три - маркетинг, направленный на продвижение услуг компании на рынке, реклама, создающая необходимую потребность у потенциального пользователя продукции и направляющая этого пользователя в нужное образовательное учреждение, и PR, специфика которого видится в том, что он создает необходимый резонанс как вокруг компании, продвигающей услуги, так и вокруг самих услуг.
С помощью определенной позиции в глобальной сети можно создать имидж тому или иному продукту, организации, проинформировать потребителей об уникальности продаваемого товара. Для успешного конкурирования в сфере предоставляемых направлений продвижения их на рынок, любое предложение должно выделяться из общей массы аналогичных предложений.
В этом и состоит задача позиционирования. Гармонично сформированный имидж клининговой организации, уверенная подача позиционирования, является залогом продвижения продукта на рынок.
Во второй части – практической, представлена общая характеристика объединенной аптечной сети «Первая помощь» в историческом и аналитическом аспектах. Предложены способы позиционирования имиджа предприятия, для укрепления имиджевых позиций на рынке.
Проанализировав положение аптечной сети «Первая помощь», мы выявили ряд противоречий - с одной стороны, компания пользуется большим авторитетом среди подобных учреждений. С другой же стороны, неиспользование в продвижении глобальной сети делает компанию очень уязвимой. Именно поэтому основная ставка в продвижении была сделана на Интернет.
Практическая часть стала продолжением теоретической - в ней мы воспользовались возможностями продвижения через глобальное пространство. В практической части спроектированы, разработаны следующие способы позиционирования компании: размещение рекламной кампании на сайтах, размещение интернет-баннера на сайте компании, разработка сайта, разработка группы. Все разработанные новые способы позиционирования, будут способствовать в дальнейшем, успешному продвижению услуг на рынок, росту известности бренда, и популярности на рынке.

1. Аакер Д. Индивидуальность бренда и ее характеристики / Д. Аакер // Бренд-менеджмент. 2011 - №2. - С. 12-25.
2. Аакер Д. Создание сильных брендов / Дэвид А. Аакер М.: Издательский Дом Гребенникова, 2013. — 440 с. - (Бренд- менеджмент).
3. Аверинцев С. С. Архетипы / С. С. Аверинцев // Мифы народов мира: энцикл.: в 2т. Т. 1.-М.: Сов. энцикл., 1980.- С.110-111.
4. Аниськина Е. В. Франчайзинг в малом бизнесе. [Текст] / Е. В. Аниськина // Актуальные вопросы экономики и управления: материалы II междунар. науч. конф. (г. Москва, октябрь 2013 г.). — М.: Буки-Веди, 2013. — С. 111-114.
5. Архангельская К. В. Бренд как объект исследования / К. В. Архангельская // Известия Урал. гос. ун-та. 2010. - № 47. - С. 52 - 58.
6. Архетипы в фольклоре и литературе: сб. науч. ст. / Кемеров. гос. ун-т. Кемерово: Кузбассвузиздат, 2010. -91,3. с.
7. Атанасян Е, Не такой как все: как достать проблемного потребителя / Е. Атанасян // Индустрия рекламы. 2010. - № 23. - С.50 - 53.
8. Аткин Д. Культ брэндов: как сделать покупателя единомышленником / Дуглас Аткин; пер. с англ. А. В. Савинова. — М.: ACT: Транзиткни-га, 2015 (ГУПП Дет. кн.). 270, 1. с.
9. Бахтин М. М. К методологии гуманитарных наук // Бахтин М. М. Эстетика словесного творчества / М. М. Бахтин; сост. С. Г. Бочаров; примеч. С. С. Аверинцева, С. Г. Бочарова. 2-е изд. -М.: Искусство, 2010. - С. 381 -385.
10. Бодрийяр Ж. Общество потребления: его мифы и структуры / Жан Бодрийяр; пер. с фр., послесл. и примеч. Е. А. Самарской. М.: Республика: Культурная революция, 2011. - 268, 1. с.
11. Брюханова Н. В. Брендинг: история, современность и перспективы / Н. В. Брюханова, А. А. Брюханова // Сибирская финансовая школа. -2010. №1 (январь-февраль). - С. 58 - 61.
12. Винсент JI. Легендарные бренды: раскруч. реклам, мифы, в которые поверил весь мир / Лоуренс Винсент; пер. с англ. Т. Новиковой. М., 2010
13. Голубков Е. П. О некоторых понятиях и терминологии маркетинга / Е. П. Голубков // Маркетинг в России и за рубежом. — 2013. — №5. С. 3-21.
14. Голубков Е. П. Основы маркетинга: учеб. / Е. П. Голубков. 2-е изд, перераб, доп. — М.: Финпресс, 2013. - 687 с.
15. Гончарова И. В. Имидж и бренд как инструменты повышения прибыльности бизнеса / И. В. Гончарова // Вестник Воронеж, гос. ун-та. Сер.: Экономика и управление. 2010. - № 2. - С. 3 - 7.
16. Дегтяренко В. Н. Основы логистики и маркетинга / В. Н. Дегтя-ренко. Ростов н / Д.: Экспертное бюро; М.: Гардарика, 2012. - 442 с.
17. Домнин В.Н. Брендинг: новые технологии в России / В. Н. Домнин. 2-е изд. - СПб.: Питер, 2014. - 381с.: ил. - (Сер. «Маркетинг для профессионалов»).
18. Евстафьев Д. С. Маркетинг в информационном обществе: учеб. пособие / Д. С. Евстафьев, Н. Н. Молчанов, П. С. Шарахин; Экон. фак. Санкт-Петербур. гос. ун-та. СПб.: ОЦЭиМ, 2010. - 278 с.
19. Ермоленко Г. А. Язык культуры как знаковая система: автореферат дис. . д-ра филос. наук: 09.00.13 / Г. А. Ермоленко; Юж. федер. ун-т. -Ростов н/Д, 2010. 46 с.
20. Запесоцкий А.С. Образование и средства массовой информации как факторы социализации современной молодежи / А. С. Запесоцкий. -СПб.: Изд-во СПбГУП, 2010. 462 с. - ( Новое в гуманит. науках; Вып.38).
21. Залесоцкий А. С. Становление культурологической парадигмы / А. С. Залесоцкий, А. П. Марков. СПб.: Изд-во СПбГУП, 2010. - 54 с. -(Дискус. клуб Ун-та; Вып. 10).
22. Залесоцкий А.С. Стратегический маркетинг в туризме: теория и практика / А. С. Залесоцкий; науч. ред. Г. М. Бирженюк. СПб.: Изд-во СПбГУП,2013. - 351 с.
23. Запесоцкий Ю. А. Бренд как фактор эволюции современной массовой культуры / Ю. А. Запесоцкий // Вопросы культурологии. — 2010. № 10.-С. 56-58.
24. Запесоцкий Ю. А. Имидж и бренд. Инструменты творения нового человека? / Ю. А. Запесоцкий // Человек. 2010. - №5. - С. 45 - 49.
25. Злобин Н.С. Культура и общественный прогресс / Н.С. Злобин. — М.: Наука, 2011.-303с.
26. Иванова Е. В. Мифологическое смыслообразование: образ культурного героя: автореф. дис. . д-ра филос. наук: 09.00.13 / Е. В. Иванова; Урал. гос. ун-т им. A.M. Горького. Екатеринбург, 2010. - 49 с.
27. Ионин Л. Г. Социология культуры: путь в новое тысячелетие: учеб. пособие для студентов вузов / Л.Г. Ионин. 3. изд., перераб. и доп. -М.: Логос, 2010. - 430, 1. с.
28. Калюжная Е. Г. Имидж: предыстория и культурологическое обоснование феномена / Е. Г. Калюжная // Известия Урал. гос. ун-та. 2010. -№47.-С. 45-52.
29. Кара-Мурза С. Г. Манипуляции сознанием / С. Г. Кара-Мурза. -М.: ЭКСМО-Пресс, 2011. 832 с.f
30. Карнап Р. Значение и необходимость: исслед. по семантике и модальной логике / Р. Карнап; пер. с англ. Н. В. Воробьева; общ. ред. Д. А. Боч-вара. Биробиджан: Тривиум, 2010. - 380 с.
31. Карцева Е. Н. Три лица имиджа, или Кое-что об искусстве внушения / Е. Н. Карцева // Иностранная литература. 2011. - № 9. - С. 229 -237.
32. Кляйн Н. No Logo. Люди против брэндов / Наоми Кляйн. М.: Добрая кн., 2010. - 620 с.
33. Костина А. В. Массовая культура как феномен постиндустриального общества / А. В. Костина. изд. 2-е, перераб. и доп. - М.: УРСС, 2014 (Тип. ООО Рохос). - 350 с.
34. Костина А.В. Эстетика рекламы / А. В. Костина. М.: ООО «Вершина», 2013. - 304 с.
35. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент: анализ, планирование, внедрение, контроль / Ф. Котлер. 9-е изд. - СПб.: Питер, 2010. - 887 с. - (Теория и практика менеджмента).
36. Котлер Ф. Основы маркетинга / Ф. Котлер, Г. Армстронг; пер. с англ. Т. В. Клекоты и др.. 9-е изд. - М. [и др.]: Вильяме, 2013. - 1197 е.: ил.
37. Круглова JL К. Социокультурная антропология: учеб. пособие по курсу «Культурология» / JI.K. Круглова; М-во трансп. Рос. Федерации. С-Петерб. гос. ун-т вод. коммуникаций. Каф. философии. СПб.: С.-Петерб. ун-т вод. коммуникаций, 2010. - 74 с.
38. Крылов А. Н. Реклама в контексте мультикультурных детерминант / А. Н. Крылов // Реклама в современном обществе. — М.: Изд-во Моск. гуманит. ун-та, 2014. С. 102 - 114.
39. Ламбен Ж. Ж. Менеджмент, ориентированный на рынок: стра-тег.и операц. маркетинг / Жан-Жак Ламбен; пер. с англ. С. Жильцова . -СПб.: Питер, 2014. 796 с.
40. Леви-Строс К. Тотемизм сегодня. Неприрученная мысль = Le Totemisme aujourd'hui. La Pensee sauvage / К. Леви-Строс. M.: Акад. проект, 2010.-519 с.
41. ЛеПла Ф. Дж. Интегрированный брендинг / Ф. Дж. ЛеПла, Л. М. Паркер; пер. с англ.; под ред. С. Г. Божук. СПб.: Изд. дом «Нева»; М.: «ОЛМА-ПРЕСС Инвест», 2013. - 320 с.
42. Либман М. Я. Иконология / М. Я. Либман // Современное искусствознание за рубежом: очерки / отв. ред. Б. Р. Виппер, Т. Н. Ливанова; АН СССР; Ин-т истории искусств М-ва культуры СССР. М.: Наука, 1964. - С. 62 - 76.
43. Лосев А. Ф. Философия имени / А. Ф. Лосев. М.: Изд-во Моск. Ун-та, 2010-186 с.
44. Лотман Ю. М. Внутри мыслящих миров. Человек — текст — семи-осфера история / Ю. М. Лотман; Тартуский ун-т. - М: Языки рус. культуры, 2010. - 464 с. - (Язык. Семиотика. Культура).
45. Лотман Ю. М. Несколько мыслей о типологии культур / Ю. М. Лотман // Языки культуры и проблемы переводимости / АН СССР, Науч. совет по истории мировой культуры; отв. ред. Б.А. Успенский. М.: Наука, 1987.-С. 3- 11.
46. Макарова Г. Л. Моделирование маркетинговой деятельности в финансово-промышленных системах: вопросы теории и приложений: автореф. дис. . д-ра экон. наук: 08.00.13, 08.00.05 / Г.Л. Макарова; Всерос. заоч. финансово-эконом. ин-т. -М., 2013. 45 с.
47. Марк М. Герой и бунтарь. Создание бренда с помощью архетипов / М. Марк, К. Пирсон; пер. с англ. И. Малкова и др.; под ред. В. Домни-на, А. Сухенко. СПб.: Питер, 2014. - 335 е.: ил.: портр.
48. Марков А. П. Проектирование маркетинговых коммуникаций. Рекламные технологии. Связи с общественностью. Спонсорская деятельность: учеб. пособие / А. Марков. СПб.: СПбГУП, 2014. - 400 с. - (Б-ка туманит. ун-та; Вып.23).
49. Музыкант В. JI. Формирование брэнда средствами PR и рекламы: учеб. пособие / В. JI. Музыкант. 2-е изд., с изм. - М.: Экономистъ, 2010. - 606 с.
50. От книги до Интернета : десять лет спустя. — М. : МедиаМир, 2009. -320 с.
51. Подкорытов Д. СМИ бумажные и электронные: интеграция необходима! // Невский наблюдатель: Региональный научный и профессиональный альманах журналистов Санкт-Петербурга и Северо-Запада Российской Федерации. – СПб: СПбГУ, 2001. – № 1. – С.47 – 49.
52. Рыкованов П.Я. Информационная культура в современном киберпространстве // Век информации: Тезисы междунар. постоянно действ. науч.-практ. семинара. – СПб., 1997. – С.41 – 44.
53. Средства массовой информации постсоветской России : учеб. пособие / Я. Н. Засурский, Е. Л. Вартанова, И. И. Засурский и др. ; под ред. Я. Н. Засурского. М. : Аспект-Пресс, 2002. - 303 с.
54. Уразова, С. Л. Конвергенция и медиа, или тренинг с необычным маршрутом / С. Л. Уразова // Телецентр. 2007. - № 1. - С. 28-31.
55. Уразова, С. Л. Конвергентно-интеграционные аспекты эволюции СМИ в век информации / С. Л. Уразова // Вестник ВГИК. 2010. - № 5. - С. 114-122.
56. Федоров, А. Медиаобразование в современной России : основные модели / А. Федоров, И. Челышева // Высшее образование в России. -2004.-№8.-С. 34-39
57. Фомичева Е.Г. Электронная версия газеты: pro et contra // Периодическая печать на пороге электронной эры: Материалы науч.-практ. семинара “Современная периодическая печать в контексте коммуникативных процессов (мультимедиа и газета завтрашнего дня) 17 – 18 марта 1999 года, Санкт-Петербург” / Отв. ред. Б.Я.Мисонжников. – СПб.: СПбГУ, 2000. – С.99 – 103.
58. Черешкин Д.С., Смолян Г.Л. Сетевая информационная революция // Информационные ресурсы России. – 1997. – № 4. – С.15 – 18.
59. Шаров А.В. Специализированная Internet-газета как эффективный способ воздействия на целевые аудитории // Периодическая печать на пороге электронной эры: Материалы науч.-практ. семинара “Современная периодическая печать в контексте коммуникативных процессов (мультимедиа и газета завтрашнего дня) 17 – 18 марта 1999 года, Санкт-Петербург” / Отв. ред. Б.Я.Мисонжников. – СПб.: СПбГУ, 2000. – С.97 – 99.