Отраслевые ключевые факторы успеха, корневые компетенции и конкурентные преимущества Кейс-стади «Недетский подход к игрушкам»

Кейс-стади «Недетский подход к игрушкам»

Предисловие
Успех в бизнесе во многом зависит от четко¬го понимания того, какую проблему испытывает потребитель и обладаете ли вы необходимой компетенцией для ее успешного ре-шения. В кейсе описывается пример создания компании, идея бизнеса которой появи¬лась в результате наличия острой неудовлетворенной потребности у ее создателя. Поиск эффективных способов решения возникшей проблемы позволил создать конкурентный товар и предложить нетривиальный способ его продвижения. Компания быстро растет и расширяет рынки сбыта. Но позволит ли это компании сохранить ее уникальные конку¬рентные преимущества?
До рождения ребенка Антонина Цицулина не видела себя в роли предпринимателя. Но, столкнувшись с проблемой поиска игрушек для своего сына, она решила испытать судьбу. Сейчас у Цицулиной 6 магазинов «Умные игры» по продаже детских развивающих игр и Образовательный центр для родителей. Оборот более 1 млн.долларов в год.
Эффективный дефицит
В 1995 г. у сотрудницы Министерства оборо¬ны, старшего прапорщика Антонины Цицули¬ной, родился сын Антон. В молодой семье сразу прибавилось хлопот. Одной из самых сложных проблем стал дефицит хороших детских игрушек. «Нам с мужем приходилось делать их самим», - вспоминает она. Цицулина была не единственной мамой, которая в середине 1990-х гг. столкнулась с дефицитом детских товаров на рынке. Вместе со своими подругами она организовала своеобразный родительский клуб, где мамы маленьких де¬тей сообща мастерили для них игрушки.
В 1998 г. Цицулина решила зарегистрировать детский образовательный клуб. Но выяснилось, что заниматься одним только образованием не очень выгодно. Зато про¬дажа игрушек могла приносить неплохой доход. К этому моменту на рынке уже стала появляться продукция отечественного про¬изводства. «У меня были контакты со всеми производителями, я знала, как с ними связаться», - рассказывает она.
На старт с лотка
В 1998 г., за несколько месяцев до августов¬ского кризиса, Цицулина уволилась из Воору¬женных сил и получила компенсацию в размере 15 000 руб. Эти деньги и пошли на за-купку первой партии товара. «Другого стартового капитала у меня не было. Поэтому средств постоянно не хвата¬ло», — вспоминает Цицулина. Первые два года игрушки продавали со столика в Доме молодежи в Сокольниках. Запоминающееся название - «Умные игры» — Цицулина при¬думала сама. «Мне никогда не нравилось словосочетание "развивающие игры". По¬нятно, что ребенок и так растет и развивает¬ся. Но, играя, он развивает ум. Поэтому для меня это скорее умные игры», - рассказыва¬ет она. По сей день девизом компании оста¬ется фраза: «Умные игры - умные дети - умное поколение».
Первым сотрудником Цицулиной - про¬давцом стала ее хорошая знакомая, у кото¬рой тоже был маленький ребенок. Но спрос на игрушки был так велик, что она не справ¬лялась с потоком покупателей. Вторым про¬давцом стал педагог из детского сада. Вскоре Цицулина поняла, что квалифицированные педагоги, работающие продавцами, могут стать для нее серьезным конкурентным пре¬имуществом. Кто лучше их сможет объяс¬нить покупателю, для какого возраста подхо¬дит та или иная игра и что лучше купить тому или иному ребенку? Магазины Цицулиной все меньше стали напоминать обычные тор¬говые точки и все больше консультационные центры по воспитанию детей. «К нам приво¬дят малышей, и мы ведем их до 12-14 лет, подбирая в индивидуальном порядке игры для каждого ребенка», - рассказывает она. В основном в магазинах «Умные игры» прода¬ется российская продукция.
Конкуренты
Некоторые конкуренты Цицулиной считают личные консультации педагогов и психоло¬гов непозволительной роскошью. Но в штате интернет-магазина «Умная игрушка» рабо¬тают педагоги-психологи. Однако потреби¬тель не может получить личную консульта-цию. «Если у родителей возникают вопросы, они задают их по электронной почте. Но пси-холог ответит, только если посчитает нуж¬ным», - говорит Ольга Медведкина, менед¬жер компании. В питерской компании «Оксва-М», которая тоже производит и продает детские игрушки, применяют аналогичный подход. «Психологи работают в двух магази¬нах компании и выезжают на консультации к оптовикам», - рассказывает Ольга Теплякова, менеджер оптовых продаж компании «Оксва-М».
На грани выживания
Конкурентов Цицулиной легко понять. Педа¬гоги и психологи стоят дороже, чем обычные продавцы. «Но я стремилась к тому, чтобы мои сотрудники просвещали родителей. Да¬же когда мы работали на грани выживания», - рассказывает она. Первый полноценный магазин компании «Умные игры» открылся в московском рай¬оне Бибирево в 2000 г. Но уже через несколь¬ко месяцев с помещением пришлось рас¬статься. «Арендодатель посчитал, что наша компания - невыгодный клиент. Он отдал помещение под игровые автоматы, и нас вы-гнали на улицу», - вспоминает Цицулина. Владельцы помещений постоянно поднима¬ют арендные ставки, говорит она. Только не¬давно компания была вынуждена закрыть три магазина из-за того, что площади переку¬пили другие фирмы.
Игрушечный полигон
В 2013 г. Цицулина создала центр обучения ро¬дителей «Образ», где опытные педагоги учат молодых мам и пап играть со своими детьми. «Можно сказать, что это игровой тренинговый центр для родителей», — рассказывает она. И полигон для испытания новых игрушек. Сейчас у компании в Москве шесть магази¬нов площадью 80-100 кв. м. Рентабельность компании составляет порядка 16%. «Наиболь¬шую прибыль приносят магазины, располо¬женные вблизи школы, детского сада или дет¬ской площадки», — объясняет Цицулина. Впрочем, добавляет она, где бы ни находился такой магазин, у него всегда будут клиенты. Просто надо варьировать ассортимент магазина в зависимости от места его расположения. Планы по дальнейшему развитию бизнеса Цицулина связывает с франчайзингом. И ведет переговоры с несколькими потенциальными покупателями франшиз. Для начала она хотела бы, чтобы магазины «Умные игры» появились в Калининграде, Новосибирске, Норильске и других городах.
Потенциал роста
По данным маркетингового агентства «Step by Step», емкость российского рынка детских то¬варов оценивается в $6-7 млрд. Причем пос¬ледние два года рынок растет на 15-20% в год, а рынок игрушек - на 30%. Дело в том, что даже в самых бедных российских семьях на детей тратят больше, чем на взрослых. Как показало совместное исследование «Step by Step» и «РБК», структура расходов такова: 34% тратится на одежду, 12 - на обувь, 18 - на игрушки и 36 - на остальное, включая памперсы и дет¬ское питание. «А в более состоятельных семьях на детей тратят не меньшие суммы, хотя и доля этих затрат в семейном бюджете не так велика», — говорит Алена Гладышева, руко¬водитель направления по работе с крупными клиентами «Step by Step».

Вопросы
1. Какая неудовлетворенная потребность была положена в основу создания бизнеса Антонины Цицулиной?
2. Как вы можете характеризовать уровни развития продукта, предлагаемого компанией «Умные игры»?
3. Как можно сформулировать миссию компании «Умные игры»?
4. Перечислите основные составляющие конкурентного преимущества компании «Умные игры». Можно ли их назвать долговременными?
5. Какие стратегии роста (по Ансоффу) по мере своего развития реализовала компания «Умные игры»? Какие инструменты маркетинга она при этом применяла?
Задание
Предложите не менее трех идей по совершенствованию и развитию бизнеса Антонины Цицулиной, четко формулируя цели.

Задание по теме 5 «Отраслевые ключевые факторы успеха, корневые компетенции и конкурентные преимущества»
Кейс-стади «Недетский подход к игрушкам»

Предисловие
Успех в бизнесе во многом зависит от четко¬го понимания того, какую проблему испыты¬вает потребитель и обладаете ли вы необхо¬димой компетенцией для ее успешного ре-шения. В кейсе описывается пример созда¬ния компании, идея бизнеса которой появи¬лась в результате наличия острой неудовле¬творенной потребности у ее создателя. Поиск эффективных способов решения возникшей проблемы позволил создать конкурентный товар и предложить нетривиальный способ его продвижения. Компания быстро растет и расширяет рынки сбыта. Но позволит ли это компании сохранить ее уникальные конку¬рентные преимущества?
До рождения ребенка Антонина Цицулина не видела себя в роли предпринимателя. Но, столкнувшись с проблемой поиска игрушек для своего сына, она решила испытать судьбу. Сейчас у Цицулиной 6 магазинов «Умные игры» по продаже детских развивающих игр и Образовательный центр для родителей. Оборот более 1 млн.долларов в год.
Эффективный дефицит
В 1995 г. у сотрудницы Министерства оборо¬ны, старшего прапорщика Антонины Цицули¬ной, родился сын Антон. В молодой семье сразу прибавилось хлопот. Одной из самых сложных проблем стал дефицит хороших детских игрушек. «Нам с мужем приходилось делать их самим», - вспоминает она. Цицулина была не единственной мамой, которая в середине 1990-х гг. столкнулась с дефицитом детских товаров на рынке. Вместе со своими подругами она организовала своеобразный родительский клуб, где мамы маленьких де¬тей сообща мастерили для них игрушки.
В 1998 г. Цицулина решила зарегистри¬ровать детский образовательный клуб. Но выяснилось, что заниматься одним только образованием не очень выгодно. Зато про¬дажа игрушек могла приносить неплохой доход. К этому моменту на рынке уже стала появляться продукция отечественного про¬изводства. «У меня были контакты со всеми производителями, я знала, как с ними свя¬заться», - рассказывает она.
На старт с лотка
В 1998 г., за несколько месяцев до августов¬ского кризиса, Цицулина уволилась из Воору¬женных сил и получила компенсацию в размере 15 000 руб. Эти деньги и пошли на за-купку первой партии товара. «Другого стартового капитала у меня не было. Поэтому средств постоянно не хвата¬ло», — вспоминает Цицулина. Первые два года игрушки продавали со столика в Доме молодежи в Сокольниках. Запоминающееся название - «Умные игры» — Цицулина при¬думала сама. «Мне никогда не нравилось словосочетание "развивающие игры". По¬нятно, что ребенок и так растет и развивает¬ся. Но, играя, он развивает ум. Поэтому для меня это скорее умные игры», - рассказыва¬ет она. По сей день девизом компании оста¬ется фраза: «Умные игры - умные дети - умное поколение».
Первым сотрудником Цицулиной - про¬давцом стала ее хорошая знакомая, у кото¬рой тоже был маленький ребенок. Но спрос на игрушки был так велик, что она не справ¬лялась с потоком покупателей. Вторым про¬давцом стал педагог из детского сада. Вскоре Цицулина поняла, что квалифицированные педагоги, работающие продавцами, могут стать для нее серьезным конкурентным пре¬имуществом. Кто лучше их сможет объяс¬нить покупателю, для какого возраста подхо¬дит та или иная игра и что лучше купить тому или иному ребенку? Магазины Цицулиной все меньше стали напоминать обычные тор¬говые точки и все больше консультационные центры по воспитанию детей. «К нам приво¬дят малышей, и мы ведем их до 12-14 лет, подбирая в индивидуальном порядке игры для каждого ребенка», - рассказывает она. В основном в магазинах «Умные игры» прода¬ется российская продукция.
Конкуренты
Некоторые конкуренты Цицулиной считают личные консультации педагогов и психоло¬гов непозволительной роскошью. Но в штате интернет-магазина «Умная игрушка» рабо¬тают педагоги-психологи. Однако потреби¬тель не может получить личную консульта-цию. «Если у родителей возникают вопросы, они задают их по электронной почте. Но пси-холог ответит, только если посчитает нуж¬ным», - говорит Ольга Медведкина, менед¬жер компании. В питерской компании «Оксва-М», которая тоже производит и продает детские игрушки, применяют аналогичный подход. «Психологи работают в двух магази¬нах компании и выезжают на консультации к оптовикам», - рассказывает Ольга Теплякова, менеджер оптовых продаж компании «Оксва-М».
На грани выживания
Конкурентов Цицулиной легко понять. Педа¬гоги и психологи стоят дороже, чем обычные продавцы. «Но я стремилась к тому, чтобы мои сотрудники просвещали родителей. Да¬же когда мы работали на грани выживания», - рассказывает она. Первый полноценный магазин компании «Умные игры» открылся в московском рай¬оне Бибирево в 2000 г. Но уже через несколь¬ко месяцев с помещением пришлось рас¬статься. «Арендодатель посчитал, что наша компания - невыгодный клиент. Он отдал помещение под игровые автоматы, и нас вы-гнали на улицу», - вспоминает Цицулина. Владельцы помещений постоянно поднима¬ют арендные ставки, говорит она. Только не¬давно компания была вынуждена закрыть три магазина из-за того, что площади переку¬пили другие фирмы.
Игрушечный полигон
В 2013 г. Цицулина создала центр обучения ро¬дителей «Образ», где опытные педагоги учат молодых мам и пап играть со своими детьми. «Можно сказать, что это игровой тренинговый центр для родителей», — рассказывает она. И полигон для испытания новых игрушек. Сейчас у компании в Москве шесть магази¬нов площадью 80-100 кв. м. Рентабельность компании составляет порядка 16%. «Наиболь¬шую прибыль приносят магазины, располо¬женные вблизи школы, детского сада или дет¬ской площадки», — объясняет Цицулина. Впрочем, добавляет она, где бы ни находился такой магазин, у него всегда будут клиенты. Просто надо варьировать ассортимент магазина в зависимости от места его расположения. Планы по дальнейшему развитию бизнеса Цицулина связывает с франчайзингом. И ведет переговоры с несколькими потенциальными покупателями франшиз. Для начала она хотела бы, чтобы магазины «Умные игры» появились в Калининграде, Новосибирске, Норильске и других городах.
Потенциал роста
По данным маркетингового агентства «Step by Step», емкость российского рынка детских то¬варов оценивается в $6-7 млрд. Причем пос¬ледние два года рынок растет на 15-20% в год, а рынок игрушек - на 30%. Дело в том, что даже в самых бедных российских семьях на детей тратят больше, чем на взрослых. Как показало совместное исследование «Step by Step» и «РБК», структура расходов такова: 34% тратится на одежду, 12 - на обувь, 18 - на игрушки и 36 - на остальное, включая памперсы и дет¬ское питание. «А в более состоятельных семьях на детей тратят не меньшие суммы, хотя и доля этих затрат в семейном бюджете не так велика», — говорит Алена Гладышева, руко¬водитель направления по работе с крупными клиентами «Step by Step».

Вопросы
1. Какая неудовлетворенная потребность была положена в основу создания бизнеса Антонины Цицулиной?
2. Как вы можете характеризовать уровни развития продукта, предлагаемого компанией «Умные игры»?
3. Как можно сформулировать миссию компании «Умные игры»?
4. Перечислите основные составляющие конкурентного преимущества компании «Умные игры». Можно ли их назвать долговременными?
5. Какие стратегии роста (по Ансоффу) по мере своего развития реализовала компания «Умные игры»? Какие инструменты маркетинга она при этом применяла?
Задание
Предложите не менее трех идей по совершенствованию и развитию бизнеса Антонины Цицулиной, четко формулируя цели.

Стратегический менеджмент

Оценка "Отлично"
Задание по теме 5 «Отраслевые ключевые факторы успеха, корневые компетенции и конкурентные преимущества»
Кейс-стади «Недетский подход к игрушкам»

Предисловие
Успех в бизнесе во многом зависит от четко¬го понимания того, какую проблему испыты¬вает потребитель и обладаете ли вы необхо¬димой компетенцией для ее успешного ре-шения. В кейсе описывается пример созда¬ния компании, идея бизнеса которой появи¬лась в результате наличия острой неудовле¬творенной потребности у ее создателя. Поиск эффективных способов решения возникшей проблемы позволил создать конкурентный товар и предложить нетривиальный способ его продвижения. Компания быстро растет и расширяет рынки сбыта. Но позволит ли это компании сохранить ее уникальные конку¬рентные преимущества?
До рождения ребенка Антонина Цицулина не видела себя в роли предпринимателя. Но, столкнувшись с проблемой поиска игрушек для своего сына, она решила испытать судьбу. Сейчас у Цицулиной 6 магазинов «Умные игры» по продаже детских развивающих игр и Образовательный центр для родителей. Оборот более 1 млн.долларов в год.
Эффективный дефицит
В 1995 г. у сотрудницы Министерства оборо¬ны, старшего прапорщика Антонины Цицули¬ной, родился сын Антон. В молодой семье сразу прибавилось хлопот. Одной из самых сложных проблем стал дефицит хороших детских игрушек. «Нам с мужем приходилось делать их самим», - вспоминает она. Цицулина была не единственной мамой, которая в середине 1990-х гг. столкнулась с дефицитом детских товаров на рынке. Вместе со своими подругами она организовала своеобразный родительский клуб, где мамы маленьких де¬тей сообща мастерили для них игрушки.
В 1998 г. Цицулина решила зарегистри¬ровать детский образовательный клуб. Но выяснилось, что заниматься одним только образованием не очень выгодно. Зато про¬дажа игрушек могла приносить неплохой доход. К этому моменту на рынке уже стала появляться продукция отечественного про¬изводства. «У меня были контакты со всеми производителями, я знала, как с ними свя¬заться», - рассказывает она.
На старт с лотка
В 1998 г., за несколько месяцев до августов¬ского кризиса, Цицулина уволилась из Воору¬женных сил и получила компенсацию в размере 15 000 руб. Эти деньги и пошли на за-купку первой партии товара. «Другого стартового капитала у меня не было. Поэтому средств постоянно не хвата¬ло», — вспоминает Цицулина. Первые два года игрушки продавали со столика в Доме молодежи в Сокольниках. Запоминающееся название - «Умные игры» — Цицулина при¬думала сама. «Мне никогда не нравилось словосочетание "развивающие игры". По¬нятно, что ребенок и так растет и развивает¬ся. Но, играя, он развивает ум. Поэтому для меня это скорее умные игры», - рассказыва¬ет она. По сей день девизом компании оста¬ется фраза: «Умные игры - умные дети - умное поколение».
Первым сотрудником Цицулиной - про¬давцом стала ее хорошая знакомая, у кото¬рой тоже был маленький ребенок. Но спрос на игрушки был так велик, что она не справ¬лялась с потоком покупателей. Вторым про¬давцом стал педагог из детского сада. Вскоре Цицулина поняла, что квалифицированные педагоги, работающие продавцами, могут стать для нее серьезным конкурентным пре¬имуществом. Кто лучше их сможет объяс¬нить покупателю, для какого возраста подхо¬дит та или иная игра и что лучше купить тому или иному ребенку? Магазины Цицулиной все меньше стали напоминать обычные тор¬говые точки и все больше консультационные центры по воспитанию детей. «К нам приво¬дят малышей, и мы ведем их до 12-14 лет, подбирая в индивидуальном порядке игры для каждого ребенка», - рассказывает она. В основном в магазинах «Умные игры» прода¬ется российская продукция.
Конкуренты
Некоторые конкуренты Цицулиной считают личные консультации педагогов и психоло¬гов непозволительной роскошью. Но в штате интернет-магазина «Умная игрушка» рабо¬тают педагоги-психологи. Однако потреби¬тель не может получить личную консульта-цию. «Если у родителей возникают вопросы, они задают их по электронной почте. Но пси-холог ответит, только если посчитает нуж¬ным», - говорит Ольга Медведкина, менед¬жер компании. В питерской компании «Оксва-М», которая тоже производит и продает детские игрушки, применяют аналогичный подход. «Психологи работают в двух магази¬нах компании и выезжают на консультации к оптовикам», - рассказывает Ольга Теплякова, менеджер оптовых продаж компании «Оксва-М».
На грани выживания
Конкурентов Цицулиной легко понять. Педа¬гоги и психологи стоят дороже, чем обычные продавцы. «Но я стремилась к тому, чтобы мои сотрудники просвещали родителей. Да¬же когда мы работали на грани выживания», - рассказывает она. Первый полноценный магазин компании «Умные игры» открылся в московском рай¬оне Бибирево в 2000 г. Но уже через несколь¬ко месяцев с помещением пришлось рас¬статься. «Арендодатель посчитал, что наша компания - невыгодный клиент. Он отдал помещение под игровые автоматы, и нас вы-гнали на улицу», - вспоминает Цицулина. Владельцы помещений постоянно поднима¬ют арендные ставки, говорит она. Только не¬давно компания была вынуждена закрыть три магазина из-за того, что площади переку¬пили другие фирмы.
Игрушечный полигон
В 2013 г. Цицулина создала центр обучения ро¬дителей «Образ», где опытные педагоги учат молодых мам и пап играть со своими детьми. «Можно сказать, что это игровой тренинговый центр для родителей», — рассказывает она. И полигон для испытания новых игрушек. Сейчас у компании в Москве шесть магази¬нов площадью 80-100 кв. м. Рентабельность компании составляет порядка 16%. «Наиболь¬шую прибыль приносят магазины, располо¬женные вблизи школы, детского сада или дет¬ской площадки», — объясняет Цицулина. Впрочем, добавляет она, где бы ни находился такой магазин, у него всегда будут клиенты. Просто надо варьировать ассортимент магазина в зависимости от места его расположения. Планы по дальнейшему развитию бизнеса Цицулина связывает с франчайзингом. И ведет переговоры с несколькими потенциальными покупателями франшиз. Для начала она хотела бы, чтобы магазины «Умные игры» появились в Калининграде, Новосибирске, Норильске и других городах.
Потенциал роста
По данным маркетингового агентства «Step by Step», емкость российского рынка детских то¬варов оценивается в $6-7 млрд. Причем пос¬ледние два года рынок растет на 15-20% в год, а рынок игрушек - на 30%. Дело в том, что даже в самых бедных российских семьях на детей тратят больше, чем на взрослых. Как показало совместное исследование «Step by Step» и «РБК», структура расходов такова: 34% тратится на одежду, 12 - на обувь, 18 - на игрушки и 36 - на остальное, включая памперсы и дет¬ское питание. «А в более состоятельных семьях на детей тратят не меньшие суммы, хотя и доля этих затрат в семейном бюджете не так велика», — говорит Алена Гладышева, руко¬водитель направления по работе с крупными клиентами «Step by Step».

Вопросы
1. Какая неудовлетворенная потребность была положена в основу создания бизнеса Антонины Цицулиной?
2. Как вы можете характеризовать уровни развития продукта, предлагаемого компанией «Умные игры»?
3. Как можно сформулировать миссию компании «Умные игры»?
4. Перечислите основные составляющие конкурентного преимущества компании «Умные игры». Можно ли их назвать долговременными?
5. Какие стратегии роста (по Ансоффу) по мере своего развития реализовала компания «Умные игры»? Какие инструменты маркетинга она при этом применяла?
Задание
Предложите не менее трех идей по совершенствованию и развитию бизнеса Антонины Цицулиной, четко формулируя цели.