Разработка рекламной кампании по продвижению продукции компании «SWATCH»

СОДЕРЖАНИЕ

Введение 3

Раздел 1. Анализ рекламируемого объекта. 5

1.1.История и описание компании. 5

1.2.Ситуационный анализ: анализ сильных и слабых сторон

продукта/услуги, конкурентный анализ 6

1.3.Описание рекламируемого объекта, выделение его сильных и слабых

сторон. Конкурентный анализ объектов. 11

1.4.Анализ каналов рекламирования и описание целевой аудитории

SWATCH 12

1.5. Описание целевой аудитории коллекции BID BOLD SPECTRUM 16

1.6 Анализ потребительских предпочтений 19

Выводы по 1 разделу 20

Раздел 2. Разработка рекламной кампании 22

2.1. Цели и задачи рекламной кампании 22

2.2. Сроки и география проведения рекламной кампании 22

2.3. Разработка концепции рекламной кампании 23

2.4. Выбор каналов коммуникации 25

2.5. Календарный план рекламной кампании коллекции BIG BOLD 30

2.6. Бюджет и медиаплан рекламной кампании 32

2.7. Критерии оценки эффективности рекламной кампании 34

Выводы по 2 разделу 37

Заключение 38

Список использованной литературы 39

Приложение А 41

Приложение Б 42

Приложение В 43

Приложение Г 44

Приложение Д 45

Приложение Е 46

Приложение Ж 47

1.1. История и описание компании.

• 1980-е годы произошла кварцевая революция, японские компании забрали огромную часть рынка у швейцарского, так как последние все еще производили классические часы. Швейцарский рынок часов мог бы совсем упасть в доле, если не появился предприниматель - Николас Хайек. В 1982 году он объединил две фирмы SSIH и ASUAG в одну, приобрёл большую часть акций, став генеральным директором новой компании The Swatch Group AG. В продукте он сделал ставку на малое количество деталей, от чего часы производились быстро, и это также позволило автоматизировать процесс их производства и сборки. Цена часов была самая низкая по рынку, по причине дешевого материала – пластика и автоматизации. Есть две версии, почему Swatch так называется. По одной из них, Swatch расшифровывается как — «швейцарские часы». По другой версии, активно продвигаемой самим Хайеком, Swatch обозначает «second watch».
...

продукта/услуги, конкурентный анализ

SWOT – анализ используется в данной работе для выявления сильных

• слабых сторон, чтобы в дальнейшем можно было учитывать их в составлении концепции продвижения продуктов бренда.

Таблица №1 SWOT-анализ компании SWATCH

Сильные стороны

Слабые стороны

1.
Большой опыт на рынке часов (38 лет в
1.
Российское

Швейцарии, 14 лет в России);

представительство

2.
Магазины в Санкт-Петербурге

неэффективно

находятся в разных районах, удобно

используют
социальные

добираться из разных районов

сети

(бренда

даёт

(Пионерская,

доверие клиента,
остаётся
Маяковская, Площадь Восстания,

только
привлекать
и
Международная, Парк победы, Московская,

формировать
лояльность,
Дыбенко, Купчино, Шушары);

но они занимаются только
3.
Сервисные
услуги,
гарантированное

информированием);

обслуживание в течение 24 месяцев,
2.
Не

рациональное

ремонт;

использование
ресурсов

1.3. Описание рекламируемого объекта, выделение его сильных и слабых сторон. Конкурентный анализ объектов

Линейка BIG BOLD SPECTRUM, относится к коллекции BIG BOLD и имеет 5 моделей, 3 из них летние: BLUE TASTE, FIRE TASTE, PINK TASTE;

• 2 модели новые осенние: LIGTH TASTE, DARK TASTE. (см. приложение А) Цена за любую из данных моделей: 7 200 рублей.[4]

Daniel Wellington не имеет моделей, похожих по стилю и материалам, у Casio есть линейка Baby-G Athleisure она состоит из 11 моделей, ориентированных как на молодых людей, на и на девушек. (см. Приложение Б)

Цена: от 9000 до 11 590 рублей. Также отличаются ремешки. У Casio они сделаны из полимерного пластика, а у SWATCH из селикона, который считается более легкодоступным и экологически чистым материалом, при этом его на территории России пока не перерабатывают в отличие от пластика. Цена на BABY-G Athleisure выше, чем на часы SWATCH, потому что они имеют дополнительные функции: секундомер, таймер, будильник.
...

1.4. Анализ каналов рекламирования и описание целевой аудитории SWATCH

1.Анализ целевой аудитории бренда «SWATCH» по социальной сети VK. Общая аудитория 84.7 тысяч человек, 66% девушки и 34% мужчины. Талица №3 «Сегментирование аудитории по возрасту в соц.сети VK»
Возраст

Доля потенциальных клиентов

18-25 лет

34.2%

26-33
года

38.6%

34-41
год

14%

42-49
лет

4%

50-57
лет

0.6%

12

12.5% из Санкт-Петербурга, 19.5% из Москвы, остальные из других средних город России: Воронеж, Екатеринбург, Казань, Самара, Нижний Новгород, Пермь, Волгоград, Калининград, Краснодар.

Также в группе представлены кадры с мероприятия июня 2019 года, которая была посвящена запуску данной коллекции Swatch BIG BOLD Party. Среди гостей мы в основном видим парней и девушек 20-30 лет, не сильно медийных.

Доход у клиентов Российских должен быть выше среднего (35 тысяч на человека в семье, или зарплата 60-70+ тысяч).
...

1.5. Описание целевой аудитории коллекции BID BOLD SPECTRUM

Таблица №6.
...

1.6. Анализ потребительских предпочтений

Потребительские предпочтения, выбирающие часы SWATCH:

1. Качество товара и прежде всего материала;

2. Огромный выбор дизайнов и расцветок;

3. Доступность по цене;

4. Возможность в сервисном салоне заменить батарейку и отполировать стекло;

5. Возможность замены или ремонта в случае остановки часов до конца гарантии (2 года);

19
6. Надежные металлические ремешки, которые бы не ржавели, а силиконовые не пачкались;

7. Предпочитают силиконовые и кожаные, силиконовым с рисунком и пластиковым;

8. Влагоустойчивость, гипоаллергенность;

9. Хотя и не желательно находится в часах около магнитов, данные часы хорошо себя проявляют около них и не выходят из строя долгое время, поэтому некоторые берут данные часы;

10. Регулируются все ремешки;

11. Многим не нравится, что часы громко тикают и это может отталкивать потребителей;

12.
...

2.2. Сроки и география проведения рекламной кампании

Сроки рекламной кампании: 01.10.2020 – 30.11.2020

Такие сроки обусловлены, во-первых, спадом заинтересованности в часах, люди снова садятся на карантин, самоизоляцию и теряют интерес к данному товару, поэтому необходимо наладить диалог и повысить заинтересованность в товаре. (см. Приложение Г)

Во-вторых, часы являются хорошим подарком на Новый год среди среднего и дорогого ценнового сегмента подарков, поэтому необходимо начинать прогрев аудитории заранее, а не в декабре выкладывать много новогодних постов, с надеждой, что именно сейчас их заметят. Такой путь сработает, если аудитория уже знакома с брендом и коллекцией, в противном же случае клиента необходимо провести по воронке продаж, где реклама появляется на различных этапах, поэтому необходимо начинать формировать потребность именно в таком подарке заранее.
...

• Разработка концепции рекламной кампании;

• Выбор целевой аудитории и каналов распространения;

• Составление бюджета рекламной кампании;

• Оценка эффективности рекламной кампании.

Методы сборы информации:

1. Анализ сайтов – метод, позволяющий выделить наиболее важные критерии анализа и сравнить их реализацию на разных сайтах, а также проанализировать, как стратегия представления продукции на сайте отражает общую стратегию бренда.

2. Маркетинговые анализы: SWOT, конкурентный анализ – данные анализы помогают выделить сильные и слабые стороны бренда, с которыми в будущем необходимо будет работать и уже сейчас их необходимо учитывать при разработке рекламной кампании. А также конкурентный анализ – позволяет оценить, как позиционируется себя компания, каких политик придерживается в цене, продуктах, общении

3
с покупателями и рекламе, что дает возможность выделиться на фоне конкурентов и занять свою нишу.

3.
...

2.4. Выбор каналов коммуникации

Согласно аналитики, представленной ниже и характеристикам целевой аудитории, можно сделать вывод, что стоит продолжать делать упор на поисковую рекламу и социальные сети, при этом не стоит забывать о других каналах рекламы. Поисковая оптимизация обусловлена хорошими показателями: 3.25 минут на сайте, 6.46 страниц за посещение, 44.15% отказов это превышение нормы, за которую принято считать 10-35% отказов для интернет-магазинов, возможно это обусловлено повышенной скоростью загрузки страницы, которая случилась с компьютера, а также неправильными настройками в кабинете Google Analytics.

Таблица №8. Аналитика источников трафика[12]

Рефералы (3.95%)
Поиск (61.77%)
Социальные
сети
Баннер (3.01%)

(8.96%)

30.07%
–
58.73% - swatch
61.99%
-
67.82%
- Google
fikflak.com

Facebook

7.90%
–
1.28% - swatch
20.91% - Youtube
27.47%
- Criteo
affirm.com

watch

5.43%
–
0.91% - swatch uk
5.22% - Reddit

2.5. Календарный план рекламной кампании коллекции BIG BOLD

Рекламная кампания - 01.10.2020 – 30.11.2020

Здесь будет представлена рекламная кампания для определенных моделей в коллекции, стандартно планируют рекламную кампанию сразу на год.

Таблица №12. Календарный план рекламной кампании

№
Этап работы
Сроки
Ответственный

1
Определение проблемы
01.07.20 –
Рекламный

12.07.20
директор

2
Анализ рынка и конкурентов
13.07.20 –
Специалист отдела

20.07.20
маркетинга

3
Анализ PR и рекламной
13.07.20 –
Специалист отдела

коммуникации
20.07.20
по рекламе и PR

4
Постановка целей и задач РК
21.07.20 –
Рекламный

23.07.20
директор

5
Определение целевой аудитории
24.07.20 –
Специалист отдела

06.08.20
по рекламе и PR и

специалист отдела
6
Разработка стратегии РК и
07.08.20 –

позиционирования продукта
16.08.20
маркетинга

7
Анализ и выбор каналов и видов
17.08.20 –
Специалист отдела

рекламы
27.08.20
по рекламе и PR

8
Поиск площадок размещения онлайн
27.08.
...

2.6. Бюджет и медиаплан рекламной кампании

Наружная реклама

Таблица №13. Выбор наружной рекламы

Адрес
Вид, размер
Сторона
GRP (%
Стоимость

контактов
аренды за

ЦА «18+»
месяц, руб.

города с Р)

Испытателей пр. /
Ситиформат
А
0.73
7 000
Коломяжский пр.
1.8×1.2

24 / ст.м.

"Пионерская"

Невский пр. 60
Ситиформат
А, В
0.68; 0.24
7 000, 4 700

1.8×1.2

Лиговский пр. 33
Ситиформат
А
0.48
5 800

1.8×1.2

Большой пр. П.С.
Ситиформат без
А
0.41
5 800
62 / Ленина ул.,
света 1.8×1.2

уст.2

Юрия Гагарина пр.
Ситиформат
А
0.21
4 700
/ Бассейная ул. 61
1.8×1.2

к.2

Адреса магазинов
3×1.5 таких
Одна

35 000

витрин по 1 шт.
сторона

на магазин

Адреса корнеров
3×1.5
Одна

9 000

сторона

Итог за 2 месяца + полиграфия плакатов:

119 800

32
Реклама на сайтах журналов

Таблица №14. Выбор журналов для рекламы

Журнал
Место

Формат

Модел

Количеств

Стоимост

размещ

ь

о показов

ь, руб.
...

2.7. Критерии оценки эффективности рекламной кампании

Стратегия, креативная идея и ее исполнение, а также использованный медиаканал в совокупности определяют степень эффективности рекламы.[13]

Данное утверждение Уэллса подтверждает, что эффективность рекламы необходимо оценивать не только по использованному медиаканалу,

• также по креативной идеи и ее исполнению. Так как для оценки идеи не существует метрик, для них каждое агентство или организация разрабатывает критерии оценки, чтобы не быть субъективными в данном вопросе.

Агентство «Z&G.Branding», которое занимается разработкой брендов с аналитикой, стратегией и юридической защитой, предлагает следующие критерии:

1. Соответствие позиционированию;

2. Ясность послания;

3. Понятность сюжета;

4. Способность привлекать и удерживать внимание;

5. Связь идеи и бренда;

6. Толчок к совершению покупки.
...

Заключение договоров с
11.09.20 –
Рекламный

инфлюенсерами (спортсмена) на
14.09.20
директор

новую РК

12
Разработка макетов для поисковых
15.09.20 –
Штатный дизайнер

систем и сайтов журналов
24.09.20

13
Разработка постов для социальных
15.09.20 –
Специалист отдела

сетей
24.09.20
по рекламе и PR

14
Производство контента для рекламы
15.09.20 –
Специалист отдела

30

в социальных сетях (съемка видео,
20.09.20
по рекламе и PR,

фотографий, копирайтинг)

штатный фотограф,

видеограф с

аутсорса

15
Разработка плакатов для наружной
20.09.20 –
Штатный дизайнер

рекламы
25.09.20

16
Запуск рекламной кампании
01.10.2020
Отделы маркетинга

и рекламы и PR

17
Размещение наружной рекламы
01.10.20 –
Специалист отдела

30.11.20
по рекламе и PR

18
Запуск рекламы в Яндексе и Google
01.10.20 –
Специалист по

15.12.20
таргетированной

рекламе

19
Запуск рекламы в социальных сетях
01.10.20 –
Специалист отдела

30.11.
...

Список использованной литературы

1. Крайнов Г.Н. Проектирование рекламной кампании: Учебное пособие.

— М.: МГУПС (МИИТ), 2016. — 181 с.

2. Кошельник Д. От банкротства до крупнейшего производителя часов в

мире. 2017URL: https://vc.ru/story/23905-swatch-group-story (дата

обращения: 28.09.2020);

3. SWATCHGROUPВРОССИИURL:

https://www.swatchgroup.com/en/swatch-group/russia/o-kompanii (дата обращения: 28.09.2020);

4. Официальный сайт: SWATCH URL: https://shop.swatch.com/ru_ru/all-

collections (дата обращения: 28.09.2020)

5. Таможенные сборы за выпуск товаров повысятся в РФ с 1 августа

/Виртуальнаятаможня/URL:

http://vch.ru/event/category/112.html?year=2020&month=3 (дата обращения: 29.09.2020)

6. Официальный сайт: daniel wellington /Daniel wellington/ URL: https://www.danielwellington.com/ru/?utm_source=yandex&utm;_medium= cpc&utm_campaign=36986670&utm_term=daniel%20wellington&yclid=69 00436642175159556 (дата обращения:2020)

7. Официальный сайт: Casio/Casio/URL: https://www.casio-europe.com/ru/

(дата обращения: 10.2020)

8. Elle реклама / Elle / URL: https://www.elle.ru/ad_elle/ (дата обращения: 2020)

9. Конакты/ Медиакит /cosmopolitan.ru /URL: https://www.cosmo.ru/contacts/ (дата обращения: 20.10.2020)

10. Бренды /GQ /Аудитория /GQ.ru / URL:

https://www.condenast.ru/portfolio/magazines/gq/circulation/ (дата обращения: 20.10.2020)

11. Наручные часы Swatch – отзыв /irecommend.ru / URL: https://irecommend.ru/content/eto-samaya-neudachnaya-moya-pokupka-swatch-irony-chrono-maximix (дата обращения: 02.11.2020)

12. SpyMetrics анализ конкурентов/ SpyMetrics /URL:https://spymetrics.ru/ru/website/swatch.com (дата обращения: )

13. Уэллс У. Реклама. Принципы и практика /ВикиЧтение/ URL:

https://econ.wikireading.ru/74553 (дата обращения: 19.11.2020)

14. Назайкин Александр СОВРЕМЕННЫЙ РЕКЛАМНЫЙ СИТИ-

ФОРМАТ (CITY-FORMAT) /nazaykin.ru/ URL:

http://www.nazaykin.ru/MP/transit/outdoor/cityformat.htm (дата обращения: 24.11.2020)

39

15. Facebook advertising costs (updated October 2020) /revealblog/ URL: https://revealbot.com/blog/facebook-advertising-costs/ (дата обращения: 22.14.2020)

16. Google AdWords: виды и настройка рекламных объявлений /spark.ru/

URL: https://spark.ru/startup/reaspekt/blog/40355/google-adwords-vidi-i-

nastrojka-reklamnih-obyavlenij (дата обращения: 22.11.2020)

17. Как оценить креатив? /Z&G. Branding/ URL: https://zg-

brand.ru/reklama/kak_ocenit_kreativ (дата обращения: 24.11.2020)

18. Рекламные метрики: cpc, cpm, cpa, cpl, romi, ltv и другие, что означают

и чем отличаются /Ньютон./ URL: https://eyenewton.ru/blog/reklamnye-

metriki#met (дата обращения: 24.11.2020)

19. КАК ИЗМЕРЯТЬ НАРУЖНУЮ РЕКЛАМУ /prime-group/ URL:https://www.prime-group.com.ua/ru/kak-izmeryat-naruzhnuyu-reklamu (дата обращения: 25.11.2020)