Средства воздействия в рекламных сообщениях с целью повышения эффективности рекламной кампании

Актуальность темы исследования. Средства воздействия в рекламных сообщениях с целью повышения эффективности рекламной кампании - один из вопросов, которые часто поднимают исследователи коммуникации. Однако каждый исследователь, который подходит к этому вопросу, независимо от того, в какой области он работает (реклама, политология, психология, лингвистика или маркетинг), осознает расплывчатость и отсутствие четких определений термина «рекламное воздействие» или по другому «манипуляция». Определение воздействия с точки зрения человеческого поведения или лингвистического и коммуникативного поведения особенно сложно.
Рекламодатели могут манипулировать аудиторией несколькими способами: утверждая или подразумевая ложное убеждение и представляя длинные заявления об отказе от ответственности, которые невозможно прочитать за отведенное время. Специалисты относят массовую рекламу к манипулятивному дискурсу, который характеризуется своей главной целью — вызвать желание у получателей, апеллируя к рациональному, эмоциональному и подсознательному и используя некоторые манипулятивные приемы, такие как навязывание своего мнения, использование богатых лингвистических образов, навязывание предположений и использование псевдонаучных терминов. Воздействие, - это концепция обладателя власти, скрывающего свое намерение повлиять на своих слушателей, чтобы они следовали его желаниям. Такое проявление власти вряд ли вызовет сопротивление власти, поскольку человек не осознает, что на него пытаются повлиять. Воздействие может также происходить в тех случаях, когда между рекламодателем и аудиторией нет социальных отношений, и последняя может даже не осознавать влияния рекламодателя. Это может принимать форму, в которой рекламодатели могут осуществлять скрытый контроль над объектом посредством символических коммуникаций, предназначенных для того, чтобы делать завуалированные предложения, ограничивать или определять избирательность рекламируемого объекта.
Степень изученности темы. Вопросы воздействия рекламы на общество были рассмотрены в работах таких авторов как Альтюссер Л. . , Бернет, Дж. , Галимуллина Н.М ., Глазкова Е.А. ., Грицук А.П. , Тайгент М. , Kalajahi S. A. R. , Vučetić R ., Ochonogor C. I. , Nwachukwu F. G. и др. Глазковой Е.А. и Андреевой Д.А. проведен исторический анализ феномена рекламы и ее практического смысла, представлены основные типы рекламных продуктов, их психологическое воздействие и возможные методы борьбы с рекламной суггестией со стороны обывателя. По мнению Грицук А.П. в цифровой век обычным явлением считается искажение ценности и фальсификация информации. Манипулирование информацией стало средством контроля поведения и предпочтения потребителей, а также экономических и социальных институтов. Информационная перегрузка, неграмотность потребителей и этические дилеммы стали важными проблемами современности. Человек становится жертвой психологического насилия тогда, когда видит рекламные сообщения, информацию о скандалах и политические новости. Манипулирование достигло таких масштабов из-за индустриализации средств массовой информации. Наиболее восприимчивы к манипулированию такие области человеческой деятельности, как секты, политика, розничная торговля, СМИ, маркетинг и реклама. Как пишет Тайгент М. «развитые общества живут в разрыве между стремлением к справедливости и реальности, в которой успех связан с расчётом и обманом». В статье показаны наиболее сложные методы воздействия поведением покупателей, а также характер и принципы воздействия на чувства, психику и склонность к покупке. Kalajahi S. A. R., Vučetić R., Ochonogor C. I. подчёркивают, что в мире заполненном товарами сомнительного качества, с одновременным ростом числа манипулятивных инструментов, превращение импульсных покупок в контролируемые (не подверженные манипулятивным воздействиям) станет основанием для глубокого удовлетворения клиента.
По мнению Nwachukwu F.G. реклама содержит разнообразные виды манипулятивного воздействия, которое зачастую не осознается; подавляющее большинство аудитории осознает только информационное воздействие рекламы на себя и воспринимает рекламу как средство информации; изменения в каналах рекламной коммуникации привели к тому, что аудитория плохо относится к рекламе.
Цель данной работы – исследовать средства воздействия в рекламных сообщениях с целью повышения эффективности рекламной кампании.
Для достижения поставленной цели определены следующие задачи:
1 Рассмотреть феномен «воздействия» в рекламе и его особенности.
2 Проанализировать технологии и методы воздействия в рекламе.
3 Провести анализ практики воздействия в отечественной и зарубежной рекламе.
4 Разработать рекомендации по повышению результативности рекламы средствами манипулятивных техник.
Объект исследования – средства воздействия в рекламных сообщениях с целью
Предмет исследования - повышение эффективности рекламной кампании.
Гипотеза исследования состоит в предположении что вся современная в той или иной мере содержит манипулятивные техники, т.к. в противном случае она будет не конкурентна, а следовательно неэффективна.
Для решения поставленных задач применялись следующие основные методы исследования: абстрактно-логический, системный, статистический анализ, методы сравнительного, структурного анализа и др.
Работа состоит из введения, 2 основных глав, заключения, библиографического списка.

Введение
Глава 1. Теоретические основы использования воздействий в рекламе и их влияние на общество 6
1.1.Феномен «воздействия» в рекламе и его особенности
1.2. Технологии и методы воздействия в рекламе
Глава 2. Анализ практики воздействия в отечественной и зарубежной рекламе
2.1. Манипулятивное воздействие рекламы на общество на примере бренда Coca-Cola
2.2. Манипулирование при помощи лиц влияния
Заключение
Список использованных источников и литературы

Средства воздействия в рекламных сообщениях с целью повышения эффективности рекламной кампании - один из вопросов, которые часто поднимают исследователи коммуникации. Однако каждый исследователь, который подходит к этому вопросу, независимо от того, в какой области он работает (реклама, политология, психология, лингвистика или маркетинг), осознает расплывчатость и отсутствие четких определений термина «рекламное воздействие» или по другому «манипуляция».

1. Альтюссер Л. Идеология и идеологические аппараты государства (заметки для исследования) // Неприкосновенный запас. 2011. № 3 (77). С. 159-175.
2. Бернет, Дж., Маркетинговые коммуникации: интегрированный подход: учебное пособие / Перевод с англ. под ред. С. Г. Божук. – Санкт-Петербург : ИЛ, 2018. - 224 c.
3. Богданова Ю. С., Лукьянова Е. В. Реклама в массовых печатных изданиях США и Великобритании: национальные особенности становления и развития // Вопросы журналистики, педагогики, языкознания. 2014. №20 (191). URL: https://cyberleninka.ru/article/n/reklama-v-massovyh-pechatnyh-izdaniyah-ssha-i-velikobritanii-natsionalnye-osobennosti-stanovleniya-i-razvitiya (дата обращения: 29.05.2022).
4. Витале, Дж. Идеи на миллион долларов от Брюса Бартона – основателя крупнейшего мирового рекламного агентства BBDO [Текст] / Дж. Витале; [пер. с англ. А.В. Гарбарук]. – М.: Эксмо, 2008. – 176 с. – («Академия рекламы»).
5. Ворошилов, В. В. Современная пресс-служба / В.В. Ворошилов. - Москва: ИЛ, 2018. - 224 c.
6. Галимуллина Н.М. Celebrity маркетинг в современной российской рекламе // ЦИТИСЭ. 2019. № 3 (20). С. 2.
7. Головлева, Е. Л. Основы рекламы / Е.Л. Головлева. - М.: Академический проект, 2017. - 336 c.
8. Горчакова, В. Г. Имиджелогия. Теория и практика / В.Г. Горчакова. - М.: Юнити-Дана, 2017. - 336 c.
9. Гвозданная Н.В. Сторителлинг как коммуникативный инструмент корпоративного медиадискурса // Научные исследования и разработки. Современная коммуникативистика. 2019. Т. 8. № 3. С. 79-84.
10. Глазкова Е.А., Андреева Д.А., Зотова Д.Е., Маркина М.А. Коммуникационные стратегии продвижения в digital-пространстве // Язык и речь в Интернете: личность, общество, коммуникация, культура : Сборник статей III Международной научно-практической конференции. М. :Российский университет дружбы народов, 2019. С. 149-154.
11. Гурова Е.А. Развитие американской рекламы и ее влияние на формы массовой визуальной коммуникации //декоративное искусство и предметно-пространственная среда. Вестник МГХПА. Учредители: Московская государственная художественно-промышленная академия им. С.Г. Строганова (Москва) - № 4-2. - 2011 С. 136-144. -https://www.elibrary.ru/item.asp?id=17347029
12. Докторов Б. З. Гиганты американской рекламы : учебное пособие. – Екатеринбург :УрФУ, 2014. – 188 с.
13. Грицук А.П. История отечественной рекламы. Советский период. М.: МГУ, 2004. 166 с.
14. Грицук А.П. Современный рынок рекламы. М.: Издательство Международного института рекламы, 2004. 104 с.
15. Дзялошинский, И. М. Деловые коммуникации. Теория и практика. Учебник / И.М. Дзялошинский, М.А. Пильгун. - М.: Юрайт, 2019. - 448 c.
16. Докторов Б. Дэвид Огилви: рекламист на все времена // Теле-скоп: наблюдения за повседневной жизнью петербуржцев. – 2006. - №4. – С.39-51.
17. Докторов Б. Джон Уонамейкер и Джон Пауэрс. Начало многих дорог // Телескоп: наблюдения за повседневной жизнью петербуржцев. – 2006. - №6. – С.27-38.
18. Докторов Б. Клод Хопкинс. Научная реклама // Телескоп: наблюдения за повседневной жизнью петербуржцев. – 2007. - №3. – С.45-57
19. Докторов Б. Наука приходит в рекламное агентство // Теле-скоп: наблюдения за повседневной жизнью петербуржцев. – 2007. - №6. – С. 38-49.
20. Докторов Б.З. Реклама и опросы общественного мнения в США: История зарождения. Судьбы творцов. – М. : ЦСП, 2008. – 628с.
21. Докторов Б., Мазлумянова Н. Рекламист в Америке – больше, чем рекламист // Телескоп: наблюдения за повседневной жизнью петербуржцев. – 2006. - №2. – С.26-37.
22. Котлер, Ф. Маркетинг менеджмент. Экспресс-курс / Ф. Котлер, К. Л. Келлер. – СПб. : Питер, 2014. – С.24.
23. Лыгина Нина Ивановна, Пьянова Наталия Викторовна, Алекса Елизавета Александровна Психологическое воздействие рекламы на потребителей // Известия СПбГЭУ. 2020. №3 (123). URL:https://cyberleninka.ru/article/n/psihologicheskoe-vozdeystvie-reklamy-na-potrebiteley (дата обращения: 29.05.2022).
24. Лыдин Н.Н. История и особености авторекламы в США. Первая реклама автомобилей // Международный научно-исследовательский журнал - Выпуск: №10 (29). - Часть 1. -С. 62-64.
25. Лукьянчикова М. В., История рекламы и PR в США. Учебник.-Создано в интеллектуальной издательской системе Ridero, 2018.
26. Николин В. В. ИСТОРИЯ РЕКЛАМЫ В АМЕРИКЕ И РОССИИ (сравнительный анализ) // Вестник ОмГУ. 2000. №3. URL: https://cyberleninka.ru/article/n/istoriya-reklamy-v-amerike-i-rossii-sravnitelnyy-analiz (дата обращения: 29.05.2022).
27. Мясоедов, А. И. Расцвет социальной рекламы на примере США / А. И. Мясоедов. — Текст : непосредственный // Проблемы и перспективы экономики и управления : материалы VI Междунар. науч. конф. (г. Санкт-Петербург, декабрь 2017 г.). — Санкт-Петербург : Свое издательство, 2017. — С. 119-122. — URL: https://moluch.ru/conf/econ/archive/263/13288/ (дата обращения: 29.05.2022).
28. Огилви, Д. Огилви о рекламе [Текст] / Д. Огилви; [пер. с англ.]. – М.: Эксмо, 2007. – 232с. – (Академия рекламы).
29. Пономарева, А. М. Рекламная деятельность: организация, планирование, оценка эффективности : учебник / А.М.Пономарева. - М.: ИКЦ. «Март», Ростов-н/Дону, 2015. С.57.
30. Попов, В. М. Деловое планирование (Методы. Организация. Современная практика) : Учебное пособие / В.М. Попов. - М.: Финансы и статистика, 2015. – С.122.
31. Роман, К. Дэвид Огилви и современная реклама [Текст] / К. Роман. – СПб.: Питер, 2010. – 256 с.
32. Сивулка Дж. Мыло, секс и сигареты: история американской рекламы. – СПб.: Питер, 2001. – 582 с.
33. Тайгент М. Всемирная история рекламы [Пер с англ.] – М.: Альпина Бизнес Букс, 2008. – 270 с.
34. Тищенко Наталья Викторовна Идеология в контексте культурных практик: Л. Альтюссер, А. Грамши, г. Дебор // Общество: философия, история, культура. 2018. №1. URL: https://cyberleninka.ru/article/n/ideologiya-v-kontekste-kulturnyh-praktik-l-altyusser-a-gramshi-g-debor (дата обращения: 30.05.2022).
35. Трушина Л.Е. История отечественной и зарубежной рекламы. М.: Издательскоторговая корпорация «Дашков и Ко», 2012. 248 с.
36. Хопкинс, К. Моя жизнь в рекламе [Текст] / Клод Хопкинс; [пер.с англ. А. Репьева]. – М.: Эксмо, 2008. – 352с. – («Академия рекламы»).
37. Advertising in the United States: past, present, future [Электронный ресурс]. - Режим доступа: https://www.tandfonline.com/doi/abs/10.1080/14616700050028262(дата обращения: 30.05.2022).
38. The Art of Writing Advertising : Conversations with Masters of the Craft: David Ogilvy, William Bernbach, Leo Burnett, Rosser Reeves [Электронный ресурс]. - Режим доступа: https://www.amazon.com/Art-Writing-Advertising-Conversations-Bernbach/dp/0071410937(дата обращения: 30.05.2022).
39. Taylor M. Cultural variance as a challenge to global public relations: A case study of the Coca-Cola scare in Europe //Public Relations Review. – 2000. – Т. 26. – №. 3. – С. 277-293.
40. Kalajahi S. A. R. et al. Standardisation Versus Cultural Adaptation: The Case of Language of Advertisements in Turkish and German //International Journal of Comparative Literature and Translation Studies. – 2021. – Т. 8. – №. 4. – С. 36-40.
41. Vučetić R. et al. Coca-Cola Socialism. Americanization of Yugoslav Culture in the Sixties. – Central European University Press, 2018.
42. Ochonogor C. I., Nwachukwu F. G. Transnational Advertising of Coca Cola and the Adoption of Pop Culture among Youths in South-South Region of Nigeria //AFRREV IJAH: An International Journal of Arts and Humanities. – 2019. – Т. 8. – №. 4. – С. 28-43.