Реклама в компьютерных играх, классификация внутриигровой рекламы

Актуальность темы исследования. Растущая фрагментация средств массовой информации и снижение эффективности телевидения в продвижении и таргетировании на рынок определили появление и разработку новых методов, более эффективных для общения с потребителями, особенно для привлечения внимания тех, кто в данный момент не является потребителем определенного бренда. В попытке найти новые методы продвижения видеоигры нашли свое место в качестве новой рекламной среды. Внутриигровая реклама примечательна своими многочисленными преимуществами, во-первых, из-за онлайн-среды, в которой она работает, и, во-вторых, из-за ее сильной связи с развлечениями, которая увеличивает уровень принятия потребителей. Внутриигровая реклама, техника представления рекламы в виртуальной среде видеоигры, завоевывает все больше и больше симпатий среди брендов, которые решили присутствовать в этой среде. Онлайн-видеоигры предлагают особые преимущества общения и взаимодействия между брендом и его аудиторией, дают преимущества, которые были использованы лишь частично, но также подразумевают ограничения, которые маркетологи должны учитывать, когда они решили использовать эту среду для своих рекламных целей.
Степень изученности темы. При подготовке работы был использован широкий круг источников по исследуемой проблеме. В частности большую помощь оказали научные монографии, учебные пособия, статьи, интернет-публикации таких авторов как Абдилова, А. Т., Головинова, А. С. , Дальдинова, Э. О. , Трушина, Л. Е., Шарков, Ф. И. , Laskowska-Witek J., Mitręga M. , Smith M. W., Terlutter R., Capella M. L. , Chess S., Evans N. J., Baines J. J. и др.
Все источники можно разделить на три группы, в первой раскрываются приоритеты и проанализирована возможность рекламы в компьютерных играх. Вторую группу источников составляют работы по PR и рекламе в которых есть упоминания о привлечении рекламодателей и особенностях продакт-плэйсмента в видеоиграх. И третья группа источников это непосредственно опыт современных практик рекламы в компьютерных играх.
Как отмечает Головинова, А. С. «реклама в играх, практика представления рекламы в виртуальной среде видеоигр, является новым методом, который доказал свою эффективность в охвате аудитории - публики, которая проводит много времени с видеоиграми. Внутриигровые игры могут быть ориентированы по местоположению, демографии и времени. Они доказали свою эффективность в повышении уровня осведомленности и намерении совершить покупку. Этот рекламный метод появился относительно недавно, но в будущем уровни интеграции будут более глубокими благодаря научному развитию и интернет-технологиям».
Дальдинова, Э. О. пишет, что «присутствие в видеоигре может принести существенные преимущества бренду, включая узнаваемость, намерение игроков совершить покупку, но наиболее важным преимуществом является привлечение внимания. Хитрые видеоигры занимают все более важное место в жизни людей, и то, как бренд решил участвовать в этой среде, становится все более актуальным».
На международном уровне поведение игрока варьируется в зависимости от региона. Когда внутриигровая реклама анализируется на конкретном рынке, чрезвычайно важно учитывать особенности поведения и демографию региона. Кроме того, возможности внутриигровой рекламы не выходят за рамки географических ограничений, даже если используется одна и та же платформа приложений.
По мнению зарубежных авторов (Laskowska-Witek J., Mitręga M. , Smith M. W., Terlutter R., Capella M. L. , Chess S., Evans N. J., Baines J. J.)в первую очередь, внутриигровая реклама представляет собой размещение рекламных сообщений в видео или компьютерной игре или через нее. Таким образом, рекламодатели могут передавать сообщения, используя статические изображения, видеоизображения или взаимодействие потенциальных потребителей с виртуальными изображениями продукта, посредством звуков и изображений. Внутриигровая реклама интегрирует бренд в историю, уже созданную в игре.
Проблемное поле исследования состоит в противоречии между практикой и теорией рекламы в компьютерных играх для формирования лояльности потребителей, в настоящее время происходит диджитализация всех процессов, в т.ч. рекламных, что не в полной мере учитывается брендами. Как часть средств коммуникации, внутриигровая реклама является частью комплекса маркетинга, но классификацию этого вида рекламы как относящейся к ATL или BTL (ниже линии) или методам PR трудно реализовать.
Использование рекламы в видеоигре произвело много впечатлений, эта практика обычно воспринимается как инструмент размещения продукта, спонсорства или даже прямого маркетинга, но чаще всего эта практика связана с размещением продукта, напоминающим то, что используется в фильмах или телевизионных программах.
Цель данной работы – исследовать возможности и ограничения рекламы в компьютерных играх.
Для достижения поставленной цели определены следующие задачи:
1 Рассмотреть понятие и роль рекламы в компьютерных играх.
2 Изучить классификацию внутриигровой рекламы.
3 Проанализировать преимущества и ограничения внутриигровой рекламы.
4 Провести анализ практики рекламы в компьютерных играх на примере игр Anarchy Online и Need for Speed.
Объект исследования - реклама в компьютерных играх.
Предмет исследования - использование компьютерных игр в продвижении продуктов и брендов.
Для решения поставленных задач применялись следующие основные методы исследования: абстрактно-логический, системный, статистический анализ, методы сравнительного, структурного анализа и др.
Практическая значимость исследования заключается в том, что разработанные автором рекомендации и выводы могут быть использованы для повышения эффективности рекламы в компьютерных играх.
Работа состоит из введения, 3 основных глав, заключения, библиографического списка.

Введение
Глава 1. Теоретические основы рекламы в компьютерных играх
1.1. Понятие и роль рекламы в компьютерных играх
1.2. Классификация внутриигровой рекламы
Глава 2. Преимущества и ограничения внутриигровой рекламы
2.1. Преимущества внутриигровой рекламы
2.2. Ограничения внутриигровой рекламы
Глава 3. Анализ практики рекламы в компьютерных играх на примере игр Anarchy Online и Need for Speed
3.1. Эффективность рекламы в компьютерной игре Anarchy Online
3.2. Использование компьютерных игр Need for Speed (NFS) в продвижении продуктов и брендов
Заключение
Список использованных источников и литературы

Растущая фрагментация средств массовой информации и снижение эффективности телевидения в продвижении и таргетировании на рынок определили появление и разработку новых методов, более эффективных для общения с потребителями, особенно для привлечения внимания тех, кто в данный момент не является потребителем определенного бренда. В попытке найти новые методы продвижения видеоигры нашли свое место в качестве новой рекламной среды.

1 Абдилова, А. Т. Влияние цифровизации на рынок рекламы: тенденции и новые тренды / А. Т. Абдилова // Цифровые технологии в социально-экономическом развитии России: взгляд молодых : сборник статей и тезисов докладов XVI национальной научно-практической конференции студентов, магистрантов и аспирантов с международным участием, Челябинск, 18 февраля 2020 года. – Челябинск: Издательство «Перо», 2020. – С. 470-474.
2 Варданян, Г. А. PR и реклама: взаимосвязь и применение при продвижении / Г. А. Варданян // Аллея науки. – 2020. – Т. 1. – № 3(42). – С. 730-735.
3 Головинова, А. С. Роль рекламы в предпринимательской деятельности / А. С. Головинова, Л. В. Лещенко // Интеграция наук. – 2019. – № 1(24). – С. 110-112.
4 Голенок Андрей Александрович Способы монетизации современных компьютерных игр // Скиф. 2020. №5-2 (45). URL: https://cyberleninka.ru/article/n/sposoby-monetizatsii-sovremennyh-kompyuternyh-igr (дата обращения: 25.12.2021).
5 Дальдинова, Э. О. Г. Функции и цели рекламы / Э. О. Г. Дальдинова, Д. Ю. Зодьбинова // Актуальные вопросы теории и практики развития научных исследований : сборник статей по итогам Международной научно-практической конференции, Екатеринбург, 13 мая 2020 года. – Стерлитамак: Общество с ограниченной ответственностью «Агентство международных исследований», 2020. – С. 97-99.
6 Дугар-Жабон Татьяна Зориктоевна, Симакина Марина Анатольевна Таргетинг и ретаргетинг как инструменты маркетинга // Научные труды Московского гуманитарного университета. 2019. №4. URL: https://cyberleninka.ru/article/n/targeting-i-retargeting-kak-instrumenty-marketinga (дата обращения: 25.12.2021).
7 Куликова О. М. Таргетированная реклама как инструмент построения коммуникаций с целевой аудиторией // Экономика и бизнес: теория и практика. 2020. №3-2. URL: https://cyberleninka.ru/article/n/targetirovannaya-reklama-kak-instrument-postroeniya-kommunikatsiy-s-tselevoy-auditoriey (дата обращения: 25.12.2021).
8 Маркова З.А. Анализ структуры рынка компьютерных игр в России // Стратегии бизнеса. 2019. №6 (62). URL: https://cyberleninka.ru/article/n/analiz-struktury-rynka-kompyuternyh-igr-v-rossii (дата обращения: 25.12.2021).
9 Питерова Анна Юрьевна, Пушкарева Алина Анатольевна Основные инструменты продвижения аккаунта в insтаgrам // Наука. Общество. Государство. 2019. №3 (27). URL: https://cyberleninka.ru/article/n/osnovnye-instrumenty-prodvizheniya-akkaunta-v-instagram (дата обращения: 25.12.2021).
10 Пронина Наталья Николаевна, Мордовина Алена Владимировна Особенности маркетинговой стратегии на рынках социальных онлайн-игр // Известия высших учебных заведений. Поволжский регион. Экономические науки. 2013. №1. URL: https://cyberleninka.ru/article/n/osobennosti-marketingovoy-strategii-na-rynkah-sotsialnyh-onlayn-igr (дата обращения: 25.12.2021).
11 Трищенко, Д. А. Техника и технологии рекламного видео : учебник и практикум для вузов / Д. А. Трищенко. – Москва : Издательство Юрайт, 2021. – 177 с.
12 Трушина, Л. Е. История отечественной и зарубежной рекламы : Учебник / Л. Е. Трушина. – 2-е издание, стереотипное. – Москва : Издательско-торговая корпорация «Дашков и К», 2020. – 244 с.
13 Федотова, Л. Н. Реклама: теория и практика : учебник для вузов / Л. Н. Федотова. – Москва : Издательство Юрайт, 2021. – 391 с.
14 Хлопунова, О. В. Реклама в СМИ: механизмы влияния и эффекты / О. В. Хлопунова, А. А. Цаканян // Вестник Волжского университета им. В.Н. Татищева. – 2020. – Т. 1. – № 4(33). – С. 127-133.
15 Хренков, В. В. Коммерческая реклама в обществе потребления как фактор ограничения субъектности / В. В. Хренков // SocioTime / Социальное время. – 2020. – № 1(21). – С. 53-65.
16 Шарков, Ф. И. Интегрированные коммуникации: реклама, паблик рилейшнз, брендинг : учебное пособие / Ф. И. Шарков. — 2-е изд., стер. — Москва : Издательско-торговая корпорация «Дашков и К°», 2020. — 322 с.
17 Laskowska-Witek J., Mitręga M. Brand Promotion Throught Computer Games on the Example of Second Life //Studia Ekonomiczne. – 2014. – Т. 205. – С. 34-48.
18 Smith M. W. et al. Game advertising: a conceptual framework and exploration of advertising prevalence //The Computer Games Journal. – 2014. – Т. 3. – №. 1. – С. 95-124.
19 Terlutter R., Capella M. L. The gamification of advertising: analysis and research directions of in-game advertising, advergames, and advertising in social network games //Journal of advertising. – 2013. – Т. 42. – №. 2-3. – С. 95-112.
20 Chess S., Evans N. J., Baines J. J. D. What does a gamer look like? Video games, advertising, and diversity //Television & New Media. – 2017. – Т. 18. – №. 1. – С. 37-57.