Проблемы адаптации мультинациональных коммуникационных программ

Актуальность темы исследования. Во все более глобализирующемся мире вопрос международной рекламы становится все более и более важным. Чтобы достичь своих целей в отношении роста, успешные компании должны расширять (и экспортировать) свою деятельность в другие страны и другие культуры. Поэтому мы считаем, что вопрос о том, могут ли компании использовать ту же коммуникационную стратегию на внешнем рынке, которая, по-видимому, была успешной на их внутреннем рынке, сейчас имеет первостепенное значение. Ранняя экономическая теория постулировала, что экономическое развитие было основано на избытке экспорта по сравнению с импортом при меркантилистской торговой ориентации. В соответствии с этой директивой сложился производственный менталитет, в котором страны пытались увеличить объем экспорта по сравнению с импортом, часто путем минимизации производственных затрат для увеличения экспорта. Расширяя торговлю, фирмы обнаружили, что их способность поддерживать торговые дисбалансы в свою пользу, сосредоточившись исключительно на минимизации производственных издержек, больше не является экономически целесообразной. Изменились экономические и конкурентные условия.
С эволюционной точки зрения маркетинговая мысль и ее стратегическая направленность развивались от простых производственных и связанных с продуктом стратегий к более ориентированным на внешний мир стратегиям, уделяющим большее внимание потребностям потребителей и общества. Традиционный эволюционный взгляд на маркетинг классифицирует маркетинговую философию и стратегию на конкретные эпохи доминирования. Например, производственная эпоха 1870-1930 годов в Великобритании и США характеризовалась появлением массового производства и увеличением рыночного предложения, ориентированного на минимизацию затрат. Это обеспечило более низкие цены не только на внутреннем рынке, но и на экспортных рынках. Однако по мере ухудшения экономических условий во время глобальной депрессии фирмы сделали стратегический маркетинговый сдвиг от простых поставщиков недорогих продуктов к инноваторам продуктов, а затем к защитникам своих продуктов на рынке. Таким образом, базовое позиционирование фирмы в течение периода привело к смещению базы активов с машин и производства на человеческие ресурсы, способные убедить клиента в том, что продукция фирмы удовлетворит потребности клиента, т. е. смещение акцента с продуктов на клиентов.
Кроме того, в этот период фирмы начали конкурировать в новом мировом порядке, характеризующемся большим числом поставщиков, пытающихся получить ограниченную покупательную способность потребителей. По мере того как компании начали расширяться по всему миру либо за счет экспорта, либо за счет прямых инвестиций, необходимо было разработать новые рыночные стратегии адаптации мультинациональных коммуникационных программ или изучить существующие подходы, чтобы добиться жизнеспособности за рубежом. Таким образом, была подготовлена почва для принятия принципиальных решений относительно зарубежных маркетинговых стратегий фирмы.
Одним из элементов маркетинговой стратегии фирмы, который вызвал повышенный интерес, является реклама. В ходе этой растущей инициативы по интернационализации практикующие специалисты широко раскололись по вопросу международной стандартизации рекламы. Это было отражено различными взглядами, которых придерживались Дэвид Браун из Goodyear и Карл Пропсон из Bausch & Lomb. В то время как Браун рассматривал человечество как обладающее общими атрибутами, позволяющими стандартизировать, Пропсон утверждал, что адаптация часто необходима для обращения к различным местным рынкам. Последующие примеры в первые годы создали модель для разногласий по этому фундаментальному вопросу, когда некоторые руководители рекламных агентств и руководители корпоративной рекламы считали адаптацию ключом к глобальному успеху.
Учитывая большое значение адаптации мультинациональных коммуникационных программ ученые начали активно участвовать в изучении этого вопроса.
Аналогичным образом, для адаптации мультинациональных коммуникационных программ требуется прочная теоретическая основа. Таким образом, сначала необходимо определить компоненты теории, а затем применить эти стандарты к исследованиям в данной области.
Цель данной работы – исследовать особенности адаптации мультинациональных коммуникационных программ на примере McDonald’s.
Для достижения поставленной цели определены следующие задачи:
1 Рассмотреть понятие мультинациональных коммуникационных программ.
2 Изучить положительные и негативные аспекты коммуникационных программ.
3 Выявить особенности адаптации мультинациональных коммуникационных программ.
4 Исследовать проблемы адаптации коммуникационных программ на примере McDonald's.
5 Выявить особенности коммуникационной программы McDonald's.
6 Проанализировать проблемы оптимизации McDonald's на мультинациональных рынках.
Объект исследования – адаптация мультинациональных коммуникационных программ McDonald's.
Предмет исследования - особенности формирования мультинациональных коммуникационных программ.
Работа состоит из введения, 2 основных глав, заключения, библиографического списка.

Введение
Глава 1. Роль мультинациональных коммуникационных программ
1.1 Понятие мультинациональных коммуникационных программ
1.2 Положительные и негативные аспекты коммуникационных программ
1.3 Особенности адаптации мультинациональных коммуникационных программ
Глава 2. Проблемы адаптации коммуникационных программ на примере McDonald's
2.1 Особенности коммуникационной программы McDonald's
2.2 Проблемы оптимизации McDonald's на мультинациональных рынках
Заключение
Список использованной литературы
Приложение

Во все более глобализирующемся мире вопрос международной рекламы становится все более и более важным. Чтобы достичь своих целей в отношении роста, успешные компании должны расширять (и экспортировать) свою деятельность в другие страны и другие культуры. Поэтому мы считаем, что вопрос о том, могут ли компании использовать ту же коммуникационную стратегию на внешнем рынке, которая, по-видимому, была успешной на их внутреннем рынке, сейчас имеет первостепенное значение.

1. Архангельская А.С. Интегрированные маркетинговые коммуникации в современном мире // Интернаука. 2018. № 24-1 (58). С. 49-51.
2. Архипов А.Е., Севрюков И.Ю. Интеграция маркетинговых коммуникаций: подходы, особенности, синергизм // Российское предпринимательство. 2012. № 23 (221). С. 46-50.
3. Береговская Т.А. Адаптация инструментов международного брендинга для российского рынка товаров повседневного спроса // Вестник евразийской науки. 2019. №5. URL: https://cyberleninka.ru/article/n/adaptatsiya-instrumentov-mezhdunarodnogo-brendinga-dlya-rossiyskogo-rynka-tovarov-povsednevnogo-sprosa (дата обращения: 23.05.2021).
4. Быкова E.B.SMM - эффективный инструмент продвижения в цифровую эпоху PR // Российская школа связей с общественностью. 2015. Т 7. С. 84-89.
5. Гринченко К.В., Ерохина ТБ. Интегрированные маркетинговые коммуникации - уникальная коммуникационная технология XX века // Вестник Ростовского государственного экономического университета (РИНХ). 2013. № 4 (44). С. 92-97.
6. Дьячкова Е.Н. Использование интегрированных маркетинговых коммуникаций как основа продвижения товаров и услуг // Белгородский экономический вестник. 2015. № 1 (77). С. 63-73.
7. Жуков В.А., Жукова М.А. Продвижение консалтинговых услуг на основе использования интегрированных маркетинговых коммуникаций // Вестник Университета (Государственный университет управления). 2018. № 3. С. 83-89.
8. Еремина Е.А., Иванова И.С., Кащеева А.Ю. Использование интегрированных маркетинговых коммуникаций в спортивной индустрии // Интегрированные коммуникации в спорте и туризме: образование, тенденции, международный опыт. 2018. Т. 1. С. 250-253.
9. Дайан, А. Академия рынка: маркетинг. Пер. с фр / А. Дайан, Ф. Букерель, Р. Ланкар, и др.. - М.: Экономика, 2017. - 572 c.
10. Джей, Р. Малозатратный маркетинг / Р. Джей. - М.: СПб: Питер, 2017. - 240 c.
11. Нагапетьянц Н.А., Нагапетьянц Р.Н. Public relations как основное средство маркетинговых коммуникаций. Оценка эффективности PR // Вестник Белгородского университета кооперации, экономики и права. 2016. № 1 (57). С. 62-68.
12. Клягин С.В, Пичугина О.А. О новых подходах к трактовке понятия «Интегрированные коммуникации» // Научно-технические ведомости Санкт-Петербургского государственного политехнического университета. Гуманитарные и общественные науки. 2015. №3 (227). URL: https://cyberleninka.ru/article/n/o-novyh-podhodah-k-traktovke-ponyatiya-integrirovannye-kommunikatsii (дата обращения: 23.05.2021).
13. Мусин У.Р., Фазылова М.В. Кросс-функциональная модель в системе интегрированных маркетинговых коммуникаций санаторно-курортных услуг // Доклады Башкирского университета. 2018. Т. 3. № 6. С. 665-669.
14. Назаров А.Д. Social media marketing как элемент интегрированных маркетинговых коммуникаций для продвижения университетов // Московский экономический журнал. 2018. № 4. С. 24.
15. Ильина И.А., Тэор Т.Р. Роль интегрированных коммуникаций в работе со стейкхолдерами образовательного учреждения // Социальные коммуникации: наука, образование, профессия. 2018. № 18. С. 187-191.
16. Кадукова Р.Р. Маркетинговая деятельность организаций сервиса как объект стандартизации // Российское предпринимательство. 2009. №6-1. URL: https://cyberleninka.ru/article/n/marketingovaya-deyatelnost-organizatsiy-servisa-kak-obekt-standartizatsii (дата обращения: 23.05.2021).
17. Клэнси Антиинтуитивный маркетинг / Клэнси, Кевин Дж; Криг, Питер. - М.: СПб: Питер, 2017. - 432 c.
18. Котлер 10 смертных грехов маркетинга. Важнейшие заповеди успеха на современном рынке / Котлер, Филип. - М.: СПб: Нева, 2017. - 160 c.
19. Крэнделл, Р. 1001 способ успешного маркетинга / Р. Крэнделл. - М.: ФАИР-Пресс, 2016. - 496 c.
20. Медведева Мария Николаевна, Фомин Александр Анатольевич Стратегии адаптации брендов к иностранному рынку // Столыпинский вестник. 2020. №1. URL: https://cyberleninka.ru/article/n/strategii-adaptatsii-brendov-k-inostrannomu-rynku (дата обращения: 23.05.2021).
21. Насретдинова, Э. С. Коммуникационная программа как инструмент снижения репутационных рисков компаний / Э. С. Насретдинова, А. А. Полянская. — Текст : непосредственный // Молодой ученый. — 2016. — № 18 (122). — С. 272-274. — URL: https://moluch.ru/archive/122/33789/ (дата обращения: 23.05.2021).
22. Новаш, И.В. Англо-русские термины по маркетингу, выпуск № 159 / И.В. Новаш. - М.: Всесоюзный центр переводов научно-технической литературы и документации, 2017. - 729 c.
23. Ноздрева, Р. Б. Маркетинг / Р.Б. Ноздрева, Г.Д. Крылова, М.И. Соколова. - М.: Московский государственный институт международных отношений (Университет) МИД РФ, Российская политическая энциклопедия, 2017. - 232 c.
24. Поморцева И., Алиева Т. Развитие технологий управления интегрированными коммуникациями в интернет-проектах // Вестник РГГУ. Серия: Экономика. Управление. Право. 2018. № 1 (11). С. 22-39.
25. Симонова Е.А. Алгоритм разработки и реализации интегрированных маркетинговых коммуникаций при продвижении продукции компании // Вектор экономики. 2018. № 8 (26). С. 6.
26. Спицын, И.О. Маркетинг в банке / И.О. Спицын, Я.О. Спицын. - Москва: ИЛ, 2016. - 656 c.
27. Сребник Б.В. Маркетинг / Б.В. Сребник. - М.: Высшая школа, 2017. - 360 c.
28. Уткин Э.А. Маркетинг / Э.А. Уткин. - М.: Эксмо, 2017. - 256 c.
29. Чалова А.А. Разработка коммуникационной стратегии организаций потребительской кооперации на основе использования сбалансированной системы показателей // Вестник Белгородского университета кооперации, экономики и права. 2013. № 2 (46). С. 277-282.
30. Шпырня О.В., Волкова Е.С. Формирование интегрированных коммуникаций туристского агентства «city-travel» // Интегрированные коммуникации в спорте и туризме: образование, тенденции, международный опыт. 2018. Т. 3. С. 123-125.
31. Шонесси Дж. Конкурентный маркетинг. Стратегический подход / Дж. Шонесси. - М.: Питер, 2017. - 864 c.
32. Ямпольская Диана Олеговна, Чернова Вероника Аспирант Стратегия (маркетинговое решение) адаптации и вывода новых брендов транснациональных компаний на российском рынке безалкогольных напитков // ИСОМ. 2014. №6-1. URL: https://cyberleninka.ru/article/n/strategiya-marketingovoe-reshenie-adaptatsii-i-vyvoda-novyh-brendov-transnatsionalnyh-kompaniy-na-rossiyskom-rynke-bezalkogolnyh (дата обращения: 23.05.2021).
33. McDonald’s: “think global, act local” – the marketing mix [Электронный ресурс]. - Режим доступа: https://www.researchgate.net/publication/235259287_McDonald%27s_think_global_act_local_-_the_marketing_mix(дата обращения: 23.05.2021).