Информация о работе
Подробнее о работе
Стратегия коммуникации lifestyle-брендов для поколения Z в digital-среде
- 153 страниц
- 2022 год
- 3 просмотра
- 0 покупок
Гарантия сервиса Автор24
Уникальность не ниже 50%
Фрагменты работ
В настоящее время рынок переполнен брендами различной направленности. Это и бренды техники, одежды, продуктов и питания и многие другие. Каждый бренд по-разному идентифицирует себя, но стоит отметить, что все имеют какое-либо позиционирование на рынке. Внимание данной работы будет обращено к рынку lifestyle-брендов, lifestyle-маркетингу, ориентацией которых являются ценности их целевой аудитории, точное совпадение и попадание.
Целевая аудитория у брендов различается. Маркетологу необходимо понимать уникально-товарное предложение своего продукта, на кого он направлен, чтобы верно выстроить воронку продаж. Все больше в обиход входит сегментирование аудитории по поколениям. Поколение Z – поколение молодых парней и девушек, которые на данный момент обучаются в старших классах школ и на первых курсах университетов. Это поколение только выходит на рынок и бренды как никто другой нуждаются в их аналитике и понимание данной аудитории, ведь они их будущие покупатели.
Брендам, которые ориентированы на поколение Z, необходимо понимать их ценности и взгляды на жизнь, для того, чтобы построить успешную маркетинговую стратегию коммуникации.
Проблема, требующая решения
Отсутствие у lifestyle-брендов конкретного решения по коммуникации в интернете с мало изученной, только выходящей на рынок потенциальной целевой аудиторией поколения Z.
Научная актуальность исследования
Существует множество различных подходов к изучению поколения Z, но отсутствует структурированный метод коммуникации lifestyle-брендов с данным поколением в digital-среде. Научной актуальностью будет являться выработка классификации lifestyle-брендов, разработка метода и подхода к коммуникации с поколением Z в digital-среде.
Прикладная актуальность исследования
Разработка методологии, стратегий и проектов в рамках исследования поколения Z, которые могут быть использованы lifestyle-брендами для подготовки маркетинговых стратегий продвижения.
Объект и предмет исследования
Объект: компании, представляющие lifestyle-бренды, ориентированные на целевую аудиторию поколения Z.
Предмет: коммуникация lifestyle-брендов с поколением Z в digital-среде.
Цели и задачи исследования
Целью выпускной квалификационной работы является разработка метода формирования стратегии коммуникации lifestyle-бренда с поколением Z в digital среде.
Задачи исследования:
1. Аналитические задачи:
0. Теоретическое и эмпирическое исследование ценностей и паттернов поведения поколения Z;
1. Теоретическое и эмпирическое исследование lifestyle-брендов.
2. Методологические задачи
0. Сконструировать метод формирования коммуникационной стратегии;
1. Сконструировать алгоритм формирования стратегии.
3. Апробационные задачи:
0. Апробация наработок путем создания различных коммуникационных бренд-стратегий и инновационных проектов для lifestyle-брендов.
Предположение планируемых результатов исследования, обладающих научной новизной
1. Методы человекоориентированного маркетинга являются наилучшими для выстраивания коммуникации брендов с поколением Z;
2. Ценности бренда должны найти отклик поколения Z, то есть компании должны пересмотреть свое позиционирование и построить его на ценностях поколения Z;
3. Создание креативной интегрированной в площадку рекламы и TOV бренда, разработанный в соответствии с TOV поколения Z является лучшим методом продвижения lifestyle-бренда.
ВВЕДЕНИЕ 3
ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКОЕ И ЭМПИРИЧЕСКОЕ ИССЛЕДОВАНИЕ LIFESTYLE-БРЕНДОВ, ПОКОЛЕНИЯ Z И DIGITAL-ПРОСТРАНСТВА 8
1.1. Уточнение понятийного аппарата бренда образа жизни. Lifestyle-брендинг как теория современного маркетинга 8
1.2. Характеристики целевой аудитории Z и ее сегментирование в рамках lifestyle-маркетинга 25
1.3. Digital-среда как канал коммуникации lifestyle-брендов с поколением Z 32
ГЛАВА 2. РАЗРАБОТКА МЕТОДА ФОРМИРОВАНИЯ СТРАТЕГИИ КОММУНИКАЦИИ LIFESTYLE-БРЕНДА С ПОКОЛЕНИЕМ Z В DIGITAL-СРЕДЕ 39
2.1. Концепция lifestyle-маркетинга как основа разработки метода формирования стратегии коммуникации lifestyle-бренда с поколением Z 39
2.2. Lifemark – как цель lifestyle-бренда в коммуникации с поколением Z в digital-пространстве 46
2.3. Разработка метода формирования стратегии продвижения lifestyle-бренда с поколением Z в digital-среде. 50
ГЛАВА 3. АПРОБАЦИЯ АВТОРСКОГО МЕТОДА ФОРМИРОВАНИЯ СТРАТЕГИИ КОММУНИКАЦИИ LIFESTYLE-БРЕНДА С ПОКОЛЕНИЕМ Z В DIGITAL-СРЕДЕ 71
3.1. Моделирование проекта продвижения lifestyle-бренда «I'am Siberian» на стриминговых площадках для целевой аудитории поколения Z 71
3.2. Разработка инновационной стратегии коммуникации lifestyle-бренда «Arny Praht» с поколением Z в digital-среде 77
3.3. Стратегия коммуникации lifestyle-бренда MONOCHROME с целевой аудиторией поколения Z 100
ЗАКЛЮЧЕНИЕ 130
СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ 131
ПРИЛОЖЕНИЯ 133
ПРИЛОЖЕНИЕ 1. РЕЗУЛЬТАТЫ ГЛУБИННЫХ ИНТЕРВЬЮ С ПРЕДСТАВИТЕЛЯМИ ПОКОЛЕНИЯ Z В РАМКАХ КЕЙСА MONOCHROME 133
ПРИЛОЖЕНИЕ 2. АНКЕТЫ МАССОВЫХ ОПРОСОВ ПРЕДСТАВИТЕЛЕЙ ПОКОЛЕНИЯ Z В РАМКАХ КЕЙСА MONOCHROME 134
ПРИЛОЖЕНИЕ 3. ОПРОС ПО МОДЕЛИ AIO 136
ПРИЛОЖЕНИЕ 4. ЭКСПЕРТНОЕ ИНТЕРВЬЮ С MARKETER АГЕНТСТВА HELLO BLOGER - ДАРЬЕЙ КОТЕЛЬНИКОВОЙ 137
ПРИЛОЖЕНИЕ 5. ЭКСПЕРТНОЕ ИНТЕРВЬЮ С ВЕДУЩИМ СТРАТЕГОМ КОММУНИКАЦИОННОГО АГЕНТСТВА SETTERS –АЛЬБИНОЙ НОВАК 138
ПРИЛОЖЕНИЕ 6. ГЛУБИННЫЕ ИНТЕРВЬЮ С ПРЕДСТАВИТЕЛЯМИ ПОКОЛЕНИЯ Z В РАМКАХ КЕЙСА «I’M SIBERIAN» 140
ПРИЛОЖЕНИЕ 7. ПЛАТФОРМА БРЕНДА «I’AM SIBERIAN» 143
Разработка логики и структуры ВКР
1. Глава 1: теоретическое и эмпирическое исследование lifestyle-брендов, поколения z и digital-пространства
◦ Уточнение понятийного аппарата
◦ Lifestyle-брендинг как теория современного маркетинга
◦ Характеристики целевой аудитории Z и ее сегментирования в рамках lifestyle-маркетинга
◦ Digital-среда как канал коммуникации lifestyle-брендов с поколением Z
2. Глава 2: Разработка метода формирования стратегии коммуникации lifestyle-бренда с поколением Z в digital-среде
◦ Концепция lifestyle-маркетинга как основа разработки метода формирования стратегии коммуникации lifestyle-бренда с поколением Z
◦ Разработка метода формирования стратегии коммуникации lifestyle-бренда с поколением Z в digital-среде
◦ Методологические рекомендации по реализации метода
3. Глава 3: Апробация авторского метода формирования стратегии коммуникации lifestyle-бренда с поколением Z в digital-среде
◦ «Моделирование проекта продвижения lifestyle-бренда «I'am Siberian» на стриминговых площадках для целевой аудитории поколения Z»
◦ Разработка инновационной стратегии коммуникации lifestyle-бренда «Arny Praht» с поколением Z в digital-среде
◦ Стратегия коммуникации lifestyle-бренда MONOCHROME с целевой аудиторией поколения Z
4. Веблен Т. Теория праздного класса. М.: Прогресс. 1984.
5. Парсонс Т. Аналитический подход к теории социальной стратификации. Социальная стратификация. Под редакцией С.А.Белановсого. Выпуск 1. М.: ИНП РАН.
McDonald M. Marketing Plans — How to Prepare Them, How to Use Them. Oxford, But-terworth Heinemann, 1999, p.162
6. Вебер М. Класс, статус и партия. Социальная стратификация. – М.: ИННП РАН, 1992. – Вып 1.
7. Feldwick R. What is Brand Equity Anyway? Henley-on-Thames: World Advertising Research Centre, 1999, p.137
8. Рудая Е. Основы бренд-менеджмента. М.: Аспект Пресс, 2006, стр.17.
9. Кретов И., Карягин Н. Товарные стратегии и марочные технологии в современном маркетинге. М.: Экономист, 2005, стр.72.
10. Джоунс Ф. Роль рекламы в создании сильных брендов / Пер. с англ. М.: Вильямс, 2005, стр. 53.
11. A Brand is Not a Way of Life: The Fallacy of Lifestyle Brands [https://readthink.com/a-brand-is-not-a-way-of-life-the... ]
12. Ainslie, A.; Rosii, P. E. (1998). "Similarities in choice behavior across product categories". Marketing Science. 17 (2): 91–106
13. Identity and ideology: What is a lifestyle brand? [https://medium.com/swlh/identity-and-ideology-what-is-a-lifestyle-brand-30fb27971d0b]
14. Lifestyle Brands: A Guide to Aspirational Marketing. Stefania Saviolo, Antonio Marazza. Palgrave Macmillan, 2012.
15. Люди Зет выходят на тропу потребления [https://www.kommersant.ru/doc/3960595]
16. Поколение Z уже задает новые модели потребления [https://retail-loyalty.org/news/pokolenie-z-uzhe-zadaet-novye-modeli-potrebleniya/]
17. Цифровая среда [https://postnauka.ru/video/75092]
18. Manovich L. The Language of New Media. The MIT Press, 2002.
19. Smith, W. R., (1956) «Product Differentiation and Market Segmentation as Alternative Marketing Strategies», Journal of Marketing, Vol. 21, 1956, pp. 3-8
20. Michman Ronald D., (1991) «Lifestyle market segmentation»
21. Траут Д., Райс Э. Позиционирование: битва за умы. – СПб.: Питер, 2019, – 320 с.
22. Алешина И.В. Поведение потребителей: учебник. – М.: Экономистъ, 2006, –525 с.
23. Аакер Д. Создание сильных брендов. – М.: издательский Дом Гребенникова, 2003, – 340 с.
24. Bosomworth D. Marketing 3.0: Seven ways to move to human-centric marketing // Mycustomer [Электронный ресурс]. – 2011. – URL: https://www.mycus-tomer.com/marketing/strategy/marketing-30-seven-ways-to-move-to-human-centric-marketing
25. Дополнительные источники
26. Миллениалы и Поколение Z: 4 различия в том, что их волнует [https://www.criteo.com/ru/blog/миллениалы-и-поколение-z/]
27. Боль маркетологов: как вовлекать цифровое поколение Z [https://www.sostav.ru/publication/bol-marketologov-kak-vovlekat-tsifrovoe-pokolenie-z-28113.html]
28. Generation Z: поколение индивидуальности [https://spb.hse.ru/soc/youth/news/408470887.htm]
29. Поколение Z заботится о своем здоровье лучше, чем бумеры — исследование [https://plus-one.ru/news/2020/07/09/pokolenie-z-zabotitsya-o-svoem-zdorove-luchshe-chem-bumery-issledovanie]
Форма заказа новой работы
Не подошла эта работа?
Закажи новую работу, сделанную по твоим требованиям
