Стратегический маркетинг в социально-культурной сфере

Введение
Актуальность темы дипломной работы обусловлена ростом конкуренции и необходимостью преобразования предприятия в гибкую, адаптирующуюся к внешним изменениям систему с высокой степенью устойчивости. Это может быть достигнуто только с применением современных механизмов стратегического управления, обеспечивающих достижение поставленных перед предприятием стратегических целей путем целенаправленного воздействия на основные направления его развития на основе тщательного анализа деловой среды предприятия. Одним из основных механизмов, обеспечивающих рост эффективности деятельности любого предприятия, является маркетинг. Для развития предприятия необходимо разрабатывать не только общую корпоративную, но и конкретную маркетинговую стратегию, позволяющую наиболее полно использовать ресурсы и возможности предприятия для максимального удовлетворения потребностей рынка.
Цель дипломной работы – сформировать эффективную маркетинговую стратегию социально-культурной организации на основе анализа ее деловой среды и внутренних ресурсов. Для достижения поставленной цели необходимо решить следующие задачи:
1. Изучить теоретические основы стратегического маркетинга социально-культурных услуг.
2. Провести анализ стратегии маркетинга ФК «Зенит».
3. Разработать предложения по совершенствованию стратегического маркетинга в деятельности ФК «Зенит».
Объектом исследования в работе выступает ФК «Зенит», предметом исследования – маркетинговая стратегия ФК «Зенит».
Практическая значимость данной работы предполагает возможность использования ее результатов не только на анализируемом предприятии, но и в деятельности других предприятий сходных видов бизнеса.
При написании работы использовались учебная и периодическая литература по стратегическому менеджменту и маркетингу, статьи периодических изданий о деятельности таких компаний на рынке.
При написании работы использовались такие методы как анализ источников, анализ статистических показателей и др. Для решения поставленных задач произведено изучение нормативно-правовых актов законодательной и исполнительной власти, проработаны ведомственные, отраслевые, правовые и нормативные документы, инструктивные материалы, учебные материалы, отражающие сущность рассматриваемой проблемы, периодические издания и статистические материалы, выводы и заключения экспертов.
Работа содержит введение, три главы, заключение, список литературы, приложения. Во введении обосновывается актуальность темы работы, определяются цели и задачи, необходимые для выполнения цели, объект, предмет и методы исследования, его научная и практическая значимость.
В первой главе работы выявляется место стратегического маркетинга в деятельности организаций социально-культурной сферы, уточняются особенности спортивного маркетинга.
Вторая глава посвящена анализу деятельности ФК «Зенит», изучению основных направлений, а также выявлению возможности развития спортивного стратегического маркетинга в рамках его деятельности.
В третьей главе предлагаются практические мероприятия по разработке маркетинговой стратегии ФК «Зенит» на основе использования методов нейминга спортивных сооружений и развития спортивного событийного туризма, рассчитана предварительная эффективность предложенных мероприятий.
В заключении сделаны выводы по проделанной работе.

Оглавление
Введение 3
1. Теоретические основы стратегического маркетинга социально-культурных услуг 5
1.1. Структура и особенности предприятий и организаций социально-культурной сферы 5
1.2. Сущность стратегического маркетинга 23
1.3. Особенности и инструменты спортивного маркетинга 35
2. Анализ стратегии маркетинга ФК «Зенит» 45
2.1. Общая характеристика и структура управления деятельности ФК «Зенит» 45
2.2. Анализ маркетинговой среды ФК «Зенит» 58
2.3. Оценка эффективности стратегии маркетинговой деятельности ФК «Зенит» 65
3.Разработка предложений по совершенствованию стратегического маркетинга в деятельности ФК «Зенит» 80
3.1. Использование нейминга спортивных сооружений для ФК «Зенит» 80
3.2. Разработка программы событийного маркетинга в деятельности ФК «Зенит» 91
3.3. Расчет эффективности предложенных мероприятий 104
Заключение 108
Список использованной литературы 112
Приложения 116

Заключение

В работе был проведен анализ теоретических основ стратегического менеджмента и маркетинга, приведен перечень типовых маркетинговых стратегий развития и роста бизнеса. Сейчас в стране реализуется федеральная программа развития физической культуры и спорта, одной из основных идей которой является строительство физкультурно-оздоровительных комплексов для привлечения к занятиям широких слоев населения.
Общепризнанным является тот факт, что сфера физической культуры и спорта призвана решать многие социально-экономические проблемы, такие, как объединение общества, отвлечение молодежи от пагубных привычек, профилактика заболеваний, увеличение средней продолжительности жизни и ее качественного уровня. Поэтому, обладая неоспоримой социальной значимостью, спортивные услуги являются объектами международного регулирования и сотрудничества.
Спортивный маркетинг предполагает существование отдельной науки и теории в этой области. Но маркетинговая теория и наука в сфере спорта, находятся, к сожалению, еще в зачаточном состоянии. Маркетинг и спорт создавались практикой, а практический опыт впоследствии послужил для формирования теоретической базы и того и другого. Теория маркетинга в спорте только начинает создаваться на первоначальных достижениях внедрения маркетинговых принципов в спорт.
Дана общая характеристика ФК «Зенит» - одного из старейших футбольных клубов России. Основным направлением деятельности клуба является проведение футбольных матчей, коммерческих спортивных мероприятий и консультативное участие в строительстве нового стадиона Зенит (Газпром-Арена).
Проведен анализ основных направлений деятельности клуба, в которые входят организация и проведение матчей, концертных мероприятий, тренерско-учебная работа, мероприятия для города, ОАО «Газпром» как основного партнера и спонсора и др. Основным здесь, является именно проведение матчей.
Основными предложениями по оптимизации маркетинга в деятельности ФК «Зенит» являются:
1. Использование нейминга спортивных сооружений, для чего необходимо создать ЗАО «Зенит-Арена», занимающееся этими и другими марктеинговыми вопросами совместно с ФК «Зенит» и строящейся новой ареной. Нейминг спортивных сооружений имеет достаточно длительную историю. Само понятие нейминга предполагает тщательную работу с названием компании как основным элементом формирования имиджа и построения стратегии развития. Существуют различные виды нейминга, но наиболее распросраненные – нейминг в автомобилестроении и нейминг спортивных сооружений. В разных странах процесс нейминга спортивных сооружений имеет свои особенности. Были рассмотрены примеры развития нейминга спортивных сооружений Великобритании, США и России.
Для Великобритании характерно использовать нейминг при строительстве новых спортивных объектов, при этом обязательным является прямое участие компании – будущего неймодателя в самом строительстве объекта, как это было с О2 Ареной в Лондоне, или хотя бы его модернизации, как Стаффордширский университет, являющийся спонсором отдельных секторов и трибун уже действующих объектов.
В США спортивный нейминг в основном протекает как продажа действующего объекта, при этом срок может быть весьма невелик. Такие частые переименования не всегда адекватно воспринимаются участниками спортивных событий, что является негативным моментом как для самих сооружений, так и для компаний – спонсоров.
Россия пока не может похвастаться большим опытом в спортивном нейминге. До недавнего времени был всего один объект – Ледовая Арена «ТатНефть» в Казани, совсем недавно достроена на месте стадиона «Динамо» площадка «ВТБ», строящийся в Санкт-Петербурге объект клуба «Зенит», возможно, будет связан названием с «Газпром» как основным инвестором. Таким образом, в России спортивные сооружения получают свое название только от прямых владельцев (не считая «Локомотив» и ОАО «РЖД»).
В целом же следует отметить, что нейминг является составной частью стратегии компании как один из вариантов формирования узнаваемого бренда и построения эффективного имиджа компании. Из чего можно сделать вывод, что нейминг спортивных сооружений - перспективное направление развития как сферы спорта, так и любого бизнеса.
2. Для развития событийного спортивного маркетинга в деятельности ФК «Зенит» проведено исследование туристских предпочтений и создан портрет потребителя - клиента ЗАО «Зенит-Арена», а также необходимые параметры для формирования программы тура, удовлетворяющие потенциальных клиентов. Разработана программа спортивного тура для ЗАО «Зенит-Арена», включающего не только посещение матча, но и ознакомление с городом, клубом «Зенит», его историей. Все основные характеристики данного тура соответствуют и общим требованиям, выявленным при анализе результатов анкетирования туристов, и требованиям к общим целям, задачам и принципам программного спортивного туризма.
Разработана система продвижения данного тура и направления в целом для ЗАО «Зенит-Арена», включающая разработку мероприятий по стимулированию сбыта, выбору рекламных носителей СМИ, проведение презентации компании и др. Общие затраты на данные мероприятия при запланированном в результате их проведения росте выручки окупятся в течение одного года.
Таким образом, цель, заявленная в работе, достигнута, задачи выполнены. Рекомендации, разработанные в результате проведения исследования, применимы как в практической деятельности изучаемого предприятия, так и в других фирмах, желающих развивать перспективное направление спортивного событийного туризма.

Список использованной литературы

1. ГОСТ Р 52024 —2003 Услуги физкультурно-оздоровительные и спортивные. Общие требования.
2. Березин, И.С. Маркетинг и исследования рынков/ И.С. Березин. - М.: Русская Деловая Литература, 2007.-С. 45
3. Брендинг спортивных сооружений в России и за рубежом//Журнал Спорт Магазин. -14 (267) 2012, 27 июля 2012. – С.18-19
4. Бренды, ставшие нарицательными. Источник - http://www.lexica.ru/stuff/61
5. Бурменко Т. Сфера услуг. Менеджмент. – М.: Кнорус, 2010. – 186 с.
6. Васильев Г.А. Основы маркетинга: учеб. пособие / Г.А. Васильев, Н.Д. Эриашвили, Н.А. Нагапетьянц и др.; под ред. проф. Г.А. Васильева. – М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2007.– С. 79
7. Ведров Е.С. Маркетинговые исследования. Учебный курс (учебно-методический комплекс). Часть 2. / Е.С. Ведров, Д.В. Петухов, А.Н. Алексеев[Электронный ресурс].// М.: Центр дистанционных технологий МИЭМП, 2010. URL– www.e-college.ru/xbooks/xbook196 (дата обращения - 15.12.2012)
8. Гапоненко А.Л. Общий и специальный менеджмент – Москва: Инфра-М, 2009. – 446 с.
9. ГОСУДАРСТВЕННАЯ ПРОГРАММА ГОРОДА МОСКВЫ «СПОРТ МОСКВЫ» НА 2012-2016 ГГ // http://kuncevo.zao.mos.ru/gosprog/sport_2012-2016.pdf
10. Гэбэй, Джонатан. Маркетинг: новые возможности. - М.: ФАИР-ПРЕСС, 2007.
11. Джанджугазова, Е.А. Маркетинг туристских территорий: учеб. пособие для студ. высш. учеб. заведений / Е.А. Джанджугазова. – М.: Издательский центр «Академия», 2009. – 254с.
12. Долженко, Г. П. Опыт разработки классификации современного российского туризма/ Г.П. Долженко. // http://www.intacadem.ru/statji/dolzhenko-g.p.-opyt-razrabotki-klassifikatsii-sovremennogo-rossiyskogo-turizma.html
13. Дэвис Ф. Корпоратиный нейминг. Источник - http://duv.ru/n8631
14. Зачем компании брендируют спортивные объекты? Источник - http://www.sostav.ru/blogs/56697/7280
15. Кабашкин В.А., Левченко А.А., Сидоров В.А. Развитие государственно-частного партнерства в регионах Российской Федерации. Белгород, 2008.
16. Как устроен бизнес по продаже названий спортивных арен. Источник - http://www.advertology.ru/article107962.htm
17. Кнорринг В. И. Теория, практика и искусство управления. [Электронный ресурс]. – Режим доступа - - http://body-human.narod.ru/manual/art_manage/index8.html
18. Кнышова Е.Н. Менеджмент – Москва: Инфра-М, 2010. – 416 с.
19. Ковалев, А.И. Маркетинговый анализ/ А.И. Ковалев, В.В.Войленко. – М.: Центр экономики и маркетинга, 2007. – С. 64.
20. Корпоративные документы компании Branding Kaeuffer Marken-Kreation (Германия), профессионального агентства по созданию бренда, http://www.branding-kaeuffer.com
21. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. - СПб. : Питер, 2006. - 464 с
22. Кузьмин, В. Совершенствование маркетинга в организациях [Электронный ресурс]/ В. Кузьмин. – URL - http://www.my-market.ru/market__154.html (дата обращения -17.01.2013)
23. Культурно-досуговая деятельность: Учебное пособие/Под ред.Жаркова А.Д.,Чижикова В.М.-М.:Изд-во МГУК,2011.
24. Михеева Н.Р. СОЦИАЛЬНО-КУЛЬТУРНАЯ СФЕРА В СИСТЕМЕ СОЦИАЛЬНОГО УПРАВЛЕНИЯ // Известия Российского государственного педагогического университета им. А.И. Герцена. № 66/2010 // http://cyberleninka.ru/article/n/sotsialno-kulturnaya-sfera-v-sisteme-sotsialnogo-upravleniya
25. Морина М. Концепция продвижения бренда: девять этапов творчества [электронный ресурс] / М. Морина. URL - http://www.brand-way.ru/publications/morina/brand-promotion/ (дата обращения 22.01.2013)
26. Нейминг. Источник - http://marketopedia.ru/114-naming.html
27. Нейминг. Источник - http://originali.nichost.ru/services/brand/neyming/
28. Основные особенности нейминга. Источник - http://www.kp40.ru/site/releases/main/5616/
29. Панов А.И. Стратегический менеджмент: учебное пособие для вузов. – М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2010. – 414 с.
30. Проект Sports.ru [Электронный ресурс] - 2009. Режим доступа - http://www.sports.ru/tribuna/blogs/manager/35513.html. - Загл. с экрана. - 22.10.2009.(дата обращения 14.03.2014)
31. Савицкий В. Спорт и маркетинг: что общего?// Новый маркетинг, 2008 - № 5
32. Сообщество спортивных менеджеров Спорт-Менеджмент.Ру [Электронный ресурс] / Sport Markt: финансовые и страховые компании по-прежнему остаются главными спонсорами футбольных клубов, - 2009.
33. Социально-культурная сфера как отрасль экономики // http://kultura-socio.ru/lektsii-po-ekonomike-sotsialno-kulturnoj-sfery/105-socialno-kulturnaya-sfera-kak-otrasl-ekonomiki.html
34. Спортивный маркетинг: сущность и элементы. Источник - http://iyusov.livejournal.com/1763.html
35. Фурта С.Д., Соломатина Т.Б. Карта заинтересованных сторон – инструмент анализа окружения бизнеса// «Инициативы 21 века», 2010. - № 1.
36. Хан, Д. Планирование и контроль: концепция управления маркетингом/ Д. Хан. // Маркетинг в России и за рубежом, 2007. - №1. – с. 37-39.
37. Что такое нейминг в маркетинге? Источник - http://www.marketch.ru/marketing_dictionary/marketing_terms_n/naming/
38. Что такое нейминг. Источник - http://vproryv.ru/blog/reklama/42.htm
39. Явленин И. Спортивный маркетинг. Источник - http://www.marketing.spb.ru/lib-special/branch/sport.htm