Разработка коммуникационной кампании на рынке товаров для праздника (на примере ООО

ВВЕДЕНИЕ

В настоящее время роль маркетинговой коммуникации значительно возросла. Выступая в качестве системы или комплекса, она учитывает стратегию деятельности организации, то есть коммуникативную политику, что способствует решению экономических проблем функционирования предприятия на рынке. Тема работы актуальна, так как стратегический подход к маркетинговой коммуникации исходит из необходимости полного учета общефирменной стратегии маркетинговой деятельности и принципиальных свойств любой маркетинговой коммуникации как системы, равно как и особенностей ее развития с учетом условий и целей развития конкретной фирмы. Стратегия маркетинговой деятельности предполагает планирование маркетинговых мероприятий, которые подчинены достижению поставленных перед компанией целей, включая:
– определение целевой аудитории компании и разделение ее на сегменты;
– учет сильных сторон компании и возможности её внешней среды;
– позиционирование существующих товаров и услуг компании;
– продвижение на рынок новых товаров и услуг.
Целью исследования является разработка рекомендаций по формированию маркетинговой коммуникационной кампании магазина «Русский фейерверк». Для достижения данной цели необходимо решить следующие задачи:
– проанализировать роль и задачи маркетинговых коммуникаций в маркетинговой политике компании;
– дать общую характеристику деятельности магазина;
– выполнить анализ внутренней и внешней среды компании;
– сформулировать проблемы и возможности развития маркетинговых коммуникаций исследуемого предприятия;
– разработать рекомендации по усовершенствованию системы маркетинговых коммуникаций в компании посредством разработки коммуникационной кампании.
Объектом исследования выступает деятельность магазина товаров для праздника «Русский фейерверк».
Предметом исследований дипломной работы является коммуникационная политика компании.
Дипломная работа состоит из введения, трёх глав, заключения, списка использованной литературы и приложений.
В первой главе изучены теоретические основы маркетинговой деятельности и маркетинговых коммуникаций предприятия и показаны основные особенности маркетинговой деятельности в розничной торговле.
Вторая глава содержит общую характеристику и анализ маркетинговой деятельности и маркетинговых коммуникаций исследуемой компании в сложившейся окружающей среде, выявлены основные проблемы, снижающие ее эффективность.
В третьей главе будут предложены рекомендации по повышению эффективности маркетинговых коммуникаций изученного предприятия с учетом решения выявленных проблем, а также проведены расчеты для экономического обоснования внедрения предложенных мероприятий по проведению коммуникационной кампании исследуемого предприятия.
Методологической и теоретической основой исследования являются работы зарубежных и российских авторов в области маркетинга и маркетинговых коммуникаций. Информационную основу исследования составили опыт работы и маркетинговые исследования, проводимые российскими и зарубежными исследовательскими компаниями и участниками рынка товаров для праздника, документы бухгалтерско-финансовой и управленческой отчетности предприятия.
Практическая значимость дипломной работы заключается в возможности применения результатов исследования не только на анализируемом предприятии, но и в деятельности других предприятий сходного профиля.
 

СОДЕРЖАНИЕ
ВВЕДЕНИЕ 5
1 ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ВЕДЕНИЯ КОММУНИКАЦИОННОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ НА ПРЕДПРИЯТИИ 8
1.1 Понятие и роль коммуникаций в маркетинге 8
1.2 Основные элементы комплекса маркетинговых коммуникаций 13
1.3 Современные методы и способы ведения коммуникационных кампаний 23
2 АНАЛИЗ КОММУНИКАЦИОННОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ НА РЫНКЕ ТОВАРОВ ДЛЯ ПРАЗДНИКА Г. НОВОСИБИРСКА 32
2.1.Общая характеристика деятельности ООО «Русский фейерверк» 32
2.2. Анализ внутренней и внешней среды ООО «Русский фейерверк» 39
2.3 Анализ системы маркетинговых коммуникаций ООО «Русский фейерверк» 55
3 РАЗРАБОТКА ЭЛЕМЕНТОВ КОММУНИКАЦИОННОЙ КАМПАНИИ ДЛЯ ООО «РУССКИЙ ФЕЙЕРВЕРК» 74
3.1 Формирование маркетинговой информационной системы ООО «Русский фейерверк» 74
3.2 Разработка рекламной кампании ООО «Русский фейерверк» 82
3.3. Предложения по проведению ПР-мероприятий ООО «Русский фейерверк» 91
3.4 Расчет эффективности предложенной коммуникационной кампании 98
ЗАКЛЮЧЕНИЕ 102
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ 105
ПРИЛОЖЕНИЯ 110

 

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Современная система маркетинговых коммуникаций представляет собой единый комплекс, объединяющий участников, каналы и средства коммуникаций, направленный на установление и поддержание взаимоотношений между организацией и целевой общественностью в рамках достижения долгосрочных маркетинговых целей развития данной сферы бизнеса.
Сущность управления маркетинговыми коммуникациями заключается в планомерном информационном воздействии на целевые контактные аудитории с целью получения запланированной ответной реакции рынка спортивных услуг на возникающее предложение. Сложность управления маркетинговыми коммуникациями предопределяется двойственной природой понятия информации. С одной стороны, информация является инструментом управления, с помощью которого предприятие активно воздействует на всех заинтересованных лиц (покупателей, поставщиков, посредников, деловую общественность), формируя определенный имидж и желаемое поведение указанных лиц в отношении спортивного мероприятия или события. В этом смысле информация является инструментом достижения стратегических коммуникационных целей.
Проведенный анализ деятельности объекта исследования – ООО «Русский фейерверк» показал, что в течение 3 последних лет при общем росте выручки наблюдается опережающий рост затрат, что приводит к снижению прибыльности и рентабельности предприятия.
Проведенный анализ маркетинговой среды и коммуникационной политики ООО «Русский фейерверк» выявил большую привлекательность рынка товаров для праздника в регионе. Были выявлены основные конкуренты, проведен сравнительный анализ конкурентных коммуникационных усилий, который определили, что ООО «Русский фейерверк» делит коммуникационную привлекательность со своим ближайшим конкурентом ООО «Огни большого праздника» (ТМ «Большой праздник»). Проведенный анализ по методу Росситера-Перси позволил построить коммуникационную модель ООО «Русский фейерверк», из которой видно, что ТМ магазина соответствует уровню «припоминание» при низкой вовлеченности и трансформационном отношении к марке. Дальнейший опрос 50 клиентов магазина выявил, что в целом отношение потребителей и клиентов магазина к его деятельности является положительным, уровень оценки использования мерчандайзинга как основу коммуникации в рознично торговле, находится также на достаточно высоком уровне.
Стоит отметить, что проводимая руководством магазина коммуникационная политика пока далека от совершенства, так как задействовано довольно мало каналов распространения информации, кроме того, используемые каналы сбыта, с точки зрения некоторых маркетологов, являются неэффективными. Таким образом, коммуникативная политика ООО «Русский фейерверк» нуждается в более тщательной проработке.
Для совершенствования коммуникационной политики ООО «Русский фейерверк» в целях укрепления его позиций на рынке и привлечения большего числа клиентов для роста выручки, в работе было предложено:
- проведение рекламных акций с применением информационных технологий и сервисов;
- разработка автоматизированной маркетинговой информационной системы ООО «Русский фейерверк»;
- проведение ПР-мероприятий ООО «Русский фейерверк - Новосибирск» совместно с новым спорткомплексом, вводимым в эксплуатацию весной 2014 года.
Общая результативность мероприятий, согласно проведенным расчетам, составит прирост выручки на 12 % (3292,3 тыс. руб.), что при росте затрат только на 7,8 % (200,3 тыс. руб.), дает ООО «Русский фейерверк» прирост прибыли в сумме 1292 тыс. руб.(66,6 %). За счет этого рост рентабельности затрат составит 4,2 %%, рост рентабельности продаж – 3,4 %%. При сохранении численности персонала на прежнем уровне прирост производительности труда будет пропорционален приросту выручки – 12 % или на 411,5 тыс. руб. /на человека в год.
Таким образом, видно, что разработанный проект в целом, и его отдельные мероприятия эффективны, так как приводят к абсолютному росту всех показателей, при этом рост выручки опережает рост затрат.
Следовательно, цель работы достигнута, задачи выполнены.

 

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ

1 Багиев Г.Л., Тарасевич В.М., Анн Х. Маркетинг: Учебник для вузов 3-е изд./ Под общ. Ред. Г.Л.Багиева .- СПб.: Питер, 2009. - 736 с.
2 Котлер Ф. Маркетинг в третьем тысячелетии. Как создать, завоевать и удержать рынок/Пер, с англ. М.: ACT, 2009. – 516с.
3 Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. - СПб. : Питер, 2006. - 464 с.
4 Ламбен Ж.-Ж. Стратегический маркетинг: Пер с фр. / Ж.-Ж. Ламбен. – Спб.: Наука, 2006. – 589 с.
5 Реклама в коммуникационном процессе : метод. материалы : / Кол.авт. Федер. агентство по образованию Рос. Федерации и Рос. гос. гуманитарный ун-т, Фак. истории, политологии и права ; авт.-сост. С.В. Клягин . - М. : РГГУ, 2007. - 36 с.
6 Долматова Е.С. Реклама как социокультурное явление в системе социальной коммуникации. - М., 2007. - 60 л
7 Маркетинг: Учеб–к для вузов по спец «Маркетинг и Менеджмент» / Под ред. А.Н. Романова. – М.: Банки и Биржи, 2010. – 558 с.
8 Пономарева А.М. Коммуникационный маркетинг: понятие, концепция, место в системе маркетинг-микс // Российское предпринимательство. — 2008. — № 6 Вып. 2 (113). — c. 122-126. — http://www.creativeconomy.ru/articles/12406/
9 Прингл Х., Томпсон М. Энергия торговой марки. /Пер. с англ. под ред. И.В.Крылова. – СПб.: Питер, 2001. – 288 с.
10 Ромат Е.В. Реклама. – СПб.: Питер, 2002. – 544 с.
11 Беляев В.И. Маркетинг: основы теории и практики : учебник / В.И. Беляев. — М. : КНОРУС, 2006. — 672 с.
12 Ермаков В.В. Рекламное дело. Учебное пособие / В.В.Ермаков. М.: Издательство: НПО «МОДЭК», 2008. - 264 с.
13 Хершген Г.Д. Маркетинг: Учебник для вузов.-М.: ИНФРА-М, 2000.
14 Маркетинг в отраслях и сферах деятельности: Учебник/ Под ред. проф. В.А. Алексунина .- 3-е изд., -М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и К», 2008. - 716 с.
15 Карпова С.В. Рекламное дело / С.В.Карпова. - М.: Финансы и статистика, 2006. - 223 с.
16 Шарков Ф.И. Реклама и связи с общественностью: коммуникативная и интегративная сущность кампаний : учеб. пособие / Ф.И. Шарков и А. А. Родионов ; Кол.авт. Акад. труда и соц. отношений, Каф. связей с общественностью . - М. : Трикста ; Акад. проект, 2009. - 298 с.
17 Музыкант В.Л. Реклама: функции, цели, каналы распространения: Курс лекций в 2-х частях.-М.: Изд-во МНЭПУ, 1996-1997.
18 Королько В.Г. Основы Паблик Рилейшенз – Рефл Бук, Ваклер, 2000, - с. 294–319
19 Богданова Е.В. Методы розничной продажи товаров (электронный ресурс). Режим доступа - http://www.nbene.narod.ru/comm/fcomm28.htm
20 Качанов О., Мешалкин В., Увеличение товародвижения // Экономика и жизнь, 2008. - №4 - с.10. – с. 33-37.
21 Берман Б., Эванс Д.Р. Маркетинг.-М.,Экономика,1993.
22 Маркетинг в отраслях и сферах деятельности: Учеб. пособие / Под ред. д-ра экон. наук, проф. НА. Нагапетьянца. — М.: Вузовский учебник, 2007. — 272 с.
23 Морина М. Концепция продвижения бренда: девять этапов творчества [электронный ресурс] http://www.brand-way.ru/publications/morina/brand-promotion/
24 Голубков Е.Н. Маркетинговые коммуникации.-М.: РАССИАНА, 2000.
25 Колесных М. Время рациональности //Новый менеджмент.- 2009.-№2 – с.38-45.
26 Кутас А. Эффективность системы продаж должна быть эффективной // Управление продажами. - №6. – 2007. – с. 35-39.
27 Пол Смит, Крис Бэрри, Алан Пулфорд Коммуникации стратегического маркетинга/пер. с англ. – М., Юнити-Дана, 2001.
28 Три способа привлечения новых клиентов. Источник - http://getclientsnow.ru/category/privlechenie-klientov/page/2/
29 Шуднев П. Как привлечь клиентов. Источник - http://getclientsnow.ru/kak-privlech-klientov/
30 Тейлор Д., Хэтч С. С упором на контекст. – М.: МИФ, 2007. – 272 с.
31 Мудров А.Н. Основы рекламы : учебник / А. Н. Мудров. - М. : Экономистъ, 2006. - 318с.
32 Пименов П.А. Основы рекламы : учеб. пособие / П. А. Пименов. - М. : Гардарики, 2006. - 399 с.
33 Лебедев О.Т., Филиппов Т.Ю. Основы маркетинга: Учеб. пособие / Под ред. О.Т.Лебедева. – 4–е изд. доп. – СПб.: Изд. Дом «МиМ», 2012. – 221с.
34 Плетнева Л.А. Принципы формирования бюджета коммуникационной кампании в социальной сфере// Маркетинг в России и за рубежом. – 2009. - № 3.
35 Как организовать и оценить работу рекламного отдела http://www.advertology.ru/article22553.htm.
36 Модель Росситера и Перси // http://www.pr32.ru/pr_2_5.php
37 Коммуникационные эффекты. Матрица Росситера – Перси [электронный ресурс]. Режим доступа - http://www.uhlib.ru/delovaja_literatura/reklama_i_reklamnaja_dejatelnost_konspekt_lekcii/p31.php
38 Официальный сайт ООО «Русский фейерверк» //http://www.ru-fire.ru/
39 Бухгалтерская отчетность и внутренняя документация ООО «Русский фейерверк»
40 Абрютина М.С., Грачев А.В. Анализ финансово-экономической деятельности предприятия. М.: Издательство Дело и Сервис, 2008. - 285 с.
41 Толпегина О.А. Показатели прибыли: экономическая сущность и их содержание // Экономический анализ: теория и практика, 2008, N 20
42 Савицкая Г.В. Анализ хозяйственной деятельности предприятия: 2-е изд., перераб. и доп. – М.: ИП «Экоперспектива», 2010.
43 Финансовый анализ деятельности фирмы. – М.: Ист-сервис, 2009.
44 Игра с огнем – только для взрослых //Эпиграф. - №. 21 (856) от 26.10.2013
45 Официальный сайт ООО «Огни большого праздника» // http://www.bolshoy.ru
46 Бытовые петарды в Новосибирске //sib-group.ru/petardy/
47 Беляевский И. К. Маркетинговое исследование: информация, ана-лиз, прогноз: Учеб. пособие. — М.: Финансы и статистика, 2010. — 320 с.
48 Портер М. Э. Конкуренция: Учеб. пос. / Пер. с англ. – М.: Издатель¬ский дом «Вильяме», 2008. – 495 с.
49 Панов А.И. Стратегический менеджмент: учебное пособие для вузов. – М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2007. – 414 с.
50 Система маркетинговой информации. [Электронный ресурс]. – Режим доступа - http://www.msvuz.ru/mar-006.htm
51 Мокров, А.В. Развитие корпоративных маркетинговых информационных систем (МИС) [Электронный ресурс]/ А.В. Мокров, С.В. Масленников. – Режим доступа - http://www.marketologi.ru/lib/mokrov/mis.html
52 Кузьмин, В. Вопросы развития маркетинговых систем [Электронный ресурс]/ В. Кузьмин. – Режим доступа - http://www.my-market.ru/market__162.html
53 Бушуева, Л.И. Маркетинговые информационные системы в управлении предприятием / Л.И. Бушуева. [Электронный ресурс] – Источник http://koet.syktsu.ru/vestnik/2006
54 Социальная сеть Instagramm// http://instagram.com/
55 Что такое Foursquare (Форсквер)? // http://ideafox.ru/malenkie-khitrosti/foursquare.html
56 Как работает ViralMarketingBomb?// http://ru.viralmarketingbomb.com/how-it-works.php
57 Вопрос об эффективности метрорекламы// http://www.advlab.ru/articles/article436.htm
58 Мильнер Б. Управление современной компанией/ Б. Мильнер – М: Инфра-М, 2008. 516 с.