Разработка программы лояльности клиентов туристической компании «Эдвенси»

Введение

Общеизвестно, что достижение удовлетворенности клиентом по факту сотрудничества с компанией является связующим мостом при переходе от единовременных покупок к стабильному сотрудничеству. Постоянная, целенаправленная работа, выраженная в заботе о потребностях покупателя, позволяет превратить довольного клиента в лояльного, и в дальнейшем сделать его приверженцем компании, что в итоге принесет ей значительную выгоду, и моральную – в виде благоприятного имиджа в глазах клиентов, и материальную – росте выручки и прибыльности деятельности [36].
Лояльность – это готовность клиента поддерживать с компанией длительные деловые отношения [37]. Один из признаков его приверженности – готовность обсуждать негативные нюансы работы компании, и в то же время не вспоминать неприятные ситуации, если они уже разрешены. Лояльность формируется на базе доверия: лояльные клиенты не осуществляют точечный контроль. Они уверены в компании и знают, что услуги будут оказаны качественно. При этом лояльность – это двусторонний процесс. Хорошее отношение к компании способствует росту лояльности компании к клиенту.
Для практического планирования программы оценки удовлетворенности и лояльности клиентов, необходимо четко определить само понятие лояльности, а также ее состав, измеримость и параметры измерения. При этом непосредственная оценка должна производиться по факту ее наступления. При этом наиболее важным для компании в измерении и изучении динамики лояльности клиентов является ее влияние на эффективность деятельности компании [7, с. 5]. Следовательно, актуальность темы выпускной квалификационной работы связана с высокой значимостью лояльности клиентов для деятельности компании и заключается в необходимости разработки рекомендаций по совершенствованию работы в рассматриваемой области.
Степень разработанности проблемы. Понятие лояльности клиентов тесно связано с эффективностью маркетинговой и PR-деятельности компании, о чем написано множество работ таких авторов как Ф. Котлер, Ж.-Ж.Ламбен, Р.А. Фатхуддинов, Р. Отт и др. Вопросы удовлетворенности и лояльности потребителей описывались в работах В.А. Черкасова, Т.В. Тарелкиной, Е.С. Балашовой и др. Вопросы взаимосвязи формирования лояльности и имиджа с рекламной деятельностью предприятия освещались в трудах В.В. Ермакова, Е.С. Долматовой, А.Н. Мудрова, Л.Н. Федотовой и др. Но все указанные работы в основном посвящены формированию лояльности покупателей, т.е. написаны для практического применения в сфере торговли товарами, а не реализации услуг. В то время как услуга является особым товаром, к которому часто не применимы понятия и инструменты, характерные для маркетинга товаров. Проблеме формирования лояльности клиентов именно в сфере услуг уделяли внимание такие авторы как М.А. Дробышев, К. Лавлок, О.Я. Цуневская. Отсюда вытекает необходимость дальнейших исследований возможностей повышения лояльности клиентов предприятий сферы услуг.
Объектом исследования в работе выступает деятельность туристической фирмы ЗАО «Эдвенси» по формированию лояльности клиентов. Предметом является взаимосвязь удовлетворенности клиентов с уровнем их лояльности компании и общей эффективности ее деятельности.
Целью выпускной квалификационной работы является разработка рекомендаций по формированию программы лояльности клиентов исследуемой компании. Для достижения цели в работе планируется решить следующие задачи:
1. Уточнить понятие и уровни лояльности потребителей сферы услуг для определения основных инструментов и особенностей разработки программ лояльности потребителей.
2. Оценить лояльность клиентов ЗАО «Эдвенси» на основе анализа внешней и внутренней среды предприятия с учетом уровня удовлетворенности потребителей услугами фирмы.
3. Разработать программу повышения лояльности потребителей ЗАО «Эдвенси» и оценить ее экономическую эффективность.
При написании работы использовались такие методы как анализ источников, анализ экономических показателей и др. Для решения поставленных задач изучены нормативно-правовые актов законодательной и исполнительной власти, проработаны ведомственные, отраслевые, правовые и нормативные документы, инструктивные материалы, учебные материалы, отражающие сущность рассматриваемой проблемы, периодические издания и статистические материалы.
Методологической и теоретической основой исследования являются работы зарубежных и российских авторов в области маркетинга и поведения потребителей. Информационную основу исследования составили работы и маркетинговые исследования, проводимые российскими и зарубежными исследовательскими компаниями, внутренняя документация исследуемого предприятия, Интернет-источники.
Практическая значимость дипломной работы заключается в возможности применения результатов исследования в виде разработанных мероприятий программы повышения лояльности клиентов в деятельности анализируемого предприятия.
Эмпирическую базу дипломной работы составили опубликованные либо размещенные в электронно-правовых базах данные материалов практики и факты, получившие отражение в научной литературе и периодической печати, а также внутренние документы предприятия – объекта исследования, данные статистических источников и Интернет-ресурсов.
Структура дипломной работы состоит из введения, трех глав, заключения, списка использованной литературы и приложений.

Оглавление
Введение 3
Глава 1. Теоретические основы разработки программы лояльности потребителя в сфере услуг 6
1.1. Понятие и уровни лояльности потребителей 6
1.2. Программа лояльности: сущность, цели и виды 14
1.3. Особенности программы лояльности в сфере услуг 19
Глава 2. Анализ лояльности клиентов туристической фирмы «Эдвенси» 31
2.1. Общая характеристика деятельности ЗАО «Эдвенси» 31
2.2. Анализ внешней и внутренней среды ЗАО «Эдвенси» 36
2.3. Анализ качества услуг и удовлетворенности клиентов ЗАО «Эдвенси» 44
Глава 3. Разработка программы лояльности клиентов ЗАО «Эдвенси» 54
3.1. Основные положения программы лояльности для клиентов ЗАО «Эдвенси» 54
3.2. Предварительная оценка эффективности предлагаемых мероприятий программы лояльности ЗАО «Эдвенси» 68
Заключение 73
Список использованных источников 76
ПРИЛОЖЕНИЯ 81
Приложение 1 - Отзывы об отдыхе с ЗАО «Эдвенси» 81
Приложение 2 - Бланк опроса 86
Приложение 3 - Результаты анкетирования для выявления удовлетворенности потребителей турпродуктом и сервисом ЗАО «Эдвенси» 87

 

Заключение
В результате проведенного исследования можно сделать следующие выводы:
1. Удовлетворенность клиентов – это общая оценка опыта клиентов компаний по приобретению и использованию продуктов, сервисов или услуг, предоставляемых этими компаниями. Клиент, удовлетворенный работой компании:
Будет создавать условия для долговременного сотрудничества.
Будет стремиться расширять области взаимодействия с компанией.
Будет спокойно воспринимать перемены в ценовой политике компании.
Будет рекомендовать продукты или услуги компании другим лицам и компаниям.
2. Основными методами оценки лояльности потребителей компании является мониторинг, обычно проводимый в виде повторного анкетирования клиентов с целью выявления динамики ее изменения. Именно мониторинг удовлетворенности клиентов, а не разовые опросы являются наиболее эффективным методом оценки удовлетворенности клиентов.
3. Механизмы формирования лояльности клиентов достаточно разнообразны, но все нацелены на максимальное взаимодействие с клиентом на принципах обратной связи, методах работы с предъявленными прямыми и косвенными претензиями и повышении информированности клиента о проводимых исследованиях.
4. Основой формирования лояльности потребителей выступает специальной разрабатываемая программа мероприятий, которая моет иметь различные формы и виды в зависимости от целевой аудитории, уровня открытости и других критериев. В любом случае, программа лояльности приносит определенные выгоды как потребителям, на которых она направлена, так и на компании, их организующие.
5. Характеристика выбранного для исследования предприятия - – ЗАО «Эдвенси», показала, что фирма функционирует на рынке с 1999 года, имеет достаточную известность и по ряду параметров превосходит отдельных конкурентов, имеющих больший опыт работы на рынке. Ассортимент предоставляемых фирмой услуг достаточно стандартен для предприятий данной сферы, и не может служить особенным преимуществом предприятия на данный момент.
6. Внешняя и внутренняя среда ЗАО «Эдвенси» показывают постоянно улучшение влияния на деятельность фирмы, компания занимает близкие к лидирующим позиции на занимаемом сегменте рынка, используя собственный и рыночный потенциал развития.
7. Проведенный анализ удовлетворенности клиентов ЗАО «Эдвенси» показал, что в целом она находится на достаточно высоком уровне. Основное внимание для повышения степени удовлетворенности клиентов следует уделять таким значимым для них характеристикам как качество предлагаемого размещения, а также повышению общих профессиональных качеств персонала (полученная оценка в 3,96 балла говорит о недостаточном качестве взаимодействия туристов с персоналом).
8. Предложены мероприятия маркетингового плана в рамках программы повышения удовлетворенности клиентов ЗАО «Эдвенси», в том числе создание системы накопительных скидок, введение программы Супер-Бонус, создание клуба корпоративных клиентов, работа на выставках и региональных семинарах, проведение ПР-мероприятий и корпоративных мероприятий в рамках программы лояльности и т.п. Прирост выручки после внедрения мероприятий по расчетам составит 7 %, затраты при этом возрастут только на 5,49 %, что приведет к росту прибыли на 520,45 тыс. руб. (26,83 %). Соответственно росту прибыли возрастает рентабельность услуг (затрат) до 9,15 % (1,54 %% прироста), рентабельность выручки (продаж) – до 8,38 % (1,31 %% прироста). Производительность труда при увеличении выручки и сохранении численности персонала вырастает пропорционально выручке на 7 %, т.е. на 174,59 тыс. руб. на человека и составит 2668,68 тыс. руб./чел.
Таким образом, все задачи исследования выполнены, цель достигнута. Практически разработанные мероприятия могут применяться в любой туристической фирме, формирующей программу лояльности своих клиентов.


 

Список использованных источников
1. Федеральный закон РФ от 24 ноября 1996 года N 132-ФЗ "Об основах туристской деятельности в российской Федерации" [электронный ресурс]. – Режим доступа: http://base.garant.ru/136248/
2. Федеральная целевая программа «Развитие внутреннего и въездного туризма в РФ (2011-2018 гг)»
3. База данных Федеральной службы государственной статистики
4. ГОСТ Р 50681-94 «Туристско-экскурсионное обслуживание. Проектирование туристских услуг»
5. ГОСТ Р 50690-2000 «Туристские услуги. Общие требования»
6. Амблер, Т. Практический маркетинг/ Т. Амблер, пер. с англ., под общей ред. Ю.Н. Каптуревского. - СПб: Издательство «Питер», 2009 - 400с.
7. Анурин, В.Р. Маркетинговые исследования потребительского рынка/ В.Р. Анурин, И.В. Муромкина, Е.С. Евтушенко. - СПб.; Питер, 2008. – 376 с.
8. Балашова Е.А. Гостиничный бизнес. Как достичь безупречного сервиса. - М.: Вершина, 2009. - 176 с.
9. Бланшар, К. Как добиться лояльности клиентов в сфере услуг [Текст]: учебное пособие для вузов / К.Бланшар, Д. Биллард, Ф. Финч. – М.: Эксмо, 2008. - 189с.
10. Вершило, Ю.М. Оценка влияния лояльности персонала на экономическую эффективность деятельности коммерческого банка . Автореф. На соиск. Ст. к.э.н./ Ю.М. Вершило – СПб., 2009. – 24 с.
11. Завгородняя, А.В. Маркетинговое планирование/ А.В. Завгородняя – Спб: Питер, 2009. – 129 с.
12. Ковалев, А.И. Маркетинговый анализ/ А.И. Ковалев, В.В.Войленко. – М.: Центр экономики и маркетинга, 2007. – 213 с.
13. Кондратьев, Э.В. Связи с общественностью/ Э.В. Кондратьев, Р.Н. Абрамов – М.: Академический проект, 2008. – с. 125 – 131
14. Котлер Ф., Боуен Дж., Мейкенз Дж. Маркетинг. Гостеприимство и туризм / Ф. Котлер, Дж. Боуен, Дж. Мейкенз, пер, с англ. М.: ЮНИТИ, 2008. – 287с.
15. Ламбен Ж.-Ж. Стратегический маркетинг. Европейская перспектива/ Ж.- Ж.Ламбен. – СПб.: Наука, 2008. – 245 с.
16. Лысикова О.В. Социокультурные практики туризма: социологический анализ: монография /О.В. Лысикова. Саратов, 2009. – 123с.
17. Моисеева Н. К. Стратегическое управление туристской фирмой. Экономика в туризме/ Н.К. Моисеева – М.: Финансы и статистика, 2007. - 208 с.
18. Мудров А.Н. Основы рекламы : учебник / А. Н. Мудров. - М. : Экономистъ, 2008. - 318с.
19. Отт, Р. Создавая спрос. Эффективные советы и рекомендации по маркетингу ваших товаров и услуг/ Ричард Отт, пер. с англ. - М.: Информационно-издательский дом «Филинъ», 2008.-320с.
20. Рева В.Е. Управление репутацией: Учеб. пособие./ В.Е. Рева – М.: «Дашков и К», 2009. – 136 с.
21. Реклама в коммуникационном процессе : метод. материалы : / Кол.авт. Федер. агентство по образованию Рос. Федерации и Рос. гос. гуманитарный ун-т, Фак. истории, политологии и права ; авт.-сост. С.В. Клягин . - М. : РГГУ, 2007. - 36 с
22. Савицкая Г.В. Анализ хозяйственной деятельности предприятия: 2-е изд., перераб. и доп./ Г.В. Савицкая – М.: ИП «Экоперспектива», 2010. – 644 с.
23. Скляр, Е.Н. Оценка потребительской лояльности на рынке услуг телекоммуникационной связи/ Е.Н. Скляр, П.В.Яшкина - Брянск, БГТУ, 2009. – 56 с.
24. Тейлор Д. С упором на контекст / Д. Тейлор, С. Хэтч. – М.: МИФ, 2007. – 272 с.
25. Федотова, Л.Н. Реклама в коммуникационном процессе : учебник / Л.Н. Федотова . - М. : Камерон, 2009.
26. Фоксол, Г. Психология потребителя в маркетинге [Текст]: учебное пособие для вузов / Г. Фоксол, Р.Голдсмит, С. Браун.- СПб: Питер, 2001. – 286 с
27. Чумиков А.Н. Актуальные связи с общественностью: сфера, генезис: учебно-практическое пособие/ А.Н. Чумиков – М.: Высшее Образование, Юрайт-Издат, 2008.
28. Чумиков, А.Н. Связи с общественностью. Теория и практика/ А.Н.Чумиков, М.П. Бочаров– М.: Дело, 2008. – с. 137 – 140
29. Шарков Ф.И. Константы гудвилла: стиль, паблисити, репутация, имидж и бренд фирмы. Учебное пособие/ Ф.И. Шарков. – М.: ИТК «Дашков и К», 2010 – 272 с.
30. Шарков Ф.И. Реклама и связи с общественностью: коммуникативная и интегративная сущность кампаний : учеб. пособие / Ф.И. Шарков и А. А. Родионов ; Кол.авт. Акад. труда и соц. отношений, Каф. связей с общественностью . - М. : Трикста ; Акад. проект, 2009. - 298 с.
31. Эванс, Дж. Р. Маркетинг / Дж. Р. Эванс, Б. Берман. - М.: "Экономика", 2007 г. – 210 с.
32. Дзялошинский И.М. Коммуникативный имидж: узнавание или воспоминание/ Инновационные технологии бизнес-коммуникаций: стратегии и тактики. Материалы международной научно-практической конференции (25 ноября 2011 г.). Серия «Коммуникативные исследования». Выпуск 7. М.: НИУ ВШЭ, 2011. – 160 с. - С. 4-18
33. Завьялов С.А. Менеджмент рекламаций в системе управления качеством туристской деятельности// Проблемы современной экономики, 2007. - № 2(22).
34. Квартальновские научные чтения / Российская международная академия туризма. – М. : Советский спорт, 2010. – 511, [1] с. (Научный альманах. Вып. 4).
35. Кордула В. Как приспособиться к новому потребителю – роль маркетингового исследования (Презентация ЮНВТО Заместителя Регионального представителя для Европы) // Семинар ЮНВТО «Туристский маркетинг в современной конкурентной среде» 21 марта 2008 года г. Москва. М. 2008.
36. Музалевская Н.Б. Реклама в туризме: специфика применения // Туризм и культурное наследие. Межвузовский сборник научных трудов. 2009. - Выпуск 2. - С.229-233.
37. Тарелкина Т.В. Мониторинг удовлетворенности клиентов // Управление сбытом, 2007. - № 11.
38. Толпегина О.А. Показатели прибыли: экономическая сущность и их содержание // Экономический анализ: теория и практика, 2008, N 20
39. Албитов А., Соломатин Е. CRM (Customer Relationship Management). Источник - http://www.cfin.ru/itm/crm-review.shtml
40. Бочкарева Л. Значение имиджа компании в современных условиях //www.psycho.ru/biblio/hr/structure/image_kompany.html
41. Ергина М. Рамки эффективности программ лояльности (Часть 1) // http://loyaltymarketing.ru/articles/2009/01/22
42. Жажда отпуска: где мечтают отдыхать новосибирцы и что могут себе позволить // http://nsknews.info/news/132631
43. Иванюк И. В. Лояльность потребителей как цель любого предприятия. Источник - http://www.reklamist.com/useful/brand/1.html
44. Клиенториентированный подход. Источник - http://www.livepress.ru/tags/klientoorientirovannyj_podhod/
45. Кузьмин, В. Вопросы развития маркетинговых систем [Электронный ресурс]/ В. Кузьмин. – Режим доступа - http://www.my-market.ru/market__162.html
46. Кузьмин, В. Совершенствование маркетинга в организациях [Электронный ресурс]/ В. Кузьмин. – Режим доступа - http://www.my-market.ru/market__154.html
47. Лояльность потребителей. Источник- http://www.loyalty.info/theory/2618.html
48. Лояльность: определение и ключевые факторы. Источник - http://www.nnre.ru/delovaja_literatura/potrebitelnaja_lojalnost_mehanizmy_povtornoi_pokupki/p3.php
49. Малькова И. Лояльность потребителей. Источник - http://www.loyalty.info/theory/2618.html
50. Маркетинговые исследования и информация [Электронный ресурс]. – Режим доступа - http://www.mbaplus.info/text/rynok/isled_info
51. Мониторинг удовлетворенности клиентов. Режим доступа - http://www.gradient-alpha.ru/press/publication/555/
52. Официальный сайт ЗАО «Эдвенси». Режим доступа - http://country-tour.ru/
53. Программы лояльности. Источник - http://pinkpower.ru/marketing/programmy-loyalnosti/
54. Сидоров В.С. Мониторинг удовлетворенности клиентов//«Коммерческий директор», №4, 2007 //http://www.gradient-alpha.ru/press/publication/555/
55. Спиридонова Е. Программы формирования лояльности клиентов: с кем и как реализовывать?/12 октября, 2007. Иточник - http://loyaltymarketing.ru/articles/2007/10/12/
56. Три способа привлечения новых клиентов. Источник - http://getclientsnow.ru/category/privlechenie-klientov/page/2/
57. Цысарь А. Лояльность покупателей: измерение и управление// Новый Маркетинг, май 2012 lab.csy.kiev.ua
58. Черкасов В.А. Эволюция понятия удовлетворенности клиентов. Режим доступа - http://www.chrc.ru/what.html
59. Шуднев П. Как привлечь клиентов. Источник - http://getclientsnow.ru/kak-privlech-klientov/
60. Бухгалтерская отчетность и внутренняя документация ЗАО «Эдвенси»