РАЗРАБОТКА ПРОГРАММЫ ЛОЯЛЬНОСТИ КЛИЕНТОВ ТУРИСТИЧЕСКОЙ ФИРМЫ

Введение

Актуальность темы исследования объясняется тем, что каждой организации или предпринимателю для постоянного роста эффективности своей деятельности необходимо точно знать, что его товары или услуги будут востребованы на рынке. При этом большое значение имеет не только постоянное расширение рынка с привлечением новых клиентов, а более эффективный путь развития компании на рынке – обеспечение максимально большого числа постоянных клиентов, полностью удовлетворенных предлагаемыми товара или услугами, и при возникновении необходимости в них обращающихся повторно именно в данную фирму. Общеизвестно, что достижение удовлетворенности клиентом по факту сотрудничества с компанией является связующим мостом при переходе от единовременных покупок к стабильному сотрудничеству. Постоянная, целенаправленная работа, выраженная в заботе о потребностях покупателя, позволяет превратить довольного клиента в лояльного, и в дальнейшем сделать его приверженцем компании, что в итоге принесет ей значительную выгоду, и моральную – в виде благоприятного имиджа в глазах клиентов, и материальную – росте выручки и прибыльности деятельности.
Для практического планирования программы оценки удовлетворенности и лояльности клиентов, необходимо четко определить само понятие лояльности, а также ее состав, измеримость и параметры измерения. При этом непосредственная оценка должна производиться по факту ее наступления. При этом наиболее важным для компании в измерении и изучении динамики лояльности клиентов является ее влияние на эффективность деятельности компании. Следовательно, актуальность темы выпускной квалификационной работы связана с высокой значимостью лояльности клиентов для деятельности компании и заключается в необходимости разработки рекомендаций по совершенствованию работы в рассматриваемой области.
Понятие лояльности клиентов тесно связано с эффективностью маркетинговой и PR-деятельности компании, о чем написано множество работ таких авторов как Ф. Котлер, Ж.-Ж.Ламбен, Р.А. Фатхуддинов, Р. Отт и др. Вопросы удовлетворенности и лояльности потребителей описывались в работах В.А. Черкасова, Т.В. Тарелкиной, Е.С. Балашовой и др. Вопросы взаимосвязи формирования лояльности и имиджа с рекламной деятельностью предприятия освещались в трудах В.В. Ермакова, Е.С. Долматовой, А.Н. Мудрова, Л.Н. Федотовой и др. Но все указанные работы в основном посвящены формированию лояльности покупателей, т.е. написаны для практического применения в сфере торговли товарами, а не реализации услуг. В то время как услуга является особым товаром, к которому часто не применимы понятия и инструменты, характерные для маркетинга товаров. Проблеме формирования лояльности клиентов именно в сфере услуг уделяли внимание такие авторы как М.А. Дробышев, К. Лавлок, О.Я. Цуневская. Отсюда вытекает необходимость дальнейших исследований возможностей повышения лояльности клиентов предприятий сферы услуг.
Объектом исследования в работе выступает деятельность туристической фирмы ЗАО «Эдвенси» по формированию лояльности клиентов. Предметом являются теоретические и практические аспекты разработки программ лояльности для потребителей компании.
Целью выпускной квалификационной работы является исследование теоретических и прикладных аспектов программ лояльности и рекомендации по их реализации для исследуемой компании. Для достижения цели в работе планируется решить следующие задачи:
исследовать уровни лояльности потребителей сферы услуг для определения основных инструментов и особенностей разработки программ лояльности потребителей;
проанализировать маркетинговую деятельность ЗАО «Эдвенси» на основе анализа внешней и внутренней среды предприятия, а также уровень лояльности потребителей к услугам фирмы;
разработать программу повышения лояльности потребителей ЗАО «Эдвенси» и оценить ее экономическую эффективность.
При написании работы использовались экономические, статистические и маркетинговые методы исследования компаний и рынка. Для решения поставленных задач изучены нормативно-правовые актов законодательной и исполнительной власти, проработаны ведомственные, отраслевые, правовые и нормативные документы, инструктивные материалы, учебные материалы, отражающие сущность рассматриваемой проблемы, периодические издания и статистические материалы.
Методологической и теоретической основой исследования являются работы зарубежных и российских авторов в области маркетинга и поведения потребителей. Информационную основу исследования составили работы и маркетинговые исследования, проводимые российскими и зарубежными исследовательскими компаниями, внутренняя документация исследуемого предприятия, Интернет-источники.
Практическая значимость дипломной работы заключается в возможности применения результатов исследования в деятельности анализируемого предприятия.
Эмпирическую базу выпускной квалификационной работы составили опубликованные либо размещенные в электронно-правовых базах данные материалов практики и факты, получившие отражение в научной литературе и периодической печати, а также внутренние документы предприятия – объекта исследования, данные статистических источников и Интернет-ресурсов.
Структура выпускной квалификационной работы состоит из введения, трех глав, заключения, списка использованных источников и приложений.

Содержание
Введение 3
Глава 1. Теоретические основы разработки программы лояльности потребителя в сфере услуг 7
1.1. Понятие и уровни лояльности потребителей 7
1.2. Программа лояльности: сущность, цели и виды 14
1.3. Особенности программы лояльности в сфере услуг 20
Глава 2. Анализ лояльности клиентов туристической фирмы «Эдвенси» 31
2.1. Общая характеристика деятельности ЗАО «Эдвенси» 31
2.2. Анализ внешней и внутренней среды ЗАО «Эдвенси» 37
2.3. Анализ качества услуг и удовлетворенности клиентов ЗАО «Эдвенси» 45
Глава 3. Разработка программы лояльности клиентов ЗАО «Эдвенси» 56
3.1. Основные положения программы лояльности для клиентов ЗАО «Эдвенси» 56
3.2. Предварительная оценка эффективности предлагаемых мероприятий программы лояльности ЗАО «Эдвенси» 70
Заключение 75
Список использованной литературы 77
Приложения 83
 

Заключение

В результате проведенного исследования можно сделать следующие выводы:
Исследование понятий удовлетворенности и уровней лояльности потребителей сферы услуг позволило определить основные инструменты и особенности разработки программ лояльности потребителей. Основными методами оценки лояльности потребителей компании является мониторинг, обычно проводимый в виде повторного анкетирования клиентов с целью выявления динамики ее изменения. Именно мониторинг удовлетворенности клиентов, а не разовые опросы являются наиболее эффективным методом оценки удовлетворенности клиентов.
Механизмы формирования лояльности клиентов достаточно разнообразны, но все нацелены на максимальное взаимодействие с клиентом на принципах обратной связи, методах работы с предъявленными прямыми и косвенными претензиями и повышении информированности клиента о проводимых исследованиях.
Основой формирования лояльности потребителей выступает специальной разрабатываемая программа мероприятий, которая моет иметь различные формы и виды в зависимости от целевой аудитории, уровня открытости и других критериев. В любом случае, программа лояльности приносит определенные выгоды как потребителям, на которых она направлена, так и на компании, их организующие.
Анализ деятельности выбранного для исследования предприятия – ЗАО «Эдвенси», показал, что фирма функционирует на рынке с 1999 года, имеет достаточную известность и по ряду параметров превосходит отдельных конкурентов, имеющих больший опыт работы на рынке. Ассортимент предоставляемых фирмой услуг достаточно стандартен для предприятий данной сферы, и не может служить особенным преимуществом предприятия на данный момент.
Внешняя и внутренняя среда ЗАО «Эдвенси» показывают постоянно улучшение влияния на деятельность фирмы, компания занимает близкие к лидирующим позиции на занимаемом сегменте рынка, используя собственный и рыночный потенциал развития.
Проведенный анализ удовлетворенности клиентов ЗАО «Эдвенси» показал, что в целом она находится на достаточно высоком уровне. Основное внимание для повышения степени удовлетворенности клиентов следует уделять таким значимым для них характеристикам как качество предлагаемого размещения, а также повышению общих профессиональных качеств персонала (полученная оценка в 3,96 балла говорит о недостаточном качестве взаимодействия туристов с персоналом). Лояльность клиентов также достаточно высока – каждый третий клиент становится постоянным.
Предложены мероприятия маркетингового плана в рамках программы повышения удовлетворенности клиентов ЗАО «Эдвенси», в том числе создание системы накопительных скидок, введение программы Супер-Бонус, создание клуба корпоративных клиентов, работа на выставках и региональных семинарах, проведение ПР-мероприятий и корпоративных мероприятий в рамках программы лояльности и т.п. Прирост выручки после внедрения мероприятий по расчетам составит 7 %, затраты при этом возрастут только на 5,49 %, что приведет к росту прибыли на 520,45 тыс. руб. (26,83 %). Соответственно росту прибыли возрастает рентабельность услуг (затрат) до 9,15 % (1,54 %% прироста), рентабельность выручки (продаж) – до 8,38 % (1,31 %% прироста). Производительность труда при увеличении выручки и сохранении численности персонала вырастает пропорционально выручке на 7 %, т.е. на 174,59 тыс. руб. на человека и составит 2668,68 тыс. руб./чел.
Таким образом, все задачи исследования выполнены, цель достигнута. Практически разработанные мероприятия могут применяться в любой туристической фирме, формирующей программу лояльности своих клиентов.

Список использованных источников
1. Федеральный закон РФ от 24 ноября 1996 года № 132-ФЗ «Об основах туристской деятельности в российской Федерации» [Электронный ресурс]. – Режим доступа: http://base.garant.ru/136248/
2. Федеральная целевая программа «Развитие внутреннего и въездного туризма в РФ (2011-2018 гг)» [Электронный ресурс]. – Режим доступа: http://www.garant.ru/products/ipo/prime/doc/55071986/
3. База данных Федеральной службы государственной статистики [Электронный ресурс]. – Режим доступа: http://www.gks.ru/
4. ГОСТ Р 50681-94 «Туристско-экскурсионное обслуживание. Проектирование туристских услуг» [Электронный ресурс]. – Режим доступа: http://base.garant.ru/
5. ГОСТ Р 50690-2000 «Туристские услуги. Общие требования» [Электронный ресурс]. – Режим доступа: http://base.garant.ru/
6. Амблер, Т. Практический маркетинг/ Т. Амблер; пер. с англ., под общей ред. Ю.Н. Каптуревского. - СПб: Питер, 2009. – 400 с.
7. Анурин, В.Р. Маркетинговые исследования потребительского рынка/ В.Р. Анурин, И.В. Муромкина, Е.С. Евтушенко. - СПб.: Питер, 2008. – 376 с.
8. Балашова Е.А. Гостиничный бизнес. Как достичь безупречного сервиса/ Е.А. Балашова. - М.: Вершина, 2009. - 176 с.
9. Бланшар, К. Как добиться лояльности клиентов в сфере услуг: учебное пособие для вузов / К.Бланшар, Д. Биллард, Ф. Финч. – М.: Эксмо, 2008. – 189 с.
10. Вершило, Ю.М. Оценка влияния лояльности персонала на экономическую эффективность деятельности коммерческого банка. Автореф. На соиск. Ст. к.э.н. / Ю.М. Вершило. – СПб., 2009. – 24 с.
11. Завгородняя, А.В. Маркетинговое планирование / А.В. Завгородняя. – Спб: Питер, 2009. – 129 с.
12. Ковалев, А.И. Маркетинговый анализ / А.И. Ковалев, В.В. Войленко. – М.: Центр экономики и маркетинга, 2007. – 213 с.
13. Кондратьев, Э.В. Связи с общественностью / Э.В. Кондратьев, Р.Н. Абрамов. – М.: Академический проект, 2008. – 312 с.
14. Котлер Ф., Боуен Дж., Мейкенз Дж. Маркетинг. Гостеприимство и туризм / Ф. Котлер, Дж. Боуен, Дж. Мейкенз; пер, с англ. - М.: ЮНИТИ, 2008. – 287 с.
15. Ламбен Ж.-Ж. Стратегический маркетинг. Европейская перспектива / Ж.- Ж.Ламбен. – СПб.: Наука, 2008. – 245 с.
16. Лысикова О.В. Социокультурные практики туризма: социологический анализ: монография / О.В. Лысикова. - Саратов, 2009. – 123 с.
17. Моисеева Н. К. Стратегическое управление туристской фирмой. Экономика в туризме / Н.К. Моисеева. – М.: Финансы и статистика, 2007. - 208 с.
18. Мудров А.Н. Основы рекламы: учебник / А. Н. Мудров. - М. : Экономистъ, 2008. – 318 с.
19. Отт, Р. Создавая спрос. Эффективные советы и рекомендации по маркетингу ваших товаров и услуг / Ричард Отт; пер. с англ. - М.: Информационно-издательский дом «Филинъ», 2008. – 320 с.
20. Рева В.Е. Управление репутацией: Учеб. пособие / В.Е. Рева. – М.: «Дашков и К», 2009. – 136 с.
21. Реклама в коммуникационном процессе : метод. материалы / Кол.авт. Федер. агентство по образованию Рос. Федерации и Рос. гос. гуманитарный ун-т, Фак. истории, политологии и права ; авт.-сост. С.В. Клягин . - М. : РГГУ, 2007. - 36 с.
22. Савицкая Г.В. Анализ хозяйственной деятельности предприятия: 2-е изд., перераб. и доп. / Г.В. Савицкая. – М.: ИП «Экоперспектива», 2010. – 644 с.
23. Скляр, Е.Н. Оценка потребительской лояльности на рынке услуг телекоммуникационной связи / Е.Н. Скляр, П.В.Яшкина. - Брянск, БГТУ, 2009. – 56 с.
24. Тейлор Д. С упором на контекст / Д. Тейлор, С. Хэтч. – М.: МИФ, 2007. – 272 с.
25. Федотова, Л.Н. Реклама в коммуникационном процессе : учебник / Л.Н. Федотова. - М. : Камерон, 2009. – 312 с.
26. Фоксол, Г. Психология потребителя в маркетинге: учебное пособие для вузов / Г. Фоксол, Р. Голдсмит, С. Браун. - СПб: Питер, 2010. – 286 с.
27. Чумиков А.Н. Актуальные связи с общественностью: сфера, генезис: учебно-практическое пособие / А.Н. Чумиков. – М.: Высшее Образование, Юрайт-Издат, 2008. – 282 с.
28. Чумиков, А.Н. Связи с общественностью. Теория и практика / А.Н.Чумиков, М.П. Бочаров. – М.: Дело, 2008. – 431 с.
29. Шарков Ф.И. Константы гудвилла: стиль, паблисити, репутация, имидж и бренд фирмы. Учебное пособие / Ф.И. Шарков. – М.: ИТК «Дашков и К», 2010. – 272 с.
30. Шарков Ф.И. Реклама и связи с общественностью: коммуникативная и интегративная сущность кампаний : учеб. пособие / Ф.И. Шарков и А. А. Родионов; Кол.авт. Акад. труда и соц. отношений, Каф. связей с общественностью. - М. : Трикста; Акад. проект, 2009. - 298 с.
31. Эванс, Дж. Р. Маркетинг / Дж. Р. Эванс, Б. Берман. - М.: Экономика, 2007. – 210 с.
32. Дзялошинский И.М. Коммуникативный имидж: узнавание или воспоминание / И.М. Дзялошинский. // Инновационные технологии бизнес-коммуникаций: стратегии и тактики. Материалы международной научно-практической конференции (25 ноября 2011 г.). Серия «Коммуникативные исследования». Выпуск 7. М.: НИУ ВШЭ, 2011. – 160 с. - С. 4-18.
33. Завьялов С.А. Менеджмент рекламаций в системе управления качеством туристской деятельности / С.А. Завьялов // Проблемы современной экономики, 2007. - № 2(22). – С. 23 - 26.
34. Квартальновские научные чтения / Российская международная академия туризма. – М. : Советский спорт, 2010. – 511 с. (Научный альманах. Вып. 4).
35. Кордула В. Как приспособиться к новому потребителю – роль маркетингового исследования (Презентация ЮНВТО Заместителя Регионального представителя для Европы)/ В. Кордула. // Семинар ЮНВТО «Туристский маркетинг в современной конкурентной среде» 21 марта 2008 года г. Москва. М. 2008. – 16 с.
36. Музалевская Н.Б. Реклама в туризме: специфика применения // Туризм и культурное наследие. Межвузовский сборник научных трудов. 2009. - Выпуск 2. - С. 29 - 33.
37. Тарелкина Т.В. Мониторинг удовлетворенности клиентов/ Т.В.Тарелкина. // Управление сбытом, 2007. - № 11. – С. 33 - 37.
38. Толпегина О.А. Показатели прибыли: экономическая сущность и их содержание/ О.А. Толпегина // Экономический анализ: теория и практика, 2008. - № 20. – С. 65 - 69.
39. Албитов А. CRM (Customer Relationship Management). [Электронный ресурс] / А. Албитов, Е. Соломатин. Режим доступа: http://www.cfin.ru/itm/crm-review.shtml (дата обращения 12.01.2014).
40. Бочкарева Л. Значение имиджа компании в современных условиях [Электронный ресурс] / Л. Бочкарева. – Режим доступа: //www.psycho.ru/biblio/hr/structure/image_kompany.html (дата обращения 19.01.2014).
41. Гостиничная деятельность и понятие «гостиничного продукта» [Электронный ресурс]. – Режим доступа: http://www.audit-it.ru/articles/account/otrasl/a92/41271.html (дата обращения 10.12.2013).
42. Ергина М. Рамки эффективности программ лояльности (Часть 1) [Электронный ресурс] / М. Ергина. – Режим доступа: http://loyaltymarketing.ru/articles/2009/01/22 (дата обращения 15.01.2014).
43. Жажда отпуска: где мечтают отдыхать новосибирцы и что могут себе позволить [Электронный ресурс]. – Режим доступа: http://nsknews.info/news/132631 (дата обращения 11.11.2013).
44. Иванюк И. В. Лояльность потребителей как цель любого предприятия[Электронный ресурс] / И.В. Иванюк. – Режим доступа: http://www.reklamist.com/useful/brand/1.html (дата обращение 22.03.2014).
45. Клиенториентированный подход [Электронный ресурс]. – Режим доступа: http://www.livepress.ru/tags/klientoorientirovannyj_podhod/ (дата обращения 12.04.2014).
46. Кузьмин, В. Вопросы развития маркетинговых систем [Электронный ресурс] / В. Кузьмин. – Режим доступа: http://www.my-market.ru/market__162.html (дата обращения 22.03.2014).
47. Кузьмин, В. Совершенствование маркетинга в организациях [Электронный ресурс] / В. Кузьмин. – Режим доступа: http://www.my-market.ru/market__154.html (дата обращения 22.03.2014).
48. Лояльность потребителей. [Электронный ресурс]. – Режим доступа- http://www.loyalty.info/theory/2618.html (дата обращения 12.01.2014).
49. Лояльность: определение и ключевые факторы [Электронный ресурс]. – Режим доступа: http://www.nnre.ru/delovaja_literatura/potrebitelnaja_lojalnost_mehanizmy_povtornoi_pokupki/p3.php (дата обращения 25.02.2014).
50. Малькова И. Лояльность потребителей [Электронный ресурс] / И. Малькова. – Режим доступа: http://www.loyalty.info/theory/2618.html (дата обращения 22.03.2014).
51. Маркетинговые исследования и информация [Электронный ресурс]. – Режим доступа: http://www.mbaplus.info/text/rynok/isled_info (дата обращения 14.01.2014).
52. Мониторинг удовлетворенности клиентов [Электронный ресурс]. - Режим доступа: http://www.gradient-alpha.ru/press/publication/555/ (дата обращения 12.02.2014).
53. Официальный сайт ЗАО «Эдвенси» [Электронный ресурс]. - Режим доступа: http://country-tour.ru/ (дата обращения 15.09.2013).
54. Программы лояльности. [Электронный ресурс]. – Режим доступа: http://pinkpower.ru/marketing/programmy-loyalnosti/ (дата обращения 12.02.2014).
55. Сидоров В.С. Мониторинг удовлетворенности клиентов//«Коммерческий директор», №4, 2007 [Электронный ресурс] / В.С. Сидоров. – Режим доступа: //http://www.gradient-alpha.ru/press/publication/555/ (дата обращения 13.02.2014).
56. Спиридонова Е. Программы формирования лояльности клиентов: с кем и как реализовывать? [Электронный ресурс] / Е. Спиридонова. – Режим доступа: http://loyaltymarketing.ru/articles/2007/10/12/ (дата обращения 12.01.2014).
57. Три способа привлечения новых клиентов. [Электронный ресурс]. – Режим доступа: http://getclientsnow.ru/category/privlechenie-klientov/page/2/ (дата обращения 16.01.2014).
58. Цысарь А. Лояльность покупателей: измерение и управление [Электронный ресурс] /А. Цысарь. – Режим доступа: lab.csy.kiev.ua (дата обращения 2.10.2013).
59. Черкасов В.А. Эволюция понятия удовлетворенности клиентов [Электронный ресурс] / В.А. Черкасов. - Режим доступа: http://www.chrc.ru/what.html (дата обращения 12.02.2014).
60. Шуднев П. Как привлечь клиентов [Электронный ресурс] /П. Шуднев. – Режим доступа: http://getclientsnow.ru/kak-privlech-klientov/ (дата обращения 7.12.2013).
61. Бухгалтерская отчетность и внутренняя документация ЗАО «Эдвенси».