Влияние упаковки продукта на восприятие цены

Актуальность темы исследования. В современных условиях традиционные функции упаковки – сохранять первоначальные свойства продукта и возможность транспортировки отходят на второй план, упаковка стала мощным источником влияния на мнение и выбор потребителя.
Для повышения эффективности продаж сегодня используются различные маркетинговые приемы и технологии, опирающиеся на психологическое восприятие ценности товара, и формирование отношение покупателя к товару.
К психологическим приемам относятся также так называемые эффекты, влияющие на восприятие потребителем цен через упаковку товара.
Упаковка превратилась в связующее звено, без которого перемещение товара от производителя к потребителю сало невозможным. Упаковка стала ключевым элементом бренда и самым массовым объектом дизайна, инструментом формирования высокого уровня ожиданий потребителей от потребления продукта.
Психологическое воздействие упаковки на покупателя, обусловлено сочетанием эмоциональных и неосязаемых элементов, включаемых в упаковку, передаваемых формой, цветом, информаций, дизайнерскими решениями.
Но, упаковка становится результативным источником влияния на потребителей только при эффективном использовании коммуникативных свойств упаковки, при правильном понимании механизмов восприятия потребителями таких внешних стимулов, как упаковка, и исследовании влияния атрибутов упаковки на процесс поведение потребителя при принятии решения о покупке.
Степень разработанности проблем определяется, значительны количеством работ российских и зарубежных ученых, аналитиков и маркетологов в области влияния упаковки товара на ценовое восприятие товаров потребителями. Однако сложность проблемы влияния упаковки товара на реакцию потребителя требует продолжения теоретических и прикладных исследований в этой сфере.
Цель дипломного исследования: исследовать влияние упаковки, ее свойств, характеристик и дизайна на восприятие цены товара потребителем.
Задачи исследования:
- изучить историю и предпосылки появления упаковки;
- исследовать основные этапы эволюции упаковки;
- проанализировать специфику изготовления упаковки;
- выявить основные элементы дизайна упаковки;
- охарактеризовать материалы, используемые для упаковки;
- рассмотреть ключевые этапы изготовления упаковки;
- выявить психологическое воздействие цвета в упаковке на потребителя;
- изучить особенности выбора материалов при изготовлении упаковки;
- исследовать форму упаковки как одного из факторов, влияющих на восприятие цены.
Объект исследования – потребительское восприятие упаковки.
Предмет исследования – особенности влияния упаковки на восприятие потребителем цены товара.
Теоретической и информационной основой дипломной работы послужили труды отечественных и зарубежных ученых и специалистов, в области влияния упаковки на поведение потребителей, ресурсы Интернет.
Методы исследования: обобщение, анализ и синтез, обобщение, сравнительный анализ.
Практическая значимость работы заключается в том, что выявленные особенности психологического воздействия цвета, материалов, формы упаковки на восприятие цены продукта потребителем могут быть использованы в практической деятельности специалистов занимающихся разработкой упаковки.
Цель и задачи определили структуру дипломной работы. Работа состоит из; введения и трех глав, заключения, списка литературы и приложений.
Во введении обосновывается актуальность дипломной работы, определены цели, задачи, объект и предмет исследования, указана практическая значимость.
В теоретической главе дипломной работы рассмотрена история упаковки, предпосылки ее появления, этапы эволюции.
В аналитической главе выполнен анализ специфики изготовления упаковки: основных элементов дизайна; материалов, используемых для упаковки; этапы изготовления упаковки.
В проектной главе рассмотрено влияние упаковки на восприятие цены: психологическое воздействие цвета, материалов упаковки и ее формы на восприятие цены товара.
В заключительной части дипломной работы изложены основные выводы проведенного исследования.
Работа написана на 77 страницах, содержит 9 рисунков, 9 таблиц.










 
1 ИСТОРИЯ ПОЯВЛЕНИЯ УПАКОВКИ

1.1 Предпосылки появления упаковки

Необходимость в упаковке как вместилище продукта появилась с зарождением человеческой цивилизации. Собирая плоды, древний человек использовал шкуру животного, сохраняя еду, заворачивал ее листья растений или в шкуру.
Если еще несколько десятилетий назад упаковка преимущественно воспринималась, как нечто утилитарное одноразовое, и после использования товара выбрасывалась на свалку, то в последние десятилетия упаковка стала не только неотъемлемой частью товара, но, и стала выполнять ряд новых функций.
Сегодня практически любой товар заключен в какую-либо оболочку, которая может выполнять важные, для данного продукта, функции, в частности:
- защитная (сохранение свойств продукта);
- транспортная (удобство пользования и транспортировки);
- распределительная (распределение продуктов и изделий по количеству или по весу);
- информационная (информация о содержимом);
- информационно-логистическая (требования по обращению, транспортировке, хранению);
- рекламная;
- идентификационная (идентификация производителя и/или поставщика.
Первые две функции являются традиционными и именно с ними связано появление упаковки, появление остальных произошло в процессе общественного развития, и их значение постоянно возрастает.

ВВЕДЕНИЕ 3
1 ИСТОРИЯ ПОЯВЛЕНИЯ УПАКОВКИ 6
1.1 Предпосылки появления упаковки 6
1.2 Основные этапы эволюции упаковки 14
2 СПЕЦИФИКА ИЗГОТОВЛЕНИЯ УПАКОВКИ 26
2.1 Основные элементы дизайна упаковки 26
2.2 Материалы, используемые для упаковки 34
2.3 Ключевые этапы изготовления упаковки 38
3 ВЛИЯНИЕ УПАКОВКИ ПРОДУКТА НА ВОСПРИЯТИЕ ЦЕНЫ 48
3.1 Психологическое воздействие цвета в упаковке 48
3.2 Особенности выбора материалов при изготовлении упаковки 57
3.3 Форма упаковки как один из факторов, влияющих на восприятие цены 65
ЗАКЛЮЧЕНИЕ 75
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИЕОВ 78
ПРИЛОЖЕНИЯ 83

Выводы
Первые впечатления от продукта и восприятие его ценности в большинстве случаев покупатель получает через упаковку.
Качественная упаковка не только должна характеризовать функциональные свойства продукта, но, и выделять, и подчеркивает его ценность для потребителя. По применяемым материалам для изготовления дизайну должна соответствовать цене продукта и его статусу.
Многочисленными исследованиями установлено, что визуальная составляющая в психологическом воздействии на потребителя имеет решающее значение при выборе потребителя. А цвет способен вызывать у потребителя разные ассоциации и ожидания, связанные с историей, культурой, образом жизни человека.
Возникает необходимость в «управлении цветом» упаковки, чтобы посредством его воздействия на потребителя сформировать у потребителя ассоциации соответствующие его представлениям о «идеальном» товаре.
Выбор материала упаковки часто является результатом компромисса между технологическими и конструкторскими решениями, экономическим обоснованием, и соответствием материала упаковки цене и престижности товара. Для эксклюзивных и элитных продуктов стоимость материала не имеет особого значения, главное – повысить ценность товара.
В истории упаковки имеется немало примеров, когда именно форма обеспечивала коммерческий успех товару. Установлено что форма, как важнейший невербальный элемент коммуникации, не только формирует определенный образ товара, но, и придает ему дополнительную ценность.





















 
ЗАКЛЮЧЕНИЕ

В соответствии с поставленной целью дипломной работы автором было проведено исследование влияния упаковки продукта на восприятие цены.
По результатам проведенного исследования можно констатировать.
1. Анализ литературных источников и практики использования
упаковки как средства влияния на потребителя и продвижения товара на рынке подтвердил актуальность выбранной темы дипломной работы.
2. Вместе с развитием человеческого общества и общественного производства под влиянием социально-экономического развития и научно технического прогресса проходила эволюция упаковки. Расширялись масштабы использования упаковки, которые привели к возникновению упаковочной индустрии.
Упаковка кроме основных функций: хранения и транспортировки товара, стала выполнять и другие важные в рыночных условиях функции направленные на привлечение внимания потребителей, повышение ценности товара, его более эффективно продвижения.
Упаковка, ее дизайн, инновации превратились в действенный инструмент современного маркетинга, связывающий производителя и потребителя.
3.Специфика изготовления современной упаковки определяется целым рядом объективных факторов, в том числе: расширение функций упаковки и повышения требований к ней; развитием научно-технического прогресса – появление новых продуктов, материалов и технологий; изменение вкусов и потребительских предпочтений; усиление конкуренции.
Процесс разработки и создания упаковки стал объектом приложения усилий специалистов многих отраслей: маркетологов, психологов, конструкторов, технологов, дизайнеров и представителей других профессий.
4.Развития научных представлений о воздействии упаковки, ее дизайна на психологию потребителя существенно повысили требования к дизайну упаковки. За дизайном закрепилась роль проводника эмоционального воздействия на потребителя. Любой из элементов дизайна: графика, цвет, товарный знак, пропорции, фирменный стиль, слоган, другие, может оказать решающее влияние на выбор потребителя. А их комбинации создают широкое поле деятельности для творческой инициативы дизайнера.
5.По истории упаковочного материала можно проследить историю развития человеческой цивилизации. Появление новых продуктов, новых требований к их хранению и использованию стимулировало создание новых способов упаковки и упаковочных материалов. В свою очередь с появлением новых материалов появляются и новые области их применения. Новые технологии упаковки хранения и распространения продукта.
6.Разработка и изготовление упаковки превратилось в сложный трудоемкий процесс, состоящий из множества этапов, требующих использования специального оборудования, компьютерных технологий, участия высококвалифицированных специалистов. В этом процессе все более значимыми становятся предпроектные исследования и работы, преследующие цель, на основе использования возможностей: дизайна, цвета, формы добиться необходимого влияния на поведение потребителя.
7.Влияние упаковки продукта на восприятие самого продукта и его цены определяется, прежде всего, тем, что визуальный фактор вызывает большие эмоции на потребителями (до 93%) по сравнению с другими раздражителями, и имеет решающее значение при выборе потребителя. Качественная упаковка выделяет наиболее значимые свойства товара и увеличивает его ценность для потребителя. Особое влияние на психологию потребителя оказывает цвет.
Способность цвета вызывать у потребителя разные ассоциации и ожидания, дает основания для обоснования необходимости «управления цветом». «Управляя цветом» упаковки, можно управлять ценами на товар с помощью психологической тактики ценообразования, без существенного увеличения ценности (стоимости) самого товара.
8.Материал упаковки должен соответствовать многим требования, быть: технологичным, экономичным, функциональным, привлекательным, др. По своему виду, стоимости соответствовать цене и престижности упакованного товара.
9. Влияние формы упаковки, как и любого другого предмета, на подсознание человека является недостаточно изучено, и во многом загадочно. Но, практика использования формы упаковки как средства психологического воздействия на потребителя дает многочисленные примеры того, что именно форма упаковки является важнейшим коммуникативным инструментом выделения достоинств упакованного продукта, подчеркивания престижности продукта и придания ему дополнительной ценности, оригинальности, эксклюзивности.
Подводя итог проведенному дипломному исследованию можно констатировать, что посредством «управления» упаковкой – изменением ее: дизайна, цвета, формы, использования различных материалов, их комбинацией, можно существенно увеличить добавленную стоимость упакованному продукту, и соответственно повлиять на восприятие цены продукта потребителем.









 

Нормативно-правовые:
1.Гражданский кодекс (ГК РФ). Части II, IV (приняты Государственной Думой 22.12.1995) (ред. от 28.12.2013).
2.Федеральный закон от 07.02.1992 № 2300-1«О защите прав потребителей» (ред. от 05.05.2014).
3.Федеральный закон 23.09.1992 N 3520-1. «О товарных знаках, знаках обслуживания и наименованиях мест происхождения товаров». (утратил силу с 1 января 2008 года в связи с принятием Федерального закона от 18.12.2006 N 231-ФЗ).
4.Федеральный закон от 02.01.2000. № 29-ФЗ «О качестве и безопасности пищевых продуктов» (ред. от 09.07.2011).
5.Федеральный закон от 27.12.2002 № 184-ФЗ «О техническом регулировании» (ред. от 28.12.2013).
5.Федеральный закон от 18.06.2008 № 102-ФЗ «Об обеспечении единства измерений» (ред. от 28.12.2013).
6. ГОСТ 17768- 90. Средства лекарственные. Упаковка, маркировка,
транспортирование и хранение.
7.ГОСТ 22648-92. Пластмассы. Методы гигиенических показателей.
8.ГОСТ 53699-2009. Первичные упаковочные материалы для лекарственных средств.
9. ГОСТ 17527-2003 Упаковка. Термины и определения.
Научная и учебная литература:
10. Базыма Б.А. Цвет и психика: Моногр. / Харьк. гос. акад. культуры. – Х: ХДАК, 2001.
11. Большая иллюстрированная энциклопедия в 22 томах. Т.9. – М.: АСТ: Астрель, 2010.
12. Большой Российский энциклопедический словарь. – М.: Большая Российская энциклопедия, 2008.
13. Вековцева Т.А. Художественный образ в печатной рекламе России: дис. канд. иск. / Вековцева Татьяна Александровна. – М., 2000.
14.Голубкова Е.Н., Мартынцева Ю. Психологическое воздействие света, цвета, формы и корпоративной символики на восприятие рекламируемого продукта// Маркетинг в России и за рубежом. – 2005. – № 4.
15. Глазычев В. Дизайн как он есть. – М.: Изд. Европа, 2006.
16. Джон Т.Дрю, Сара А.Мейер. Управление цветом в упаковке. – М.: ИП-Холдинг, Rotovision, 2009.
17. Дональд А. Норман. Дизайн привычных вещей = The Design of Everyday Things. – М.: «Вильямс», 2006.
18. Ефремов Н.Ф. Политика подготовки упаковшиков определяется развивающимся рынком// Тара и упаковка. – 2003. – №1.
19. Захватывающая геометрия/Издательство «Курсив//Формат – 2009. – №4.
20 Котлер Ф., Армстронг Г., Сондерс Д., Вонг В. Основы маркетинга: пер. с англ. – М.; СПб.; К.; Изд. дом Вильямс, 2013.
21.Ковешников Н.,А.Дизайн история и теория; учебное пособие. – М.: Омега-Л. идентичность для менеджеров и маркетологов. – М.: Икар, 2004.
22. Крылов А. Н. Корпоративная идентичность для менеджеров и маркетологов. – М.: Икар, 2004.
23. Купер М., Мэтьюз А. Язык цвета.. – М.: Изд-во ЭКСМО-Пресс, 2001.
24. Лаврентьев, Α. Η. История дизайна: учеб. пособие /А. Н. Лаврентьев. – М.: Гардарики, 2008.
25. Ларин Г.В. Упаковка как фактор повышения конкурентоспособности предпринимательских структур//Российское предпринимательство.–2007.– №12.
26.Луков В.А., Останин А. А. Дизайн: тезаурусный анализ: Науч. монография. – М., 2007.
27. Маркетинг/Под ред. М.Бейкера.– СПб.: Питер, 2002.
28.Мельников О.Н., Ларионов Г.В., Борисов С.Ю. Триединство «товар-упаковка-бренд» как основа повышения конкурентоспособности предпринимательских структур// Российское предпринимательство. – 2008. – № 9 Вып. 2 (119).
29. В.Ф. Столепин В.Ф., Гурарий Л.Л.. Исходные материалы для производства лекарственных средств. – М.: Медицинское информационное агентство, 2003.
30. Теплов В.И., Сероштан М.В., Боряв В.Е., Панасенко В.А. Коммерческое товароведение: Учебник. – М.: Издательским дом Дашков и Ко, 2000.
31.Томас Хайн. Все об упаковке. – М.: Азбука, Терра-Книжный клуб, 1997.
32. Учебно-методическое пособие по дисциплине «Товароведение упаковочных материалов и тары для непродовольственных товаров» / сост. О. Л. Кудрявенкова. – Тольятти: Изд-во ПВГУС, 2013.
33. Часовской В.П. «Киндер-сюрприз» товарищества «Абрикосов и сыновья»// Экономика и финансы. – 2006. – №2(106).
34.Яньшин В. Цвет как фактор психической регуляции// Московский психологический журнал. – 2004. – №2.
35.Яньшин П.В. Эмоциональный цвет. – Самара: СамГПУ, 1996.
36. Friby JP (1980)/ Seeinq: illusion, Brain and Mind. Oxford University Press: Oxford.
37. Luis Cheskin: Why People Buy. Motiwator Research and ist Successful Application (1959).
38. Bergolth R/ Die Verpackungsindustrie und ihre Produkte. Schulverein der parier und Pappe verarbeitender Industrie Osterreichs/ Wien. 1986

Ресурсы Интернет
39.Архангельская К. Всеобщая история упаковки//Справочник упаковщика. Отраслевой портал UNIPACK.RU. URL: http://ref.unipack.ru/109.
40.Будникова О.А. Из жизни упаковки//Packaging.Международный научно-публицистический журнал для специалистов упаковочной отрасли и потребителей продукции. URL: http://www.packaging.
41. Грамотный дизайн – это ваша прибыль./АМИНАТ, Рекламно-издательская компания. URL: http://www.amnt.ru/design/.
42. Гулинкина О. Геометрия жизни. Влияние формы упаковки на человека и пространство. URL: http://www.upakovano.ru.
43. Дитзайн и зарождение проектной деятельности//История мирового дизайна. URL: http://design-history.ru/dizayn-i-zarozhdenie-proektnoy-deyatelnosti/opredelenie-dizayna.htm.
44.Дизайн формы упаковки /Коммуникационное агентство SOLDIS. URL: http://www.soldis.ru.
45. Ковалева Л.А., Кострыкина С.А. Воздействие цвета в дизайне упаковки молочных продуктов на восприятие потребителей. URL: www.flomaster.ua/index.php?p=6110.
46. Основные функции цвета упаковки/ Калкулэйт. URL:http://www.calculate.ru/book/vibor.
47. Поддубный А. Упаковка продукции как фактор успешного брендинга//Эксперт Северо-Запад. URL: http://marketingmix.com.ua.
48. Рекламная индустрия, отрасль, исследования/ Технология привлечения клиентов LPGENERATOR/ю URL: http://lpgenerator.ru.
49. Сафонова А. психология восприятия в дизайне. Создание образа и эмоциональное воздействие цвета. URL: http://www.logodesigner.ru/article/250.htm.
50.Триумф упаковки/Бизнеспак. URL: http://bisnespak.ru/a32670-vidy-upakovki.html.