Принципы и практика разработки и обоснования брендинговой политики международных предприятий участников ВЭД

Современные экономические условия ведения бизнеса характеризуются множеством тенденций: от глобализации и интернационализации бизнеса до постоянного появления новых участников рынка на международном, национальном и региональном рынках. Данные тенденции приводят к необходимости совершенствования маркетинговой деятельности, связей с общественностью в практике современных компаний. Необходимость этих перемен связана со следующими факторами: возрастание конкурентных начал практически во всех сферах общественной жизни, усиление конкуренции на мировом рынке, насыщение многих рынков товарами заставляет много денег и сил тратить на продвижение товаров, услуг и брендов.
Успешное развитие всех видов нематериальных активов, в том числе брендов, не только приносит реальную прибыль, но также существенно повышает ее рыночную стоимость и инвестиционную привлекательность в перспективе. Например, стоимость крупнейших транснациональных компаний (АЙ-БИ-ЭМ, Бритиш Петролиум, Кока-кола, Майкрософт) на 70-80% состоит из стоимости нематериальных активов. По этой причине все чаще основной акцент усилий топ-менеджмента компаний смещается в сторону управления нематериальными активами, в том числе и брендами.
Успешный опыт создания и развития брендов и на этой основе роста стоимости компаний заслуживает детального рассмотрения и внедрения в хозяйственную практику.
Данные обстоятельства обуславливают актуальность исследований, посвященных принципам и практике разработки и обоснования брендинговой политики отдельных компаний мирового и российского рынка.
Объектом исследования в рамках дипломной работы выступает деятельность компании «Б.Браун Медикал», участника внешне-экономической деятельности. Предмет исследования – совершенствование управления брендом компании «Б.Браун Медикал».
Цель дипломной работы – разработка рекомендаций по совершенствованию брендинговой политики для компании «Б.Браун Медикал». Для достижения поставленной цели необходимо решить следующие задачи:
• обобщение теоретического материала, посвященного основным понятиям маркетинга, теории брендинга и брендинговой политики;
• анализ основных понятий, функций и принципов построения бизнес-коммуникаций при развитии бренда;
• уточнить основные принципы использования бизнес-коммуникаций для развития брендов компании «Б.Браун Медикал»;
• проведение анализа современных технологий развития брендов в сфере внешнеэкономической деятельности;
• предложить направления совершенствования брендинговой политики для компании «Б.Браун Медикал» и провести их прогнозную оценку экономической эффективности.
Теоретической и методологической основой дипломной работы является теория маркетинга, коммуникационная теория, репутационный менеджмент.
Автор при выполнении дипломной работы опирался на труды известных специалистов в области теории маркетинга и брендинга, связей с общественностью, рекламного менеджмента. Среди них, Д. Аакер, Ф. Котлер, В.И Ильин, В.Н. Домнин, Е.И. Мазилкина, С.А. Старов и др. Кроме этого, автор использовал публикации в журналах и сети интернет.
Дипломная работа состоит из введения, трех глав, заключения, списка использованной литературы и приложений.

ВВЕДЕНИЕ 3
ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИКО-МЕТОДОЛОГИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ ОСУЩЕСТВЛЕНИЯ БРЕНДИНГОВОЙ ПОЛИТИКИ 5
1.1. Сущность брендинговой политики и ее роль в деятельности предприятия 5
1.2. Принципы и методы брендинговой политики 12
1.3. Опыт зарубежных предприятий в осуществлении брендинговой политики 21
ГЛАВА 2. ОСУЩЕСТВЛЕНИЕ БРЕНДИНГОВОЙ ПОЛИТИКИ МЕЖДУНАРОДНОГО ПРЕДПРИЯТИЯ (ООО «Б. БРАУН») 31
2.1. Организационно-экономическая характеристика предприятия 31
2.2. Проведение анализа продукции и конкуренции предприятия 37
2.3. Анализ практики брендинга ООО «Б. Браун Медикал» 50
ГЛАВА 3. СОВЕРШЕНСТВОВАНИЕ БРЕНДИНГОВОЙ ПОЛИТИКИ ПРЕДПРИЯТИЯ ООО «Б. БРАУН МЕДИКАЛ» 54
3.1. Проблемы совершенствования брендинговой политики предприятия ООО «Б. Браун Медикал» 54
3.2. Предложения и рекомендации по совершенствованию брендинговой политики предприятия ООО «Б. Браун Медикал» 61
3.3. Прогнозная оценка экономической эффективности предложений 73
ЗАКЛЮЧЕНИЕ 78
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ 81
ПРИЛОЖЕНИЯ 83

Подводя итоги выполненной дипломной работы, отметим основные полученные результаты и выводы.
Во-первых, следует рассматривать бренд как комплекс осязаемых и неосязаемых атрибутов, воплощенных в бренде, который, при правильном управлении, приобретает дополнительную ценность и влияние на поведение потребителей.
Во-вторых, правильно построенный бренд компании должен:
• целенаправленно апеллировать хотя бы к одному из функциональных, социальных и эмоциональных ожиданий потребителя;
• гармонично вписываться в психологический мир потребителя;
явно дистанцироваться от конкурентов, «не полностью» принятых или отвергнутых целевым потребителем;
• соответствовать покупательской способности целевого потребителя (группы целевых потребителей).
В-третьих, в настоящее время бренды выполняют следующие важные функции в деятельности компании и взаимоотношениях с потребителями:
- повышение эффективности информации (брендированные товары упрощают процесс сбора и обработки информации для покупателей. Объединение информации о производителе и происхождении товара в форме бренда помогает им найти дорогу в новом или сложном товарном окружении. Кроме того, брендированные товары узнаваемы);
- снижение риска (бренды могут помочь застраховаться и обосновать решения о закупке, т.к. покупателям свойственно желание избегать риска);
- создание дополнительной ценности/имиджевой выгоды.
В-четвертых, отметим, что выбор и разработка соответствующей стратегии развития бренда зависит от типа и характера бизнеса, отрасли, социальной и экономической среды, а также восприятия покупателей.
В-пятых, анализ специфики развития брендов в сфере медицинских товаров позволяет говорить о том, что:
• развитие брендов в сфере медицинских товаров идет по двум основным направлениям: развитие бренда компании в целом и развитие брендов отдельных моделей медицинского оборудования, которое в некоторых случаях сводится к нэймингу;
• развитию брендов в России в настоящее время способствует современное, четкое, ясное и понятное законодательство (часть 4 Гражданского кодекса РФ от 18.12.2006 N 230-ФЗ);
• наряду с этим, в сфере отечественного производства медицинских товаров развитие брендов сталкивается с рядом проблем методического, макроэкономического и конкурентного характера.
На взгляд автора дипломной работы, что и было представлено в первой главе дипломной работы, процесс управления брендом своими стадиями практически не отличается от любого другого процесса управления, включая определение субъекта и объекта управления, а также стадии процесса управления: анализ, постановка целей, разработку стратегии бренда, планирование и контроль. На основе систематизации и анализа взглядов специалистов на сущность бренда и процесс формирования бренда компании автором дипломной работы предлагается вариант некоторых ключевых элементов и мероприятий по поддержанию и повышению эффективности бренда для предприятия «Б. Браун Медикал». В основе предлагаемых мероприятий лежат выявленные в результате проведенного анализа уникальные специфические компетенции компании и конкурентные преимущества, а также достигнутые показатели в формировании бренда.
Проведенное исследование (в рамках выполнения дипломной работы) позволяет сформулировать следующие рекомендации для предприятия «Б. Браун Медикал»:
• Общая корпоративная стратегия развития должна базироваться на высоком качестве продукции и производстве специальной продукции (комплексном обслуживании под индивидуальный запрос организаций медицинской сферы), которая характеризуется высокой прибыльностью;
• Общая корпоративная стратегия должна учитывать действия основных конкурентов (компании «МедИнж», «IMEDA») по производству и реализации изделий медицинского назначения;
• Провести реструктуризацию департамента продаж и обучение сотрудников, внедрить новую клиентскую базу данных;
• Разработать корпоративный сайт с широкими функциональными возможности и наполнить его содержание.
На основе систематизации и анализа взглядов специалистов на брендинговую политику предлагается вариант некоторых мероприятий в рамках брендинга для предприятия «Б. Браун Медикал». Брендинговая политика учитывает результаты проведенного анализа современного рынка изделий и оборудования медицинского назначения России, показатели и планы ближайших конкурентов компании.
Также проведена оценка экономической эффективности предлагаемых мероприятий согласно пессимистическому и оптимистическому сценариям, основанных на качественном прогнозировании (прежде всего, опросах специалистов предприятия «Б. Браун Медикал»). Пессимистический сценарий предполагает прирост дохода (объема реализации) на 10% в 2014 г. по сравнению с 2013 г. в результате предложенных мероприятий. Автор дипломной работы считает, что высока вероятность реализации оптимистического сценария (прирост в 32%) и это предположение основано на следующих основных факторах: 1) по результатам многих маркетинговых исследований оборудование медицинского назначения и специальные программные продукты характеризуется повышенным спросом в период модернизации экономики, информатизации бизнеса и государственных учреждений, а также появляются заказы со стороны организаторов медицинского бизнеса; 2) наблюдается на отечественном рынке тенденция к повышению учета брендов поставщиков; 3) низкая маркетинговая активность конкурентов в настоящее время, что приводит к более высокой эффективности предлагаемых мероприятий.

1. Аакер Д. Создание сильных брендов. – СПб.: ИД Гребенникова, 2003.
2. Аакер Д. Управление капиталом бренда. – М.: Эксмо, 2005.
3. Апшоу Л. Брендинг. – М.: Издательский дом «Вильямс», 2011.
4. Бакланов И. Характерные особенности отечественного рынка медицинского оборудования // Современные аспекты экономики, №4, 2012. - С. 64-69.
5. Борисов А., Михеева Н. Шесть шагов к качественному бренду / Статья опубликована на www.4p.ru
6. Викентьев И.Л. Приемы рекламы и public relations. – М.: ТРИЗ-ШАНС; Издание 6-е, доп., 2011.
7. Гавришин К.В. Репутационный аудит как ключевой элемент процесса управления репутацией компании // Проблемы современной экономики, №1, 2010. - С. 176-179.
8. Гэд Т. 4D брэндинг: Взламывая корпоративный код сетевой экономики. СПб.: Стокгольмская школа экономики в СПб., 2005.
9. Дайан, А.; Букерель, Ф.; Ланкар, Р. и др. Академия рынка: маркетинг. Пер. с фр. - М.: Экономика, 2011. 10. Домнин В.Н. Брендинг: новые технологии в России. – СПб.: Питер, 2004.
11. Дука Б. Развитие бренда. Осознание пути // Tор-Mаnаgеr, № 5(10), 2001. - С. 103-107.
12. Карпова С.В. Современный брендинг : монография / С.В. Карпова. — М.: Издательство «Палеотип», 2011.
13. Кляйн Н. No Logo. Люди против брендов. – М.: Добрая книга, 2006.
14. Кнутов Р. Стратегия и тактика в медицинском бизнесе // Бизнес сегодня, №4, 2013. - С. 25-29.
15. Козлова Т.В. PR-деятельность учреждения культуры. Реализация и оценка эффективности PR-кампании // Справочник руководителя учреждения культуры, №2, 2007. - С. 42-49.
16. Коротков Э. Управление человеческим капиталом: эффективность, деловая репутация, креативный потенциал // Проблемы теории и практики управления, № 4, 2010. - С. 18-30.
17. Котлер Ф. Коэллер М. Маркетинг менеджмент /Пер. с англ. под ред. В. П. Зимовского. – СПб.: Питер, 2010.
18. Кузнецова Г.Н. Разработка и продвижение бренда на рынке // Современные аспекты экономики, №2, 2010. - С. 36-41.
19. Линдстром М., Сейболд П. Детский брендинг. - СПб: Нева, 2010.
20. Мазилкина Е.И. Брендинг. – М.: Дашков и К, 2009.
21. Макеев В. Стратегия развития деловой репутации и ее влияние на имидж организации / В. Макеев // Власть, №3, 2009. - С. 52 – 56.
22. Маркетинг: учебное пос. для бакалавров. /Колл. авторов под общ. ред. С.В. Карповой – Ростов н/Д.: Феникс, 2010.
23. Надо Р. Живые бренды. Новый подход к созданию и продвижению брендов. – М.: ИД Гребенникова, 2009.
24. Петрова Н.П. Искусство работать с брендами // Современные аспекты экономики, №5, 2007. - С. 93-97.
25. Портной К. Миссия компании – залог успеха // Бизнес сегодня, №8, 2009. - С. 56-59.
26. Старов С.А. Управление брендами. – М.: Высшая школа менеджмента, 2008.
27. Шарков Ф.И. Связи с общественностью и маркетинговые коммуникации. – М.: Питер, 2011.
28. Шатина Н. Нескромное обаяние бренда / Статья опубликована на http://www.advertology.ru/article33038.htm
29. Шемякин А.Г. Правовые основы брендинга // Современные основы экономики, №6, 2008. - С. 63-67.
30. http://www.bbraun.ru/
31. http://www.interbrand.com/
32. http://www.interbrand.com/ru/best-global-brands/2013/Best-Global-Brands-2013.aspx