Маркетинговое исследование на примере компании ООО Торис

ВВЕДЕНИЕ

Актуальность выбранной темы. Маркетинговые исследования стали использоваться в России в качестве основы принятия решения предприятиями с середины 80-х годов. Маркетинг представляет собой одну из областей опытной науки, и особое внимание в нём должно уделяться реальности, воспринимаемой в опыте. Необходимо понимание также того, каким образом получена эта опытная реальность. Производство, сбыт, обращение, покупка и потребление должны рассматриваться не отдельно друг от друга, а во взаимосвязи, как единая система бизнеса.
Цели маркетинговых исследований концентрируются на двух главных моментах – анализе ситуации внутри и вне предприятия, прогноз возможных изменений и на этой основе выработка управленческой стратегии; поиске критериев для принятия управленческих решений, проверка и подтверждение гипотезы поведения предприятия на рынке.
Для успешной работы компании ее руководство должно принимать решения, основанные на знании состояния и динамики маркетинговой среды, а также взвешенной оценке рыночных возможностей организации. Функцию обеспечения необходимым информационным ресурсом выполняют маркетинговые исследования. Являясь связующим звеном между внешней и внутренней средой организации, маркетинговые исследования заняли в современной концепции управления важное место аналитического инструмента в подготовке управленческих решений.
Использование маркетинговых исследований в России ограничено. К ним чаще всего обращаются на стадии организации нового бизнеса с целью определения перспективных рынков сбыта и получения сравнительного анализа цен конкурентов. Но постоянное ускорение рыночных процессов приводит к быстрому устареванию информации; необходимость принятия в таких условиях управленческих решений актуализирует потребность получения достоверных, своевременных и полных сведений о рыночной ситуации, что дает фирме преимущество перед конкурентами в понимании потребностей покупателей. Обретение и сохранение информационного лидирования возможно лишь при проведении маркетинговых исследований.
Цель исследования – проведения маркетингового исследования на примере компании ООО «Торис».
Достижение поставленной цели предполагает решение следующих задач:
– дать понятие и описать виды маркетинговых исследований;
– рассмотреть процесс маркетингового исследования и типы маркетинговой информации, используемые при определении маркетингового исследования;
– изучить сущность и методы маркетинговых исследований рынка;
– проанализировать финансово-экономические результаты деятельности компании ООО «Торис»;
– провести маркетинговое исследования деятельности компании ООО «Торис» на рынке;
– дать оценку маркетинговой стратегии компании;
– на основе полученной информации разработать рекомендации по совершенствованию деятельности ООО «Торис» на рынке;
– дать оценку эффективности предложенных мероприятий.
Объектом исследования выступает компания ООО «Торис».
Предмет исследования – методы и направления маркетинговых исследований рынка.
Теоретические основы исследования. Теоретической основой работы являются публикации российских и зарубежных авторов, посвященные вопросам методологии маркетинговых исследований рынка.
Среди западных исследователей, оставивших наибольший след в развитии маркетинга как научной и прикладной дисциплины следует отметить таких маркетологов, как Б.Берман, Г.Болт, М.Брун, Д.Дэниелс, Ж.Жалле, А.Крие, Ф.Котлер, Р.Ланкар, Ж.Ламбен, Т.Мадден, М.Портер, Ли Радеба, Ф.Тромпенаарс, В.Хойер, Дж.Эванс.
Маркетинговым исследованиям посвящены работы отечественных ученых Васильева Г.А., Вергилиса Э.В., Голубкова Е.П., Дашкова Л.П., Длигача А.А., Земляк С.В., Зиминой И.П., Исаенко Е.В., Каменевой Н.Г., Кретова И.И., Моисеевой Н.К. и др.
В настоящее время тема оценки эффективности маркетинговых исследований слабо изучена в зарубежной и отечественной литературе. Например, такие авторы, как Малхотра Н.К., Ассэль Г., затрагивают существование данной проблемы, но, в свою очередь, не приводят методов или критериев оценки ее эффективности.
Информационная основа выпускной квалификационной работы – эмпирическая информация, полученная автором в ходе проведение маркетингового исследования рынка методами опроса потребителей и проведения фокус-группы.
Структура исследования. ВКР состоит из введения, трех глав, заключения списка источников и приложений. В первой главе изучаются теоретические основы организации и проведения маркетингового исследования. Вторая глава посвящена анализу рынка и позиций компании ООО «Торис» на рынке. В третьей главе автором представлены рекомендации по совершенствованию маркетинговой стратегии изучаемой организации, оптимизации ее портфеля брендов, оценена предполагаемая эффективность разработанных мероприятий.

ВВЕДЕНИЕ 3

ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ОРГАНИЗАЦИИ 6
1.1. Объективная необходимость активизации маркетинговой деятельности торговой организации в современных условиях 6
1.2. Реализация функций маркетинга в практической деятельности 19
1.3. Отечественный и зарубежный опыт маркетинговой деятельности торговых организаций 27

ГЛАВА 2. АНАЛИЗ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ КОМПАНИИ ООО "ТОРИС" 35
2.1. Анализ финансово-экономических результатов деятельности компании 35
2.2. Маркетинговое исследование деятельности компании на рынке 46
2.3. Оценка маркетинговой стратегии компании. Анализ товарного портфеля 50
2.4. Анализ сбытовой деятельности: каналы сбыта, цены, реклама, скидки 52
2.5. Организация маркетинговой деятельности на предприятии 56

ГЛАВА 3. РЕКОМЕНДАЦИИ ПО СОВЕРШЕНСТВОВАНИЮ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ООО «ТОРИС» НА ОСНОВЕ РЕЗУЛЬТАТОВ МАРКЕТИНГОВОГО ИССЛЕДОВАНИЯ 64
3.1. Направления корректировки деятельности компании 64
3.2. Реализация и контроль реализации маркетинговой стратегии 71
3.3. Оценка эффективности предложенных мероприятий 78

ЗАКЛЮЧЕНИЕ 85
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ 88
ПРИЛОЖЕНИЯ 92

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

В выпускной квалификационной работе было проведено маркетинговое исследование на примере компании ООО «Торис». По итогам проведенного исследования можно сделать следующие выводы.
Процесс маркетинговых исследований – это систематический процесс сбора, обработки и анализа рыночных данных, который позволяет руководству компании выявлять рыночные возможности или проблемы и снижать степень риска, связанного с управленческими решениями.
В зависимости от целей, маркетинговые исследования по этапам организации и проведения можно разделить на три большие группы: поисковые (разведочные), описательные и причинно-следственые.
Основой проведения маркетинговых исследований является информация, полученная из первичных или вторичных источников.
Анализ финансово-экономических показателей за 2013-2015 гг. показал, что за весь анализируемый период предприятие ООО «Торис» имеет неустойчивое финансовое состояние.
Маркетинговое исследования деятельности и рыночной позиции ООО «Торис» проводилось с помощью методов STEP и SWOT-анализа, матрицы БКГ, пяти сил конкуренции» М. Портера.
STEP-анализ показал, что на данный момент для ООО «Торис» складывается в целом благоприятная макросреда. Особое внимание стоит уделить социальным и технологическим факторам.
После построения матрицы БКГ выяснилось, что портфель предприятия находится не в лучшей форме. Необходимо поддерживать суббренд «Импар», чтобы «звезда» по мере развития рынка стала «дойной коровой». Также следует предпринять решительные действия относительно брендов «Торус» и «Центрум», которые находятся в категории «собак».
По результатам проведенного маркетингового анализа выяснилось, что сильными сторонами ООО «Торис» являются широкая номенклатура производимой и реализуемой продукции, долгосрочные договоры с поставщиками сырья и материалов, современный дизайн и качество продукции. Но есть и слабые стороны, препятствующие дальнейшему развитию. Прежде всего, это большая доля накладных расходов в структуре себестоимости продукции, что снижает резерв поддержания конкурентных цен; редкое обновление ассортимента. В целом ООО «Торис» занимает устойчивую конкурентную позицию на российском рынке мебельной продукции.
Полученная маркетинговая информация была использована при разработке маркетинговой стратегии ООО «Торис».
ООО «Торис» в ближайшие три года предложено реализовывать стратегии концентрированного роста, развития продукта и центрированной диверсификации. В частности, планируется осуществить упор на дифференциацию продукции на базе качества, имиджа и репутации компании, дополнительных выгодных для потребителя характеристик; выход на новые сегменты рынка и развитие дистрибьюторской сети.
В рамках выбранной стратегии предложено реализовать следующие мероприятия: увеличение объема реализуемой продукции и объема продаж на 10%; интенсивное продвижение продукции на рынок; расширение номенклатуры реализуемой продукции.
На данном этапе развития для охвата потенциальных клиентов ООО «Торис» нужно провести широкомасштабную рекламную кампанию. В качестве рекламных площадок предлагается использовать наружную рекламу, печатные СМИ, контекстную и медийную рекламу в Интернете на популярных сайтах с учетом геотаргетинга и возрастного таргетинга (женщины 26-55 лет).
Расчеты по оценке эффективности реализации предложенной стратегии показали, что ожидается увеличение общего товарооборота ООО «Торис» за счет оптимизации товарного ассортимента в соответствии с проведенным БКГ-анализом и введением мер по стимулированию сбыта (скидок).
При повышении годового уровня продаж увеличится прибыль от продаж, чистая прибыль и рентабельность. Так как эффекты по своей величине и значимости значительно превосходят затраты, связанные с реализацией проекта, то разработанные предложения можно признать социально и экономически обоснованными.

Книги и монографии
1. Аакер, Д. Стратегическое рыночное управ¬ление / Д. Аакер. – СПб.: Питер, 2012.
2. Абчук В.А. Азбука маркетинга – СПб: Изд – во «Союз», 2008. – 270с.
3. Алексунин В.А. Маркетинг. – М.: Дашков и Ко, 2012. – 216 с.
4. Альтшулер И. Стратегическое управление на основе маркетингового анализа – М.: Вершина, 2011. – 432 с.
5. Амблер Т. Практический маркетинг / Пер. с англ. Под общей ред. Ю.Н.Каптуревского. - СПб: Издательство «Питер», 2014.– 400 с.
6. Ассэль Г. Маркетинг: принципы и стратегия: Учебник для вузов. – М.: ИНФА-М, 2014. – 804 с.
7. Афанасьева М.П. Маркетинг: стратегия и практика фирмы. – М.: Финстатинформ, 2011. – 543 с.
8. Багиев Г.Л. и др. Маркетинг: Учебник для вузов / Г.Л. Багиев, В.М.
Тарасевич, X. Анн; Под общ. ред. Г.Л. Багиева. – М.: ООО «Изд-во
Экономика», 2014. – 703с.
9. Басовский Л.Е. Маркетинг. Курс лекций. – М.: Инфра-М, 2011. – 224 с.
10. Белявский И.К. Маркетинговые исследования: информация, анализ, прогноз. М.: Финансы и статистика, 2012. – 354 с.
11. Введение в маркетинг, 5-е издание.: Пер. с англ.: Уч. пос. – М.: Издательский дом «Вильямс», 2008. – 640 с.
12. Гилберт А. Маркетинговые исследования – СПб: Издательство «Питер», 2012.– 752 с.
13. Голубков Е.П. Основы маркетинга: Учебник. – М.: Издательство «Финпресс», 2014. – 656 с.
14. Голубков, Е. П. Маркетинг: стратегии, планы, структуры / Е. П. Голубков. – М.: Дело, 2010. – 311 с.
15. Григорьев М.Н. Маркетинг. – М.: Юрайт, 2011. – 464 с.
16. Грузинов В.П. Схема маркетинговой деятельности. – М.: «Инфра – М», 2010. - 305 с.
17. Дихтль Е., Хершген Х. Практический маркетинг: Учеб.пособие / Пер. с нем. А.М.Макарова; Под ред.И.С.Минко.– М.: Высш.шк., 2014.– 255 с.
18. Казущик А. А. Основы маркетинга. – Мн.: Беларусь, 2011. – 248 с.
19. Калужский М.Л. Практический маркетинг. – СПб.: Питер, 2012. – 148 с.
20. Китова О.В. Управление эффективностью маркетинга. – М.: Инфра-М, 2012. – 336 с.
21. Клиппенштейн Е.В. Маркетинг. Конспект лекций: Учебное пособие. – Петропавловск-Камчатский: КамчатГТУ, 2006. – 105 с.
22. Ковалев А.И. Маркетинговый анализ. – М.: Экономика, 2011. – 332с.
23. Ковалев В.В., Волкова О.Н. Анализ хозяйственной деятельности предприятия. – М.: 2014. – 424 с.
24. Котлер Ф. Маркетинг 3.0. От продуктов к потребителям и далее – к человеческой душе. – М.: Альпина Бизнес Букс, 2012. – 240 с.
25. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент – СПб: Питер Ком, 2014.– 896 с.
26. Котлер Ф., Армстронг Г., Сондерс Д., Вонг В. Основы маркетинга: Пер. с англ. - 6-е европ.изд. - К.;М.;СПб.: Издат.дом. «Вильямс», 2011. - 105 с.
27. Крепкий JI.M. Организация коммерческого успеха. – М.: Экономика, 2014. – 189 с.
28. Кретов И.И. Маркетинг на предприятии. – М.: Финстатинформ, 2014. – 318 с.
29. Ландреви Ж. Библия современного маркетинга. Меркатор. – М.: МЦФЭР, 2012. – 1176 с.
30. Манн И. Б. Маркетинг на 100% / И. Б. Манн. – СПб.: Питер, 2008. – 240 с.
31. Моисеева Н.К. Стратегическое управление фирмой. – М.: Финансы и статистика, 2014. – 318 с.
32. Николаева М. А. Маркетинг товаров и услуг: Учебник. – М: Издательский Дом «Деловая литература», 2011. – 448 с.
33. Ойнер О.К. Оценка результативности маркетинга с позиций системы управления бизнесом. – М.: ГУ ВШЭ, 2008. – 410 с.
34. Сибрук Дж. Nobrow. Культура маркетинга. Маркетинг культуры. – М.: Маргинем Пресс, 2011. – 240 с.
35. Соловьев Б.А. Управление маркетингом: 17– модульная программа для менеджеров «Управление развитием организации». Модуль 13.– М.: «Инфра – М», 2014.– 336 с.
36. Хершген Х. Маркетинг: основы профессионального успеха: Учебник для вузов: Пер. с нем. – М.: ИНФРА-М, 2011.– 334 с.
37. Хруцкий В.Е., Корнеева И.В. Современный маркетинг: настольная книга по исследованию рынка: Учеб.пособие. – 2-е изд., перераб. и доп. – М.: Финансы и статистика, 2014. – 528 с.
38. Цахаев Р. К., Муртузалиева Т. В. Маркетинг. – М.: Дашков и Ко, 2012. – 550 с.
39. Черняховская, Т. Н. Маркетинговая деятельность предприятия: теория и практика / Т. Н. Черняховская. – М.: Высшее образование, 2008. – 533 с.
40. Черчилль Г., Браун Т. Маркетинговые исследования 7-е изд. / Пер. с англ. под ред. Г. Л. Багиева. – СПб.: Питер, 2011. – 704 с.
41. Шкардун В.Д. Маркетинговые основы стратегического планирования: Теория, методология, практика: Монография. – М.: Дело, 2010.
42. Юданов А.Ю. Конкуренция: теория и практика. – М.: Гном-Пресс, 2008. – 367 с.
Статьи периодических печатных изданий
43. Абрамов В.Л. Маркетинговые и интернет-исследования. Наиболее востребованные варианты маркетинговых исследований // Промышленный и b2b маркетинг. – 2012. – №2. – С.120-126
44. Азоев Г.Л., Яхин В.Е. Маркетинговые исследования для среднего бизнеса: состояние рынка и перспективы развития // Маркетинговые исследования в России. – 2010. – №2. – С.71-90
45. Гумессон И. Качественные исследования в маркетинге: путеводитель по пустыне сложности и непредсказуемости // Маркетинг и маркетинговые исследования. – 2011. – №5. – С.384-405
46. Ибрагимова, Р. Маркетинговый анализ раз¬вития предприятия: глобальный подход / Р. Ибра¬гимова // Маркетинг. – 2012. – № 4. – С.18-20
47. Карпов А.Н. Алгоритм проведения маркетингового исследования собственными силами // Промышленный и b2b маркетинг. – 2014. – №1. – С.32-43
48. Корокошко Ю.В. Маркетинговые исследования на рынке услуг: особенности, методы и практика организации // Маркетинг услуг. – 2010. – №3. – С.194-216
49. Красникова Е.А. Маркетинговое исследование спроса на новый товар // Маркетинг и маркетинговые исследования. – 2012. – №3. – С 154-164
50. Лебедок Д.В. Маркетинговые исследования как основа построения каналов маркетинговых коммуникаций // Маркетинговые коммуникации. – 2013. – №4. – С.228-234
51. Малков М.И. Оценка эффективности маркетинговых исследований // Маркетинг и маркетинговые исследования. – 2011. – №2. – С.144-155
52. Панченко О.А. Типичные ошибки при проведении маркетинговых исследований. Typical mistakes when conducting marketing researches // Маркетинг и маркетинговые исследования. – 2012. – №4. – С.268-278