Функционал маркетинга на современном предприятии

Актуальность. Рыночная экономика требует от предприятия торговли повышения эффективности деятельности, конкурентоспособности реализуемых товаров и услуг на основе разработки и реализации эффективной маркетинговой политики, эффективных форм хозяйствования, оптимизации логистических процессов, управления торговой деятельностью, преодоления бесхозяйственности, активизации предпринимательства, инициативы и т. д.
В современных экономических условиях деятельность каждого экономического субъекта, особенно малого предприятия является предметом внимания обширного круга участников рыночных отношений (организаций и физических лиц), заинтересованных в результатах его функционирования. На основе доступной маркетинговой информации указанные лица стремятся оценить конкурентное положение предприятия и разработать стратегию и тактику его дальнейшего развития.
Основным инструментом для этого служит маркетинговое планирование, при помощи которого можно объективно оценить внутренние и внешние отношения анализируемого объекта: охарактеризовать его конкурентоспособность, эффективность и узнаваемость бренда, оценить уровень лояльности потребителей, перспективы развития, и затем по его результатам сформировать видение развития предприятия.
Современные торговые предприятия, оказавшиеся в условиях сложного финансового кризиса вынуждены искать новые пути решения возникших маркетинговых проблем, изыскивать способы сохранения собственной конкурентоспособности, вносить изменения в маркетинговую политику, корректировать стратегические планы.
Продажа банковского оборудования – достаточно сложное направление торговли, представлено узким сектором конкурирующих между собой предприятий. Каждое из них предлагает потребителям (банковским учреждениям и учреждениям, использующих сопутствующее оборудование) определенный тип, модели и бренды оборудования. Рынок банковского оборудования высоко конкурентен и поэтому компаниям, которые на нем работают необходимо прилагать дополнительные усилия, чтобы удерживать имеющуюся долю рынка и покупателя.
Важным инструментом определения и проявления конкурентного преимущества, залогом эффективного рыночного позиционирования является маркетинг. Однако не всегда компании знают как организовать маркетинговую деятельность, как определить функционал данного структурного подразделения, какие маркетинговые инструменты и технологии нужно применять для решения поставленных задач.
Маркетинг представляет собой обширную и разностороннюю деятельность предприятия, включающую разнообразные бизнес-процессы. Маркетологи выполняют огромное количество функций и задач, ориентированных на аналитику деятельности компании и поиск путей повышения ее эффективности. Каждое направление деятельности маркетолога связано с цепочками действий и управленческих решений. Детальный анализ данный действий и представляет собой анализ бизнес-процессов, и позволяет выявить их недостатки и потенциал развития.
Однако, не каждое предприятие в полной мере оценивает адекватность текущего функционала отдела маркетинга стратегическим задачам и приоритетам компании. Чаще всего происходит ограничение и усечение функций маркетинга в компании, что приводит к неэффективности и не комплексности в решении задач развития предприятия и повышении его конкурентоспособности.
Становится очевидной необходимость новых методологических и научных разработок по данному вопросу. Именно поэтому тема данного исследования представляется интересной и актуальной.
Целью выпускной квалификационной работы является анализ функционала маркетинга предприятия и разработка направлений его совершенствования на примере ООО «СМАРТ КОНТИНЕНТАЛ КОНТИНЕНТАЛ».
Для реализации этой цели необходимо решить следующие задачи:
- рассмотреть сущность и цели маркетинговой деятельности торгового предприятия,
- рассмотреть систему маркетинга предприятия;
- определить роль маркетинга в развитии торгового предприятия;
- рассмотреть характеристику деятельности предприятия ООО «СМАРТ КОНТИНЕНТАЛ»
- осуществить анализ управления маркетингом предприятия ООО «СМАРТ КОНТИНЕНТАЛ»;
- осуществить анализ влияния функционала маркетинга на эффективность продаж оборудования ООО «СМАРТ КОНТИНЕНТАЛ»;
- разработать мероприятия по совершенствованию управления маркетингом на предприятии ООО «СМАРТ КОНТИНЕНТАЛ»;
- разработать направления совершенствования маркетинга продаж банковским оборудованием;
- осуществить оценку эффективности мероприятий;
Объектом исследования является торговое предприятие Общество с ограниченной ответственностью «СМАРТ КОНИНЕНТАЛ».
Предметом исследования является маркетинговая деятельность ООО «СМАРТ КОНТИНЕНТАЛ».
Степень изученности данной темы достаточно высокая, что отражается в большом количестве научных трудов, посвященных ее изучению. Теоретическую основу исследования составляют научные труды зарубежных и российских авторов[24, 25,26, 34,41,48], как Котлер Ф., Басовский Л.Е, Алексунин А.К., Барышева А.В., Мазилкина Е.И., Паничкина Г.Г., Якушева А.Н., и других.
Методология исследования включает методы анализа и синтеза, документационного исследования, сравнительного анализа, анализа организационной структуры и бизнес процессов.
Практическая значимость исследования заключается в возможности применения предложенных организаций для совершенствования маркетинговой деятельности реально существующей компании.
Выпускная квалификационная работа состоит из введения, трех глав, заключения, списка литературы и приложений.
В первой главе рассматриваются теоретико-методологические основы планирования маркетинговой деятельности предприятия, маркетинговая политика, процессы разработки маркетинговых планов.
Выявлены особенности организации маркетинговых подразделений и описаны задачи, которые они решают. Определены функции и иерархия задач маркетинга и взаимосвязь с деятельностью других структурных подразделений.
Во второй главе рассматриваются организационно-экономические характеристики деятельности предприятия ООО «СМАРТ КОНТИНЕНТАЛ», а также осуществлен анализ маркетинговой деятельности компании. Определены особенности структуры организации маркетинговой деятельности, функции специалистов, выполняющих маркетинговые задачи.
В третьей главе выявлены направления совершенствования маркетингового планирования предприятии, организации маркетинговой деятельности и функционала маркетинга, а также проведена оценка эффективности предложенных мероприятий.
Заключение состоит из основных пунктов выпускной квалификационной работы и приложений.
 

Оглавление
Введение 3
Глава 1 Методологические основы управления маркетинговой деятельностью предприятия по продаже банковского оборудования 7
1.1 Понятие и сущность маркетинговой деятельности предприятия в современных условиях 7
1.2 Принципы и виды маркетинговой политики организации 10
1.3.Роль маркетинга в развитии торгового предприятия 17
2. Анализ практики маркетингового управления ООО «СМАРТ КОНТИНЕНТАЛ» 23
2.1 Общая характеристика ООО «СМАРТ КОНТИНЕНТАЛ» 23
Цели и задачи компании 23
2.2 Анализ управления маркетинговой деятельностью ООО «СМАРТ КОНТИНЕНТАЛ» 28
2.3 Анализ эффективности маркетинговой деятельности ООО «СМАРТ КОНТИНЕНТАЛ» 32
3 Предложения по совершенствованию системы маркетингового управления ООО «СМАРТ КОНТИНЕНТАЛ» 38
3.1 Совершенствование управления маркетингом ООО «СМАРТ КОНТИНЕНТАЛ» 38
3.2 Оптимизация оптовых продаж банковского оборудования ООО «СМАРТ КОНТИНЕНТАЛ» 51
ЗАКЛЮЧЕНИЕ 62
Список литературы 66
Список литературы 66
Приложение 1 70

ЗАКЛЮЧЕНИЕ


В условиях нестабильности экономики для повышения прибыли оптовые предприятия стремятся обеспечить себе конкурентные преимущества за счет улучшения обслуживания клиентов. Глубокие преобразования в качестве обслуживания клиентов обеспечивают оптимизация ассортимента и товарных запасов, автоматизация учета торгово-складских операций, строительство новых типов складов и внедрение логистических систем товародвижения, активизация маркетинговой деятельности.
Выводы в результате исследования:
1.Торговое предприятие – это первичное звено торговли, ее самостоятельный хозяйствующий субъект, созданный для закупки, хранения, реализации товаров и предоставления разного рода, сопутствующих услуг, в целях удовлетворения потребностей рынка и получения прибыли.
2.Основная функция торгового предприятия заключается в продаже товаров потребителям, которая сопровождается превращением товарной формы стоимости в денежную. Для реализации этой функции предприятие выполняет множество сопутствующих функций: изучает спрос потребителей, организует доставку товаров из мест производства в места потребления, обеспечивает хранение товаров и др.
3. Успех торгового предприятия зависит от того, каким образом поведет себя потребитель. Именно он, приобретая товар, определяет положение предприятия на рынке. Объектом управления в маркетинге является потребитель. Управление осуществляется отношением потребителя к продукту.
4.В соответствии с концепцией маркетинга маркетинговое управление основано на информации и на потребностях потребителей и степени их удовлетворенности продукцией предприятия
5.Маркетинговая деятельность представляет собой совокупность мероприятий компании по повышению ее конкурентоспособности на рынке и достижению стратегических маркетинговых задач.
6. Маркетинговая политика торгового предприятия может быть представлена несколькими видами: сбытовая, коммуникационная, рекламная, товарная, ценовая. Маркетинговая политика реализуется в соответствии с принципами, которые находятся в полном соответствии с миссией и стратегией развития компании.
7. Маркетинг является одним из основных инструментов реализации стратегии рыночной компании. Благодаря реализации всех его компонентов предприятие повышает свою конкурентоспособность, его продукция становится интересна и востребована покупателем, достигаются коммерческие цели. Маркетинговая деятельность компании осуществляется в рамках основных бизнес-процессов, однако, именно она является активизатором всех основных точек роста компании и ориентирована на достижение максимальной ее эффективности. Именно поэтому важно осуществлять анализ бизнес-процессов в маркетинге.
8. ООО «СМАРТ КОНТИНЕНТАЛ» является преуспевающим предприятием на рынке банковского оборудования и ориентировано на достижение амбициозных маркетинговых целей.
9. Анализ финансово-экономического состояния предприятия, бизнес-процессов позволяет сделать вывод о финансовой устойчивости и наличии большого потенциала для развития. Компания в полной мере обеспечена профессиональным персоналом, имеет необходимые материальные и технологические ресурсы. Бизнес-процессы в компании осуществляются эффективно.
10. Таким образом, проведенный анализ деятельности компании, с учетом состояния ее ассортиментного портфеля и маркетинговой политики, а также рекламной деятельности позволил выявить перспективы развития компании и направления реализации рекламной деятельности. Определено, что ООО «СМАРТ КОНТИНЕНТАЛ» имеет существенный потенциал для развития своей деятельности и увеличения своей рыночной доли на уже имеющихся рынках, а также имеет возможность диверсификации в другие рыночные ниши за счет разработки новых продуктов и привлечения новых сегментов потребителей.
11. Используемые методы анализа комплексно доказали возможность использования новой стратегии продуктовой диверсификации компании и необходимость разработки и реализации рекламной кампании.
Важно отметить, что на современном этапе компании не функционирует система управления рекламной деятельностью, поэтому необходимо создать методологический базис для совершенствования данного процесса.
12.Анализ маркетинговой деятельности компании проведенный в данном исследовании позволил сделать следующие выводы:
- маркетинговое планирование осуществляется бессистемно, без координации этого процесса профессионалами-специалистами,
- в компании отсутствует структурное подразделение, в задачи которого входило бы координация и развитие PR- деятельности компании,
- отсутствует стратегия развития оптовых продаж компании, что негативно сказывается на многих аспектах ее деятельности,
- развитие новых направлений осуществляется в большей степени интуитивно, решения в области ценовой и ассортиментной политики осуществляются на основе прошлого опыта работы компании на рынке и опыта работы компаний-конкурентов,
- маркетинговый анализ осуществляется только руководством предприятия,
- рекламная деятельность компании осуществляется без согласования с маркетинговой политикой компании.
Анализ маркетинговой деятельности, проведенный в данном исследовании позволил сделать следующие выводы:
- маркетинговая деятельность холдинга осуществляется не комплексно и без использования широкого спектра аналитических возможностей,
- в компании отсутствует структурное подразделение, в задачи которого входило бы координация и развитие маркетинговой деятельности компании,
- отсутствует маркетинговая стратегия развития компании в условиях кризиса, что негативно сказывается на многих аспектах ее деятельности,
- развитие новых направлений осуществляется в большей степени интуитивно, решения в области маркетинговой деятельности реализуются на основе прошлого опыта работы компаний-конкурентов и результатов исследований рынка.
13. Одним из важнейших направлений оптимизации рекламной деятельности компании и повышении ее эффективности предлагается введение в штат компании PR-менеджера. В его задачи будет входить осуществление информационного сопровождения всех проектов и рекламного освещения продуктовой деятельности компании, обеспечение взаимодействия с представителями СМИ в целях формирования положительного имиджа предприятия.
14. В процессе реализации рекламной кампании чрезвычайно важно учитывать реакции целевой аудитории и конкурентов компании для ее своевременной корректировки и изменения акцентов.
В качестве дополнительного средства оценки эффективности рекламных кампаний, а также для анализа посещаемости сайтов на Директе компании можно использовать специальный инструмент — Метрика.
15. Также необходимо изменить мотивацию специалистов по маркетингу, чтобы повысить качество их работы и заинтересованность в результатах.
Рекомендации:
1. Для повышения эффективности деятельности компании необходимо разработать новую стратегию развития международной деятельности в области закупок оборудования. Ее реализация позволит оптимизировать ассортиментный портфель и сделать торговое предложение более привлекательным.
2. Также необходимо активизировать рекламную деятельности, обеспечив эффективное продвижение в интернете и через web-сайт компании.
3. Реализация предложенных мероприятий позволит существенно повысить эффективность деятельности компании и реализовать ее потенциал как лидера в сфере торговли банковским оборудованием в России. Экономический эффект заключается в ежегодном увеличении прибыли до 25% в год.
4.Активизация PR-деятельности компании.
5.Изменение мотивации специалистов–маркетологов.
6.Разработка стратегии продвижения оптовых продаж.
7.Разработка и реализация рекламной кампании.
Все это поможет существенно повысить конкурентоспособность предприятия и достичь поставленных стратегических целей.
8.Более того, реализация мероприятий позволит достичь социального эффекта за счет повышения качества работы с потребителями, формирования положительного имиджа компании и повышения лояльности.
9.Экономическая эффективность от предложенных мероприятий будет выражаться в повышении рентабельности и доходности предприятия.

Список литературы
Список литературы

1. Гражданский кодекс Российской Федерации. – СПС ГАРАНТ, 2011.
2. Федеральный закон Российской Федерации от 13.03.2006 г. «О рекламе» № 38-ФЗ. – СПС ГАРАНТ, 2011.
3. Закон РФ № 2124-I «О средствах массовой информации» (с изм. и доп.). – СПС ГАРАНТ, 2011.
4. Аниськина Н.В. Языковые особенности и структура текста в радиорекламе/Н.В. Аниськина //Вестник Костромского государственного университета им. Н.А. Некрасова. – 2010. – Т. 16. – № 1. – С. 69-73.
5. Антонов Л.В. Особенности предпринимательской деятельности на рынке рекламы/Л.В. Антонов //Социально-экономические явления и процессы/Л.В. Антонов. – 2011. – № 8. – С. 9-12.
6. Артюшина Е.В. Управления международными маркетинговыми коммуникациями / Вестник НГАСУ. 2013. С.15
7. Балабанова Л.В., Крутушкина О.В. Комплексный подход к стратегическому управлению маркетинговыми коммуникациями предприятия // Экономика, предпринимательство и право. — 2012. — № 6 (17). — c. 52-58.
8. Беляевский И.К. Маркетинговые исследования: информация, анализ, прогноз / И.К. Беляевский. - М.: Высшая школа, 2008.
9. Березин И.С. Маркетинговый анализ. Рынок. Фирма. Товар. Продвижение. 3-е изд./И.С. Березин. - М.: Вершина, 2008.
10. Багиев Г.Л., Мефферт Х. (научная редакция). Маркетинг взаимодействия. Концепция. Стратегии. Эффективность. – СПб.: Изд-во СПбГУЭФ, 2009.
11. Багиев Г.Л. Маркетинг взаимодействия: Учебник для вузов. – СПб.: Астерион, 2011.
12. Борушко Н. В. Маркетинговые коммуникации: курс лекций / Н. В. Борушко. - Минск: БГТУ, 2012. - 306 с.
13. Бугаев Л. Мобильный маркетинг. Как зарядить свой бизнес в мобильном мире. — М.: Альпина Паблишер, 2012
14. Брагин Л.А. Технология розничной торговли / Л.А. Брагин Л.А. – М.: Издательский центр «Академия», 2006.
15. Вигдорчик Е.А., Липсиц И.В. Маркетинговые стратегии для российских компаний. Учебное пособие./ Е.А. Вигдорчик, И.В. Липсиц И.В.- М.: ГУ ВШЭ, 2009.
16. Годин, А. М. Маркетинг: учебник для экономических вузов по направлению "Экономика" и специальности "Маркетинг" / А. М. Годин. – Москва: Дашков и Кº, 2010. – 671 с.
17. Гончаренко С. Управление проектами // Управление качеством. - 2011. - N 8. - С. 44-46.
18. Давтян А. Особенности привлечения внимания потребителя к рекламе. //Реклама. Теория и практика. – 2008. - № 2. – С. 14.
19. Измайлова М.А.Психология рекламной деятельности: Учебник. – М., 2011.
20. Кухтинова Л.Г. Маркетинг в сфере социальных услуг и формирование информационной экономики // Известия ВУЗов. Поволжский регион. Общественные науки. 2011. №4. С.183-190.
21. Ленский А.В. Креатив в BTL-коммуникациях. // Реклама. Теория и практика. – 2009. - № 5. – С. 21.
22. Карпеко О. И. Промышленный маркетинг: учебное пособие для студентов высших учебных заведений по специальности "Маркетинг" / О. И. Карпеко. – Минск: БГЭУ, 2010. – 414 с.
23. Кобелев, О. А. Электронная коммерция: учебное пособие для студентов / О. А. Кобелев. - Москва: Дашков и Кº, 2011. – 682 с.
24. Котлер Ф. Маркетинг по Котлеру: как создать, завоевать и удержать рынок./Ф. Котлер, Пер с англ. – М.: Альпина Бизнес Букс, 2006.
25. Котлер Ф., Армстронг Г., Сондерс Дж., Вонг В. Основы маркетинга: Пер. с анг. – 4-е европейское издание. ‒ М.: «Вильямс», 2008. ‒ 1200 с.
26. Мазилкина Е.И., Паничкина Г.Г. Основы управления конкурентоспособностью: Учебное пособие / Е.И. Мазилкина, Г.Г. Паничкина. - Саратов.: Поволжская академия государственной службы им. П.А. Столыпина, 2009.
27. Маркетинг: Учебник. / Под ред. Проф. Т. Н. Парамоновой. – 5-е изд., стер. – М.: КНОРУС, 2008. – 360 с.
28. Маркетинг. Менеджмент: экспресс-курс / Ф. Котлер, К. Л. Келлер. - Санкт-Петербург [и др.]: Питер: Мир книг, 2012. - 479 с.
29. Маркетинг: учебное пособие для магистров, аспирантов и специалистов, осуществляющих маркетинговую деятельность / [И. М. Синяева и др.]. - Москва: Вузовский учебник: Инфра-М, 2013. - 383 с.
30. Маркетинг в коммерции: учебник: для студентов / И. М. Синяева, С. В. Земляк, В. В. Синяев. - Москва: Дашков и Кº, 2011. – 543 с.
31. Маркетинговые коммуникации: учебник: для высших учебных заведений по специальности "Маркетинг" / И. М. Синяева, С. В. Земляк, В. В. Синяев. – Москва: Дашков и К°, 2011. – 323 с.
32. Маркетинг в вопросах и решениях: учебное пособие для студентов / И. В. Захарова, Т. В. Евстигнеева. – Москва: КноРус, 2011. – 303 с.
33. Маркетинг: учебник для студентов / Б. А. Соловьев, А. А. Мешков, Б. В. Мусатов. – Москва: Инфра-М, 2013. – 335 с.
34. Маркетинг: учебное пособие по направлению 080500 "Менеджмент" / Л. Е. Басовский, Е. Н. Басовская. – Москва: Инфра-М, 2010. – 420 с.
35. Маркетинг: [перевод с английского] / Роман Хибинг, Скотт Купер. – Москва: Эксмо, 2010. – 846 с.
36. Маркетинговые исследования: учебное пособие для студентов / Т. Г. Зорина, М. А. Слонимская. – Минск: Белорусский государственный экономический университет, 2010. – 410 c.
37. Маркетинг: учебник для экономических вузов / Р. К. Цахаев, Т. В. Муртузалиева. – Москва: Дашков и Кº, 2009. – 548 с.
38. Маслов В.Ю. Нестандартные методы продвижения услуг // Маркетинг услуг. – 2008. -№1. – С.29-31
39. Мельничук З. В. Формирование положительного информационного образа как условие эффективности интегрированных маркетинговых коммуникаций / З. В. Мельничук, А. И. Яшина // Молодой ученый. — 2011. — №5. Т.1. — С. 212-215.
40. Мокерова О.П. Механизм повышения эффективности оптовых продаж на основе инструментов мерчендайзинга // Актуальные проблемы развития экономики современного предпринимательства / Сборник докладов по итогам Всероссийской научно-практической конференции, Москва, 10-19 марта 2010 г. - М.: Издательство «Креативная экономика», 2010 – с. 96-98.
41. Мудров А.Н. Аксиомы рекламы: Практическое пособие. – М.: Магистр, 2011. – 462с.
42. Ниступей И. Ассортименту – быть! // Торговое оборудование, 2009, №4.
Основы маркетинга. Теория и практика: [учебное пособие] / И. И. Пичурин, О. В. Обухов, Н. Д. Эриашвили. - Москва: ЮНИТИ-ДАНА, 2011. – 381 с.
43. Панкратов Ф.Г., Баженов Ю.К., Шахурин В.Г. Основы рекламы: Учебник. – М., 2011.
44. Прокшина, Т. П. Маркетинг: учебное пособие / Т. П. Прошкина. – Ростов-на-Дону: Феникс, 2010. – 314 c.
45. Сердобольская И.О. Практикум по курсу «Маркетинг-менеджмент услуг». Для магистрантов II курса направления «Менеджмент» программы «Маркетинг» / И.О. Сердобольская. – СПб. : Изд-во СПбГЭУ, 2013.
46. Скамай Л.Г., Трубочкина М.И. Экономический анализ деятельности предприятий / Л.Г. Скамай, М.И. Трубочкина. - М.: ИНФРА-М, 2005.
47. Соловьев Б.А. Маркетинг: Учебник / Б.А. Маркетинг. – М.: ИНФРА-М, 2006.
48. Соболев С. Рекламная кампания провалилась // Коммерсантъ.- 2009.-№29(4084). С.28-34
49. Судник В. Оценка эффективности маркетинговой деятельности предприятия // Справочник экономиста. – 2009. - №4, - С.31-36
50. Сысоева С. В., Бузукова Е.А. Мерчендайзинг. Курс управления ассортиментом в рознице.- СПб.: Питер, 2008.
51. Тимофеев М.И. Особенности организации маркетинговой деятельности / М.И. Тимофеев. - М.: ИНФРА-М, 2007.
52. Траут Дж. Траут о стратегии / Дж. Траут. - СПб.: Питер. - 2008.
53. Ульяновский А. Маркетинговые коммуникации: 28 инструментов миллениума М.: ИНФРА-М, 2013, С.48
54. Умаров М.Ю. Новая реклама. // Маркетинг услуг. – 2010. - № 1. – С. 19.
55. Уорд Т. Проблемы маркетинга отношений при обслуживании потребителей // Маркетинг услуг. – 2008. - №1. – С.17-21
56. Управление маркетингом: [учебник для вузов: перевод с английского] / Н. Капон, В. Колчанов, Дж. Макхалберт. – Санкт-Петербург [и др.]: Питер: Лидер, 2010. – 832 с.
57. Эпстейн Кевин А. Разработка плана маркетинговых программ // Маркетинговые коммуникации. – 2007. - №5. – С.112-115
58. Эпстейн Кевин А. Разработка маркетинговой программы торгового предприятия // Управление каналами дистрибуции. – 2009. - №2. – С.44-47
Интернет-ресурсы:
59. Нейромаркетинг и розничная торговля // http://karonskiy.ru
60. Официальный сайт ООО «СМАРТ КОНТИНЕНТАЛ КОНТИНЕНТАЛ» // http: smartcon.ru