Анализ и целесообразность ребрендинга компании

Введение
Сфера торговли является растущей сферой в экономике России, в ней наблюдается устойчивый рост еще со времен перехода к рыночной экономики и в ближайшее время ожидается еще большее увеличение числа торговых организаций и фирм, занимающихся оптовой и розничной торговли.
В последнее время повышается интерес к исследованию особенностей маркетинга в деятельности торговых предприятий и маркетологами разрабатываются эффективные методики анализа деятельности организаций в торговле и особые маркетинговые стратегии и инструменты, которые могут повысить эффективность деятельности торгового предприятия.
Предприятия розничной торговли отличаются от оптовой торговли тем, что работают непосредственно с конечным потребителем и от процесса продажи и качества торгового обслуживания напрямую зависит эффективность всего процесса торговли: объемы продаж, приверженность покупателей к данной торговой марке, доля рынка, занимаемая компанией.
Любое торговое предприятие, действуя в условиях конкуренции на потребительском рынке, при осуществлении своей деятельности должно исходить из следующего принципа: чем лучше будут учитываться возможности и потребности конечного покупателя, там больше будет объем продаж, оборачиваемость товаров и отдача от вкладываемых в организацию процесса торговли ресурсов - экономическая эффективность торговли.
Одним из эффективных способов ведения конкурентной борьбы является создание сильного бренда и его атрибутов, позволяющих выделять компанию среди конкурентов и привлекать потребителей, увеличивать их лояльность и приверженность компании.
Когда существующий бренд компании перестает привлекать потребителя и не выдерживает конкурентной борьбы, компании необходимо проведение ребрендинга, который представляет комплекс мероприятий по изменению всего бренда, либо его составляющих (названия, логотипа, визуального оформления, позиционирования, идеологии и т.д.)
Ребрендинг способствует приведению бренда в соответствие с текущим состоянием бизнеса и планами компании и предполагает изменения во всех бренд-коммуникациях: от упаковки до рекламных материалов.
Российский рынок одежды является растущим даже несмотря на кри-зисные явления: исследования показывают, что российских потребитель не готов отказываться от одежды в целях экономии бюджета.
Российский рынок одежды подвержен в настоящее время определен-ным тенденциям, которые оказывают существенное влияние на деятельность предприятий розничной торговли в сфере реализации одежды, обуви и аксессуаров.
В настоящее время, предприятия розничной торговли на рынке одежды все чаще объединяются в розничные торговые сети, имеющие единую политику управления, ценообразования, стандарты торгового обслуживания, политику управления персоналом, поэтому актуальным является анализ управления брендами в сфере российского розничного ритейла на рынке одежды.
Объектом исследования в данной работе является бренд «Фами-лия»организации ООО «Максима Групп», представляющей собой розничную сеть магазинов одежды.
Предметом исследования являются анализ целесообразности ребрендингарозничной сети «Фамилия».
Основной целью работы является анализ основных этапов ребрендинга сети «Фамилия»на российском рынке розничной торговли одеждой, его целесообразности и эффективности.
Основными задачами работы являются:
- Изучение теоретических основ в области позиционирования, управления брендом и его атрибутами;
- Изучение методов и механизмов повышения эффективности бренда: методов репозиционирования и ребрендинга;
- Изучения современных тенденций на российском рынке одежды, особенностей рынка и прогноз будущего состояния рынка одежды;
- Обзор наиболее успешных брендов на российской рынке одежды массового сегмента;
- Анализ особенностей функционирования компании ООО «Максима-групп», финансово-экономических показателей компании;
- Анализ бренда «Фамилия» и его основных атрибутов: целевой аудитории бренда, стратегии позиционирования, логотипа и дизайна бренда;
- Анализ сильных и слабых сторон бренда, проблем в области управления брендом компании»;
- Анализ целесообразности ребрендинга сети «Фамилия» при существующих рыночных тенденциях и позиции бренда на рынке;
- Изучение основных этапов ребрендинга в торговой сети «Фамилия» и обоснованности решений по каждому атрибуту бренда;
- Оценка эффективности ребрендинга и прогноз его результатов.
Дипломная работа состоит из трех глав, введения и заключения.
В первой главе рассматриваются теоретические основы позиционирования, товарной политики, понятие бренда и его атрибутов, важность бренда и позиционирования в современной рыночной ситуации, механизмы повышения эффективности бренда и понятие ребрендинга, его основные этапы и эффективность.
Во второй главе проводится анализ российского рынка одежды, рассматриваются его особенности и основные тенденции, проводится обзор наиболее успешных брендов, действующих на российском рынке одежды в массовом сегменте, то есть основные конкуренты компании ООО «Максима Групп» ,рассматривается характеристика компании ООО «Максима Групп» и ее бренда «Фамилия», анализируются основные атрибуты бренда «Фамилия» и их актуальность, оценивается эффективность бренда и соответствие его атрибутам современной ситуации на рынке и условиям кризиса и нестабильности в РФ.
В третьей главе рассматриваются основные этапы ребрендинга торговой сети «Фамилия»: рассматриваются решений в области изменения отдельных атрибутов бренда и их обоснованность и целесообразность, оценивается конкурентоспособность обновленного бренда на рынке в условиях существующих рыночных тенденций, оценивается прогнозная эффективность ребрендинга и основные изменения от внедрения нового бренда в деятельность торговой сети «Фамилия»
Основными методами исследования в работе являются методы анализа и синтеза, статистические методы исследования динамики, индексный анализ,метод экспертных оценок, методика анализ лояльности потребителей, методы прогнозирования и оценки экономической эффективности.
В работе использованы средства обработки данных программного обеспечения Microsoft Excel, Microsoft PowerPoint.

Содержание
Введение 4
ГЛАВА 1. ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ, КАК ОСНОВА ПОСТРОЕНИЯ УСПЕШНОГО БРЕНДА. 8
1.1 Роль позиционирования и бренда на рынке товаров широкого потребления. 8
1.2 Атрибуты бренда, как элемент эффективного маркетинга 18
1.3 Цели, задачи, причины и ключевые этапы ребрендинга 33
ГЛАВА 2. АНАЛИЗ БРЕНДА СЕТИ УНИВЕРМАГОВ «ФАМИЛИЯ» НА РЫНКЕ РОССИЙСКОГО РИТЕЙЛА 39
2.1 Общая характеристика и тенденции развития рынка российского ритейла 39
2.1.1 Основные тенденции российского рынка одежды 39
2.1.2 Обзор наиболее успешных брендов на российской рынке одежды массового сегмента 46
2.2 Характеристика, ключевые особенности и анализ бренда торговой сети «Фамилия». 57
2.2.1 Общая характеристика компании 57
2.2.2 Характеристика бренда «Фамилия» 60
2.3 Причины и своевременность ребрендинга оператора розничного рынка «Фамилия» 62
ГЛАВА 3. ФОРМИРОВАНИЕ КОМПЛЕКСА ЦЕЛЕСООБРАЗНЫХ РЕШЕНИЙ ПО РЕБРЕНДИНГУ КОМПАНИИ «ФАМИЛИЯ». 71
3.1 Комплекс решений компании о перепозиционировании и корректировке атрибутов бренда. 71
3.2 Оценка повышения конкурентоспособности компании «Фамилия» за счет новых атрибутов бренда 77
3.3 Оценка целесообразности и результатов внедрения ребрендинга сети универмагов «Фамилия» 79
Заключение 83
Список литературы 90
Приложение 1 93
Приложение 2 94
Приложение 3 95
Приложение 4 97
Приложение 5 99
Приложение 6 100
Приложение 7 101

Заключение
Ребрендинг (rebranding) – это комплекс мероприятий по изменению всего бренда, либо его составляющих (названия, логотипа, визуального оформления, позиционирования, идеологии и т.д.)
Ребрендинг способствует приведению бренда в соответствие с текущим состоянием бизнеса и планами компании. Ребрендинг предполагает изменения во всех бренд-коммуникациях: от упаковки до рекламных материалов и необходим в следующих случаях: Как показывает анализ теоретических аспектов ребрендинга, ребрендинг необходим при наличии следующих условий: существующий бренд устарел и не соответствует изменившимся рыночным тенденциям, существующий бренд перестал выполнять поставленные задачи, или эти задачи поменялись, изменилась целевая аудитория, расширилась или изменилась ее география, изменились рыночные условия, когда бренд работает в высококонкурентной нише и становится менее привлекательным для потребителя на фоне активизировавшихся конкурентов.
Ребрендинг является мощным оружием улучшения конкурентной стратегии компаний на российском рынке, что подтверждается деятельностью крупных российских компаний, в том числе и на рынке одежды.
На российском рынке розничной торговли одеждой наблюдаются следующие тенденции: увеличение доли сетей на рынке, сокращение несетевой и нецивилизованной розницы, рост доверия потребителя к крупным сетевым брендам, предпочтение покупки одежды в крупных торговых центрах, рост приверженности к коллективному шопингу, важность фактора цены при выборе одежды и прочих предметов гардероба, рост интереса потребителей к интернет-шопингу, рост избирательности потребителя в одежде, приоритетность собственного вкуса и стиля перед существующими модными тенденциями, доминирование массового сегмента на рынке одежды, расширение торговых сетей за счет региональной экспансии, снижение активности иностранных брендов на российском рынке.
Существующие тенденции на российском рынке одежды, несомненно, отражаются на стратегии управления брендами розничных ритейлеров, в результате чего успешные бренды характеризуются наличием постоянных изменениий в различных их атрибутах с целью адаптивного приспособления к меняющимся условиям рынка.
В работе рассмотрена деятельность компании ООО «Максима Групп», представляющая собой розничную сеть магазинов одежды под брендом «Фамилия» в сравнении с ее основными конкурентами на российском рынке одежды в массовом сегменте: «O’Stin», «INCITY», «Оodji», «SELA»,«GloriaJeans, «Modis»и др.
Деятельность компании ООО «Максима Групп» в 2012-2014 гг. можно признать недостаточно эффективной: наблюдается снижение темпов роста объемов продаж, рост неудовлетворенности потребителя работой торговой сети(низкий индекс лояльности потребителей и удовлетворенности потребителей качеством обслуживания), низкая рентабельности деятельности.
В рейтинге по количеству магазинов в сети «Фамилия» занимает 32-е место, при том среди федеральных сетей(работающих только в России) и осуществляющих реализацию женской, мужской и детской одежды, торговая сеть Фамилия уступает по количеству магазинов только 3 сетям(Zolla, WESTLAND, Modis). Таким образом, сеть «Фамилия» по масштабу развития сети занимает достаточно хорошее конкурентное положение, компания имеет развитую сеть удобно располагающихся магазинов, что обуславливает выбор сети потребителями.
Торговая сеть «Фамилия» занимает 30-е место в рейтинге по объему продаж, доля сети в общем объеме российского рынка одежды составляет 0,1%, что является неплохим показателям, компания опережает по объему продаж такие сети, как «SELA» и «ТВОЕ», несмотря на то, что уступает им в количестве сетевых магазинов.
Основными недостатками сети магазинов «Фамилия», исходя из отзывов потребителей являются: большое число некачественных вещей и брака; отсутствие качественного обслуживания со стороны продавцов консультантов, недостаточное наличие персонала; большой наплыв посетителей; Сложность поиска необходимых вещей, наличие огромного числа «ненужных» вещей; отсутствие части размеров; наличие вещей не соответствующих сезону, моде; плохая организация торгового пространства, проблемы в оформлении магазинов, в том числе оформление физической среды(духота, узкость проходов и т.п.).
Анализ показывает, что существующая концепция бренда «Фамилия» как «стокового магазина распродаж» может привести к росту негативного отношения потребителя к ассортименту торговой сети как заведомо некачественным, немодным, несезонным и никому не нужным товарам, от которого стараются избавится поставщики с наименьшими потерями.
Данное утверждение подкрепляется ростом негативных отзывов о сети «Фамилия» со стороны потребителя: отмечая большой ассортимент и достаточно низкие цены, потребитель выделяет гораздо больше минусов компании: наличие бракованных и некачественных товаров, несезонных товаров, отсутствие необходимых размеров, наличие слишком большого числа «лишних» и «неинтересных» товаров, что затрудняет поиск хороших брендовых вещей, а также одним из наиболее отрицательных факторов, которые отмечаются потребителями является отсутствие в сети магазинов квалифицированного обслуживания, на что еще больше заостряется внимание ввиду не слишком удачной организации торгового пространства.
Подобные недостатки торговой сети значительно увеличивают время, которое затрачивает потребитель при поиске одежды в рассматриваемой сети магазинов, а время обслуживания в современном мире является одним из самых важных факторов выбора того или иного магазина для покупок, поэтому компания за счет существующей неэффективной стратегии позиционирования и управления теряет своих потребителей, которые уходят к другим брендам, в том числе и в осуществление интернет-шоппинга.
Несоответствие стратегии торговой сети «Фамилия» современным рыночным тенденциям проявляется также в том, что в настоящее время распродажи проводятся практически во всех сетях, а также в интернет-магазинах, поэтому упор на скидки и низкие цены в настоящее время работает уже не столь эффективно, а рост избирательности российских покупателей приводит к осознанию необходимости смены стратегии управления брендом, которая должна ориентироваться как на цену(важнейший фактор для россиян), так и на качество товаров, их принадлежность к известным брендам и качество обслуживания покупателя в сети.
Острая конкуренция, отрицательное отношение потребителя к существующему бренду «Фамилия», который ассоциируется с недостатками, низким качеством товаров и обслуживания, несезонностью и неликвидностью, низкое место в рейтингах и низкая удовлетворенность потребителей брендом приводят к выводу – компании «Фамилия» необходим ребрендинг, который будет своевременным и целесообразным способом улучшения имиджа и конкурентной позиции компании.
Основными задачами ребрендинга торговой сети «Фамилия» являются:
1. Изменение имиджа бренда, уход от позиционирования «стокового магазина»
2. Усиление бренда (рост лояльности потребителей);
3. Укрепление сильных сторон бренда: низкие цены и мультибрендовость магазинов
4. Корректировка целевой аудитории бренда (направленность на целевую аудиторию, следящую за своим стилем, модными тенденциями, отдающую предпочтение известным брендам в одежде).
К основным мероприятиям ребрендинга сети относятся изменение логотипа бренда и имени бренда «Фамилия», изменение лозунга бренда, изменение стиля оформления магазинов, изменение прочих атрибутов бренда(стиль продавцов-консультантов, оформление дисконтных карт, рекламная компания), изменение концепции сети магазинов.
Ребрендинг, проведенный компанией «Familia» должен позволит более четко обозначить позицию компании на рынке (магазин-дисконт, мультибрендовый магазин), акцентировать внимание целевой аудитории на низких ценах на известные бренды, при этом уйдя от имиджа «ярмарки, распродажи, стока», к которому наблюдается негативное отношение потребителя, увеличить лояльность существующих потребителей и привлечь новых потребителей за счет более утонченного и стильного дизайна бренда, более подходящего для сети магазинов одежды.
Обновленный бренд «Familia» превосходит своих основных конкурентов по таким атрибутам бренда, как логотип бренда, имя бренда, лозунг бренда, формат магазинов, многостилевая направленность, ценовая категория, что является важным при современных тенденциях рынка.
Ребрендинг сети «Familia» должен позволить компании в условиях кризиса и экономической нестабильности укрепить свои позиции на рынке, существенно увеличив долю рынка и объемы продаж за счет привлечения новых покупателей, которые в условиях кризиса будут предпочитать покупать одежду там, где им предлагают более низкие цены, а также за счет формирования лояльность и приверженности существующих покупателей за счет совершенствования концепции бренда, качества обслуживания в магазинах торговой сети, наличия карт лояльности и изменения ассоциаций покупателей с обновленным брендом.
Более четкая стратегия присутствия на рынке (лидер по цене), уход от неблагоприятного имиджа «стокового магазина» и «универмага распродаж», более четко очерченная целевая аудитория(люди, которые предпочитают одеваться стильно и являются приверженцами известных брендов одежды), широта ассортимента и предложение одежды различных брендов и стилей(мультибрендовость магазинов) – позволят компании завоевать часть потребителей брендов-конкурентов, что при увеличивающейся тенденции покупать в одном месте( обычно, им служат крупные торговые центры, в которых расположено множество магазинов одежды, предлагающих различные торговые марки) за счет возможности поиска одежды разных направлений в одном магазине.

Список литературы
1. Барановский, С. Н. Стратегический маркетинг : учебное пособие для студентов вузов по спец. «Маркетинг» / С. Н. Барановский, Л. В. Лагодич. – Минск : ИВЦ Минфина, 2005. – 298 с.
2. Безбородова, Т.М.Управление предприятиями торговли: учебное пособие / Безбородова Т. М., Дюжева М. Б. - Омск :Омский ин-т (фил.) РГТЭУ, 2013 – 340 с.
3. Брижашева О.В. Маркетинг торговли: Учебное пособие. - Ульяновск: УлГТУ, 2007. - 169 с.
4. Герасимов, Б.И. Основы коммерческой деятельности.Учеб.пособ. / Герасимов Б.И., Денисова И.А. - М.: Форум, 2008.
5. Голова, А.Г. Управление продажами : учебник / А.Г.Голова. - М.: Дашков и К, 2013. - 277 с.
6. Голубков, Е. П. Основы маркетинга : учебник для студентов вузов, обу-чающихся по экон. специальностям / Е. П. Голубков. – 2-е изд., перераб. и доп. – Москва : Финпресс, 2003. – 688 с.
7. Дойл П. Маркетинг-менеджмент и стратегии / П. Дойл. – СПб.: Питер, 2002.
8. Аакер Д., Кумар В., Дэй Дж. Маркетинговые исследования. 7-е издание. / Пер. с англ. – СПб.: Пи-тер,2004. – 848 с
9. Дашков Л.П., Памбухчиянц В.К., Коммерция и технология торговли: Учебник – Москва: ИВЦ «Маркетинг», 2005. – 356 с.
10. Котлер Ф. Основы маркетинга. Краткий курс.: Пер. с англ. – М.: Издательский дом «Вильямс», 2007.– 656с.
11. Половцева Ф.П. Коммерческая деятельность: Учебник/Ф.П. Половцева. – М.: ИНФРА-М., 2006 - 248 с.
12. Ричард Отт. Создавая спрос. Эффективные советы и рекомендации по маркетингу ваших товаров и услуг / Перевод с англ. – М.: Информационно-издательский дом «Филинъ» – 2005г. – 320с.;
13. Савицкая Г.В. Анализ хозяйственной деятельности предприятия: Учеб. / Г.В. Савицкая. - 2-е изд., перераб. и доп. - М.: ИНФРА-М, 2003. - 400 с.
14. Хершген, X. Маркетинг: основы профессионального успеха : учебник для вузов / X. Хершген. – Москва : ИНФРА-М, 2008. – 334 с.
15. Шпитонков С. Эффективное управление продажами FMCG. - Москва-СПб.: Издательство "ПИТЕР", 2006. - 224 с.
16. Емельянова О.Н. Совершенствование комплексных показателей эффективности деятельности предприятия торговли // Сфера потребительских услуг: актуальные проблемы и перспективы развития: Материалы региональной научно-практической конференции / КГТЭИ. - Красноярск, 2004. - 140 с.
17. Козин В.А. Перспективы развития маркетинга // Маркетинг в России и за рубежом. - 2010. - № 6. - С. 3-11
18. Ладнова А.В. и др. Адаптивный маркетинг как способ повышения эффективности взаимодействия производителя и потребителя // Экономика, статистика и информатика. - 2011. - № 6. - С. 58-63.
19. Панкрухин А.П. Антикризисный стратегический маркетинг // Практический маркетинг. 2010. №6 (160). – 43 с.
20. Розничные сети по продаже одежды 2014// РБК.research, 2014. – 4345 с.
21. Семенов И. Стратегический маркетинг в формировании конкурентных преимуществ // Маркетинг. -2011. - № 1. - С. 20-40.
22. SALE: отказ россиян от старой модели потребления[Электронный ресурс] Режим доступа http://new-retail.ru/business/e_commerce/sale_otkaz_rossiyan_ot_staroy_modeli_potrebleniya9314/
23. Бочарова А. ФАКТОРЫ УСПЕХА РОЗНИЧНОГО МАГАЗИНА http://www.annabocharova.ru/book.pdf
24. Ерина, Т.А.Управленческий анализ в отраслях. Учебный курс[Электронный ресурс] Режим доступа: http://www.e-college.ru/xbooks/xbook088/book/part-008/page.htm
25. Самсонова Е. Танец продавца, или Нестандартный учебник по системным продажам[Электронный ресурс]Режим доступа: http://fictionbook.ru/author/elena_samsonova/tanec_prodavca_ili_nestandartniyyi_ucheb/
26. Терещенко. Н.Н. К ВОПРОСУ ОБ ОЦЕНКЕ ЭФФЕКТИВНОСТИ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ПРЕДПРИЯТИЙ ТОРГОВЛИ [Электронный ресурс]Режим доступа: http://www.m-economy.ru/art.php?nArtId=588
27. Финансовый словарь[Электронный ресурс]Режим доступа: http://dic.academic.ru/dic.nsf/fin_enc/30514
28. Фамилия –сеть универмагов распродаж [Электронный ресурс]Режим доступа: http://www.famil.ru/ru/
29. Отзовик – социальная сеть отзывов [Электронный ресурс]Режим доступа: http://otzovik.com/
30. Irecommend – Отзывы обо всем [Электронный ресурс]Режим доступа: http://irecommend.ru/