Анализ среды и конкурентная стратегия компании

Введение
Стратегическое планирование - это одна из функций стратегического управления, которая представляет собой процесс выбора целей организации и путей их достижения. Стратегическое планирование обеспечивает основу для всех управленческих решений, а основные функции менеджмента (орга-низации, мотивация, контроль) должны быть ориентированы на выработку стратегических планов.
Стратегическое планирование в организации должно строиться на глубоком анализе ее внешней и внутренней среды, сильных и слабых сторон деятельности, положения фирмы на рынке и основных возможностей и угроз, которые характерны для данной отрасли.
Оперативное управление предполагает решение всех текущих вопро-сов, связанных с деятельностью предприятия, управление закупками, сбы-том, запасами, производством, финансами и др. Целью оперативного управ-ления является обеспечение бесперебойной, ритмичной и взаимосогласован-ной работы всех подразделений.
Проблема стратегического и оперативного управления на практике за-трагивает всех специалистов, работающих в бизнесе: эффективное оператив-ное управление предприятием должно быть взаимосвязано со стратегией и приоритетами деятельности высшего руководства.
Только комплексный и качественный анализ деятельности организа-ции позволит выработать наиболее оптимальный сценарий ее развития: ми-нимизировать слабые стороны организации, укрепить сильные стороны и достичь благоприятного эффекта в условиях изменчивости внешней среды и непосредственного окружения.
Объектом исследования в данной работе является организация Li-Ning, которая занимается производством и реализацией спортивной одежды и обуви на рынке на китайском и международном рынке.
Предметом исследования является конкурентная стратегия компании.
Целью работы является оценка эффективности конкурентной страте-гии компании Li-Ning.
Основными задачами работы являются:
- Изучение теоретических основ в области стратегического и опера-тивного управления организацией;
- Изучение методов стратегического анализа и планирования и выбор оптимальных методов для исследования рассматриваемой компании;
- Оценка эффективности продуктовой стратегии компании;
- Оценка эффективности ценовой стратегии компании;
- Оценка эффективности стратегии продвижения;
-Поиск проблем и противоречий в существующей конкурентной стра-тегии рассматриваемой организации;
- Разработка рекомендаций по повышению эффективности позицио-нирования компании на рынке и ее конкурентной стратегии.
Дипломная работа состоит из трех глав, введения и заключения.
В первой главе рассматриваются теоретические основы стратегиче-ского и оперативного управления и основные проблемы, существующие в данной области, а также проводится анализ существующих стратегических планов организации Li-Ning во взаимосвязи со спецификой ее деятельности.
Во второй главе рассматриваются существующие методы стратегиче-ского анализа и планирования: методы стратегического планирования порт-феля продуктов, методы анализа внешней и внутренней среды организации, методики стратегического планирования с целью применения рассматривае-мых методик для анализа эффективности стратегического планирования в организации Li-Ning.
В третьей главе производится анализ конкурентной стратегии компа-нии Li-Ning(продуктовой стратегии, стратегии продвижения, ценовой страте-гии) и оценка ее эффективности, а также формулируются основные рекомен-дации по совершенствованию конкурентной стратегии организации, которые позволят компании достигать ее стратегических целей и приоритетов.
Основными методами исследования в работе являются методы анали-за и синтеза, метод экспертного анализа, статистические методы исследова-ния рядов динамики, индексный анализ, факторный анализ, SWOT-анализ, матрица БКГ, PEST-анализ, модель компетенций, экспресс-анализ финансо-вых показателей и др.
В работе использованы средства обработки данных программного обеспечения Microsoft Excel, Microsoft PowerPoint.

Содержание
Введение 3
1 Анализ состояния проблемы стратегического управления в компании ООО «Ли Нин» 6
1.1 Стратегическое и оперативное управление в компании 6
1.2 Проблемы стратегического и оперативного управления на уровне компании 9
1.3 Анализ существующих стратегических планов компании ООО «Ли Нин» 13
2 Обоснование и выбор метода разработки конкурентной стратегии компании 20
2.1 Методы стратегического планирования продуктового портфеля компании 20
2.2 Методы анализа внешней и внутренней среды 31
2.3 Сравнение и выбор методов стратегического планирования 43
3 Конкурентная стратегия и оценка ее эффективности на примере компании «Li-Ning» 57
3.1 Стратегический анализ деятельности компании 57
3.2 Продуктовая стратегия компании Li-Ning 60
3.3 Ценовая стратегия компании 66
3.4 Стратегия продвижения и оценка ее эффективности 72
Заключение 82
Список литературы 84
Приложение 1 89
Приложение 2 90
Приложение 3 91

Заключение
Наличие в организации системы стратегического планирования – один из факторов ее конкурентоспособности и эффективности деятельности.
Стратегическое планирование должно строиться на глубоком анализе всех сторон деятельности организации, ее продукции и состояния рынка в рассматриваемой отрасли, анализ должен проводиться комплексно и систем-но, с привлечением экспертов.
В работе рассмотрены основные этапы проведения стратегического анализа деятельности компании Li-ning, функционирующей на рынке Китая и занимающейся производством и продажей спортивной одежды и обуви: проанализирована внутренняя и внешняя среда фирмы, проведен SWOT-анализ, построена матрица БКГ.
Основными выводами проведенного исследования являются: организа-ция Li-ning конкурентоспособна и эффективна на китайском рынке спортив-ной одежды и обуви, ее бренд узнаваем и обладает сильной приверженно-стью покупателей среди китайского населения, объем продаж компании в период 2013-2014 гг. растет, но при этом наблюдается снижение финансовой устойчивости компании и наличие убытков от ведения деятельности.
Таким образом, анализ деятельности компании Li-Ning и ее конкурент-ной стратегии показывает, что эффективность деятельности компании за рас-сматриваемый период нельзя признать эффективной: в компании несмотря на рост выручки от продаж наблюдается наличие отрицательных финансовых результатов(отсутствие прибыли, отрицательная рентабельность) и неустой-чивое финансовое положение(увеличение обязательств компании, снижение уровня текущей ликвидности).
Основные проблемы, существующие в области стратегического управ-ления в компании:
- Компания видит себя лидером мирового рынка спортивной одежды и обуви (в ближайшей перспективе 2-3 года), что является слишком завышен-ной стратегической целью, так как текущая доля рынка компании составляет не более 4% в премиум сегменте, не более 37% в среднем сегменте и не более 17% в низком ценовом сегменте на китайском рынке;
- Компания развивает только 5 товарных категорий (баскетбол, легкая атлетика, одежда для тренировок, одежда для жизни, прочее), делая акцент на одежду для баскетбола и легкой атлетики, хотя, как показывает анализ матрицы БКГ данные категории уже переходят ближе к разряду «дойных ко-ров», от которых не стоит ждать роста прибыли, тем более данные категории относятся к премиум-сегменту, который ожидает спад в условиях кризиса и в котором компания не имеет лидерских позиций даже на местной рынке;
- В портфеле компании имеется 5 брендов, но доля 3-х из них суммарно не превышает 2-х процентов от общей доли продаж, что говорит о невысокой эффективности управления брендами в компании;
- За счет реализации стратегии постоянных изменений и инноваций компания несет огромные затраты на НИОКР и внедрение новинок, что не-приемлемо в условиях кризисных явлений в экономике;
- Продукция компании ориентирована на профессиональный спорт, что существенно сужает целевую аудиторию.
Исходя из данных проблем, компании Li-Ning можно дать следующие реко-мендации в области конкурентной стратегии организации:
- Ставить реальные цели и идти к мировому лидерству поэтапно: на первом этапе поставить цель – стать лидером китайского рынка во всех сег-ментах (премиум, средний, низкий), вытеснить с рынка главных конкурен-тов(Nike, Adidas), выйти на рынок соседних стран и занять там долю не ме-нее 15% к 2017 г.;
- Проникать на мировой рынок за счет развития сетевой торговли и по-вышения эффективности логистики, осуществлять проникновение также че-рез региональных дистрибьюторов, что позволит сэкономить затраты;
- Расширить ассортимент до уровня лидеров мирового рынка, ориенти-роваться на средний и низкий сегмент в условиях кризиса;
- Снизить затраты на НИОКР в период кризиса, излишние затраты на инновации ведут к снижению рентабельности, что в кризис неприемлемо;
- Избавиться от «лишних брендов» в портфеле, либо изменить страте-гию управления ими например, сделать какой-то из брендов специально предназначенным для определенной целевой аудитории(либо ценовой кате-гории)), произвести ребрендинг с целью увеличения силы позиций дополни-тельных брендов в портфеле компании Li-Ning;
- Фокусироваться на товарах «звездах» и «диких кошках» (одежда для активного отдыха и тренировок) как наиболее перспективных категориях.
Данные мероприятия должны позволить компании постепенно прийти к цели мирового лидерства на рынке спортивной одежды и обуви, увеличить объемы продаж, рентабельность бизнеса и финансовую устойчивость.
Рассмотренный вариант стратегического анализа может найти широ-кое применение в деятельности любой организации и позволит сформировать наиболее оптимальную стратегию развития и повышение финансово-экономической эффективности.
 

Список литературы

1. Акулич М.В. Способы повышения эффективности использования глобальных стратегий бизнеса и маркетинга / М.В. Акулич // Маркетинг в России и за рубежом. – 2006. - №6. – С.39.
2. Александрова, А.В. Стратегический менеджмент: Учебник / Н.А. Казакова, А.В. Александрова, С.А. Курашова, Н.Н. Кондрашева. - М.: НИЦ ИНФРА-М, 2013. - 320 c.
3. Алексеева М. М. Планирование деятельности фирмы: Учебно-методическое пособие. - М.: «Финансы и статистика». 2007. –248 с.;
4. Андрейчиков, А.В. Стратегический менеджмент в инновационных организациях. Системный анализ и принятие решений: Учебник / А.В. Ан-дрейчиков, О.Н. Андрейчикова. - М.: Вузовский учебник, НИЦ ИН-ФРА-М, 2013. - 396 c.
5. Балабанов И.Т. Основы стратегического менеджмента. — 4-е изд., перераб. и доп. — М.: Финансы и ста-тистика, 2008. — 528 с.
6. Баринов, В.А. Стратегический менеджмент: Учебное пособие / В.А. Баринов, В.Л. Харченко. - М.: ИНФРА-М, 2013. - 285 c.
7. Басовский, Л.Е. Стратегический менеджмент: Учебник / Л.Е. Басовский. - М.: НИЦ ИНФРА-М, 2013. - 365 c.
8. Березин И.С. Маркетинг и исследования рынков. – М.: Русская Деловая Литература. – 2005г. – 416с.;
9. Большаков А.С. Современный менеджмент: теория и практика. - СПб.: Питер, 2009. – 341 с.
10. Бородин В.А. Стратегическое планирование: учебное пособие / В.А. Бородин. - 3-е изд., перераб. - Барнаул: Изд-во АлтГТУ, 2007. - 105 с.
11. Винокуров В.А. Организация стратегического управления на предприятии. — М.: Центр экономики и маркетинга, 2007. — 160 с.
12. Виссема Х. Основы стратегического менеджмента и предпринимательства. – М.: Инфра – М, 2008. – 347 с.
13. Владимирова Л.П. Прогнозирование и планирование в условиях рынка. Учеб.пособие. М.: Дашков и К. – 2006г. – 248 с.
14. Волкогонова, О.Д. Стратегический менеджмент: Учебник / О.Д. Волкогонова, А.Т. Зуб. - М.: ИД ФОРУМ, НИЦ ИНФРА-М, 2013. - 256 c.
15. Голубков Е.П. Основы маркетинга: Учебник. – М.: Издательство «Финпресс», 2006г. – 656с.;
16. Горбунов С.В. Стратегический менеджмент: Учебное пособие. – Н. Новгород: НГаС, 2010. – 286 с.
17. Гурков И.Б. Стратегический менеджмент организации: Учебное пособие. – М.: ЗАО «Бизнес-школа «Интел-Синтез», 2007. – 496 с.
18. Гуськов, Ю.В. Стратегический менеджмент: Учебное пособие / Ю.В. Гуськов. - М.: Альфа-М, ИНФРА-М, 2011. - 192 c.
19. Долгов А.И., Прокопенко Е.А. Стратегический менеджмент: учеб. пособие. М.: Изд-во Флинта; МПСИ, 2011.
20. Забелин П.В. Основы стратегического управления. — М.: Информационно-внедренческий центр «Марке-тинг», 2007. — 451 с.
21. Зайцев, Л.Г. Стратегический менеджмент: Учебник / Л.Г. Зайцев, М.И. Соколова. - М.: Магистр, 2013. - 528 c.
22. Ильин А.И., Синица Л.М. Планирование на предприятии. / Мн.: ООО «Новое знание», 2009 г.
23. Котлер Ф., Армстронг Г., Сондерс Д., Вонг В. Основы маркетинга: Пер. с англ. – 2-е европ. изд. – К.; М.; СПб.: Издат. дом. «Вильямс», 1998г. – 105с.;
24. Кузнецов Б.Т. Стратегический менеджмент: учеб. пособие. М.: Юнити-Дана, 2012.
25. Купцов, М.М. Стратегический менеджмент: Учебное пособие / М.М. Купцов. - М.: ИЦ РИОР, ИНФРА-М, 2011. - 184 c.
26. Курлыкова, А.В. Стратегический менеджмент: Учебное пособие / А.В. Курлыкова. - М.: ИЦ РИОР, НИЦ ИНФРА-М, 2013. - 176 c.
27. Лапыгин, Ю.Н. Стратегический менеджмент: Учебное пособие / Ю.Н. Лапыгин. - М.: ИНФРА-М, 2011. - 236 c.
28. Маленков, Ю.А. Стратегический менеджмент: Учебник / Ю.А. Маленков. - М.: Проспект, 2011. - 224 c.
29. Маркетинг: Учебник для вузов. / Н.Д. Эриашвили, К. Ховард, Ю.А. Цыпкин и др.; Под ред. Н.Д. Эриашвили. – 3-е изд., перераб. и доп. – М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2005г. – 631 с.;
30. Маркова В.Д. Маркетинг услуг. – М: Финансы и статистика, 2006г. – 114 с.;
31. Маркова В.Д. Стратегический менеджмент. Курс лекций. - Москва-Новосибирск: ИНФРА-М – Сибирское соглашение, 2007. – 345 с.
32. Маркова, В.Д. Стратегический менеджмент. Курс лекций: Учебное пособие / В.Д. Маркова, С.А. Кузнецова. - М.: НИЦ ИНФРА-М, 2013. - 288 c.
33. Маркова, В.Д. Стратегический менеджмент: понятия, концепции, инструменты принятия решений: Справочное пособие / В.Д. Маркова, С.А. Кузнецова. - М.: ИНФРА-М, 2012. - 320 c.
34. Матанцев А.Н. Стратегия, тактика и практика маркетинга. Учебно-практическое пособие. М., 2005г. – 234с.;
35. Менеджмент: Учебник / Под ред. В.В. Томилова. – М.: Юрайт – Издат, 2009. – 591 с.
36. Моисеева Н.К., Конышева М.В. Управление маркетингом: тео-рия, практика, информационные техноло-гии: Учебн. пособие. / Под ред. Н.К. Моисеевой. – М.: Финансы и статистика, 2005г. – 304 с.;
37. Мощелкова В.Ю., Горлачева Е.Н., Колесник Н.А. Межфирменное сетевое взаимодействие в дистрибьюции на промышленных рынках // Экономические отношения. — 2011. — № 2 (2). — c. 3-16.
38. Олжабаева Р. Базовые модели стратегического планирования на предприятии[Электронный ре-сурс]/Режим доступа: http://www.rusnauka.com/2_KAND_2012/Economics/6_98593.doc.htm
39. Парахина В. Стратегический менеджмент: Учебник / В.Парахина. – М.: КНОРУС, 2007.
40. Попов С.А. Стратегический менеджмент. – М.: Дело, 2009. – 345 с.
41. Портер М. Конкурентная стратегия: Методика анализа отраслей и конкурентов / М.Портер. – М.: Альпина Бизнес Букс, 2007.
42. Прогнозирование и планирование в условиях рынка: Учеб. Пособие для вузов / Т. Г. Морозова, А. В. Пикулькин, В. Ф. Тихонов и др.; Под ред. Т. Г. Морозовой, А. В. Пикулькина. – М.: ЮНИТИ-ДАНА. – 2009г. – 347 с.;
43. Стратегический менеджмент / Под ред. А.Г. Поршнева, З.П. Румянцевой, Н.А. Саломатина. – Новосибирск: изд-во НГТУ, 2008. – 269 с.
44. Стратегическое планирование / Под ред. Э.А. Уткина. — 3-е изд., испр. — М.: Ассоциация авторов и издателей «Тандем»; Изд-во ЭКМОС, 2007. — 516 с.
45. Титова Н. Е. Маркетинг. Учебное пособие. М.: ЮНИТИ-ДАНА. – 2007г. – 213с.;
46. Томпсон А.А. Стратегический менеджмент. Искусство разработки и реализации стратегии: Учебник. - М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 2005. – 387 с.
47. Томпсон А.А., Стрикленд А.Дж. Стратегический менеджмент. Искусство разработки и реализации страте-гии: учебник для вузов. М.: Банки и биржи; Юнити, 2012.
48. Управление организацией. Учебник для студентов ВУЗов. / под ред. А. Г. Поршнева, З. П. Румянцевой, Н. А. Саломатина. М., 2005г. – 415с.
49. Фатхутдинов Р.А. Стратегический менеджмент. – М.: ЗАО «Бизнес-школа «Интел-Синтез», 2008. – 641 с.
50. Хангер Дж.Д., Уилен Т. Л. Основы стратегического менеджмента: учебник. М.: Юнити-Дана, 2011.
51. Шеремет Д.А. Маркетинговый анализ и его роль в стратегическом развитии организации // Аудит и финансовый анализ. – 2007. – №5. – С.499.