Разработка маркетинговой программы развития предприятия (на примере компании Имплант.ру)

ВВЕДЕНИЕ

Маркетинг – один из наиболее мощных инструментов, используемых различными организациями в бесконечной борьбе за выживание и процветание. Маркетинг является разноплановой концепцией. Прежде всего, он известен как философия бизнеса, направленная на выявление потребностей потребителей, целевых рынков, которые данная организация может удовлетворить наилучшим образом путем производства соответствующих продуктов, на то, что бы каждый сотрудник организации мыслил категориями «потребитель», «рынок».
Стимулирование сбыта в маркетинге – это все те меры и мероприятия, которые своей активностью должны способствовать увеличению объема продаж и привлечению большего числа покупателей. Следует отметить, что подобные меры направлены не только на конечного покупателя, но и на того, кто занимается продвижением того или иного продукта. Стимулирование сбыта в маркетинге преследует несколько разные цели, в зависимости от того, для кого они конкретно предназначены: для торговых представителей или конечного потребителя. Во втором случае главной задачей является привлечение как можно большего числа покупателей, а также увеличения числа товаров, которые будут куплены одним потребителем. Если же говорить о стимуляции продавцов, то она заключается в привлечении большего числа торговых представителей для продвижения старого и вывода нового товара в продажу, а также увеличении ассортимента и количества товара в одной торговой точке.
Ввиду большой конкуренции продать какой-либо товар достаточно сложно. Покупатель привык доверять либо продукции тех марок, которая уже была успешно испробована, либо той, которая была качественно разрекламирована. С этими целями и было выработано в маркетинге «жесткое» стимулирование, т.е. то, которое за короткий промежуток времени поможет убедить потребителя в необходимости сделать покупку именно этого товара. А удобнее всего сделать это с помощью проведения различных скидок, распродаж (ценовое стимулирование), а также выдачи дополнительных товаров при условии, что будет осуществлена покупка (натуральное стимулирование). Исходя из наблюдений, становится очевидным, что подобные меры действительно достаточно эффективны. Работая по принципу психологического воздействия на покупателя, они приносят хороший доход производителям. Когда потребитель видит на полке товар со скидкой или товар, к которому прилагается такой же, только наполовину дешевле или вовсе бесплатный, то механически срабатывает желание купить этот товар, исходя из ощутимой выгоды.
Целью исследования является разработка рекомендаций по совершенствованию маркетинговых коммуникаций «Имплант.ру» за счет создания маркетинговой программы развития.
Для достижения данной цели необходимо решить следующие задачи:
проанализировать общую характеристику деятельности «Имплант.ру»,
дать характеристику внутренней и внешней среды «Имплант.ру»,
провести анализ деятельности службы маркетинга «Имплант.ру»,
осуществить разработку основных мероприятий при формировании маркетинговой программы «Имплант.ру»,
дать оценку эффективности предложенных мероприятий.
Объектом исследования выступает деятельность компании «Имплант.ру», г. Москва.
Предметом исследований работы является маркетинговая политика компании.
Работа состоит из введения, двух глав, заключения, списка использованной литературы и приложений.
Методологической и теоретической основой исследования являются работы зарубежных и российских авторов в области маркетинга и маркетинговых коммуникаций. Информационную основу исследования составили опыт работы и маркетинговые исследования, проводимые российскими и зарубежными исследовательскими компаниями и участниками рынка фармпродукции, документы бухгалтерско-финансовой и управленческой отчетности предприятия.
Практическая значимость работы заключается в возможности применения результатов исследования не только на анализируемом предприятии, но и в деятельности других предприятий сходного профиля.

СОДЕРЖАНИЕ


ВВЕДЕНИЕ 5
РАЗДЕЛ 1 АНАЛИЗ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ КОМПАНИИ «ИМПЛАНТ.РУ» 8
1.1. Общая характеристика деятельности компании «Имплант.ру» 8
1.2. Характеристика рынка образовательных услуг в стоматологии и тенденций его развития 9
1.3. Анализ внутренней среды компании «Имплант.ру» 13
1.3.1 Основные направления деятельности компании 14
1.3.3 Финансовые показатели деятельности компании 19
1.3.4 Анализ деятельности службы маркетинга компании 21
1.3.5. Модель Линн Шостак 30
1.3.6. GAP-анализ 32
1.4. Анализ внешней среды компании «Имплант.ру» 34
1.4.1. Анализ микросреды 34
1.4.2. Анализ макросреды (Pest-анализ) 38
1.5. SWOT-анализ 44
1.6. Аналитическое резюме 46
РАЗДЕЛ 2 РАЗРАБОТКА ПРЕДЛОЖЕНИЙ ПО ФОРМИРОВАНИЮ МАРКЕТИНГОВОЙ ПРОГРАММЫ РАЗВИТИЯ «ИМПЛАНТ.РУ» 48
2.1 Разработка основных мероприятий при формировании маркетинговой программы «Имплант.ру» 48
2.2 Оценка эффективности предложенных мероприятий 56
ЗАКЛЮЧЕНИЕ 63
СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ 69
Приложение А 73
Приложение Б 75

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

В настоящее время большинство предприятий экономически развитых стран строят системы управления, организационные структуры на принципах маркетинга. Постоянно растет роль специализированных маркетинговых организаций и фирм, научно-исследовательских институтов и центров, множится число публикаций по маркетинговой проблематике.
Стратегическое, определяющее позиции и перспективы хозяйствующих субъектов, значение маркетинга, маркетинговой деятельности, в данном контексте должно реализовываться посредством формирования различного рода маркетинговых стратегий, очерчивающих приоритеты микро и макроэкономической среды с учётом фактора и потенциала маркетинга.
Большая часть маркетинга связана с коммуникациями. Сам продукт, его цена и каналы распределения несут на себе не меньшую коммуникационную нагрузку, нежели технологии промоушн. Центральным в определении маркетинговых коммуникаций является понятие, согласно которому, все переменные комплекса маркетинга, а не только составляющая - продвижение - участвуют в общении с клиентами.
Перечисленные выше технологии Promotion, как и информация, связанная с другими элементами маркетингового комплекса, как правило, планируется и тщательно продумывается. Но в коммуникационной среде не исключены также незапланированные сообщения, которые в дальнейшем могут оказывать влияние на представление фирмы на рынке и на отношение потребителей. Например, грязный автомобиль, на котором доставляются товары, отсутствие безопасного места для парковки вблизи магазина, неприветливое поведение приемщиков заказов, неопрятный вид здания, где находится офис фирмы, раздраженные сотрудники или постоянно занятые телефоны являются теми негативными обращениями, которые могут оказать на потребителей более сильное воздействие, чем запланированные маркетинговые коммуникации, включая рекламу и налаженные связи с общественностью..
Все эти факторы совместно влияют на решение потребителей о покупке того или иного товара.
Современная система маркетинговых коммуникаций представляет собой единый комплекс, объединяющий участников, каналы и средства коммуникаций, направленный на установление и поддержание взаимоотношений между организацией и целевой общественностью в рамках достижения долгосрочных маркетинговых целей развития данной сферы бизнеса.
Зачастую характер осуществления PR-деятельности в бизнесе зависит от специфики, уровня и характера предоставления услуг. Не во всех организациях есть специально выделенный отдел по связям с общественностью, чаще всего данную функцию осуществляет отдел маркетинга и рекламы. Современная практика показывает, что одним из слабых мест работы российских фирм в условиях рыночной экономики является отсутствие у них достаточных знаний, опыта, материальных и финансовых ресурсов для широкого и успешного продвижения своего продукта на потребительском рынке.
Основной целью формирования и поддержания связей с целевой аудиторией является установление взаимопонимания между целевой аудиторией и фирмой. В качестве целевой аудитории могут выступать сотрудники фирмы, постоянные и потенциальные потребители, маркетинговые посредники, производители транспортных услуг, предприятия –поставщики и т.п.. Установление благожелательных отношений с целевой аудиторией можно осуществить разными путями. Это может быть участие в благотворительных акциях, общественной жизни города и района, участие представителей фирмы и работе семинаров, конференций, выступления в школах, на предприятиях, организация дней фирмы, мероприятий событийного характера (юбилей фирмы, вывод на рынок нового продукта, начало сезона, чествование юбилейного клиента).
"Имплант.ру" - это Национальный Стоматологический Проект, главной целью которого является внедрения в повседневную практику протезирования на имплантатах, популяризация этого метода как среди врачей, так и среди пациентов. "Имплант.ру" стремиться, что бы качественная имплантация зубов была доступна как можно большему количеству людей, независимо от их достатка и района или региона их проживания. Для решения этих задач необходимо создать информационную среду для создания коммуникаций между врачами и пациентами, производителями имплантатов; постоянно проводить обучение врачей, внедряя самые современные технологии имплантации, с последующим выводом российской стоматологии на ведущие мировые позиции.
"Имплант.ру" желает собрать и структурировать всю имеющуюся информацию таким образом, чтобы она была доступна всем: как профессионалам, так и людям, не имеющим никакого отношения к стоматологии и разрушить мифы, сложившиеся вокруг имплантологии, в силу тех или иных причин.
В настоящее время "Имплант.ру" - это:
- Интернет-портал,
- Стоматология «Имплант.ру на Беговой» г. Москва,
- Международный учебный центр,
- Собственная кадровая служба по подбору персонала для стоматологии,
- Торговое подразделение, отвечающее за закупку и поставку имплантатов,
- Профильное рекламное агентство.
Маркетинговая стратегия анализируемой организации не является четко формализованной, однако анализ ее будущей эффективности показал, что предприятие занимает достаточно привлекательную конкурентную позицию на рынке, однако требуется доработка данной стратегии до оптимального уровня. Проведенный анализ системы маркетинговых коммуникаций «Имплант.ру» показал, что у предприятия нет четко сформированной МИС, отсутствуют собственные маркетинговые исследования и формы внутренней отчетности.
В рамках совершенствования процесса маркетинговых коммуникаций «Имплант.ру» рекомендовано создать ПР-отдел для проведения соответствующих мероприятий.
Было предложено провести следующие мероприятия программы маркетингового развития учебного центра «Имплант.ру»:
1. Индивидуальный курс «Неделя с «Имплант.ру»»:
Программа курса:
Вы станете участником:
Собраний административного подразделения.
Собраний коллектива.
Встречи врачей по обсуждению плана лечения пациента.
Консультаций пациентов профессоров «Имплант.ру» .
Процессов подготовки и проведения оперативных вмешательств.
Детали:
• Стажировка проходит два дня на базе Центра стоматологической имплантации «Имплант.ру».
• Продолжительность – 4 дня.
• Количество участников –10.
• Стоимость 40000 руб.
В стоимость включены кофе-паузы, обеды.
2. Теоретически-практический курс «Маркетинг от «Имплант.ру»»
Теоретическая часть:
- Проектирование и логистика стоматологического учреждения в зависимости от направления работы,
Выбор места для строительства (аренды) клиники,
- Выбор названия. История создания «Имплант.ру» и анализ ошибок,
- Персонал клиники: критерии подбора, обучения, мотивации и оценка работы,
- Ключевые вопросы в работе с пациентами с точки зрения менеджмента и маркетинга,
- Важность первичной консультации,
- Переход от одноразовой причины обращения к обсуждению комплексного плана лечения пациента на сложное, длительное лечение,
- Обоснование стоимости лечения,
- Ведение медицинской документации,
- Основная и многофункциональная программа стоматологической клиники Head Office с дополнением Promises для контроля соблюдением обещаний клиники,
- Презентация программы DentalLogiQ по визуализации лечения для мотивации пациентов.
Практическая часть:
- Ситуационные задачи по проектированию клиники,
- Кейсы по маркетингу и менеджменту,
- Моделирование первичной консультации с участниками курса,
- Работа с компьютерными программами (персональный компьютер для каждого участника).
Детали:
• Мастер-класс проводится в Москве.
• Продолжительность курса 2 дня.
• Количество участников – 8.
• Стоимость 60000 руб. за одного участника. В стоимость включены кофе-паузы и обеды. Всем участникам обеспечиваем трансфер с вокзала или аэропорта до отеля.
С целью повышения процессов медиапланирования в «Имплант.ру» нами предложен оптимизированный медиаплан «Имплант.ру» по продвижению образовательных услуг в интернете через сеть Вконтакте и Одноклассники.
Основной целью рекламной программы является увеличение числа клиентов образовательных услуг «Имплант.ру» .
К задачам рекламной программы «Имплант.ру» относятся:
- создание известного имени «Имплант.ру»,
- увеличение доли рынка в своем сегменте образовательных услуг,
- расширение связей в направлении образовательных услуг «Имплант.ру».
Из проведенных в работе расчетов можно сделать вывод, что разработанные мероприятия являются высокоэффективными и малозатратными, при этом маркетинговая деятельность «Имплант.ру» становится более структурированной, охватывает больший спектр выполняемых функций, что и требовалось достигнуть в результате разработки проекта.

СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ

1. Багиев Г.Л., Тарасевич В.М., Анн Х. Маркетинг: Учебник для вузов 3-е изд./ Под общ. Ред. Г.Л.Багиева .- СПб.: Питер, 2009. - 736 с.
2. Беляев В.И. Маркетинг: основы теории и практики : учебник / В.И. Беляев. — М. : КНОРУС, 2006. — 672 с.
3. Беляевский И. К. Маркетинговое исследование: информация, ана-лиз, прогноз: Учеб. пособие. — М.: Финансы и статистика, 2010. — 320 с.
4. Богданова Е.В. Методы розничной продажи товаров (электронный ресурс). Режим доступа - http://www.nbene.narod.ru/comm/fcomm28.htm
5. Винслав Ю.Б., Пехтерев В.В. Механизмы разработки и реализации комплексной системы стратегического анализа и управления конкурентоспособностью корпорации// Менеджмент и бизнес-администрирование. – 2010- №1.- С. 118-152
6. Голубков Е.П. Маркетинговые исследования.—М.:Финпресс,2010.— С. 417—437.
7. Голядкин, Н.А. Творческая телереклама: учеб. пособие для студентов вузов / Н.А. Голядкин . - М. : Аспект Пресс, 2009. - 171 с.
8. Гранкина Н. Стратегия выбора партнеров по каналу сбыта // Управление компанией. – 2007. - №9. – с. 12-17.
9. Джи Б. Имидж фирмы: планирование, формирование, продвижение / Б. Джи. – М.: Кнорус, 2007. – 321 с.
10. Долматова Е.С. Реклама как социокультурное явление в системе социальной коммуникации. - М., 2007. - 60 л
11. Дурович А. П. Реклама в туризме. - СПб., Питер. 2007. – 296с.
12. Ермаков В.В. Рекламное дело. Учебное пособие / В.В.Ермаков. М.: Издательство: НПО «МОДЭК», 2008. - 264 с.
13. Ефремов В.С. Стратегия бизнеса. — М.: Финпресс, 2008. —С. 6 — 109.
14. Как организовать и оценить работу рекламного отдела [электронный ресурс]. Режим доступа - http://www.advertology.ru/article22553.htm.
15. Карпова С.В. Рекламное дело / С.В.Карпова. - М.: Финансы и статистика, 2006. - 223 с.
16. Качанов О., Мешалкин В., Увеличение товародвижения // Экономика и жизнь, 2008. - №4 - с.10. – с. 33-37.
17. Кнорринг В. И. Теория, практика и искусство управления. [Электронный ресурс]. – Режим доступа - - http://body-human.narod.ru/manual/art_manage/index8.html
18. Колесных М. Время рациональности //Новый менеджмент.- 2009.-№2 – с.38-45.
19. Коломийцев С.П. Маркетинг и конкурентоспособность продукции // Маркетинг.—2011.— № 3. — С. 32—36.
20. Котлер Ф. Маркетинг в третьем тысячелетии. Как создать, завоевать и удержать рынок/Пер, с англ. М.: ACT, 2009. – 516с.
21. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. - СПб. : Питер, 2006. - 464 с.
22. Котлер Ф., Армстронг Г., Сондерс Д., Вонг В. Основы маркетинга.— М.: Издательский дом «Вильямс», 2009. — С. 397.
23. Кротков А.М., Еленева Ю.Я. Конкурентоспособность предприятия: подходы к обеспечению, критерии, методы оценки // Маркетинг в России и за рубежом. – №6. – 2010
24. Кутас А. Эффективность системы продаж должна быть эффективной // Управление продажами. - №6. – 2007. – с. 35-39.
25. Лебедев О.Т., Филиппов Т.Ю. Основы маркетинга: Учеб. пособие / Под ред. О.Т.Лебедева. – 4–е изд. доп. – СПб.: Изд. Дом «МиМ», 2012. – 221с.
26. Маркетинг в отраслях и сферах деятельности: Учеб. пособие / Под ред. д-ра экон. наук, проф. НА. Нагапетьянца. — М.: Вузовский учебник, 2007. — 272 с.
27. Маркетинг в отраслях и сферах деятельности: Учебник/ Под ред. проф. В.А. Алексунина .- 3-е изд., -М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и К», 2008. - 716 с.
28. Маркетинг: Учеб–к для вузов по спец «Маркетинг и Менеджмент» / Под ред. А.Н. Романова. – М.: Банки и Биржи, 2010. – 558 с.
29. Морина М. Концепция продвижения бренда: девять этапов творчества [электронный ресурс] http://www.brand-way.ru/publications/morina/brand-promotion/
30. Морозова Н.С. Реклама в социально-культурном сервисе и туризме : учебник для студентов вузов, обучающихся по специальности "Социально-культурный сервис и туризм" / Н. С. Морозова, М. А. Морозов. - 3-е изд., испр. и доп. - М. : Академия, 2007. - 287 с. : табл. ; 22 см. - (Высшее профессиональное образование, Туризм)
31. Мудров А.Н. Основы рекламы : учебник / А. Н. Мудров. - М. : Экономистъ, 2006. - 318с.
32. Музалевская Н.Б. Реклама в туризме: специфика применения // Туризм и культурное наследие.Межвузовский сборник научных трудов. 2009. - Выпуск 2. - С.229-233.
33. Панкратов Ф.Г., Серегина, К.К. Коммерческая деятельность: учебное пособие для вузов. - М.: ИНФРА, 2008 г.
34. Пименов П.А. Основы рекламы : учеб. пособие / П. А. Пименов. - М. : Гардарики, 2006. - 399 с.
35. Пономарева Т. Г. Место конкурентоспособности товаров и стратегии маркетинга // Проблемы региональной экономики. – 2010 . –. № 5. – с.. 114–117.
36. Портер М. Э. Конкуренция: Учеб. пос. / Пер. с англ. – М.: Издатель¬ский дом «Вильяме», 2008. – 495 с.
37. Реклама в коммуникационном процессе : метод. материалы : / Кол.авт. Федер. агентство по образованию Рос. Федерации и Рос. гос. гуманитарный ун-т, Фак. истории, политологии и права ; авт.-сост. С.В. Клягин . - М. : РГГУ, 2007. - 36 с.
38. Скриптунова Е.А. Управление продажами: основные тенденции сегодня // Управление компанией. - №7. – 2008. – с. 17-21.
39. Спиридонова С. Организация рекламной кампании / С.Спиридонова. - М.: ВШЭ, 2008. - 694 с.
40. Стратегия выхода на внешний рынок (электронный ресурс). – Режим доступа - http://www.be5.biz/ekonomika/m010/77.htm
41. Фатрелл Чарльз М. Управление продажами. - СПб.: Нева, 2008.
42. Характеристика прямой рекламы http://www.photoads.ru/advertising/opportunities_03.php
43. Шарков Ф.И. Реклама и связи с общественностью: коммуникативная и интегративная сущность кампаний : учеб. пособие / Ф.И. Шарков и А. А. Родионов ; Кол.авт. Акад. труда и соц. отношений, Каф. связей с общественностью . - М. : Трикста ; Акад. проект, 2009. - 298 с.
44. Дорофеев Н. В. Регионы осваивают новые управленческие технологии// Российская Федерация сегодня. – 2012. – №12. – с. 23-25.
45. Гундарин М. В. Книга руководителя отдела ПР. Практические рекомендации. - СПб., 2009. – с. 13-25.
46. Грачев А. С., Грачева С. А., Спирина Е. Г. ПР-служба компании. - М., 2009. – с. 23-45.
47. Чумиков, А. Н. Государственный PR: связи с общественностью для государственных организаций. – М. :ИНФРА-М, 2012. – с. 32-41.