Совершенствование комплекса маркетинга в организации на примере аптеки "Ладушка"

Аптечный рынок России в настоящее время постоянно растет по причине того, что население стало с повышенной заботой относиться к своему здоровью, увеличилось внимание государства к здравоохранению, и улучшился общий уровень жизни населения при постоянном ухудшении экологии.
Аптеки открываются повсеместно в бешеном ритме, составляю друг другу конкуренцию. Актуальность данной работы заключается в том, что наличие огромного числа конкурентов вынуждает аптеки использовать комплекс маркетинговых мероприятий в своей деятельности, чтобы выжить на рынке услуг.
В последнее время в фармацевтическом рынке наблюдается серьезная конкуренция среди субъектов – аптечных организаций. Присутствие большого ассортимента фармацевтических товаров, различных дополнительных услуг, а также желания и потенциалы специалистов провизоров открыть свой бизнес вносят значительные изменения в работу уже функционирующих на рынке аптек.
К одной из главных рыночных проблем относится сохранение и укрепление положения в финансовом плане, и это становится определяющим условием профессиональной осведомленности руководителей аптек. Они должны владеть комплексом знаний в области маркетинга как универсальной экономической дисциплины, так и с учетом специфики фармацевтического рынка. Регулирование бизнес процессов в аптеке основывается на концепции современного маркетинга, среди которых основное значение уделяется системе управления связами с потребителями. К основным ее категориям относятся лояльность, потребительская удовлетворенность, выгодность, высокий уровень рентабельности бизнеса.
Организацию взаимоотношений реализуют через различные эффективные маркетинговые мероприятия, приоритетным среди которых является комплекс маркетинговых программ.
Объект данного исследования – комплекс маркетинга в организации, предоставляющей на рынке услуги.
Предмет – совершенствование комплекса маркетинга аптеки.
Цель данной работы – предложить пути совершенствования комплекса маркетинга аптеки «Ладушки».
Задачи, поставленные к решению для достижения цели:
1) рассмотреть услугу как объект маркетинговой деятельности;
2) определить содержание комплекса маркетинга организаций, оказывающих услуги;
3) описать этапы разработки комплекса маркетинга организации;
4) дать характеристику аптеки «Ладушки» и ее внешней маркетинговой среды;
5) проанализировать используемый комплекс маркетинга аптеки «Ладушки»;
6) исследовать запрос целевого рынка и его отношение к существующему комплексу маркетинга аптеки;
7) сформировать комплекс маркетинга с учетом выявленных запросов целевого рынка;
8) разработать рекомендации по оценке эффективности сформированного комплекса маркетинга для аптеки «Ладушки».
Практическая значимость исследования заключается в том, что выполненная работа позволяет принимать научно-обоснованные управленческие решения в области совершенствования комплекса маркетинга в аптечной организации.
Анализ научных публикаций по данной проблеме выявил несколько определений маркетингового комплекса, в частности Тоффлер Б. Э., Имбер Дж., Уолкер мл. О. с соав., Кревенс Д. В., Голубков Е. П. и др.
Концептуально-методологические проблемы формирования современного маркетинга и инструментов коммуникации, которые представляют теоретическую основу для определения требований к современным рекламным технологиям, нашли отражение в работах Амблера Т., Абрамовой Г., Ассель Г., Беркутовой Т., Бернета Дж., Голубкова Е., Дэй Дж., Котлера Ф., Ламбена Ж., Минаева Д., Моисеевой Н., Питер Р., Пономаревой А., Синяевой И., Шаркова Ф., Ддина Д.
Основам маркетинговой деятельности и выбору комплекса маркетинга, вопросам планирования, проведения и оценки эффективности маркетинговых кампаний в процессе продвижения услуг на рынке свои научные работы посвятили Головлева Е., Джугенхаймер Д., Исаенко Е., Котлер Ф., Музыкант В., Панткратов Ф., Песоцкий Е., Полукаров В., Росситер Дж., Сэндидж Ч., Уткин Э., Уэллс У. и др.
Методы исследования: контент анализ, логический, структурный анализы экспертных оценок, наблюдение, группировки, ранжирование, вариационная статистик, сегментационный анализ.
Дипломная работа состоит из введения, трех глав (теоретической, практической и рекомендации), заключения, списка источников и литературы, приложений.

Введение 3
Глава 1. Теоретические аспекты формирования комплекса маркетинга в сфере услуг 6
1.1. Услуга как объект маркетинговой деятельности 6
1.2. Содержание комплекса маркетинга организаций, оказывающих услуги 14
1.3. Этапы разработки комплекса маркетинга организации 20
Глава 2. Анализ соответствия существующего в организации комплекса маркетинга запросам целевого рынка 31
2.1. Характеристика организации и ее внешней маркетинговой среды 31
2.2. Анализ комплекса маркетинга организации аптеки «Ладушка» 38
2.3. Исследование запросов целевого рынка и его отношения к существующему комплексу маркетинга организации 45
Глава 3. Совершенствование комплекса маркетинга аптеки «Ладушка» 51
3.1. Формирование комплекса маркетинга с учетом запросов целевого рынка 51
3.2. Разработка рекомендаций по оценке эффективности сформированного комплекса маркетинга 57
Заключение 64
Список использованной литературы 67
Приложения 71

Цель и задачи, которые были поставлены в данной работе, достигнуты. Подводя итог, сделаем следующие выводы.
В ходе дипломной работы были решены следующие задачи:
Исследован теоретический аспект совершенствования комплекса маркетинга и выявлено, что в комплекс маркетинга включаются четыре элемента, названия которых в английском языке начинаются с буквы "P": product, price, place, promotion.
В сфере услуг комплекс маркетинга расширяется до семи элементов. Такое расширение происходит за счет разделения одного из четырех элементов комплекса маркетинга «товар» на три дополнительных элемента: процесс, люди и материальная среда. Маркетолог в сфере услуг, кроме традиционных решений вынужден разрабатывать процесс обслуживания потребителей; мотивировать персонал на качественную услугу; создавать материальную среду, где будет происходить процесс обслуживания.
Проведен анализ внешней маркетинговой среды и комплекса маркетинга аптеки Ладушка г.Нижний Новгород, и выявлено, что аптека предлагаем самые низкие цены в городе.
Также было выяснено, что покупатели удовлетворены широкой сетью аптек, но недовольны работой провизоров, которые отказываются давать консультации на должном уровне и помогать клиентам в выборе безрецептурных ЛС.
Национальный проект, разработанный Правительством РФ, по увеличению уровня экономической доступности необходимых лекарственных препаратов и изделий медицинского назначения для населения страны, сегодня успешно реализуется федеральной аптечной сетью низких цен «Ладушка» с центральным офисом в Нижнем Новгороде.
Собственная программа данной компании «Доступные лекарства» в настоящее время широко представлена более чем в 30 регионах страны и продолжает стремительно развиваться. Федеральная аптечная сеть «Ладушка» уже более 20 лет занимается поставками широкого спектра фармацевтической продукции на российский потребительский рынок и за это время успела заслужить высокую репутацию и доверие клиентов. Комплексный подход к решению сложных задач по минимизации товарных наценок на свою продукцию реализуется через партнерские отношения с крупнейшими отечественными производителями и национальными дистрибьюторами, оптимизацию работы оптовых складов, транспортной инфраструктуры и розничной сети.
Сегодня товарный знак «Ладушка» ассоциируется у многих потребителей фармацевтической продукции с неизменным оригинальным качеством от лучших производителей и минимальными рыночными ценами. Это итог продолжительной и ежедневной работы компании по реализации социальных программ и внедрению современных маркетинговых планов.
В результате проведенного исследования, было выяснено, что покупатели нуждаются в консультации провизоров и более приятному сервисному обслуживанию в аптеке. Также клиенты хотели бы получать дополнительные скидки в аптеке и увеличить график работы аптеки до круглосуточного. Многие молодые по выборке респонденты высказали желание покупать ЛС на сайте и видеть расширенный ассортимент лекарств с информацией о цене и наличию в филиалах. А также онлайн-консультации специалистов.
В комплексе маркетинга аптеки Ладушка присутствует очень мало элементов и в условиях появления новых игроков на рынке дискоунтеров аптек, исследуемому объекту предлагается совершенстовать комплекс маркетинга.
Следующие мероприятия предположительно положительно повлияют на совершенствование комплекса маркетинга.
Разработаны предложения по совершенствованию комплекса маркетинга. В товарной политике необходимо расширять ассортимент предоставляемых дополнительных услуг, ценовая стратегия должна быть пересмотрена с учетом цен конкурентов, следует внедрить эффективную систему скидок и бонусов. Продвижение и сбыт также необходимо совершенствовать: сделать интернет – сайт более информативным, внедрить онлайн-консультацию, выложить прайс и полный ассортимент лекарств с указанием локации их наличия.
Клиенты аптеки Ладушка не удовлетворены качеством предоставления услуг провизорами, поэтому персонал должен подбираться более тщательно, проходить тренинги по повышению квалификации. Исходя из этого, рекомендуется повышение квалификации кадров аптеки через организацию процесса совершенствования теоретических знаний и практических навыков с целью повышения профессионального мастерства работников, освоения передовой технологии, техники, организации труда и управления.
Обоснование эффективности предлагаемых мероприятий. Сделан расчет затрат необходимых на реализацию предлагаемых мероприятий и прогноз ожидаемой прибыли. Эффективность посчитана с помощью приведённой стоимости NPV. Наибольшее значение NPV показано при реализации стратегии продвижения и обучения сотрудников. Но рационально реализовать все стратегии функционального уровня 5P. Используя комплекс мероприятий по товарной, ценовой, сбытовой, коммуникационной политике, управления персоналом можно достичь эффективных результатов.
Таким образом, задачи дипломной работы решены, цель достигнута.

1. Аакер Д., Кумар В., Дэй Дж. Маркетинговые исследования. - СПб: Питер, 2010.-786с
2. Алексунин В.А. Маркетинг: краткий курс. Уч.пособие. – 2-е изд. – М.: Издательский дом «Дашков и К», 2009. – 191 с.
3. Андреева О. Д. Технология бизнеса: маркетинг / О. Д. Андреева. - М.: Издательская группа ИНФРА-М-НОРМА, 2007. - 219 с.
4. Ансофф И. Стратегическое управление. - М: Издательство - Экономика, 2007
5. Багиев Г.Л. и др. Маркетинг: Учебник для ВУЗов – М.: Экономика, 2008. – 703 с.
6. Бардасова, СВ. SWOT -анализ в разработке маркетинговой стратегии / С В. Бардасова // Управление компанией. - 2010. - № 10. - С. 34-37.
7. Белов А.А. Стратегический маркетинг на промышленном предприятии: подходы и проблемы / А. А. Белов // Тор-Маnаgег. 2009. -№ 21.-С. 82.
8. Борисов, Б.Л. Технологии рекламы и PR: Учебное пособие/ Б.Л. Борисов: - М.: ФАИР-ПРЕСС, 2010. - 313 с.
9. Бронникова Т. С. Маркетинг : учебное пособие / Т. С. Бронникова, А. Г. Чернявский. - Таганрог.: Изд-во ТРТУ, 2009. - 472 с.
10. Бурменко, Т.Д. Сфера услуг: экономика: учебное пособие / Т.Д. Бурменко, Н.Н. Даниленко, Т.А. Туренко; под ред. Т.Д. Бурменко. – М.: КНОРУС, 2007. – 328 с.
11. Веснин В. Р. Менеджмент / В. Р. Веснин. - М.: Гардарики, 2008. -364 с.
12. Виханский О. С. Стратегическое управление / О. С. Виханский. - М.: Издательство «Гардарики», 2008. - 389 с.
13. Голубков Е. П. Маркетинговые исследования: теория, методология и практика / Е. П. Голубков. - М.: Издательство «Финпресс», 2007. -416 с.
14. Гольдштейн Г. Я. Маркетинг / Г. Я. Гольдштейн, А. В. Катаев. - Таганрог: ТГРУ, 2010. - 293 с.
15. Гражданский кодекс Российской Федерации: Части первая, вторая, четвертая
16. Данченок Л.А. Маркетинг по нотам: практический курс на российских примерах – М.: Маркет ДС, 2009.— 760с.
17. Девисилов, В. А. Охрана труда / В.А. Девисилов. - М.: Форум: ИНФРА, 2008. - 400 с.
18. Дихтль Е., Хершген Х. Практический маркетинг. - М: Высш. шк.: Инфра-М, 2011. – 351 с.
19. Дойл П. Маркетинг-менеджмент и стратегии / П. Дойл. -Издательство «ПИТЕР», 2008. - 275 с.
20. Идрисов А.И. Анализ маркетинговой деятельности организации // Маркетинг и маркетинговые исследования в России, 2010. №2
21. Институт медицинского представительства / А.А. Скрипко, Н.В. Федорова, В.В. До- рофеева и др. // Фармация и фармакология. – 2015. – №3(10). – С. 21-25.
22. Кеворков В. В. Политика и практика маркетинга: учебно-методическое пособие / В. В. Кеворков, С. В. Леонтьев. - М.: ИСАРП, 2009. -320 с.
23. Котлер Ф Основы маркетинга / Ф. Котлер, Г. Армстронг, Д. Сондерс. - М.: Издательский дом «Вильяме», 2009. - 421 с.
24. Крылова Г. Д. Маркетинг: теория и 86 ситуаций / Г. Д. Крылова, М. И. Соколова. - М.: Юнити-Дана, 2009. - 362 с.
25. Ламбен Ж.-Ж. Стратегический маркетинг. – СПб.: Издательство «Наука», 2011. – 328 с.
26. Лекомцев, С. И. Подходы к формированию эффективной маркетинговой стратегии / С. И. Лекомцев // Тор-Manager. - 2007. - № 14. - С. 74-76.
27. Лоскутова, Е.Е. Трансформация потребительских предпочтений на рынке ОТС - препаратов / Е.Е. Лоскутова, К.В. Сударенко // Ремедиум. -2012.-№4.-С.48-50.
28. Муромкина, И. И. Маркетинговые факторы успеха на региональном потребительском рынке / И. И. Муромкина // Маркетинг. - 2011. - № 1. -С. 22-29.
29. Наумов В.Н. Стратегический маркетинг /The Chief (Шеф). – 2008. – №10, С. 50 – 57.
30. Новиков, С. А. Потребительский рынок России: стратегия и тактика маркетинга для завоевания рынка / С. А. Новиков // Рекламный мир. - 2009. -№ 11.-С. 62-63.
31. Ноздрева Р. Б. Маркетинг: как побеждать на рынке / Р. Б. Ноздрева, Л. И. Цыгичко. - М.: Финансы и статистика, 2010. - 304 с.
32. Официальный сайт аптеки Ладушка. Электронный ресурс: http://aptekaladushka.ru/. (дата обращения 20.10.16)
33. Пономарева Л., Марков О. О низком в Нижнем / «Фармацевтический вестник» Апрель, 2012 №15 [электронный ресурс] Режим доступа: http://www.pharmvestnik.ru/publs/lenta/v-rossii/o-nizkom-v-nizhnem.html#.WAmrJfmLTIU (дата обращения 18.10.16)
34. Постановление Правительства Москвы от 24 февраля 2010 г. № 163-ПП. «Об установлении торговых надбавок к ценам на лекарственные средства».
35. Роджерс Л. Маркетинг в малом бизнесе / Л. Роджерс. - М.: ЮНИТИ, 2008.-240 с.
36. Рыжкова, Т. И. Практика маркетингового анализа / Т. И. Рыжкова // Управление компанией. - 2011. - № 6. - С. 43-46.
37. Семенов, Б.Д. Рекламный менеджмент: Учеб. пособие для вузов. / Б.Д. Семенов: - Минск: Экоперспектива, 2009. - 270 с.
38. Токарев В. А. Применение SWOT-анализа при разработке стратегии фирмы / В. А. Токарев // Управление компанией. - 2008. - № 10. -С. 56-58.
39. Фатхутдинов Р. А. Конкурентоспособность: экономика, стратегия, управление / Р. А. Фатхутдинов. - М.: ИНФРА-М, 2008. - 480 с.
40. Федеральный закон «О рекламе» от 22.02.2006 г. (ред. 07.06.2013 № 108-ФЗ)
41. Хруцкий В. Е. Современный маркетинг / В. Е. Хруцкий, И. В. Корнеева, Е. Э. Автухова. - М.: Финансы и статистика, 2009. - 256 с.
42. Эванс Дж. Р. Маркетинг / Дж. Р. Эванс, Б. Берман. - М.: Экономика, 2010. - 335 с.