Маркетинговые стратегии компаний в условиях кризиса

Актуальность выбора темы исследования: рыночные условия хозяйствования требуют от предприятия торговли повышения эффективности деятельности, конкурентоспособности реализуемых товаров и услуг на основе разработки и реализации эффективной маркетинговой деятельности, эффективных форм хозяйствования, оптимизации логистических процессов, управления торговой деятельностью, преодоления бесхозяйственности, активизации предпринимательства, инициативы и т. д.
В современных экономических условиях деятельность каждого экономического субъекта, особенно торгового предприятия, является предметом внимания обширного круга участников рыночных отношений (организаций и физических лиц), заинтересованных в результатах его функционирования.
На основе доступной маркетинговой информации указанные лица стремятся оценить конкурентное положение предприятия и разработать стратегию и тактику его дальнейшего развития. Основным инструментом для этого служит маркетинговый анализ, при помощи которого можно объективно оценить внутренние и внешние отношения анализируемого объекта: охарактеризовать его конкурентоспособность, эффективность и узнаваемость бренда, оценить уровень лояльности потребителей, перспективы развития, и затем по его результатам принять основные решения.
Кризисы создают особые условия для функционирования предприятий. Оказывая воздействие не только на внешнее окружение, но и внутреннюю среду компании, они изменяют текущие бизнес-процессы и, зачастую, трансформируют систему управления, снижают ее эффективность и устойчивость организации.
Особенно сильно подвержены негативному влиянию кризисов оказались предприятия в сфере производства и торговли. Девальвация национальной валюты и обвал банковской системы снизили инвестиционные возможности компаний, ограничив их ресурсный потенциал и способность к расширению производства за счет заемных средств. В результате многие из них потеряли конкурентоспособность и темпы развития.
Любой кризис в первую очередь отражается на населении страны, его уровне жизни, покупательской способности, потребительском поведении. Ситуация, в которой оказались россияне сейчас относится к категории достаточно тяжелых с точки зрения ухудшения первоочередных условий жизнедеятельности: стоимость продуктов питания увеличилась в среднем не менее чем на 20%, ассортимент товаров сократился за счет введения в действие европейских санкций, девальвация рубля практически оставила большую часть населения России без возможности отдыхать за границей.
В следствие кризиса предприятия стали сокращать свои издержки в том числе сокращая персонала, что привело к росту уровня безработицы. Население существенно снизило объемы сбережений, прежде всего, потому что сберегать стало нечего. Банковская система оказалась в особенно сложнейших условиях, что привело к ликвидации многих банков.
Таким образом, население России и предприниматели столкнулись с такими сложными социально-экономическими проявлениями кризиса, как:
- девальвация национальной валюты,
- стремительное повышение цен на продукты питания,
- сокращения объема импорта,
- рост безработицы,
- обвал банковской системы,
- неготовность российских производителей в полном объеме предоставить необходимые товары и услуги (ранее поставляемые зарубежными поставщиками),
- малоэффективные меры Правительства Российской Федерации по разработке и реализации антикризисных мер.
В действительности данная ситуация предполагает обязательное изменение как потребительского поведения, так и стратегии предпринимателей. Обеим субъектам ничего не остается как активно взаимодействовать и продолжать жить и функционировать в условиях кризиса.
Становится очевидным, что кризис – это не повод опускать руки и нужно искать выходы решения сложившихся проблем.
Современные торговые предприятия, оказавшиеся в условиях сложного финансового кризиса вынуждены искать новые пути решения возникших маркетинговых проблем, изыскивать способы сохранения собственной конкурентоспособности, вносить изменения в маркетинговую политику, корректировать стратегические планы. Удешевление российской валюты, введение санкций и глубокий кризис банковской системы привел к тому, что российским компаниям приходится искать новые пути и ресурсы для стабилизации своего финансового положения и продолжать производить и продавать на российском рынке.
Маркетинговые стратегии российских компании отличаются большим разнообразием и, соответственно, эффективностью. Ввиду того, что в различных отраслях степень воздействия негативных тенденций разная, а также уровень адаптивности предприятий тоже имеет значительные отличия, то говорить о возможности использования единой стандартной модели поведения не приходится.
Однако, предприятиям нужна информация о том какие инструменты можно использовать и в каких ситуациях, чтобы сгладить последствия кризисных явлений и повысить экономическую и рыночную устойчивость компании, сохранить конкурентоспособность.
Также предприятиям нужна поддержка государства, определенные гарантии возможности применения некоторых мер, которые действительно будут результативны и способны защитить и поддержать отечественного производителя.
Российское государство в последние годы пыталось вести существенные общественно-политические и экономические преобразования, что должно было сформировать совершенно новую систему управления, ориентированную на резкое преодоление кризисных явлений. Однако, современное состояние российской экономики пока далеко от благоприятного, более того, политическая агрессия европейских стран и США обострила и без того сложные внешнеэкономические отношения России, негативно отразилась на обеспечении товарного рынка качественными продуктами питания, и на продовольственной безопасности России.
Сегодня очевидны определенные структурные перекосы экономики, в том числе социальной системы, отсутствие эффективных механизмов управления государством в период кризиса. Более того, применяемые современным руководством страны меры, по оценкам большого количества известных экономистов и политиков нельзя оценивать как результативные.
По-прежнему сохраняют актуальность задачи полноценной санации национальной финансовой системы, стимулирования инновационной активности, а самое главное - поддержки усилий национальных производителей по улучшению конкурентных позиций на внутреннем и внешнем рынках.
Принятые в 2015 году нормативно-правовые акты, концепции и программы поддержки предпринимателей в разных сферах экономики оказались очень своевременны, но их крайне недостаточно. Нужно учить предприятия самостоятельно принимать правильные решения и находить оптимальные пути выхода из кризиса. Именно поэтому исследования в области разработки антикризисных маркетинговых стратегий становятся особенно актуальным.
В сегменте предприятий кондитерской отрасли ситуация также достаточно сложная и отражает все негативные общероссийские тенденции экономического кризиса.
В данных условиях антикризисная маркетинговая стратегия становится оплотом развития компании и предполагает наличие необходимого знания и методологии применения различных маркетинговых инструментом. Именно поэтому изучение стратегических основ маркетинговой деятельности торгового предприятия является актуальным.
Целью исследования является разработка маркетинговой стратегии организации в условиях кризиса на примере компании «».
Задачи исследования:
- рассмотреть кризисы и их роль в становлении маркетинга в России,
- изучить понятие, сущность и виды маркетинговых стратегий,
- рассмотреть современную систему маркетингового управления и кризисов организации
- определить динамику спроса и потребительского поведения в условиях кризиса;
- рассмотреть товарную, ценовую, сбытовую и коммуникационную стратегии компании в условиях кризиса,
- определить роль инновационного маркетинга в условиях кризиса,
- выявить направления маркетинговой деятельности в системе государственного и муниципального управления, способствующие управлению кризисом на макро- и микроуровнях,
- осуществить выбор маркетинговой стратегии в условиях кризиса;
- разработать маркетинговую стратегию предприятия в условиях кризиса.
Объектом исследования является ООО «».
Предметом исследования является маркетинговая деятельность ООО «» в условиях кризиса.
Работа состоит из введения, трех глав, заключения, списка литературы и приложений.
Степень изученности данной темы достаточно высокая, что отражается в большом количестве научных трудов, посвященных ее изучению.
Теоретическую основу исследования составляют научные труда таких авторов, как Аганбегян А.Г., Алексунин А.К., Барышева А.В., Е.Н. Ведута, Мазилкина Е.И., Паничкина Г.Г., Якушева А.Н., Чехова А.Ю. и других.
Методы исследования: системный, комплексный и динамический подходы, традиционный анализ документов, нормативно-правовых источников, аналитических отраслевых отчетов, наблюдение, опрос, SWOT-анализ, экспертные оценки, статистические и математические методы обработки информации.
Нормативно-правовую основу исследования составляют Конституция Российской Федерации, Гражданский Кодекс Российской Федерации, Бюджетный кодекс Российской Федерации, Стратегия социально-экономического развития Российской Федерации до 2030 года, Антикризисный план Правительства Российской Федерации на 2016 год, локальные нормативные акты, регламентирующие деятельность коммерческих организаций, а также Устав ООО «» и другие документы.
Структура квалификационной работы.
В первой главе рассматриваются теоретико-методологические основы разработки и реализации маркетинговой стратегии предприятия в условиях кризиса. Определено понятие и виды кризиса, сущность и вида маркетинговых стратегий, изучены основы стратегического управления в условиях кризиса.
Во второй главе рассматриваются основные направления разработки и внедрения маркетинговых инноваций, определяются особенности современного рынка и поведения потребителей в условиях кризиса, определяются направления развития маркетинговой деятельности компании, а также особенности реализации товарной, ценовой, сбытовой и коммуникационной стратегии компании в условиях кризиса.
В третьей главе предложена стратегия маркетинговой деятельности компании, основанная на анализе воздействия внешнего окружения, особенностях действий конкурентов и поведении и потребителей, проведено обоснование ее реализации.
Заключение состоит из основных пунктов работы.
 

ВВЕДЕНИЕ 3
1.Маркетинговое управление в условиях кризиса 7
1.1.Кризисы и их роль в становлении маркетинга в России 7
1.2.Понятие, сущность и виды маркетинговых стратегий 11
1.3.Современная система маркетингового управления и кризисы организации 13
2.Основы антикризисного стратегического управления: маркетинговый подход 16
2.1. Динамика спроса и потребительского поведения в условиях кризиса 16
2.2. Товарная, ценовая, сбытовая и коммуникационная стратегии компании в условиях кризиса 19
2.3. Роль инновационного маркетинга в условиях кризиса 24
2.4. Направления маркетинговой деятельности в системе государственного и муниципального управления, способствующие управлению кризисом на макро- и микроуровнях 34
3.Направления совершенствования маркетинговой стратегии компании в условиях кризиса 38
3.1.Перспективы развития компании в условиях кризиса 38
3.2.Маркетинговая стратегия компании в условиях кризиса 39
Заключение 42
Список использованной литературы 44

В данном исследование представлен анализ процесса формирования маркетинговых стратегий и маркетинговая стратегия организации в условиях кризиса на примере компании «».
Для достижения поставленной цели решены следующие задачи:
- рассмотрены кризисы и их роль в становлении маркетинга в России,
- изучены понятие, сущность и виды маркетинговых стратегий,
- рассмотрена современная система маркетингового управления и кризисов организации
- определена динамика спроса и потребительского поведения в условиях кризиса;
- рассмотрены товарная, ценовая, сбытовая и коммуникационная стратегии компании в условиях кризиса,
- определена роль инновационного маркетинга в условиях кризиса,
- выявлены направления маркетинговой деятельности в системе государственного и муниципального управления, способствующие управлению кризисом на макро- и микроуровнях,
- осуществлен выбор стратегии в условиях кризиса;
- разработана маркетинговая стратегия предприятия в условиях кризиса.
На протяжении многих столетий государства различных стран сталкивались с экономическими кризисами и только в ХIХ веке начала формироваться научная база, направленная на изучение экономических кризисов и возможных антикризисных мер.В процессе исследования выявлено, что экономические кризисы - это неизбежные процессы, происходящие в открытых экономических системах и затрагивающие различные аспекты мирового развития.
Современная экономическая мысль представляет широкий спектр подходов к изучению экономических кризисов, выявляет тенденции и особенности их развития, что помогает руководству стран модернизировать свой инструментарий в укреплении экономики.
В настоящее время российская экономика находится в достаточно жестких условиях: на нее действуют последствия мирового экономического кризиса и экономические санкции европейских стран, обусловленные политической конфронтацией. Правительство России пытается разными способами изменить ситуацию, однако в большинстве своем данные малоэффективны
Кризисы, периодически происходящие в России оказали огромное влияние на развитие маркетинга и его активное внедрение в деятельность российских компаний.
Эволюция маркетинга происходит в рамках развития бизнес-среды в России и изменения стандартов функционирования различных предприятий и организаций. Кризисы способствовали повышению адаптивности компаний к новым условиям и поиску инноваций, рыночных ниш и новых альтернатив хозяйствования, расширения рынков сбыта.
По мере развития рыночной системы и конкурентных отношений, российские предприятия внедряли все новые инструменты маркетингового воздействия, что в результате привело к созданию маркетинговых систем управления.
Современные маркетинговые системы управления уже имеют достаточно совершенный вид и активно способствуют обеспечению достижения целей предприятий.
Важным аспектом развития маркетинговых систем управления является проведение глубокого анализа рынка и определение тенденций его развития.
Маркетинговая стратегия находит свое продолжение в конкретных маркетинговых программах и управленческих решениях, реализация которых помогает компании выйти из кризиса и повысить уровень сопротивляемости, адаптивности и конкурентоспособности.
На основании полученной информации компании должны определить перспективы своего развития, потенциал наращивания конкурентных преимуществ и разработать маркетинговую стратегию.

Список использованной литературы

Монографии, учебники, учебные пособия
1. Алексунин А.К. Маркетинг /А.К.Алексунин. - М: Дашков и К., 2009.
2. Баранчеев В. П. Управление инновациями: учебник. – М. :Юрайт , 2011. - 711 с.
3. Барышева А. В. Инновации: учебное пособие. – М. : Дашков и К° , 2010. - 380 с.
4. Браверман А.А. Маркетинг в условиях кризисной экономики: макромаркетинг на товарном рынке, микромаркетинг на финансовом рынке, микромаркетинг на рынке труда //Материалы конференции РАМ, 2016
5. Вигдорчик Е.А., Липсиц И.В. Маркетинговые стратегии для российских компаний. Учебное пособие./ Е.А. Вигдорчик, И.В. Липсиц И.В.- М.: ГУ ВШЭ, 2009.
6. Скамай Л.Г., Трубочкина М.И. Экономический анализ деятельности предприятий / Л.Г. Скамай, М.И. Трубочкина. - М.: ИНФРА-М, 2005.
7. Стратегический менеджмент: Учебник/Пер. с англ. Н.И. Алмазовой. – М.: ООО «Издательство Проспект», 2013. –287 с.
8. Траут Дж. Траут о стратегии / Дж. Траут. - СПб.: Питер. - 2008.
Статьи периодических изданий
9. Абушахманова Ю. В. Экономический кризис: эволюция, действительность, прогнозы [Текст] / Ю. В. Абушахманова // Молодой ученый. — 2014. — №4. — С. 441-446.
10. Аганбегян А.Г. Об уроках финансово-экономического и социального кризиса в России // Проблемы теории и практики управления. - 2013. - №3.
11. Батьковский А.М. Общая характеристика инновационной деятельности экономических систем // Экономические отношения. — 2012. — № 1 (3). — c. 3-9.
12. БониллаРомероКэтти Кризис как объект. Размышления на тему // Современные наукоемкие технологии. – 2013. – № 10-1. – С. 108-109
13. Геращенко М.М., Шерстобитова Т.И. Подходы к определению сущности маркетинга инноваций // Фундаментальные исследования. – 2014. – № 3-2. – С. 321-325
14. Григорьев Л.М., Морозкина Э.К. Экономики разные – проблемы общие // Россия в глобальной политике – 2013 - №2. – С.13-16
15. Дидье Д. М. Анализ теоретических подходов к понятию кризиса в социально-экономической системе [Текст] / Д. М. Дидье // Экономическая наука и практика: материалы IIмеждунар. науч. конф. (г. Чита, февраль 2013 г.). — Чита: ИздательствоМолодойученый, 2013. — С. 1–4.
16. Ковальская, К. В. Маркетинговый подход к разработке новых товаров / К. В. Ковальская, Ю. Г. Варава ; Киев.нац. ун-т им. Т. Шевченко // Перспективы инновационного развития Республики Беларусь: III Международная научно-практическая конференция : сборник научных статей (Брест, 26-28 апреля 2012 г.) / V Брестский инвестиционный форум; [редкол.: П. С. Пойта и др.]. - Брест , 2012. - С. 127-129.
17. Маннапов А. Система управления инновационной деятельностью в организации / Альберт Маннапов // Проблемы теории и практики управления. - 2013. - № 6. - С. 98-104.
18. Финансы: стабильно плохо // Эксперт. – 2012. – № 44. – С. 4.
19. Чехов А.Ю. Обусловленность устремлений: выбор и обоснование стратегий инновационного развития предприятий // Креативная экономика. - 2013. - № 4. - С. 67-73.
20. Шустов А. А. Маркетинговые инновации как одно из важнейших направлений инновационной политики // Молодой ученый. — 2013. — №9. — С. 258-263.
Интернет-источники
21. Калиновский И. Назад в эпоху выживания // http://expert.ru/2015/02/24/nazad-v-epohu-vyizhivaniya/ Эксперт он-лайн, Москва, 13 октября 2015 г.
22. Кондитерская отрасль России: кризис и его влияние // http://www.epochtimes.ru/konditerskaya-otrasl-rossii-krizis-i-ego-vliyanie-99000541/ (Дата обращения: 19.02.2016 г.)
23. Экономический спад в России: взгляд под углом 360° (Июнь 2015)/ https://www.pwc.ru/en/publications/assets/e-crisis-survey_rus.pdf (Дата обращения: 23.02.2016)