Маркетинговые исследования городского рынка товаров народного потребления на примере ООО «Стиль-Мастер»

Актуальность выпускной квалификационной работы связана с усилением конкуренции на рынке в связи с ухудшением экономической ситуации в стране. Борьба за рынок, сегодня уже не обходится одним улучшением качества товара и снижением его цены. С образованием высоко-конкурентного, насыщенного товарами и услугами рынка отношения с потребителями приобрели новый характер. Теперь соревнование происходит не на уровне производства или продажи, а на уровне работы с клиентами.
Любая фирма, вступающая на рынок, прежде всего, сталкивается с препятствием, которое заставляет ее четко подстраивать и регулировать свою деятельность под параметры рынка. Этим препятствием являются - другие фирмы, так же осуществляющие свою деятельность на данном рынке, то есть конкуренты. Для того чтобы быть всегда в курсе предпочтений покупателей необходимо проводить маркетинговые исследования.
Проведение маркетинговых исследований является сложным многоступенчатым процессом, требующий глубокого знания объекта изучения, от точности и своевременности результатов которого во многом зависит успешное функционирование всего предприятия. Глубокое и всестороннее исследование потребностей и запросов потребителей и закономерностей его поведения, позволяет установить стабильные взаимовыгодные отношения между продавцом и покупателями, является залогом успешной рыночной деятельности современного предприятия.
Маркетинговым исследованиям посвящено много научных трудов ведущих отечественных и зарубежных исследователей в области маркетинга, изучения предпочтений покупателей таких как Котлер Ф., Армстронг Г., Сондерс Д., Вонг В., Алешиной И.В., Бажев Г.Л., Аренков И.А и др.
Современные тенденции взаимоотношений потребителя и производителя выстраиваются таким образом, что потребитель должен находиться в центре интересов производителя, являться его главной целью и объектом целенаправленного воздействия. Именно поэтому одним из важных аспектов для производителя является изучение потребителя с экономической, психологической, социологической и культурологической точки зрения.
Рынок профессиональной косметики является одним из крупнейших и динамично развивающихся отраслей экономики. Сфера профессиональной косметики характеризуется большим спросом и высокой прибылью. В этом схожи мнения, как самих продавцов профессиональной косметики, так и аналитиков-экспертов. На данный момент российский рынок профессиональной косметики характеризуется как одним из самых конкурентных.
Целью выпускной квалификационной работы является анализ маркетинговых исследований городского рынка товаров народного потребления на примере рынка профессиональной косметики для волос (на примере ООО «Стиль-Мастер»).
Достижение цели осуществляется через решение следующих задач:
1. рассмотреть и изучить сущность теоретических основ маркетинговых исследований городского рынка товаров народного потребления;
2. провести маркетинговые исследования рынка профессиональной косметики для волос на примере ООО «Стиль-Мастер»;
3. разработать рекомендации для управления поведением потребителей компании ООО «Стиль-Мастер» на основе полученных результатов маркетинговых исследований;
4. рассчитать ожидаемую эффективность рекомендуемых мероприятий в ООО «Стиль-Мастер».
Объектом исследования является компания ООО «Стиль-Мастер».
Предметом исследования является маркетинговое исследование предпочтений покупателей компании ООО «Стиль-Мастер».
Информационной базой выпускной квалификационной работы являются нормативно-правовые акты, монографии, учебные пособия, статьи периодической печати, а также ресурсы Интернет.
Практическая значимость состоит в том, что маркетинговые исследования торгового предприятия обеспечивает ему большую прибыль и приток клиентов. В связи с этим значение имеет периодическое проведение маркетингового исследования предпочтений покупателей компании и разработки мер по его совершенствованию.
Поставленные цели и задачи выпускной квалификационной работы определяют ее структуру: введение, три главы, заключение, список использованных источников и литературы, приложения.


 

ВВЕДЕНИЕ 3
Глава 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ ГОРОДСКОГО РЫНКА ТОВАРОВ НАРОДНОГО ПОТРЕБЛЕНИЯ 6
1.1 Сущность и основные направления маркетинговых исследований рынка 6
1.2 Процедура маркетинговых исследований городского рынка товаров народного потребления 14
1.3 Основные направления изучения потребителей и их характеристика 21
Глава 2. МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ ПРОФЕССИОНАЛЬНОЙ КОСМЕТИКИ ДЛЯ ВОЛОС (НА ПРИМЕРЕ ООО «СТИЛЬ-МАСТЕР» 29
2.1. Оценка современного рынка профессиональной косметики в России 29
2.2. Характеристика компании ООО «Стиль-Мастер» 36
2.3. Маркетинговое исследование предпочтений покупателей и оценка полученных данных в ООО «Стиль-Мастер» 46
Глава 3. РАЗРАБОТКА РЕКОМЕНДАЦИЙ ДЛЯ УПРАВЛЕНИЯ ПОВЕДЕНИЕМ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ ООО «СТИЛЬ-МАСТЕР» НА ОСНОВЕ ПОЛУЧЕННЫХ ДАННЫХ МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ 60
3.1. Анализ отношения потребителей к продукции и услугам компании ООО «Стиль-Мастер» 60
3.2. Рекомендации по управлению поведением потребителей компании ООО «Стиль-Мастер» 64
3.3. Ожидаемая эффективность рекомендуемых мероприятий в ООО «Стиль-Мастер» 68
ЗАКЛЮЧЕНИЕ 74
СПИСОК ИСПОЛЬЗУЕМЫХ ИСТОЧНИКОВ И ЛИТЕРАТУРЫ 78
ПРИЛОЖЕНИЕ 83

 

Целью выпускной квалификационной работы являлось проведение маркетинговых исследований городского рынка товаров народного потребления на примере рынка профессиональной косметики для волос (на примере ООО «Стиль-Мастер»).
Для достижения цели были решены следующие задачи:
1. Рассмотрена и изучена сущность теоретических основ маркетинговых исследований городского рынка товаров народного потребления. Особое место в проведении маркетинговых исследований привычек и предпочтений покупателей занимает выбор подхода проведения таковых. Различают кабинетный и полевой подходы исследования. Наиболее эффективным данный вид исследований является для предприятий сферы услуг и тех организаций, которые исследуют прямые каналы сбыта, поскольку они максимально приближены к конечному покупателю и располагают необходимой информацией о нем.
2. Проведено маркетинговое исследование рынка профессиональной косметики для волос на примере ООО «Стиль-Мастер». Основными потребителями компании являются женщины среднего возраста, занимающие высоко - квалифицированные должности, с уровнем достатка выше среднего, для которых на первом месте стоит качество товара.
Сегментирование по мотивам покупки профессиональной косметики для волос позволило выделить 3 группы потребителей ООО «Стиль-Мастер»:
1 сегмент (65% потребителей) - приобретают профессиональную косметику для волос, так как появилась необходимость в новых средствах, из них 71% - женщины, а 29% - мужчины.
2 сегмент (15%) - покупают профессиональную косметику для волос, так как надоела старая профессиональная косметика для волос, из них мужчин - 13%, а женщин - 87%. Мотив связан с его функциональной необходимостью.
3 сегмент (20% потребителей) - приобретают профессиональную косметику для волос, так как нужно сделать подарок, из них 80% женщин и 20% мужчин. Мотив связан с вновь возникшими обстоятельствами и имеет объективный характер.
Во всех сегментах присутствует достаточно высокий уровень материального достатка, но у мужчин он несколько выше, чем у женщин. Женщины готовы отдавать значительную для бюджета их семьи сумму за профессиональную косметику для волос как из-за возникающей в этом необходимости, так и из-за своих внутренних побуждений. Мужчины предпочитают приобретать доступную для их кошелька качественную профессиональную косметику для волос по необходимости.
3. В ходе работы разработаны рекомендации для управления поведением потребителей компании ООО «Стиль-Мастер» на основе полученных результатов маркетинговых исследований. Компании ООО «Стиль - Мастер» при разработке своей маркетинговой политики следует позиционировать свою продукцию для первой группы потребителей как многофункциональную, для второй группы – как дизайнерскую, для третьей как модную и современную. При разработке политики продвижения продукции следует уделить внимание красочности и эмоциональности рекламы, так как большинство потребителей женщины. Исходя из достаточно высокого уровня материального достатка потребителей компании, необходимо разрабатывать, в первую очередь имиджевую рекламу, так как такие потребители более склонны к покупке брендовых товаров.
Цена является главным определяющим фактором, влияющим на спрос потребителей компании. В первую очередь потребитель всегда обращает внимание на стоимость товара. Не малую роль во влиянии на потребителя играет реклама, благодаря рекламе покупатели могут узнать кое-что о качествах товара и его производителе. Также на потребительский спрос влияют вкусы и предпочтения, доход, торговая марка, ожидания и плотность насыщения рынка интересующим потребителя товаром, в данном случае рынка профессиональной косметики для волос. Поведение потребителей ООО «Стиль Мастер» можно охарактеризовать как рациональное, поисковое. Потребители выбирают продукцию компании по причине ее высокого качества и функциональности, при этом система скидок оказывает значительное влияния на принятие решения о покупке. Поисковый тип поведения потребителей компании связан с широкими и разнообразным выбором профессиональной косметики для волос продукции на рынке города Санкт-Петербург, а также с длительным поиском информации перед покупкой.
Исходя из типа поведения, при моделировании покупательского поведения потребителей профессиональной косметики для волос продукции ООО «Стиль - Мастер» следует использовать экономический подход.
Так как основная часть потребителей продукции информацию о компании ООО «Стиль - Мастер» получила от своих знакомых и готова также рекомендовать продукцию компании своему окружению, то можно говорить об осведомленности и лояльности потребителей профессиональной косметики для волос продукции к компании ООО «Стиль - Мастер». Есть возможность для увеличения доли компании на рынке профессиональной косметики для волос продукции города Санкт-Петербурга за счет продвижения бренда компании. Предприятию необходимо придерживаться стратегии развития предприятия, в рамках данной стратегии необходимо проводить рекламные компании и организовывать различные мероприятия, что положительным образом повлияет на ее имидж и привлечет новых клиентов.
Мультиатрибутивная модель отношения потребителей к продукции компании ООО «Стиль - Мастер» демонстрирует положительное отношение потребителей к продукции компании. Общая оценка продукции компании составила 4,15 баллов по 5-ти балльной шкале. На положительное отношение к продукции наибольшее влияние оказывает цена и качество товара.
Качество обслуживания покупателей является конкурентным преимуществом для магазина профессиональной косметики ООО «Стиль - Мастер». Управление качеством обслуживания базируется на использовании системы CRM. Несмотря на применяемые методы управления качество обслуживания в магазина профессиональной косметики ООО «Стиль - Мастер» оценивает отрицательно около 30 % клиентов, что связано с качеством предоставления услуг. Отрицательная оценка связана как с профессиональными, так и коммуникативными качествам сотрудников. Магазину профессиональной косметики ООО «Стиль - Мастер» следует уделить больше внимание развитию персонала и формированию системы контроля качества услуг. Для эффективного использования корректировок в маркетинговой деятельности магазина профессиональной косметики ООО «Стиль - Мастер» были предложены мероприятия. Во-первых предложено повысить квалификацию 2 сотрудников отдела маркетинга в ООО «Статус» на курсах повышения квалификации «Информационные технологии в маркетинговых эффективных продажах». Во- вторых, разместить рекламные объявления в газете «24 часа», «Новая газета», в бесплатном региональном телегиде «Metro TV».
4. Была рассчитана ожидаемая эффективность рекомендуемых мероприятий в ООО «Стиль-Мастер». В результате внедрения предложенных мероприятий ООО «Стиль - Мастер» сможет привлечь больше покупателей и удовлетворить покупательские потребности, увеличить объем реализации продукции на 3,84 тысяч рублей. Прирост производительности труда составит 28,02 тыс. руб. На внедрение предлагаемых мероприятий потребуются капитальные затраты в сумме 73,6 тыс. руб., которые окупятся в течение 2,5 лет. Годовой экономический эффект от внедрения мероприятий составит 7078,17 тыс. руб.
Таким образом, предлагаемые мероприятия целесообразны и экономически выгоды для исследуемого предприятия.

1. Абрютина М.С., Грачев А.В. Анализ финансово-экономической деятельности предприятия [Текст]: учебное пособие /М.С. Абрютина, А.В. Грачев. - М.: Дело и Сервис, 2010.-256 с.
2. Алёшина И. В. Поведение потребителей [Текст]: учебное пособие /И. В. Алёшина - М: Экономистъ, 2010 - 336 с.
3. Аминова З.Ф. Финансовая стратегия предприятия: формирование, развитие, обеспечение устойчивости[Текст]: учебное пособие М.: Компания Спутник, 2010. – 318 с.
4. Амуржуев, О.В. Неплатежи, способы предотвращения и сокращения [Текст]: учебное пособие /О.В. Амуржуев - М.: Аркаюр, 2009.- 400 с.
5. Ананьин О., Одинцова М. Методологическое исследование в современной науке. [Текст]: учебное пособие /Институт экономики РАН – М., 2012 – 46 с.
6. Арзуманова Т.И., Мачабели М.Ш. Экономика и планирование на предприятиях [Текст]: учебное пособие /– М.: Дашков и К0, 2014. – 276с.
7. Байбардина Т.Н., Кожухова Г.Н. Поведение потребителей: Практикум - М.: Издательство Гревцова, 2012 - 140 с.
8. Белявцев М.И., Иваненко Л.М. Поведение потребителей [Текст]: учебное пособие. Донецк, 2013 - 302 с.
9. Бирман Г., Шмидт С. Экономический анализ. [Текст]: учебное пособие. М.: ЮНИТИ, Банки и биржи, 2011, 250 с.
10. Блэкуэлл Р. Поведение потребителей [Текст]: учебное пособие / Р. Блэкуэлл, П. Миниард, Д. Энджел– СПБ: Питер, 2014.-248 с.
11. Богачев В. Н. Прибыль?!: о рыночной экономике и эффективности капитала. [Текст]: учебное пособие – М.: Финансы и статистика, 2013 – 287 с
12. Брейли Р., Майерс С. Принципы корпоративных финансов. [Текст]: учебное пособие М., ОЛИМП-БИЗНЕС, 2010, 187с.
13. Виленский П. Л., Лившиц В. Н., Орлова Е. Р., Смоляк С. А. Оценка эффективности инвестиционных проектов [Текст]: учебное пособие / АНХ при Правительстве РФ. М.: Дело, 2012.-401с
14. Гарри Б. Типы потребителей: введение в психографику / Б. Гарри [Текст]: учебное пособие -Спб: Питер, 2014.- 210 с.
15. Георг Фельсер Психология потребителей и рекламы [Текст]: учебное пособие /- М.: Гуманитарный центр, 2009. - 704 с.
16. Дубровин И.А. Поведение потребителей [Текст]: учебное пособие // И.А. Дубровин. - 3-е изд., перераб. и доп. - М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и К», 2014 - 312 с.
17. Ефремов Г.А. Модель универсального потребителя: [Текст]: учебное пособие / Г.А. Ефремов // Актуальные проблемы гуманитарных и естественных наук. - 2010. - №8 - С.177-181
18. Завьялов П.С. Маркетинг в схемах, рисунках, таблицах [Текст]: учебное пособие /Завьялов П.С. – М.: ИНФРА-М, 2014- 336 с.
19. Зазыкин В. Г. Психология в рекламе [Текст]: учебное пособие // В. Г. Зазыкин. - М.: РАГС, 2010- 214 с.
20. Ильин В. И. Поведение потребителей : [Текст]: учебное пособие /В. И. Ильин. – Спб: Питер, 2012 – 120 с.
21. Качалов И.В. Планирование продаж с точностью до 90%% и выше [Текст]: учебное пособие - СПб.: Питер, 2008 - 304 с.
22. Колесникова А.Ю. Развитие методов оценивания моделей покупательских предпочтений // Наука. Технологии. Инновации. Материалы всероссийской научной конференции молодых ученых в 4-х частях. Новосибирск // Изд-во НГТУ, 2010. Часть 3. - С.166-168.
23. Котлер Ф. Основы маркетинга [Текст]: учебное пособие / Ф. Котлер.:Учебное пособие - М.: Прогресс, 2010 - 698 с.
24. Маркетинг: учебник для вузов [Текст]: учебное пособие / Г.Л. Багиев, В.М. Тарасевич, Х. Анн Х.; под общ. ред. Г.Л. Багиева.: Учебное пособие - 3-е изд. - СПб.: ПИТЕР, 2012 - 736 с.
25. О’Брайен Дж., Шривастава С.. Финансовый анализ и торговля ценными бумагами. [Текст]: учебное пособие- М., «Дело Лтд», 2011, 320 с.
26. Панкрухин А.П. Маркетинг: Учебник. - М.: ИКФ Омега- Л, 2009. - 656 с.
27. Применение пирамиды иерархии потребностей А. Маслоу при проектировании системы мотивации. – [Электронный ресурс]. – Режим доступа: http://human.sigmagroup.ru
28. Пьянкова К., Порвадов М., Мохнаткина В., Веселова А. Выявление латентных знаний потребителей как основа маркетинговых исследований рынка продовольствия// Предпринимательство. 2009. № 7. С.115-120.
29. Ромат Е. В. Реклама: История. Теория. Практика. [Текст]: учебное пособие / Е.В. Ромат СПб: Питер, 2013 – 220 с.
30. Росситер Дж. Реклама и продвижение товаров [Текст]: учебное пособие / Дж. Росситер, Л. Перли. - Спб.: Питер, 2014.
31. Рыбченко С.А. Методы активирования сбыта: [Текст]: учебное пособие / С.А. Рыбченко, Т.В. Евстигнеева; Федер. агентство по образованию, Гос. образоват. учреждение высш. проф. образования Ульян. гос. техн. ун-т. - Ульяновск: Ульяновский гос. техн. ун-т, 2007. - 183 с. Шифр РНБ: 2008-3/17299.
32. Статт Д. Поведение потребителя: [Текст]: учебное пособие / Д. Статт. - М.: ЭКСМО, 2009.
33. Стимулирование развития работников организации. [Текст]: учебное пособие /Н.Ю.Круглова / Управление персоналом. – 2013.
34. Стратегический менеджмент малых и средних предприятий [Текст]: учебное пособие / Фархад Аналоуи, Аджар Карами; пер. с англ. С.Э. Лалаян. – Москва: Юнити, 2014. – 395 с.
35. Стратегический менеджмент [Текст]: учебное пособие / Н. Ю. Круглова, М. И. Круглов. - М.: РДЛ, 2013. – 462 с.
36. Стратегический менеджмент. [Текст]: учебное пособие / А.И. Панов, И.О. Коробейников, В.А. Панов. - 3-е изд., перераб. и доп. – Москва : ЮНИТИ, 2009. – 301 с.
37. Стратегический менеджмент. [Текст]: учебное пособие / Под ред. А.Н. Петрова. - Санкт Петербург [и др.]: Питер, 2013. - 495 с.
38. Стратегический менеджмент [Текст]: учебное пособие / Р. А. Фатхутдинов. – 7-е изд., испр. и доп. – М. : Акад. нар. хоз-ва при Правительстве Рос. Федерации: Дело, 2014. – 445 с.
39. Стратегический менеджмент [Текст]: учебное пособие / С.А. Попов. Ин-т бизнеса и делового администрирования ИБДА. – М. : Акад. нар.хоз-ва : Дело, 2009. – 352 с.
40. Теоретические основы мотивационной сферы. – [Электронный ресурс]. – Режим доступа: http://motiv-vers.ru
41. Тимофеев B. C., Колесникова А.Ю. Изучение устойчивости в задачах оптимизации пользовательского выбора // Доклады академии наук высшей школы РФ. Новосибирск: Изд-во НГТУ. - 2010. - N1 (14). - С.47-61
42. Фоксол Г. Психология потребителей в маркетинге [Текст]: учебное пособие /Г. Фоксол, Р. Голдсмит, С. Браун. – Спб: Питер, 2013.
43. Цыбикова, А.Г. Пользовательские установки россиян / А.Г. Цыбикова // Мониторинг общественного мнения: экономические и социальные перемены. - 2010. - №4 - С.40-51
44. Шевченко Д.А. Поведение потребителей: теория и практика Часть 1. [Текст]: учебное пособие / Личность. Культура. Общество, 2013. Т.14. Вып.3 (№№ 73-74), с.158-172
45. Шевченко Д.А. Реклама, маркетинг, PR. [Текст]: учебное пособие М.: (б. и.), 2013.- 201 с
46. Энджел Д. Ф. Поведение потребителей [Текст]: учебное пособие / Д. Ф. Энджел. - Спб, 2009.- 322 с
47. РосБизнесКонсалтинг [Электронный ресурс] // URL: http://www.rbc.ru (дата обращения 05.03.2016)
48. Исследования рынка Adindex [Электронный ресурс] // URL:http://adindex.ru (дата обращения 05.03.2016)
49. Ежедневная общедоступная газета «Коммерсантъ» [Электронный ресурс] // URL: http://www.kommersant.ru (дата обращения 05.03.2016)
50. Международная исследовательская компания EuroMonitor Intеrnational [Электронный ресурс] // URL: http://www.euromonitor.com (дата обращения 05.03.2016)
51. Маркетинговые исследования Nielsen Global Survey of E-Commerce [Электронный ресурс] // URL: http://www.profitero.com/2016/01 (дата обращения 05.03.2016)
52. Исследования TNS Россия [Электронный ресурс] // URL: http://www.tns-global.ru (дата обращения 05.03.2016)