Планирование и проведение PR-кампаний на примере ООО «ЛАДА Спорт»

Активно растущая конкурентная среда и вступление России в ВТО побудило PR-менеджеров современных компаний обратить внимание не только на работу над повышением узнаваемости бренда и формированием позитивного имиджа компаний, но и на продвижение и PR-поддержку отдельных продуктов и услуг. Каждая современная компания должна активно работать со своей целевой аудиторией, повышать степень узнаваемости бренда и лояльного отношения к нему, формировать позитивные имидж и репутацию. Проведение тщательно спланированной PR-компании способно в корне изменить существующую ситуацию. При этом существенное преимущество получат те компании, которые первыми осознают перспективы целенаправленного воздействия на массовое сознание. Это обусловило значимость и актуальность выбранной темы дипломной работы.
Целью исследования является анализ специфики планирования и проведения PR-кампаний на примере ООО «ЛАДА Спорт».
Достижение поставленной цели предполагает решение следующих задач:
- дать общую характеристику PR-деятельности;
- уточнить понятие и сущность PR-кампании;
- описать этапы и технологии организации PR-кампании;
- провести анализ и дать оценку эффективности PR-деятельности ООО «ЛАДА Спорт»;
- разработать проект PR-кампании с целью повышения эффективности деятельности ООО «ЛАДА Спорт»;
- рассчитать бюджет и дать оценку эффективности разработанной PR-кампании.
Научная новизна и практическая значимость исследования. Научная новизна исследования заключается в изучении и уточнении теоретических и практических подходов к организации PR-кампании. Практическая значимость исследования заключается в возможности использования его положений, выводов и рекомендаций с целью совершенствования PR-деятельности ООО «ЛАДА Спорт».
Объект исследования – ООО «ЛАДА Спорт».
Предмет исследования – организационно-экономический механизм управления PR-кампанией для формирования и продвижения компании ООО «ЛАДА Спорт» и ее продукции.
Структура исследования. Выпускная квалификационная работа состоит из введения, трех глав, заключения, списка использованной литературы и приложений.
В первой главе изучены понятие и сущность PR-кампании, рассмотрены понятие PR-деятельности, этапы и технологии организации PR-кампании.
Во второй главе приведены результаты анализа PR-деятельности ООО «ЛАДА Спорт». На основе результатов проведенных исследований выявлена и обоснована необходимость изменений PR-деятельности компании.
Третья глава посвящена разработке практических рекомендаций по формированию проекта PR-кампании с целью повышения эффективности деятельности ООО «ЛАДА Спорт». В данном разделе представлены этапы проведения и реализации PR-кампании, сценарные планы PR-мероприятий, а также бюджет и прогнозируемый эффект.
В качестве методов исследования в работе выступают кабинетные методы, в частности, контент-анализ on-line и off-line средств массовой информации, анализ регламентных и корпоративных документов ООО «ЛАДА Спорт», анализ бизнес-справочников.
Разработанный проект PR-кампании для ООО «ЛАДА Спорт» готов к практической реализации. Автор данной работы полагает, что практическое использование ее результатов и внедрение предложенных в ней рекомендаций даст положительный эффект и будет способствовать выполнению планов продаж, запланированных руководством компании на 2016 год.

ВВЕДЕНИЕ 3

ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ПОДГОТОВКИ И ПРОВЕДЕНИЯ PR-КАМПАНИИ 6
1.1. Теоретические основы PR-деятельности. Общая характеристика 6
1.2. Понятие и сущность PR-кампании 12
1.3. Этапы и технологии организации PR-кампании 18

ГЛАВА 2. АНАЛИЗ PR-ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ООО «ЛАДА СПОРТ» 25
2.1. Описание компании и ее положения на рынке 25
2.2. Маркетинговый анализ внутренней и внешней среды компании 30
2.3. Основные этапы и оценка эффективности организации PR-деятельности компании 37

ГЛАВА 3. РАЗРАБОТКА PR-КАМПАНИИ С ЦЕЛЬЮ ПОВЫШЕНИЯ ЭФФЕКТИВНОСТИ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ООО «ЛАДА СПОРТ» 48
3.1. Виды PR-мероприятий 48
3.2. Этапы проведения и реализации PR-кампании 54
3.3. Бюджет и оценка эффективности разработанной PR-кампании 63

ЗАКЛЮЧЕНИЕ 68
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ 71
ПРИЛОЖЕНИЯ 75

В выпускной квалификационной работе был проведен анализ специфики планирования и проведения PR-кампаний на примере ООО «ЛАДА Спорт». Подведем основные итоги исследования.
PR – кампания – это комплексное, многократное использование PR – средств, а также рекламных материалов в рамках единой концепции и проведения общего плана воздействия на мнения и отношения людей в целях популяризации имиджа, поддержания репутации, создания паблисити.
Основные разделы PR-программы - анализ ситуации, цели и задачи кампании, целевые аудитории, стратегия / концепция PR-поддержки, тактические приемы (совокупность PR-инструментов), план-график выполнения работ, бюджет, методы оценки эффективности.
Смыслом и целью всех мероприятий по PR на практике остаются следующие: улучшение репутации и повышение популярности компании. Это служит в основном целям компании, то есть получению дополнительных клиентов и не всегда совпадает, в широком смысле, с задачами открытой рекламы. Чтобы правильно выбрать наиболее привлекательный сегмент (целевую аудиторию) для PR – кампании, а также выбрать концепцию и правильно сформулировать цели и задачи PR – кампании, необходимо провести предварительные маркетинговые исследования, которые имеют огромное практическое значение для разработки последующей PR – кампании.
Задача PR состоит в том, чтобы наладить взаимопонимание, положительное отношение и доверие клиента к предложению компании на длительную перспективу. Речь идет о формирование в глазах общественности положительного имиджа, хорошей репутации и уважения к компании.
Объект исследования - ООО «Лада Спорт» - это дочернее общество ОАО «АВТОВАЗ», выпускающее спортивные версии автомобилей Lada Granta и Lada Kalina для дорог общего пользования. Помимо выпуска спортивных модификаций серийных автомобилей Lada, ООО «ЛАДА Спорт» c 2009 год а участвует в чемпионате мира среди кузовных автомобилей WTCC, где профессиональная фирменная команда конкурирует с сильнейшими мировыми производителями.
ООО «Лада Спорт» обладает достаточным набором преимуществ над конкурентами, но существуют и слабые стороны, являющиеся уязвимыми местами, и они требуют корректировки. Деятельность ООО «Лада Спорт» должна быть ориентирована на реализацию стратегии развития, цели которой включает в себя следующие направления:
- обеспечение положительной доходности на вложенный капитал;
- сохранение лидирующей доли рынка легковых автомобилей РФ;
- удержание низкой цены на выпускаемую продукцию при обеспечении рентабельности продаж;
- обновление модельного ряда; кардинальное повышение качества выпускаемой продукции; снижение накладных издержек.
Для развития контактов со СМИ и продвижения ООО «Лада Спорт» рекомендуется более системно и целенаправленно использовать PR-коммуникации и задействовать такой инструмент, как специальные события, способствующие установлению эмоциональной взаимосвязи аудитории и объекта продвижения, донесению корпоративных ценностей и укреплению.
Перед PR-отделом ООО «Лада Спорт» на 2016 год стоит задача представить на российском автомобильном рынке новую модель «Lada Granta Sport», причем данное событие станет не только инструментом продвижения новой модели автомобиля, но и самого предприятия.
В связи с этой задачей автором была рассмотрена специфика PR-деятельности ООО «Лада Спорт», изучены основные идеи клиентских мероприятий для продвижения нового автомобильного бренда. В качестве практического примера использования специальных событий в структуре PR-деятельности предложена концепция презентации новой модели «Lada Granta Sport». Также предложены направления продвижения в сети Интернет.

Книги одного, двух и более авторов
1. Алешина, И. В. Паблик Рилейшнз для менеджеров. Курс лекций / И. В. Алешина. - М.: Альпина Паблишер, 2012. – 480 с.
2. Ассэль, Г. Маркетинг: принципы и стратегия / Г. Ассэль. – М.: Инфра-М, 2009. – 367 с.
3. Беквит, Г. Продавая незримое: Руководство по современному маркетингу услуг: Пер. с англ. / Г. Беквит. – М.: Альпина Бизнес Букс, 2006. – 272 с.
4. Беленкова, А. А. Простой пиар / А.А. Беленкова. – М.: НТ Пресс, 2006. – 256 с.
5. Борисов, А. Б. Большой экономический словарь / А. Б. Борисов. – М.: Книжный мир, 2006. – 860 с.
6. Борисов, Б. Л. Технологии рекламы и PR / Б. Л. Борисов. - М.: ФАИР -
ПРЕСС, 2010. – 258 с.
7. Буари, Ф. А. Паблик рилейшнз, или стратегия доверия: Пер. с фр. / Ф. А. Буари. - М.: Консалтинговая группа «ИМИДЖ-Контакт»: ИНФРА-М, 2010. - 178 с.
8. Бучанан, Р. Враг внутри. Когда покупатели думают, что нам не до них / Р. Бучанан. - СПб.: Питер, 2009. – 154 с.
9. Варакута, С. А. Связи с общественностью / С. А. Варакута, Ю. Н. Егоров. - М.: Прогресс, 2009. – 246 с.
10. Василик, М. А. Основы теории коммуникации: Учебник / М. А. Василик. - М.: Гардарики, 2009. – 513 с.
11. Викентьев, И. Л. Приемы рекламы и public relations / И. Л. Викентьев. – Спб.: Триз-шанс, Бизнес-Пресса, 2008. – 342 с.
12. Гартон, Э. Паблисити: жми сюда: Пер. с англ. / Э. Гартон. – СПб.: Питер, 2009. – 267 с.
13. Годин, С. Доверительный маркетинг. Как из незнакомца сделать друга и превратить его в покупателя / С. Годин. - М.: Альпина Букс, 2004. – 381 с.
14. Голубков, Е. Маркетинговые исследования: Теория, методология и практика / Е. Голубков. - М.: Финпресс, 2000. – 298 с.
15. Горкина, М. Б. PR на 100%: Как стать хорошим менеджером по PR / М. Б. Горкина, А. А. Мамонтов, И. Б. Манн. - М.: Альпина Паблишер, 2009. – 214 с.
16. Гусев, Д. Г. Уши машут ослом. Современное социальное программирование / Д. Г. Гусев, О. А. Матвейчев, P. P. Хазеев, С. Ю. Черпаков. - Пермь: Alex J. Bakster.group, 2002. – 312 с.
17. Даулинг, Г. Репутация фирмы: создание, управление и оценка эффективности: Пер. с англ. / Г. Даулинг. – М.: Консалтинговая группа «ИМИДЖ-Контакт»: ИНФРА-М, 2009. – 368 с.
18. Демин, Ю. М. Бизнес PR / Ю. М. Демин. - М.: ИД «Весь», 2009. – 231 с.
19. Денисон, Д. Учебник по рекламе / Д. Денисон, Л. Тоби. - Минск: ИООО «Современное Слово», 2007. – 342 с.
20. Джефкинс, Ф. Реклама / Ф. Джефкинс. - Киев: Знания, 2010. – 383 с.
21. Дойль, П. Маркетинг, ориентированный на стоимость / П. Дойль. – Спб.: Питер, 2010. – 309 с.
22. Иванов, М. С. Руководство по маркетингу услуг / М. С. Иванов, М. В. Фербер. - М.: Альпина Паблишер, 2009. – 115 с.
23. Иванова, К. А. Бесценные советы для настоящего PR-менеджера / К. А. Иванова. – СПб.: Питер, 2006. – 144 с.
24. Игнатьев, Д. И. Настольная энциклопедия Public Relations / Д. И. Игнатьев, А. В. Бекетов, Ф. В. Сарокваша. – М.: Альпина Паблишер, 2002. – 229 с.
25. Королько, В. Г. Основы паблик рилейшнз / В. Г. Королько. – М.: «Рефл-бук», К.: «Ваклер», 2010. – 528 с.
26. Кретов, И. Международный маркетинг на рынке услуг / И. Кретов, С. Викторов. – М.: Всероссийская академия внешней торговли, 2007. – 221 с.
27. Кривоносов А.Д. PR-текст в системе публичных коммуникаций. – СПб.: СПбГУ, 2012.
28. Ламбен, Ж.-Ж. Стратегический маркетинг. Европейская перспектива / Ж.-Ж. Ламбен. – СПб.: Наука, 2006. – 589 с.
29. Манн, И. Б. Маркетинг на 100% / И. Б. Манн. – СПб.: Питер, 2009. – 240 с.
30. Оливер, С. Стратегия в паблик рилейшнз: Пер с англ. / С. Оливер. – СПб.: Издательский дом «Нева», 2009. – 160 с.
31. Пашенцев, Е. Н. Связи с общественностью: мировая практика и современная Россия / Е. Н. Пашенцев. – М.: ИТРК РСПП, 2000. – 176 с.
32. Песоцкая, Е. Маркетинг услуг / Е. Песоцкая. – Спб.: Питер, 2000. – 209 с.
33. Портер, М. Конкуренция / М. Портер. – М.: Вильяме, 2000. – 176 с.
34. Прингл, Х. Энергия тор¬говой марки / Х. Прингл, М. Томпсон. - СПб.: Питер, 2010. – 198 с.
35. Райс, Э. Расцвет пиара и упадок рекламы. Как лучше всего представить фирму / Э. Раис, Л. Раис. - М.: ООО «Издательство ACT»; ООО НПП «Ер¬мак», 2004. – 200 с.
36. Райс, Э. Маркетинговые войны / Э. Райс, Д. Траут. – СПб.: Питер, 2010. – 165 с.
37. Рафел, М. Как завоевать клиента / М. Рафел, Н. Рафел. - СПб.: Питер, 2002. – 177 с.
38. Роджерс, Ф. Дж. Взгляд изнутри: Человек – фирма – маркетинг / Ф. Дж. Роджерс. – М.: РИП-холдинг, 2000. – 211 с.
39. Синяева, И. М. Сфера PR в маркетинге: учебное пособие для студентов вузов, обучающихся по специальности 080111 «Маркетинг» / И. М. Синяева, В. М. Маслова, В. В. Синяев. – М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2007. – 287 с.
40. Стоун, Б. Директ-маркетинг: эффективные приемы / Б. Стоун, Р. Джейкобе. – М.: ИД Гребенникова, 2012. – 166 с.
41. Хейг, М. Электронный Public Relations: Пер. с англ. / М. Хейг. – М.: ФАИР-ПРЕСС, 2012. – 164 с.
42. Шарков, Ф. И. Реклама и связи с общественностью: коммуникативная и интегративная сущность компаний / Ф. И. Шарков. – М.: Трикста, 2005. – 241 с.
43. Шарков, Ф. И. Интегрированные бренд-коммуникации / Ф. И. Шарков. – М.: РИП-Холдинг, 2009. – 198 с.
44. Шишкин, Д. П. PR-кампании: методология и технология: Учеб. пособие / Д. П. Шишкин, Д. П. Гавра, С. Л. Бровко. – СПб.: Роза мира, 2011. – 187 с.
45. Михайленко Т.А. Планирование PR-программы и оценка ее эффективности // Маркетинговые коммуникации. – 2009. - №6. – С.41-47