Трансформация маркетинговой стратегии металлургического комбината

ВВЕДЕНИЕ
Металлургическая промышленность по важности для российской экономики занимает второе место после нефтегазовой промышленности.
В состав металлургической промышленности входит комплекс предприятий по добыче и обогащению руд черных и цветных металлов, нерудных материалов; по производству чугуна, стали, проката, труб стальных, метизов, ферросплавов, огнеупоров, кокса; по производству цветных металлов - алюминия, меди, никеля, кобальта, свинца, цинка, олова, сурьмы, ртути, вольфрама, молибдена, ниобия, тантала, редкоземельных металлов; по обработке цветных металлов (алюминия, титана, магния, тяжелых цветных металлов); по производству твердосплавной, углеродной, полупроводниковой продукции; по переработке лома и отходов черных и цветных металлов; по производству ряда видов химической продукции, а также научно-исследовательские и проектные организации.
Коксохимическая промышленность также занимает важное место среди добывающе – обрабатывающих отраслей.
Актуальность исследования определена необходимостью актуализации маркетинговой стратегии компании отрасли металлургии и коксохимии в условиях сложной экономики-политической среды.
Проблемы исследования:
-возросшая нестабильность и неопределенность внешней среды России, обусловленная внешнеполитическими проблемами, привела к необходимости коррекции поведения на рынке, что требует пересмотра маркетинговой стратегии компании;
-в существующих в настоящее время научных публикациях отсутствует маркетинговая стратегия предприятий металлургии и коксохимии как объект изучения, что требует проведения дополнительных исследований.
Объект исследования – холдинг ЕВРАЗ.
Предмет исследования – маркетинговые стратегии на рынках металлургии и коксохимии.
Цель работы – актуализация маркетинговой стратегии компании ЕВРАЗ на рынке коксохимии. Задачи работы:
- исследование теоретических аспектов применения маркетинговых стратегий в отрасли металлургии и коксохимии;
- изучение внешней среды компании ЕВРАЗ;
- исследование внутренней среды компании ЕВРАЗ и существующей стратегии;
- разработка направлений трансформации стратегии на рынке коксохимии.
Информационной базой исследования послужили учебные пособия, рыночные исследования, данные компании ЕВРАЗ и компаний- конкурентов, аналитические записки по теме исследования, обзоры рынка.
Методы исследования: теоретический обзор, анализ внешней и внутренней среды, экспертные оценки.
Структурно работы состоит из введения, четырех глав, заключения, списка использованной литературы.

СОДЕРЖАНИЕ

ВВЕДЕНИЕ 2
1. АНАЛИЗ МАРКЕТИНГОВЫХ КОНЦЕПЦИЙ ДЛЯ РЫНКА В2В В МЕТАЛЛУРГИЧЕСКОМ И КОКСО-ХИМИЧЕСКОМ СЕКТОРЕ 4
1.1.Особенности рынка В2В 4
1.2.Маркетинговые концепции для рынка В2В в металлургическом и коксо-химическом секторе. 10
2.ОПИСАНИЕ ПРОФИЛЬНОГО РЫНКА МЕТАЛЛУРГИЧЕСКОЙ И КОКСО-ХИМИЧЕСКОЙ ПРОДУКЦИИ, ПРОГНОЗ РАЗВИТИЯ 24
2.1.Анализ внешней среды 24
2.2.Анализ конкурентной среды 44
3. АНАЛИЗ ВНУТРЕННЕЙ СРЕДЫ БИЗНЕСА КОМПАНИИ ЕВРАЗ 51
3.1.Характеристика компании 51
3.2.Анализ внутренней среды и существующей маркетинговой стратегии 52
4. ТРАНСФОРМАЦИЯ МАРКЕТИНГОВОЙ СТРАТЕГИИ ЕВРАЗа В СБЫТЕ КОКСОВОЙ ПРОДУКЦИИ 61
ЗАКЛЮЧЕНИЕ 64
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ 68

ЗАКЛЮЧЕНИЕ
Проведенное в работе теоретическое исследование особенностей маркетинговых стратегий в коксохимической и металлургической отраслях привело к следующим выводам:
- специфическими особенностями маркетинга «В2В» являются ориентация на клиента, зависимость спроса на услуги и товары рынка «В2В» от спроса на потребительские товары, техническая сложность товара или услуги, взаимозависимость покупателя и продавца и, наконец, сложность процесса закупки.
-металлургическая и коксо- химическая промышленность относится к рынку В2В и следовательно отвечает всем закономерностям функционирования данных рынков. Для данных промышленных отраслей специализированные маркетинговые стратегии не разработаны, поэтому существующие типы маркетинговых стратегий необходимо адаптировать к конкретной отрасли, ситуации на рынке и стратегическим планам предприятия.
Иначе говоря, каждый хозяйствующий субъект должен самостоятельно разработать индивидуальную стратегию повышения своей конкурентоспособности, учитывая свои особенности и деятельность. При этом нужно учесть особенности, выявленные в научных исследованиях по обрабатывающим отраслям промышленности, а именно - стратегию лидерства нужно применять только в случае наличия расположения предприятия в регионе с благоприятным ресурсным потенциалом, возможности получения эффекта масштаба. Стратегию лидерства по издержкам возможно использовать при наличии дешевого сырья и рабочей силы. Стратегия диверсификации возможна для многоотраслевых холдингов, а стратегия фокусирования при концентрации на приоритетном рынке и при наличии уникальных конкурентных преимуществ.
Во второй главе были выявлены отраслевые проблемы и возможности на рынках металлургии и коксохимии.
2015 год явился непростым для компаний горнодобывающей и металлургической промышленности в России и странах-членах Евразийского экономического союза и Таможенного союза. Большинство российских металлургических компаний приостановили реализацию проектов на внутреннем рынке, и нацелены на оптимизацию структуры бизнеса, в том числе на продажу непрофильных активов и сохранение прибыли за счёт оптимизации затрат. В 2016 году ситуация мало изменилась для металлургии, на рынке коксохимии факторами благоприятствования являются сокращение добычи на конкурентных рынках и рост цен на коксующийся уголь.
Ситуация в отрасли во многом определяется положением России, как одной из ведущих стран в производстве руд и металлов. Мир окончательно стал глобальным, и существенные изменения в любой из стран, занимающих значимые позиции на этом рынке, особенно в Китае, способны серьёзно повлиять на металлургическую отрасль.
В этой связи в ближайшей перспективе нет оснований ожидать серьёзного роста в отрасли, за исключением отдельных позиций продукции, которые могут быть востребованы в силу изменения конъюнктуры рынка.
Основные направления решения стоящих перед металлургической отраслью проблем намечены в Стратегии развития металлургической промышленности Российской Федерации до 2020 года, подготовленной Минпромторгом России и другими заинтересованными ведомствами, утвержденной Приказом Минпромторга России от 5 мая 2014 года 839 [1], а в краткосрочной перспективе – решениями, принятыми на совещаниях в Правительстве Российской Федерации.
Главная задача государства – содействие инвестиционным процессам, происходящим в отрасли, создание дополнительных возможностей для ее участников, а также решение задач, которые бизнес не может решить самостоятельно (например, инфраструктурных в рамках государственно-частного партнерства с использованием средств Инвестиционного фонда, которые дают значительный мультипликативный эффект; защита российских производителей на внутреннем и внешнем рынках, а также поддержка российских производителей за рубежом).
В частности, в сложившейся экономической ситуации при недостатке средств у предприятий и организаций – потребителей металлопродукции и кредитующих банков главнейшей задачей является развитие внутреннего спроса на металлопродукцию, импортозамещение, совершенствование сортаментной структуры производства и увеличение доли продукции более глубокой переработки, с высокой добавленной стоимостью.
Для того, чтобы не потерять свои позиции в сложных условиях, предприятию необходимо постоянно осуществлять мониторинг применяемой стратегии.
Повышение эффективности бизнеса подразумевает повышение конкурентоспособности организации с помощью выбранных ею инструментов в рамках определенной стратегии, в данном случае – стратегии развития рынка для рынка коксохимии и стратегии концентрированного роста на рынке металлургии.
Компания ЕВРАЗ является крупным вертикально-интегрированным холдингом, действующим на рынках металлургии и коксохимии.
На компанию, также как и на все российские предприятия данных отраслей отрицательно повлияли внешнеполитические события и экономические проблемы внутри страны.
На рынке металлургии образовался целый комплекс системных проблем, затрудняющих развитие бизнеса: недостаточный внутренний спрос на металлопродукцию, избыточные мощности, рост тарифов и стоимости услуг естественных монополий, низкий технический уровень производства для обеспечения выпуска конкурентоспособной продукции, дефицит кадров, а также макроэкономическая ситуация и конъюнктура внешнего рынка.
На рынок сильно влияет конкуренция, как на внутреннем, так и на внешнем рынках. Возможности заключаются в оказании государственной поддержке, импортозамещении. ЕВРАЗ активно использует возможности импортозамещения для поддержания своих высоких позиций на рынке металлургии, что позволило ему улучшить свои финансовые результаты в 2016 году по сравнению с аналогичным периодом прошлого года.
SWOT-анализ для рынка металлургии показал, что компании целесообразно сохранить свои позиции через стратегию концентрированного роста, необходима ориентация на внутренний рынок.
На рынке коксохимии ситуация более благоприятна из-за снижения производства в странах-конкурентах, роста цен на уголь.
У ЕВРАЗа есть существенные стратегические преимущества по цене и низкие издержки, что дает возможности развития.
Компании ЕВРАЗ на рынке коксовой продукции необходимо придерживаться стратегии развития рынка через развитие экспорта в страны Азии, а именно Японию, Корею, КНР, Малайзию, Вьетнам.

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ
1. Богоявленский С.Б. Управление риском. – СПб.: СПБГУЭФ, 2010.-147 с.
2. Буренин В.А., Цыганов А.М. Возможности использования международного опыта совершенствования лизингового законодательства в РФ// российский внешнеэкономический вестник,2012,№5- С77-78
3. Виленский П.Л., Лившиц В.Н., Смоляк С.А. Оценка эффективности инвестиционных проектов. М.: Изд-во Дело, 2011. – 189
4. Игонина Л.Л. Инвестиции / Учебное пособие. М.: Экономистъ, 2012. – 478с
5. Зеркалов Д.В. Международный лизинг. Хрестоматия.- Киев: Основа,2012.-385 с.
6. Кравченко О. Н. Проблемы продвижения услуг на рынке B2B / О. Н. Кравченко // Актуальные вопросы экономики и управления: материалы междунар. заоч. науч. конф. (г. Москва, апрель 2011 г.).Т. II. – М.: РИОР, 2011. – С. 24–27
7. Ляско А.К. «Стратегический менеджмент».- М.: Дело, 2013. – 288 с.
8. Попов С.А. Актуальные стратегии менеджмента.- М.:Юрайт,2014. -448 с.
9. Тимошенко, А.В. Организационные аспекты стратегического управления конкурентоспособности промышленного предприятия/ А.В. Тимошенко // Вестник РАЕН, №2,2015.- С.55-56.
10. Палеева В.Ю. Риск-менеджмент как новое направление экономической теории и новая философия управления предприятием/ В.Ю. Палеева // Современные аспекты экономики. - 2010. - №4 (152)
11. Платонова М.А., Юрлова Ф.Ф. Портфельный анализ и выбор эффективных решений // Вестник КГАУ,№10,2014-С.61
12. Стратегия развития металлургической промышленности Российской Федерации до 2020 года, подготовленная Минпромторгом России и другими заинтересованными ведомствами, утвержденная Приказом Минпромторга России от 5 мая 2014 года № 839.
13. Тезисы доклада Министра энергетики Российской Федерации А.В. Новака на XVIII Международном конгрессе по обогащению угля
14. Хабибулина В.М. О теоретических аспектах стратегического управления предприятием//ВЕСТНИК ОГУ №8 (127)/август`2011.-С.144
15. Яремчук Е.Н. Совершенствование системы стратегического управления корпорацией промышленности// Экономика и управление, №1,2011.- С.108
16. Екименко А.Н. Инвестиционный проект как фактор роста стоимости компании-http://lomonosov-msu.ru/archive/Lomonosov_2007/08/[email protected]
17. Стратегия несвязанной диверсификации-http://powerbranding.ru/marketing-strategy/diversification/
18. Стратегии диверсификации -http://media.miu.by/files/store/items/eiup/21/eiu_21_2010_5.pdf
19. Диверсификация - http://spbgau.ru/files/nid/558/avtoreferat_soldatkin_vladimir_aleksandrovich.pdf-
20. Пять взглядов на стратегию достижения лидерства на рынке -http://altrc.ru/media/File/Articles/1PDF-versions/5%20P.pdf/
21. http://onlinebroker.ru/analytics/stock/vtb/art_detail/1086568/?source=subscribe
22. ЕВРАЗ - https://www.evraz.com/
23. http://utmagazine.ru/posts/10561-ekonomika-rossii-cifry-i-fakty-chast-8-metallurgiya
24. http://expert.ru/ratings/table_77337/
25. Новости маркетинга. Журнал. Электронная версия. http://www.marketingnews.ru/termin/108.
26. Блейхман О. И. Особенности маркетинга рынка B2B на примерах российского бизнеса в сфере сложнотехнической продукции и услуг. http://www.marketologi.ru/publikatsii/stati.
27. http://www.e-xecutive.ru/management/worldtoplist/1607106-itshak-adizes-hochesh-rezultat-umei-bystro-korrektirovat-strategiu-i-ne-schitai-eto-problemoi
28. http://www.unn.ru/pages/vestniki_journals/99990193_West_econ_finans_2004_2(6)/32.pdf
29. http://www.giab-online.ru/files/Data/2015/07/393_403.pdf
30. Федеральная служба государственной статистики – www.gks.ru. Официальная статистика. Раздел «Предпринимательство», подраздел «Промышленное производство»
31. https://rg.ru/2016/05/23/v-chem-izmenitsia-strategiia-razvitiia-metallurgii.html
32. http://pronedra.ru/mining/2016/03/03/metallurgicheskiy-krizis-v-rossii/
33. http://www.mechel.ru/press/mechel_v_smi?rid=27157&oo=1&fnid=68&newWin=0&apage=1&nm=136127&fxsl=view.xsl
34. http://kapital-rus.ru/news/332224-staleliteinaya_kompaniya_kitaya_baosteel_planiruet_obedinitsya_wuhan/