Разработка программы продвижения бренда на рынке страхования (на примере ПАО СК «Росгосстрах»)»

Актуальность темы обусловлена тем, что на современном рынке бренд воспринимается как неотъемлемая часть активов организации, а брендинг – один из инструментов эффективного ведения бизнеса. Процесс создания и развития брендов реализуется посредством брендинга. Однако в экономической литературе не выработано единого мнения, по поводу того, что же представляет собой брендинг и как он связан со стратегией всей организации.
На рынке страхования сила бренда очень велика. Потребители склонны доверять только компаниям с положительной репутацией и сильным брендом, так как это гарантирует высокий уровень уверенности в исполнении обязательств в полном объеме при наступлении страхового случая. Именно поэтому страховые компании используют брендинг как оптимальный способ выделиться в конкурентном окружении, сформировать лояльность потребителей, эффективный инструмент решения различных маркетинговых задач. Потребители страховых продуктов и услуг выбирают компании, бренд которых ярко выражен и имеет под собой устойчивую положительную платформу, обеспечен высоким уровня исполнения обязательств и доверия клиентов.
Таким образом, перед маркетологами стоит задача показать, как можно повысить конкурентоспособность страховой компании, не привлекая дополнительных финансовых ресурсов. В условиях экономического кризиса это особо значимо, так как конкурентоспособная компания - это компания, чье имя "на слуху", его знают и выделяют среди прочих; туда стремятся устроиться на работу и выдерживают конкурс, а потребители готовы оплачивать зачастую более высокую стоимость продуктов и услуг.
В то же время российская практика, не имея собственной методологии в сфере брендинга, стремительно заимствует зарубежные технологии и инструменты, которые зачастую не могут быть адаптированы в условиях местного менталитета и особенностей ведения бизнеса. Также предприниматели не хотят или не придают серьезного значения исследовательской работе, которую нужно проводить перед тем как создавать бренд. Именно поэтому вопросы методологии и практики брендинга для страховых компаний являются столь актуальными и интересными для современного российского управленца, маркетолога и предпринимателя и нуждаются в глубоком изучении.
Степень разработанности темы. В работе использовались также труды зарубежных авторов - П.Ф. Друкера, Стивен Р. Кови, Д. Клиланда, А.А. Томсона, Ф.Котлера, КляйнНаоми и др.
Из российских специалистов, изучающих эту тему, можно выделить: Бабенко Н.А., Горшенину М.В, Комарову Ю.В., Лагутина И.А., Меркулова С.А. и др.
Проблемы формирования и продвижения бренда в научной литературе освещены в трудахБухарова Д.В., Петровой Е.А., Ушаковой Н.Н., Езопова С.А., Пискунова Т.Н. и др., которые разработали теоретические и практические проблемы управления брендом в условиях сложившихся рыночных отношений, решение которых влияет на конкурентоспособность компаний.
Объектом исследования является – бренд «Росгосстрах».
Предметом исследования - специфика создания и продвижения бренда страховой компании «Росгосстрах».
Цель исследования – разработка программы продвижения бренда «Росгосстрах».
Задачи:
- выявить основные характеристики страхового рынка в России;
- провести анализ маркетинговой микросреды компании;
- осуществить анализ маркетингового потенциала компании;
- провести SWOT – анализ;
- проанализировать особенности продвижения сервисно-ориентированных брендов в сегменте B2B
- разработать программу продвижения бренда «Росгосстрах»
Научная значимость исследования заключается в разработке теоретических положений и методологии разработки программы продвижения бренда.
Практическая значимость исследования заключается в разработке рекомендаций, применимых в деятельности конкретного предприятия по продвижению сервисно-ориентированного бренда в сегменте B2B.
Структура работы обусловлена ее сложностью и представлена тремя главами, заключением и списком литературы, приложениями
В первой главе проводится анализ внешнего и внутреннего окружения компании, анализируются особенности брендинга компании «Росгосстрах».Во второй главе проводится анализ методологический анализ программы продвижения сервисноориентированного бренда в сегменте B2B. В третьей главе разрабатываются проектные предложения по продвижению бренда.
При написании выпускной квалификационной работы использовались методы: анализ, синтез, метод сбора информации, метод обобщения, системный подход, PEST-анализ, SWOT-анализ.

Основные источники и литература:
1. Алешина И.В. Паблик Рилейшнз для менеджеров. – М.: ИКФ Эксмо, 2006.
2. Попов А. Маркетинговые игры. Развлекай и властвуй. – М.: Манн, Иванов и Фербер, 2008.
3. Азоев Г.Л., Челенков А.П. Конкурентные преимущества фирмы. – М.: ОАО Типография «Новости», 2000.
4. Горкина М., Мамонтов А., Манн И., PR на 100%. – М.: Альпина Бизнес Букс, 2009.
5. Зуев М., Разваляев Д., Интернет-маркетинг: взгляд практиков. – М.: Вершина, 2008.
6. Манн И. и др. Интернет-маркетинг на 100% - СПб.: Питер, 2009
7. Черчилль Г., Браун Т. Маркетинговые исследования. – М.: Питер, 2007.
8. Траут Дж., Райс Эл. Маркетинговые войны. – Спб.: Питер, 2008.
9. Забин Дж., Бребах Г., Прицельный маркетинг. – М.: Эксмо, 2006.
10. Котлер Ф. и др. Основы маркетинга. 2-е европ. изд. Спб.: Питер, 2003.
11. Ламбен Ж.Ж. Менеджмент, ориентированный на рынок. Стратегический и операционный маркетинг. - СПб.: Питер, 2007.

Материалы с места практики:
Отчеты компании, сбор и обработка вторичной информации
 

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Проведенное исследование позволяет сделать ряд выводов.
Рынок страховых услуг отличается высоким уровнем динамичности развития и за последние десятилетия стал одной из важнейших сервисных отраслей, предоставляющих населению и организациям широкий спектр стразовых продуктов. Однако, в последние годы, под влиянием негативных политических и экономических факторов произошла некоторая реструктуризация рынка, в результате которой страховым компаниям стало достаточно сложно удерживать свои рыночные позиции. Виду этого они стали изыскивать новые способы и направления повышения конкурентоспособности, к которым в том числе относится брендинг.
В исследовании выявлено, что именно сервисно-ориентированные компании особенно нуждаются в выстраивании стратегии и тактики продвижения бренда на всех этапах взаимодействия с клиентом. Это определяет их конкурентоспособность.
Тенденции развития маркетинговых коммуникаций создают современным компаниям благоприятные условия для применения самых разнообразных приемов и методов коммуникаций с потребителями и воздействия на них, включая рекламные инструменты, PR, имиджевые механики и т.п.
Компания ПАО СК «Росгосстрах», являясь лидером отрасли также испытывает на себе негативные тенденции изменения рынка и нуждается в корректировке действующей стратегии взаимодействия с потребителем, а также удержании своих клиентов и расширении клиентской базы.
В ходе исследования выявлено, что для ПАО СК «Росгосстрах» на современном этапе важно, чтобы выбранные методы коммуникации и продвижения бренда соответствовали ожиданиям клиентов.
В рамках данного исследования проведен анализ продвижения бренда «Росгосстрах». Данная работа позволила сделать следующие выводы:
- рекламная деятельность предприятия осуществляется не комплексно и без использования широкого спектра аналитических возможностей,
- развитие новых направлений осуществляется в большей степени интуитивно, решения в области маркетинговой деятельности реализуются на основе прошлого опыта работы компаний-конкурентов и результатов исследований рынка,
- при развитии инновационной активности следует учитывать общие тенденции на страховом рынке и собственный потенциал.
Однако не каждое предприятие знает как их разрабатывать и использовать, а также осуществлять их модернизацию исходя из растущих потребностей клиентов.
В ходе проведенного исследования достигнуты следующие результаты:
1.Выявлены недостатки маркетинговой деятельности ПАО «Росгосстрах», заключающиеся в:
- отсутствие учета индивидуальных потребностей клиентов,
- недостаточно активный интернет-маркетинг,
- снижение активности PR-поддержки,
- компания практически не использует в продвижении бренда такой ресурс как вирусная реклама в Интернете.
2.Разработана программа продвижения бренда ПАО «Росгосстрах», которая подразумевает необходимость использования современных инструментов рекламного воздействия и коммуникаций с потребителями: вирусную рекламу, SMM, социальные сети. Это позволит не только увеличить спектр воздействия на целевую аудиторию, но и оптимизировать расход маркетингового бюджета, использовать его более рационально, что в условиях экономического кризиса особенно важно и целесообразно.
В работе доказано, что реализация данной программы продвижения позволит повысить лояльность клиентов именно к данной страховой компании, увеличить продажи, оптимизировать структуру продаж ассортиментного портфеля, повысить доходность компании, а также сформировать высокий уровень лояльности к бренду «Росгосстрах».
 

СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ


1. Федеральный закон от 13.03.2006 N 38- (ред. от 08.03.2015) "О рекламе" (с изм. и доп., вступ. в силу с 01.10. «О рекламе». – М.: Юрайт, 2015. – 7 с.
2. Агафонова А. В. Особенности выбора цвета при разработке макетов наружной рекламы [Текст] / А. В. Агафонова // Молодой ученый. — 2014. — №6. — С. 860-862.
3. Аксенова, К.А. Реклама и рекламная деятельность / К.А. Аксенова. – М.: Приор-издат, 2010. – 395 с.
4. Аксютина С. В. Страховой рынок РФ: проблемы и перспективы (Материалы XXII международной научно-практической конференции, 2–3 апреля 2015 г., Москва) // Проблемы развития территории. — 2015. — № 2 (70). — С. 115–126.
5. Баканаев И. Л., Ашаганов А. Ю., Цокаева Л. А., Мовтигова М. А. Проблемы и перспективы развития страхового рынка РФ // Молодой ученый. — 2015. — №23. — С. 468-471.
6. Берёзкина, О.П. Product Placement. Технологии скрытой рекламы / О.П. Березкина. - СПб.: Питер, 2009. – 256 с.
7. Бернадская, Ю.С. и др. Основы рекламы: учебник / Ю.С. Бернадская, С.С. Марочкина, Л.Ф. Смотрова. – М.: Наука, 2005. – 427 с.
8. Бернет, Дж. Маркетинговые коммуникации: интегрированный подход / Дж. Бернет, С. Мориарти; под общ.ред. Л.М.Дмитриевой; пер. с англ. Ю.А. Олейника. – СПб.: Питер, 2009. – 184 с.
9. Бобылева М.П. Рекламный менеджмент на предприятии: основы профессиональной деятельности.: Учебник / М.: АСТ, 2013, 280 с.
10. Викентьев, И.Л. Приемы рекламы и PR / И.Л. Викентьев. – СПб.: Питер, 2012. – 344 с.
11. Волкова А. В. Формирование конкурентной позиции на примере страхового рынка // Молодой ученый. — 2015. — №23. — С. 499-501.
12. Гаджиясулов М.М. Совершенствование системы обязательного социального страхования на основе концепции социально-страхового маркетинга // Финансы и кредит. 2013. №36 (564). С. 53.
13. Галстян С.С., Москвитина Е.И., Дорошина И.П. Роль и значение психологии рекламы и PR в практике построения современных маркетинговых коммуникаций // Науковедение, 2014. - №3. – С. 3
14. Карпова С. В. Рекламное дело: учебное пособие для бакалавров /С. В. Карпова– 2-е изд., перераб. и доп. — М.: Изд-во Юрайт, 2013.
15. Кафтанджиев, Х. Гармония в рекламной коммуникации / Х. Кафтанджиев. – М.: Эксмо, 2005. – 383 с.
16. Котлер Ф. Маркетинг по Котлеру: как создать, завоевать и удержать рынок./Ф. Котлер, Пер с англ. – М.: Альпина Бизнес Букс, 2009.
17. Латышева Е.В. Разработка и технология производства рекламного продукта (культурологический и социолингвистический аспекты) / Учебное пособие. Издательство Томского политехнического университета. 2009.- 118 с.
18. Лебедев-Любимов, А.Н. Психология рекламы / А.Н. Лебедев-Любимов. - 2-е изд. перераб. и доп. - СПб.: Питер, 2010. – 468 с.
19. Лесняк, В.А. Графический дизайн (основы профессии) / В.А. Лесняк. - М.: ИндексМаркет, 2011. – 478 с.
20. Мамаева А. С. Перспективы развития страхового рынка в 2015 году // http://www.scienceforum.ru/2015/986/11168
21. Матанцев, А.Н. Эффективность рекламы: учеб.пособие для вузов / А.Н. Матанцев. – М.: «Финпресс», 2007. – 195 с.
22. Мезенцев, Е.А. Реклама в коммуникационном процессе: учеб.пособие / Е.А. Мезенцев. - Омск: Изд-во ОмГТУ, 2012. – 210 с.
23. Мудров, А.Н. Основы рекламы: учеб.пособие для вузов / А.Н. Мудров. - 3-е изд. перераб. и доп. - М.: Магистр, 2013. – 485 с.
24. Назайкин, А.Н. Практика рекламного текста / А.Н. Назайкин. – М.: Бератор-Пресс, 2010. – 148 с.
25. Николайшвили Г. Г. Социальная реклама: Теория и практика. – М.: Виртуальная галерея, 2006, С.48
26. Панкратов, Ф.Г. Рекламная деятельность: Учебник для студентов высших учебных заведений / Ф.Г. Панкратов, Ю.К. Баженов, Т.К. Серегина. - 7-е изд., перераб. и доп. - М.: Дашков и К°, 2009. – 522 с.
27. Планирование рекламных кампаний // Маркетолог. – 2012. - №9. – С.13
28. Позняковский О.В. Разработка и технологии производства рекламного продукта / О.В. Позняковский. - М.: Перспектива, 2013. – 467 с.
29. Поляков, В.А. Разработка и технология производства рекламного продукта: учебник и практикум / В.А. Поляков, А.А. Романов. – М.: Юрайт, 2014. – 502 с.
30. Пономарева, А. М.Рекламная деятельность: организация, планирование, оценка эффективности: учеб.пособие для вузов / А. М. Пономарева. - Ростов-на-Дону: МарТ, 2010. - 240 с.
31. Романов, А. А. Маркетинговые коммуникации / А.А. Романов, А.В. Панько. – М.: Эксмо, 2011. – 432 с.
32. Ромат, Е.В. Реклама / Е.В. Ромат. – 2-е изд., перераб. и доп. – СПб.: Питер, 2013. – 208 с.
33. Росситер, Дж. Реклама и продвижение товаров / Дж. Росситер, Л. Перси; под общ.ред. Л.А. Волковой; пер. с англ. Е.Д. Венгеровой. – СПб.: Питер, 2009. – 315 с.
34. Сальников А.М. Эффективность рекламы на транспорте // Реклама. Теория и практика. 2015. - №4. – С.13-16
35. Сальников А. Вероятностная модель замечаемости наружной рекламы и ее эмпирическая проверка // Реклама. Теория и практика. – 2013. - №6. – С.31-36
36. Саркисян А. Г. Показатели оценки эффективности наружной рекламы [Текст] / А. Г. Саркисян // Молодой ученый. — 2014. — №8.2. — С. 53-55
37. Секерин, В.Д. Маркетинг: учеб.пособие / В.Д. Секерин. – М.: Проспект, 2010. – 437 с.
38. Сендидж, Ч. Реклама. Теория и практика / Ч. Сендидж; под ред. и предисл. А.А. Романова; пер. с англ. И.М. Величко. – М.: Сирин, 2011. – 423 с.
39. Симонов, А.П. Основы маркетинга / А.П. Симонов. – М.: Высшее образование, 2010. – 524 с.
40. Скопин А.А. Разработка и технологии производства рекламного продукта / А.А. Скопин. – Ярославль: Издательство «Ремдер», 2012. – 118 с.
41. Состав и структура комплекса современных интегрированных маркетинговых коммуникаций (ИМК) [Текст] / О. П. Михайлова [и др.] // Молодой ученый. — 2015. — №21. — С. 411
42. Стратегия развития страховой деятельности в РФ: первые итоги, проблемы, перспективы: материалы XVI Международной научно-практической конференции (2–5 июня 2015 г., Ярославль) / ЯрГУ, РОСГОССТРАХ. — Ярославль, 2015. — 580 с.
43. Титова, В.А. Маркетинг: учеб.пособие / В.А. Титова. - Новосибирск: Издательство НГТУ, 2013. – 224 с.
44. Титова, В.А. Маркетинговые исследования за семь дней: учеб.пособие / В.А. Титова, М.Е. Цой. - Новосибирск: НГТУ, 2013. – 127 с.
45. Успенский, И.В. Интернет как инструмент маркетинга / И.В. Успенский. - СПб.: БХВ-Санкт-Петербург, 2012. - 167 с.
46. Устин, В.Б. Учебник дизайна. Композиция, методика, практика / В.Б. Устин. - М.: Астрель, 2014. – 507 с.
47. Уткин, Э.А., Кочеткова А.И. Рекламное дело / Э.А.Уткин, А.И. Кочеткова. - М.: Эксмо, 2010. - 167 с.
48. Чумиков А.Н. Государственный PR: связи с общественностью для государственных организаций и проектов.-М. :ИНФРА-М, 2013.
49. Филиппов О. П. Перспективы развития автострахования в России // Международный журнал экспериментального образования. 2015. №3-1 С.137-138.
50. Яшин С.Н. Особенности современных форм социального страхования // Безопасность и охрана труда. №4. 2007, С.37
Электронные ресурсы:
51. К вопросу о стратегии развития страхового рынка, подготовленной OliverWyman под эгидой ВСС. Рейтинговое агентство «Эксперт РА». URL:http://www.raexpert.ru/researches/insurance/ins-strategy-thesis/ (дата обращения 12.06.2016).
52. Официальный сайт ПАО «Росгосстрах» Электронный источник: Режим доступа http://www.rgs.ru/
53. Страховщик против мошенничества http://www.profile.ru/economics/item/106270-strakhovshchik-protiv-moshennika
54. Будущее страхового рынка – щоковая терапия // http://www.raexpert.ru/researches/insurance/bsr_2013/
55. Стратегия развития страховой деятельности в Российской Федерации до 2020 года // Информационная система «КонсультантПлюс»
56. «Росгосстрах» продолжает сокращать продажу полисов Электронный источник. Ржеим доступа: //http://www.vedomosti.ru/finance/articles/2016/11/29/667286-rosgosstrah-sokraschat-prodazhu
57. Маркетинг-микс 7P Электронный источник. Режим доступа: http://www.metaphor.ru/er/approach/marketing.xml
58. Даченков И.Б. Что такое социальный пиар? – http://www.dachenkov.ru/2012/05/29/что-такое-социальный-pr-2/
59. Сидорская И. «Социальный» vs «коммерческий» паблик рилейшнз - http://elib.bsu.by/bitstream/123456789/36692/1/«Социальный»%20vs%20«коммерческий»%20паблик%20рилейшнз.pdf(Дата обращения: 05.06.2016)
60. Итоги рынка страхования 2016: нет оживления, есть ровная динамика // rustrahovka.ru