Стратегическое маркетинговое планирование на предприятии ООО Полимер

ВВЕДЕНИЕ 3
1. АНАЛИЗ ПРЕДПРИЯТИЯ ООО «ПОЛИМЕР» 5
1.1 Организационно-правовая характеристика предприятия 5
1.2 Финансово-экономические показатели предприятия 12
1.2.1 Горизонтальный анализ 12
1.2.2 Вертикальный анализ 16
1.2.3 Факторный анализ 21
1.3 SWOT-анализ предприятия ООО «Полимер » 21
1.4 Анализ на основе пяти рыночных сил по М. Портеру 24
1.5 PEST-анализ 28
1.6 Модель цепочки добавленной стоимости 30
Вывод по первой главе. 32
2. АНАЛИЗ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ООО «ГАЛОПОЛИМЕР КИРОВО-ЧЕПЕЦК» 33
2.1 Анализ конкурентов 33
2.2 Анализ целевого рынка 35
2.3 Оценка конкурентоспособности товара 39
2.4 АВС-анализ 41
2.5 XYZ-анализ 42
2.6 BCG - Анализ 44
2.7 Метод Дибба - Симкина 46
2.8 Анализ стоимости бренда. Методика INTERBRAND 47
2.9 Метод Шета – Ньюмана –Гросса 49
2.10 Эластичность спроса 49
Вывод по второй главе. 50
3. ПРОГНОЗИРОВАНИЕ ПРОДУКЦИИ РЫНКА ФТОРОПЛАСТОВ 51
3.1 Анализ жизненного цикла товаров 51
3.2 Стратегия ценообразования. Определение базисной цены 54
3.3 Анализ цен 55
3.4 Стратегия сбыта 60
3.5 Анализ видов транспорта 62
3.6 Коммуникативная стратегия 63
3.7 Анализ видов маркетинговых коммуникаций 64
3.8 Анализ медиаактивности 64
Вывод по третей главе. 65
ЗАКЛЮЧЕНИЕ 67
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ 69

Введение
Актуальность курсового исследования заключается в том, что производственное предприятие ООО «ГалоПолимер Кирово-Чепецк» на данный момент времени является лидирующей компанией в России по производству фторполимеров. Из – за санкций со стороны других стран по отношению к Российской Федерации, изменение экономической ситуации внутри страны, связанное с ростом курса валют, изменением цены на нефть и т.д., оказывают серьезное влияние на деятельность компании, и ей необходимо реагировать на эти изменения, пересматривая свои стратегии.
Данная ситуация требует проведения изменения в оперативной и стратегической деятельности предприятия на разных уровнях, определенных ее бизнес-процессов, в том числе и маркетинг с целью повышения конкурентоспособности и финансовой устойчивости данного предприятия, в основном на внешнем рынке.
Таким образом, выбранная тема курсового исследования является актуальной и заслуживает внимание.
...

1.1 Организационно-правовая характеристика предприятия
ООО «ГалоПолимер Кирово-Чепецк» является предприятием химической промышленности. Эта компания ­– один из крупнейших производителей фторполимерной продукции, поставляющий на мировой рынок 9% всего вырабатываемого объема. Предприятие является российским лидером по изготовлению фторопластов и изделий из них.
Более 70% объемов внутреннего рынка принадлежит ООО «ГалоПолимер Кирово-Чепецк». Предприятие также является единственным в России предприятием, поставляющим специализированные фторполимеры – плавкие фторопласты и фторкаучуки. Кроме того предприятие является одним из отечественных лидеров по производству продуктов неорганической химии. Также является ведущим российским предприятием по производству хладонов.
История предприятия начинается с 1938 года – в этот год началось строительство химического завода. В 1946 году предприятия было введено в в эксплуатацию.
...

1.2.1 Горизонтальный анализ
Горизонтальный анализ финансовой отчетности компании (табл. 2 - 3) показывает динамику показателей по годам, т.е., как из года в год менялись показатели статей баланса (увеличивались, уменьшались, насколько).
Таблица 2
Горизонтальный анализ бухгалтерского баланса
 
 
На конец 2016, тыс. руб.
На конец 2015, тыс. руб.
Изменение
На конец 2014, тыс. руб.
Изменение

Абсолютное, тыс. руб.
Относительное, %

Абсолютное, тыс. руб.
Относительное, %
Актив
 
 
 
 
 
 
 
I.
...

1.2.2 Вертикальный анализ
Вертикальный анализ финансовой отчетности компании (таблицы 4 - 5) – бухгалтерский баланс и отчета о финансовых результатах – позволит определить удельный вес отдельных статей к итогу баланса и оценить их динамику.
Таблица 4
Вертикальный анализ бухгалтерского баланса
 
На конец 2016, тыс. руб.
Удельный вес, %
На конец 2015, тыс. руб.
Удельный вес, %
На конец 2014, тыс. руб.
Удельный вес, %
Актив
 
 
 
 
 
 
I. ВНЕОБОРОТНЫЕ АКТИВЫ
 
 
 
 
 
 
Нематериальные активы
45
0,00
82
0,00
102
0,00
Основные средства
3 945 389
50,89
4 421 184
56,07
4 392 795
58,14
Доходные вложения в материальные ценности
0
0,00
0
0,00
0
0,00
Финансовые вложения
0
0,00
0
0,00
0
0,00
Отложенные налоговые активы
647 800
8,36
611 823
7,76
628 939
8,32
Прочие внеоборотные активы
15 384
0,20
62 374
0,79
59 242
0,78
ИТОГО по разделу I
4 673 801
60,28
5 095 463
64,63
5 081 078
67,25
II.
...

1.2.3 Факторный анализ
Рассмотрим влияние изменения цены и объема на выручку от продаж. В 2016 году инфляция составила 5,4 %, индекс цен равен 105,4 %. Выручка по годам составила:
1. В 2015 году выручка составила 6 048 582 тыс. руб.
2. В 2016 году составила 7 865 769 тыс. руб.
Если сравнить показатели по годам, то получим, что выручка увеличилась и составила (1 817 187  тыс. руб.).
Сопоставимая выручка в 2016 году влияет от индекса инфляции и она составляет (7 462 778, 94 тыс. руб.).
Далее рассмотрим, как влияет объем от сопоставимой выручки в 2015 году с влиянием цены от сопоставимой выручки в 2016 году.
Влияние объема – это разница между сопоставимой выручкой и объемом продаж в 2015 году и составило равному (1 414 196,94 тыс. руб.).
Влияние цены – это разница между объемом продаж 2016 года и сопоставимой выручки и равно (402 990,06 тыс. руб.).
Если рассчитать сумму влияние от объема и цены , то она будет равна изменению выручки между 2016 и 2015 года.
...

1.3 SWOT-анализ предприятия ООО «ГалоПолимер Кирово-Чепецк»
SWOT – анализ позволяет исследовать как внутреннею среду предприятия – оценка его сильных и слабых сторон, так и внешнею среду – возможности предприятия и внешней угрозы. На основе SWOT – анализа стратегию развития предприятия.
В первую очередь проведем анализ слабых и сильных сторон предприятия (таблица 6). Для оценивания будем использовать шкалу значений: -3, -2, -1, 1, 2, 3 – где +3 сильная сторона, а -3 слабая сторона. Также каждой характеристике присвоим вес от нуля до единице, где нуль – совершенно не важно, а единица – важно.
...

1.4 Анализ на основе пяти рыночных сил по М. Портеру
Анализ конкурентной среды на рынке проведем с использованием модели «Пять сил конкуренции» М. Портера. Теория конкуренции Майкла Портера говорит о том, что на рынке существует пять движущих сил, которые определяют возможный уровень прибыли на рынке. Каждая сила в модели Майкла Портера представляет собой отдельный уровень конкурентоспособности товара:
• рыночная власть покупателей
• рыночная власть поставщиков
• угроза вторжения новых участников
• опасность появления товаров — заменителей
• уровень конкурентной борьбы или внутриотраслевая конкуренция
Данное предприятие имеет широкую номенклатуру выпускаемой продукции. В анализе по 5 силам в рамках исследовательской работы будут рассматриваться фторопласты. Анализ отраженный в таблицах 8 – 12.
...

1.5 PEST-анализ
Анализ внешней среды включает изучение влия­ния экономики, правового регулирования и управления, политических про­цессов, природной среды и ресурсов, социальной и культурной составляю­щих общества, научно-техническое и технологическое развитие общества, инфраструктуры и т.п.
Популярным методом исследования происходящих в макросре­де событий является ПЭСТ-анализ (политическая/правовая, экономическая, социокультурная и технологическая составляющие макросреды). Первый его шаг - идентификация ос­новных внешних факторов, воздействующих на рынок и деятельность организации. Приме­рный перечень факторов макросреды представлен на рисунке 2.
Факторы макросреды оказыва­ют различное, изменяющееся со временем (в зависимости от размера, формы и стадии роста организации) влияние на стратегию бизнеса.
ПЭСТ-анализ предназначен для стратегического прогнозирования, выявления и оценки факторов влияния. Технология проведения ПЭСТ-анализа включает следующие этапы:
1.
...

1.6 Модель цепочки добавленной стоимости

Модель цепочки добавленной стоимости (ценности) основана на том, что всякий продукт покупается на рынке лишь потому, что обладает некоторой ценностью, за которую покупатель готов платить запрашиваемую цену. Рассмотрим как процесс создания стоимости товара.
Цепочка добавленной стоимости предприятия рисунке 3 отражает развитие деятельности предприятия и внутренних операций, стратегию и методы ее реализации, экономические принципы деятельности.

Рисунок 3 Модель создания ценности ООО «Галополимер Кирово-Чепецк»

К видам деятельности предприятия, которые предопределяют конечную ценность продукта предприятия для покупателя относятся:
1. Маркетинг.
2. Разработка продукции.
3. Закупки.
4. Производство продукции
5. Продажа и поставка продукции.
Далее проведем анализ цепочки добавленной стоимости ООО «ГалоПолимер Кирово-Чепецк» , которая включает в себя вспомогательную и первичную хозяйственную деятельности.
...

Вывод по первой главе.
Анализ деятельности промышленного предприятия ООО «ГалоПолимер Кирово-Чепецк», включающий в себя анализ внешний и внутренней среды предприятия, финансового состояния показал, что на текущий момент компания находится устойчивом положении.
Компания ведет активную конкурентную борьбу на внешнем рынке, пытаясь завоевать большее расположение потребителей. Основным конкурентным преимуществам ООО «ГалоПолимер Кирово-Чепецк» был выделен широкий ассортимент продукции. Увеличение своей доли на внешнем рынке и вытеснение с рынка иностранных брендов является целью компании в долгосрочной перспективе.
Основные трудности в компании и угрозы со стороны внешней среды связаны введением санкций и кризисом в отраслях, в которых существует предприятие.
Компания не снижает финансирования своих НИОКР, т.к. в современном мире новая продукция появляется очень быстро, что привлекает потребителя, а наличие инновационной продукции дает конкурентное преимущество.


2.1 Анализ конкурентов
На мировом рынке присутствует около 26 производителей, при этом можно выделить 11 компаний на долю которых приходится около 84% мировых производственных мощностей фторполимеров.

Рисунок 4 – мировые производители фторполимеров, в %

Мировая промышленность фторполимеров может быть охарактеризована структурой с четырьмя рядами. Первый ряд занят компанией «DuPont», чье лидирующее положение обусловлено комбинацией следующих характеристик: - доля на рынке. Производственные мощности компании составляют около 23% мировых мощностей фторполимеров.
«DuPont» является вертикально интегрированной компанией в обеих направлениях: регрессивно - в производство мономеров и сырья для промышленности; прогрессивно - в производство волокон, покрытий и др.
...

2.2 Анализ целевого рынка
Неожиданные и необычные свойства фторполимеров, определили их широкое применение в различных областях, что можно проиллюстрировать на примере ПТФЭ. Прежде всего, он имеет великолепную химическую стойкость, и не растворяется во всех известных растворителях, по этой причине его иногда называют «органической платиной». Материал не токсичен и биоинертен к живым тканям. Для него характерная высокая гидрофобность – водоотталкивание. Имеет прекрасные электроизоляционные свойства и рекордно низкий коэффициент трения. Следует отметить высокую климатическую стойкостью и отсутствие старения полимера, а также неизменность функциональных качеств в широком интервале температур (- 269 - + 260оС).
Области применения фторполимеров обусловлены комплексом их уникальных свойств, которые позволяют использовать их в тех деталях, где ранее нельзя было обойтись без применения цветных металлов, реактопластов и резин, керамики, бетона, дерева.
...

2.3 Оценка конкурентоспособности товара
Под уровнем конкурентоспособности товара понимают относительную характеристику товара как продукцию, выражающей степень ее предпочтения потребителем товару – конкуренту (аналогу) на данном рынке. Оценим один товар, производимый ООО «Галополимер Кирово-Чепецк» – фторопласт – 4, и примем его как базовый товар, потому что у этого товара большой спрос на рынке фторполимеров.
Аналогичные товары – фторопласт из США и Франции.
Выберем основные характеристики для сравнения (таблица 15).
...

2.4 АВС-анализ
Проведем АВС – анализ. В таблице представлена продукция которую выпускает предприятие.
Таблица 16
АВС-анализ
№
Виды продукции

Реализация за январь-декабрь 2016 года (тонн)
доля позиции, %
доля позиции, накопительным итогом %
группа
1
Фторопласты
4500
52,14
52,14
A
2
Фторкаучуки
1400
16,22
68,37
A
3
Хладоны
500
5,79
74,16
A
4
Мономеры
400
4,63
78,79
A
5
Кислородосодержащие фторированные соединения
500
5,79
84,59
B
6
Фторированные газы
1100
12,75
97,33
B
7
Смазки и жидкости
100
1,16
98,49
C
8
Хлорорганические соединения
60
0,70
99,19
C
9
Кислоты, щелочи и их соединения
10
0,12
99,30
C
10
Газы
50
0,58
99,88
C
11
Изделия из фторопластов и товары народного потребления
10
0,12
100,00
C
Итог

8630
100,00
100

Вывод: Вид продукции попавший в группу «А» - должен всегда быть в ассортименте – лидер продаж. Продукция группы «В» товар средней важности. Продукция группы «С» - это сопутствующие товары.

2.5 XYZ-анализ
Таблица 17
XYZ-анализ

В сравнении с ABC, XYZ анализ подразумевает деление всего имеющегося в наличии ассортимента на условные группы, главное различие которых – предсказуемость спроса. В то время как ABC анализ определяет самый продаваемый товар, XYZ анализ может показать равномерность спроса на всю продукцию.
Проведя анализ XYZ видим , что товары Фторопласты фторкаучуки хлорорганические соединения, обладают самым устойчивым спросом, так как коэффициент вариации от 1,84 до 9, 71 %. То есть 1,84 объем продаж в среднем по месяцам отклоняется на 6%. Компании следует уделить особое внимание складским запасам данных товаров. В группу «Y» попали Хладоны, Мономеры, Кислородосодержащие фторированные соединения, фторированные газы, смазки и жидкости. Предприятию следует оперативно отслеживать складские запасы.
...

2.6 BCG - Анализ
С помощью BCG анализа исследуется ассортимент компании и определяется перспективы товаров. По результатам анализа компания принимает решение о дальнейшей судьбе товара.
Проведем анализ ассортимента предприятия в таблице 19. Для определения темпа роста рынка используют формулу 4:
, (4)
где - рост рынка; - оборот рынка за текущий год; - оборот рынка за предыдущий год. При > 10% рынок является быстрорастущим; при < 10% говорят о низких темпах роста.
Относительную долю рынка анализируемых товаров (услуг, технологий) рассчитывают как:
, (5)
где MS, - относительная доля рынка i-го продукта; Si, - продажи i-го за
анализируемый период (месяц, квартал, год); Sc - продажи аналогичного товара крупнейшего конкурента за исследуемый период. Если значение относительной доли рынка товара предприятия больше единицы, то товар занимает сильное положение в ассортиментном портфеле предприятия.
...

2.7 Метод Дибба - Симкина
Получаемая в результате такого анализа классификация товаров позволяет определить основные направления развития отдельных товарных групп, выявить приоритетные позиции ассортимента, оценить эффективность структуры ассортимента и пути ее оптимизации. Результаты анализа отразим в таблице 21.

Таблица 21
Объем продаж
Высокий

В1
Фторированные газы
А
Фторопласты
фторкаучуки

Низкий
С
Хладоны, мономеры

В2
Кислородосодержащие
фторированные соединения

Низкая
Высокая

Маржинальная прибыль

Анализируя полученную матрицу можем сделать следующие выводы:
• Фторопласты, фторкаучуки - наиболее ценный товар для предприятия. Они имеют большую маржинальную прибыль, пользуются большим спросом. Доход от продажи этой группы товаров - основной для компании, поэтому необходимо увеличивать продажи этих товаров;
• Кислородосодержащие фторированные соединения имеют хороший потенциал для перехода в группу А.
...

2.8 Анализ стоимости бренда. Методика INTERBRAND
Оценим стоимость бренда на 2017 год. Формирование стоимости бренда по методике Interbrand проходит в 4 этапа:
1. Прогнозируем денежный поток, создающийся всеми нематериальными активами:
, (5)
где — добавленная прибыль нематериальных активов;
— операционная прибыль за вычетом налогов;
С— задействованный капитал;
— безрисковая ставка доходности
603 259 – (5 259 254 * 0,01*6,7) = 250 888 тыс. руб.
2. Выделим долю, созданную именно брендом. Определим в какой степени бренд воздействует на ключевые факторы спроса (таблица 22).
Таблица 22
Воздействие бренда на ключевые факторы спроса

Роль бренда в создании денежного потока НМА компании оценивается в 48,9 %.
3. Проведем анализ бренд - риска с целью определения бренд - мультипликатора. Для этого необходимо проставить баллы по семи характеристикам и отразим в таблице 23.
Таблица 23
Анализ характеристики силы бренда

Проведем расчет стоимости бренда.
...

1. Гражданский Кодекс Российской Федерации (часть первая): федер. закон от 30.11.1994 № 51-ФЗ // СПС Консультант Плюс
2. Гражданский Кодекс Российской Федерации (часть вторая)]: федер. закон от 26.01.1996 № 14-ФЗ // СПС Консультант Плюс
3. Налоговый Кодекс Российской Федерации (часть первая): федер. закон от 31.07.1998 № 147-ФЗ // СПС Консультант Плюс
4. Налоговый Кодекс Российской Федерации (часть вторая): федер. закон от 05.08.2000г. № 118-ФЗ // СПС Консультант Плюс
5. Учетная политика организации.: ПБУ 01/98, утв. приказом Минфина от 09.12.1998 № 60н // СПС Консультант-Плюс
6. Бухгалтерская отчетность организации: ПБУ 4/99, утв. приказом Минфина от 06.07.1999 № 43н // СПС Консультант-Плюс
7. Учет материально-производственных запасов: ПБУ 5/01, утв. приказом Минфина от 09.06.2001 № 44н // СПС Консультант-Плюс
8. Доходы организации: ПБУ 9/99, утв. приказом Минфина от 06.05.1999 № 32н // СПС Консультант-Плюс
9. Расходы организации: ПБУ 10/99, утв. приказом Минфина от 06.05.1999 № 33н // СПС Консультант-Плюс
10. План счетов бухгалтерского учета финансово-хозяйственной деятельности организаций и инструкции по его применению: утв. приказом Минфина от 31.10. 2000 № 94н // СПС Консультант-Плюс
11. Методические указания по инвента¬ризации имущества и финансовых обязательств : утв. приказ Минфина Российской Федерации от 13 июня 1995 г. № 49 // СПС КонсультантПлюс
12. Акатьева, И.Л. Мальшакова – Электрон. текстовые дан. – Режим доступа: http://www.hi-edu.ru/e-books/xbook309/01/part-002.htm
13. Ансофф И.Х. Стратегическое управление: Пер. с англ. М.: Экономика, 2015. – 365 с.
14. Арженовский И.В. Маркетинг территорий.М., 2016. – 258 с.
15. Бабченко, Т.Н., Бухгалтерский учет в организациях: Учебник. / Е.П. Козлова, Е.Н. Галанина – М.: Финансы и статистика, 2015. – 720 с.
16. Басовский Л.Е. Маркетинг: Курс лекций.- М.: ИНФРА- М, 2014.- 219 с
17. Безруких, П.С. Бухгалтерский учет: Учебник. / П.С. Безруков - М.: Бухгалтерский учет, 2015. – 432 с.
18. Бухучет и отчетность – Электрон. текстовые дан. – Режим доступа: http://www.garant.ru/consult/account/7713/ Бабаев, Ю.А. Бухгалтерский учет: Учебник для вузов. / Под. ред. проф. Ю.А.Бабаева - М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2015. – 476 с.
19. Вечканов Г.С, Вечканова Г.Р. Современная экономическая энциклопедия.-.Спб., Изд. «Лань», 2014. -345с.
20. Вечканов Г.С., Вечканова Г.Р. Микро- и макроэкономика. Энциклопедический словарь. С-Пб, 2015. – 258 с.
21. Виханский О.С. Стратегическое управление М.: Экономист, 2014. -257с.
22. Виханский О.С., Наумов А.Н. Менеджмент. М.: «Высшая школа», 2016. – 234 с.
23. Герчикова И.Н. Менеджмент . М.: «ЮНИТИ», 2014. - 371 с.
24. Ефимова, О.В. Финансовый анализ : Учебник. / О.В. Ефимова - М.: Бухгалтерский учёт, 2015. – 322 с.
25. Журавлев, В.Н. Материалы. Бухгалтерский учет и налогообложение : Учебник. / В.Н. Журавлев - М.: ООО «Индекс Медиа», 2016. – 144 с.
26. Ковалёв, В.В. Финансовый анализ: Управление капиталом. Выбор инвестиций. Анализ отчётности : Учебник. / В.В. Ковалев - М.: Финансы и статистика, 2016. – 452 с.
27. Ковалева, О.В. Бухгалтерский учет. Аудит: Учебное пособие. / О.В. Ковалева - М.: Издательство ПРИОР, 2015. – 320 с.
28. Козлова, Е.П. Бухгалтерский учет в организациях: Учебник. / Е.П. Козлова, Т.Н. Бабченко. Е.Н. Галанина - 2-е изд., перераб. и доп. - М.: Финансы и статистика, 2014. – 800 с.
29. Коласс, Бернар. Управление финансовой деятельностью предприятия: Проблемы. Концепции и методы: Учебное пособие для вузов по экономической специальности. / под ред. Я.В. Соколова - М.: Финансы ЮНИТИ, 2015. - 576 с.
30. Кондраков, Н.П. Бухгалтерский учет: Учебное пособие. / Н.П. Кондраков. – 3-е изд., переработанное и дополненное – М.: ИНФРА – М, 2016. - 635 с.
31. Королев, Ю. Расчеты и показатели / Ю. Королев // Бухгалтер и Компьютер. - 2014. - №10.
32. Котлер Ф. Основы маркетинга / Пер. с англ. - Под ред. Е.М. Пеньковой.-М., 2015 .-346с.