«Применение методов моделирования и прогнозирования в изучении реакции потребителей при осуществлении сбытовой политики компании (на примере ООО ««А

ВВЕДЕНИЕ

Если в конце XX века в России стояла проблема роста производства, то для современных условий XXI века характерна проблема сбыта. Сегодня рынок переполнен похожими предложениями по цене и качеству.
Современное российское общество стремительно развивается, приближаясь к стандартам и культуре потребления, сложившимся в высокоразвитых странах Америки и Европы. Это связано не только с ростом дохода активной части населения, но и с изменением стиля жизни россиян, которые много путешествуют, пользуются Интернетом для поиска, оценки и покупки товаров, интересуются товарами-новинками и товарами для поддержания здорового образа жизни.
Потребитель становится все более требовательным, стараясь приобрести товары, в наибольшей степени соответствующим его индивидуальным вкусам. Рынок спроса становится все более сегментированным и демассированным. Это означает, что компании должны дифференцировать свои предложения, что привело к развитию новых форм торговли и индивидуализации отношений с покупателями, что в свою очередь, потребовало от компаний переоценки стратегий маркетинга, прежде всего в сфере сбыта, продаж, коммуникаций, товарного предложения.
Изучение потребительского поведения на таком насыщенном и высококонкурентном рынке, как розничный рынок продовольственных товаров, является необходимостью, так как, любая смена потребительских предпочтений сказывается на объемах продаж, и, соответственно, на долях рынка, занимаемых компаниями.
Поэтому важной задачей для любой компании является не только знать, но и уметь предугадать изменения в поведении потребителей, а также быть в курсе причин возможного отказа покупателями от продвигаемой компанией продукции в пользу другой марки или товара. Для этих целей необходимо проводить регулярные маркетинговые исследования, результаты которых позволяют смоделировать и спрогнозировать реакцию потребителей на какие-либо маркетинговые активности.
Цель данной бакалаврской выпускной квалифицированной работы состоит в том, чтобы рассмотреть применение методов моделирования и прогнозирования в изучении реакции потребителей на осуществление сбытовой политики одного из крупнейших продовольственных ритейлеров в России – ООО ««Ашан» – Груп Рус».
Для достижения поставленной цели необходимо решить следующие задачи:
• Изучить понятие потребительские предпочтения, методы покупательского поведения и его процесса;
• Исследовать факторы, влияющие на покупательское поведение;
• Изучить методы маркетинговых исследований;
• Изучить методы стимулирования потребителей;
• Исследовать рынок розничной торговли в России;
• Проанализировать деятельность компании ООО ««Ашан» – Груп Рус»;
• Разработать комплекс мероприятий по стимулированию сбыта компании;
• Выявить эффект от проведенных мероприятий.
Предметом исследования являются разнообразные виды инструментов маркетингового анализа: SWOT-анализ, PEST-анализ, ABC-анализ, статистические модели.
Объектом исследования является компания ООО ««Ашан» – Груп Рус».
Методы, используемые в работе:
• Метод анализа и синтеза;
• Метод сравнительных оценок;
• Статистические методы.
Структура работы обусловлена целями и задачами исследования. Работа состоит из введения, трёх глав, заключения и библиографического списка использованной литературы.
Во введении обосновывается актуальность темы, цель и объект исследования, практическая значимость работы, формируется круг рассматриваемых вопросов.
В первой главе описывается становление и развитие науки об исследованиях поведения потребителя, их важности для структуры и содержания маркетингового комплекса. Также описываются модели поведения, процесс принятия решения о покупке и факторы, влияющие на выбор потребителя. Рассматриваются виды маркетинговых исследований, применяемых в системе розничной торговли, и инструменты стимулирования сбыта.
Во второй главе рассматриваются тенденции развития рынка розничной торговли в России, проводится анализ самой компании «Ашан», ее текущей деятельности и основных конкурентов сети. В данной главе было проведено исследование потребительских предпочтений сети «Ашан» для оценки ее конкурентоспособности на рынке по ряду важных критериев, которыми руководствуются потребители при выборе магазина.
В третьей главе разрабатываются две комплексные программы, по стимулированию сбыта, направленные на поставщиков и на конечного потребителя, проводится оценка их экономической обоснованности, и делаются прогнозы по их эффективности.
В заключении изложены выводы и предложения как результат исследования данной дипломной работы.

ГЛАВА 2. ОСОБЕННОСТИ ФУНКЦИОНИРОВАНИЯ КОМПАНИИ «АШАН» НА РОССИЙСКОМ РЫНКЕ РОЗНИЧНОЙ ТОРГОВЛИ

2.1. Тенденции развития рынка розничной торговли в России
В последние месяцы 2013 года и в первой половине 2014 года появились неблагоприятные тренды в социально-экономическом развитии страны. Снижались как показатели общей экономической динамики, так и динамики факторов, непосредственно формирующих потребительский спрос.
На начало первого квартала 2014 года индекс потребительской уверенности упал до значения – 11 (табл. 3). [39]
Таблица 3
Индекс потребительской уверенности
Период 1 квартал 2013 г. 2 квартал 2013 г. 3 квартал 2013 г. 4 квартал 2013 г. 1 квартал 2014 г.
Значение индекса - 7 - 6 - 7 - 11 - 11

Мониторинг потребительского поведения показал соответствующие изменения в тренде потребительских расходов. Согласно исследованиям компании Ромир, было выявлено снижение повседневных расходов, но эксперты холдинга отметили, что российские потребители адекватно реагируют на складывающуюся в экономике ситуацию, и при этом не склонны впадать в панику. Это подтверждается уровнем повседневного потребления в феврале и марте 2014 года, который был выше, в номинальном выражении на 80%, чем показатели февраля и марта кризисного 2009 года.
В апреле 2014 года номинальные расходы превысили уровень апреля 2009 года на 70%. Таким образом, такой прагматизм потребительского поведения является свойственным для посткризисного времени.
Отражение подобного потребительского поведения можно пронаблюдать на динамике объема оборота розничной торговли. Оборот розничной торговли за январь – ноябрь 2013 года составил 103,9%. И в сравнении с 2012 (6,3%) и 2011 (7,9%) годами – это существенное снижение. В первом квартале 2014 года рост составил немногим меньше – 103,8%. Это соответствует уровню аналогичного периода 2013 года (104,0%), но и при этом показывает существенное снижение по сравнению с 2012 годом (в первом квартале 2012 года рост по отношению к первому кварталу 2011 года составил 107,1%).
Таким образом, можно сказать, что более низкие темпы роста оборотов по сравнению с предыдущими, более благоприятными периодами, сохраняются, но при этом их уровень стабилизировался. [42]
Оборот за январь – ноябрь 2014 года составил 102,2%, что на 1,7% ниже, чем оборот за соответствующий период предыдущего года.[25]
Сложившуюся ситуацию можно объяснить тем, что начиная с марта 2014 года стали вводится санкции со стороны ЕС и США против России, а после подписания декларации о вхождении Крыма и Севастополя в состав России, к ним присоединились также Австралия, Новая Зеландия, Канада, Япония, Норвегия и Швеция. Первоначально санкции касались только разрешения на въезд списка некоторых официальных лиц, но позже были расширены и перенесены на другую сферу – инвестирование.
Под запрет были поставлены не только прямые и непрямые инвестиции, но и оказание страховых услуг для любых проектов. Отсутствие инвестирования повлекло за собой закрытие компаний, производств, проектов, что в свою очередь, привело к потерям рабочих мест.
6 августа 2014 года президентом России были введены ответные санкции Западу. Президент своим указом запретил или ограничил на год ввоз в Россию отдельных видов сельхозпродукции, сырья и продовольствия из стран, присоединившихся к санкциям против России.
Эти санкции привели к повышению цен на продукты, ведь помимо большей себестоимости продукции, компании столкнулись с проблемой быстрой смены поставщиков, что в условиях ограниченного времени и большого спроса привело к подорожанию закупок.
Соответственно, причиной снижения покупательских расходов и последующее падение оборота на 1,7% за период январь – ноябрь 2014 года, послужило нестабильная ситуация и рост цен.

СОДЕРЖАНИЕ

ВВЕДЕНИЕ……………………………………………………………....……..

ГЛАВА 1. АНАЛИЗ ПОТРЕБИТЕЛЬСКИХ ПРЕДПОЧТЕНИЙ И НЕОБХОДИМОСТЬ ЕГО ПРОВЕДЕНИЯ………………………………...
1.1. Изучение потребительских предпочтений как основа сбытовой политики компании…………………………………………...…………...
1.2. Методы сбора и обработки информации в розничной системе торговли…………………………………………………..……………......
1.3. Применение инструментов стимулирования сбыта для обеспечения эффективности продаж розничной торговли……………............………

ГЛАВА 2. ОСОБЕННОСТИ ФУНКЦИОНИРОВАНИЯ КОМПАНИИ «АШАН» НА РОССИЙСКОМ РЫНКЕ РОЗНИЧНОЙ ТОРГОВЛИ......
2.1. Тенденции развития рынка розничной торговли в России......................
2.2. Компания «Ашан» как субъект рынка розничной торговли……...........
2.3. Анализ потребительских предпочтений посетителей сети магазинов «Ашан»………………………………………………………………...

ГЛАВА 3. МЕТОДЫ СОВЕРШЕНСТВОВАНИЯ СБЫТОВОЙ ПОЛИТИКИ СЕТИ МАГАЗИНОВ «АШАН»……………………………..
3.1. Разработка комплексной программы развития сбытовой политики «Ашан»………………………………………………………………..........
3.2. Прогнозирование эффективности восприятия политики стимулирования потребительской аудиторией………………..…...........

ЗАКЛЮЧЕНИЕ…………………………………………………………..........
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ…………………..........
ПРИЛОЖЕНИЯ 6

СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ

1. Алексина С.Б., Иванов Г.Г., Панкина Т.В., Крышталев В.К. Методы стимулирования продаж в торговле. - М. : Форум : ИНФРА-М, 2013. – 304.
2. Алешина, И.В. Поведение потребителей : учебник. – М. : Экономистъ, 2006. – 525.
3. Березин И.С. Маркетинговые исследования. Инструкция по применению – 3-е изд., перераб. и доп. – М.: Издательство Юрайт, 2012. – 383.
4. Блэкуэлл Р., Миниард П., Энджел Дж. Поведение потребителей. 10 – е изд. / СПб. : Питер, 2007. – 944.
5. Васильев Г.А. Поведение потребителей. Учебное пособие для студентов вузов, обучающихся по специальности «Маркетинг», «Коммерция (торговое дело)» – Москва: ЮНИТИ – ДАНА, 2012. – 239.
6. Галицкий Б.Е. Маркетинговые исследования: учебник для магистров/ Е. Б. Галицкий, Е. Г. Галицкая. – М. : Издательство Юрайт, 2012. – 540.
7. Герасимов Б.И., Мозгов Н.Н. Маркетинговые исследования рынка: учебное пособие – М.: ФОРУМ, 2012. – 336.
8. Драганчук Л.С. Конспект лекций. – Красноярск: СФУ, 2008. – 113.
9. Каменева Н.Г. Маркетинговые исследования: Учеб. пособие / Н. Г. Каменева, В.А. Поляков. – 2, доп. – Москва : Вузовский учебник ; Москва : ООО "Научно-издательский центр ИНФРА-М", 2013. – 368.
10. Любимова Н.Г. Поведение потребителя : издательство Дальневосточного университета, 2004. – 140.
11. Посыпанова О.С. Экономическая психология : психологические аспекты поведения потребителей. Монография. – Калуга : Изд-во КГУ им. К. Э. Циолковского, 2012 – 296.
12. Сьюелл, К. Клиенты на всю жизнь / Карл Сьюэлл, Пол Браун; пер. с англ. М. Иванова и М. Фербера. – 15-е изд. – М. : Манн, Иванов и Фербер, 2014. – 240.
13. Токарев Б. Е. Маркетинговые исследования : учебник. – 2 – е изд., перераб. И доп. / Б. Е. Токарев. – М. : Магистр : ИНФРА – М, 2011. – 512.
14. Шальнова О. А. Стимулирование продаж: принципы, методы, оценка: учебное пособие. – М. : ИНФРА-М, 2014. – 107.

Интернет-ресурсы
15. Информационное агентство AGROFOODINFO [Электронный ресурс]: http://agrofoodinfo.com
16. Сайт розничной сети «Ашан» [Электронный ресурс]: http://www.auchan.ru
17. Онлайн-версия журнала точка продаж №93. Статья: «Новые инструменты эффективности». Выпуск: январь-февраль 2015 года. [Электронный ресурс]: http://b2bcontact.ru
18. Онлайн-версия журнала точка продаж №95. Статья: «Многогранный фронт – офис». Выпуск: апрель 2015 года. [Электронный ресурс]: http://b2bcontact.ru
19. Пермская деловая газета Business Class [Электронный ресурс]: http://www.business-class.su/
20. Информационный портал о маркетинге и коммуникациях в цифровой среде [Электронный ресурс]: http://www.cossa.ru
21. Информационно-аналитический портал CRE [Электронный ресурс]: http://www.cre.ru
22. Информационно-аналитический портал компании РосБизнесКонсалтинг [Электронный ресурс]: http://daily.rbc.ru
23. Сайт розничной сети ГК «ДИКСИ» [Электронный ресурс]: http://dixy.ru
24. Электронный журнал «Вопросы маркетинга» [Электронный ресурс]: http://www.dl5.ru
25. Сайт Министерства экономического развития Российской Федерации [Электронный ресурс]: http://economy.gov.ru
26. Онлайн-газета [Электронный ресурс]: http://www.gazeta.ru
27. Сайт Федеральной службы государственной статистики [Электронный ресурс]: http://www.gks.ru
28. Сетевое издание ИноСМИ [Электронный ресурс]: http://inosmi.ru/
29. Сайт международной информационная группа Интерфакс [Электронный ресурс]: http://www.interfax.ru
30. Информационный Портал Лента. ру [Электронный ресурс]: http://lenta.ru
31. Сайт розничной торговый сети «Лента» [Электронный ресурс]: http://www.lenta.com
32. Сайт розничной торговой сети «Магнит» [Электронный ресурс]: http://magnit-info.ru
33. Информационный Портал о маркетинге [Электронный ресурс]: http://www.marketing.spb.ru
34. Сайт розничных магазинов «Мегамаркт» [Электронный ресурс]: http://www.megamart.ru
35. Сайт розничной торговой сети Metro Cash &Carry; [Электронный ресурс]: http://www.metro-cc.ru
36. Сайт издательского дома «Город N» [Электронный ресурс]: http://old.gorodn.ru
37. Сайт розничной торговой сети «Перекресток» [Электронный ресурс]: http://www.perekrestok.ru
38. Магазин приложений [Электронный ресурс]: https://play.google.com
39. Информационный портал «Национального рейтингового агенства» [Электронный ресурс]: http://www.ra-national.ru
40. Информационный Портал о секретах создания рекламы [Электронный ресурс]: http://www.reclamesecret.com
41. Профессиональный журнал и интернет-портал для ритейлеров и поставщиков торгового оборудования, товаров и услуг [Электронный ресурс]: http://retailmagazine.ru
42. Информационный Портал агентства «Росбалт» [Электронный ресурс]: http://www.rosbalt.ru
43. Деловой портал TADVISER [Электронный ресурс]: http://www.tadviser.ru
44. Информационный Портал о торговом маркетинге [Электронный ресурс]: http://trademarketing.ru
45. Сайт газеты «Ведомости» [Электронный ресурс]: http://www.vedomosti.ru
46. Сайт розничной сети «Виктория» [Электронный ресурс]: http://www.victoria-group.ru
47. Сайт розничной сети X5 Retail Group [Электронный ресурс]: http://www.x5.ru